市場營銷學(xué)-建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系（45頁）ppt課件

1、建立顧客稱心、價(jià)值和關(guān)系本章教學(xué)要點(diǎn)顧客價(jià)值與顧客稱心價(jià)值讓渡價(jià)值鏈關(guān)系營銷顧客稱心的必需條件是質(zhì)量稱心 ：“攻心為上，攻城為下提示：取悅顧客是為了顧客稱心，并俘虜顧客;讓顧客稱心的目的是讓本人稱心。精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1.市場營銷可以分成兩個(gè)階段：滿足顧客需求,使顧客稱心是順利實(shí)現(xiàn)交換，戰(zhàn)勝競爭對手的獨(dú)一正確的方法。做好上述任務(wù)的關(guān)鍵是為目的顧客提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。公司的一切部門和員工共同協(xié)作、設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競爭力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)customer value delivery system。吸引顧客，使他們產(chǎn)生初次購買行為。顧客稱心，使他們產(chǎn)生反復(fù)購買和宣傳公司2.一、

2、市場營銷的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)1、經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)：個(gè)人在一定約束條件下實(shí)現(xiàn)本人的成效利益最大化。 理性的經(jīng)濟(jì)人具備關(guān)于其所處環(huán)境各有關(guān)方面的知識，而且，這些知識即使不是絕對完備的，至少也相當(dāng)豐富、相當(dāng)透徹。此外，這種人還被假設(shè)為具備一個(gè)很有條理的、穩(wěn)定的偏好體系，并擁有很強(qiáng)的計(jì)算技藝；他靠這類技藝就能計(jì)算出在它的備選方案中，哪個(gè)方案可以到達(dá)其偏好尺度上的最高點(diǎn)。此類人擁有起碼的品德底線利己但不損人 3. 2、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)運(yùn)用到市場營銷顧客追求商品交換時(shí)的利益最大化。利益最大化詳細(xì)化為：利潤最大化1：利潤收入成效支出效率最大化2：效率收入成效支出市場營銷中的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)： 利潤顧客讓渡價(jià)值 收入顧客總價(jià)值 支出

3、顧客總本錢精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4.3、市場營銷的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：在一定的經(jīng)濟(jì)條件限制下，顧客將購買那些他們以為可以為他們提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司的商品。加上前面講的“交換與買賣的假設(shè)，就是市場營銷學(xué)的根本假設(shè)。5.二、價(jià)值的讓渡 1、總顧客價(jià)值(total customer cost)：是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或效力中獲得的一組利益。即顧客認(rèn)知價(jià)值 2、總顧客本錢(total customer value)：是評價(jià)、獲得和運(yùn)用該產(chǎn)品或效力時(shí)而引起的顧客的估計(jì)費(fèi)用。 3、顧客讓渡價(jià)值(Customer delivered value)：是指總顧客價(jià)值與總顧客本錢之差。精品資料

4、網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料6.市場營銷的根本假設(shè)： 顧客在商品交換中，在一定約束條件下追求顧客讓渡價(jià)值最大化。 第一種情況：Max(顧客讓渡價(jià)值) st.“顧客總本錢恒定第二種情況： Max性價(jià)比顧客總價(jià)值顧客總本錢 st.“產(chǎn)品的價(jià)錢恒定7.產(chǎn)品價(jià)值精神本錢時(shí)間本錢效力價(jià)值貨幣價(jià)錢人員價(jià)值籠統(tǒng)價(jià)值膂力本錢總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客本錢+=情感價(jià)值8.0VsVcostVcusCcusprofit for cusProfit 總顧客價(jià)值+總顧客本錢-顧客讓渡價(jià)值=精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料9.案例：到西藏的汽車，降價(jià)能奪回市場嗎？成都到拉薩超長班線，全程3377公里，一

5、路經(jīng)過陜西、蘭州、西寧、格爾木，翻越唐古拉山，飽覽青藏線沿途美景?？土髁康竭_(dá)每天兩三百人。為了保證運(yùn)力，車站緊急調(diào)動(dòng)人員、班車，將每天下午5時(shí)發(fā)一趟車，改為上午下午各一趟，39輛大巴輪番上崗。即使如此，每天仍有十幾個(gè)外地旅客由于上不了車，滯留在車站。2006年7月1日，青藏鐵路通車。9月，開場進(jìn)入以往的運(yùn)營淡季，拉薩班線也由于鐵路的通車，遭遇前所未有的“冰霜期。“每天只賣兩三張票，有時(shí)候一張都沒賣出去，延續(xù)4天沒發(fā)出班車。這哪是淡季，根本就是難以為繼。 10.41歲的女車主朱榮華已在成都到拉薩這條班線上跑了6年半，覺得今年“特別惱火。她的車是峨眉大客，從成都到拉薩的單程油費(fèi)為5000元、過路費(fèi)

6、1400元、兩個(gè)司機(jī)的工資為3600元，加上一些雜七雜八的費(fèi)用，一趟單程的本錢為11000元左右。而從9月6日下午5時(shí)到7日中午12時(shí)，五塊石車站只賣出8張到拉薩的票，票價(jià)為510元，“估計(jì)下午出發(fā)前，還能有兩三個(gè)客。朱榮華說，如此算來，一趟單程車要虧6000元。 “我們聽說，明年7月1日，成都到拉薩的列車要改成每天發(fā)車，到時(shí)候我們真的就不用再運(yùn)營下去了。 4人、8人、6人、2人從9月6日至9月10日，五塊石客運(yùn)站里，載客數(shù)為42座的成都到拉薩客運(yùn)班車，每天的客流量缺乏三成?！斑@還不是最差的?，F(xiàn)狀讓五塊石客運(yùn)站站長任國棟百般無法?！吧蟼€(gè)月我們延續(xù)4天發(fā)不出車，由于4天總共賣了3張票 11.成都

7、到拉薩運(yùn)輸顧客讓渡價(jià)值分析：1、進(jìn)藏列車和班車的比較 T22次列車 硬座票價(jià)331元，行程48小時(shí)，車上配有空調(diào)、免費(fèi)的吸氧器。 臥鋪班車 票價(jià)510元，行程近60小時(shí)，車子只配有暖氣，吸氧需另付費(fèi)。12.運(yùn)輸產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象、情感價(jià)值火車運(yùn)輸安全、舒適、快捷服務(wù)周全 “正規(guī)軍”國營、有保障汽車運(yùn)輸“雜牌軍”個(gè)體戶總顧客價(jià)值分析表運(yùn)輸產(chǎn)品貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精力成本火車運(yùn)輸33148低低（安全）汽車運(yùn)輸51060高高總顧客本錢分析表汽車一趟單邊本錢11000，按40人/車計(jì)算，極限低價(jià)300元/人。汽車降價(jià)能奪回市場嗎？精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料13.總顧客

8、價(jià)值的進(jìn)一步解釋：總顧客價(jià)值是一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值主要是消費(fèi)者的心思反響，與產(chǎn)品的品牌價(jià)值關(guān)系親密，與產(chǎn)品的運(yùn)用價(jià)值關(guān)系不大。一個(gè)產(chǎn)品的總顧客價(jià)值是一個(gè)時(shí)間序列變量，時(shí)間為“購買前，“購買中，“運(yùn)用中，“運(yùn)用后。購買前的總顧客價(jià)值與公司的歷史產(chǎn)質(zhì)量量關(guān)系親密，當(dāng)前產(chǎn)品的質(zhì)量對總顧客價(jià)值的影響有一定的時(shí)滯。當(dāng)期產(chǎn)質(zhì)量量和品牌的提升影響購買后的總顧客價(jià)值。14.三、顧客稱心顧客稱心度satisfaction)是指一個(gè)人經(jīng)過對一種產(chǎn)品的可感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所構(gòu)成的愉悅或絕望的覺得形狀。假設(shè)Vf Vu消費(fèi)者覺得不稱心，稱心度為負(fù)值假設(shè)Vf Vu消費(fèi)者覺得稱心，稱心度為正值假設(shè)Vf V

9、u消費(fèi)者覺得很稱心。其中：Vf 顧客在購買前，運(yùn)用前，運(yùn)用中對產(chǎn)品的期望價(jià)值。 Vu 顧客對產(chǎn)品的可感知效果價(jià)值。15.對產(chǎn)品的期望價(jià)值是一個(gè)過程：1產(chǎn)品運(yùn)用價(jià)值和品牌價(jià)值的預(yù)期2對效力的預(yù)期3對產(chǎn)質(zhì)量量的預(yù)期4對贊揚(yáng)的預(yù)期對產(chǎn)品的期望價(jià)值依然是客觀的1隨競爭品牌產(chǎn)品的價(jià)值提高而提高2隨著對產(chǎn)品知識的深化而提高。3隨促銷強(qiáng)度的提高而提高。精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料16.對產(chǎn)品的可感知效果認(rèn)知價(jià)值包括范圍廣：產(chǎn)品的運(yùn)用價(jià)值、人員價(jià)值、品牌價(jià)值、質(zhì)量等。完好的稱心度M函數(shù)：假設(shè) Vu - Vf 0，那么M =0假設(shè) Vu - Vf 0，那么M0M是Vu的單調(diào)添加函數(shù)。17.顧客讓渡

10、價(jià)值為正值，稱心目的就是正值嗎？精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料18.良好的產(chǎn)質(zhì)量量和效力質(zhì)量在顧客稱心中起什么樣的作用？推進(jìn)質(zhì)量管理規(guī)范在企業(yè)的執(zhí)行是發(fā)明顧客稱心的根底。推銷在發(fā)明顧客稱心中有什么樣的影響?為顧客提供最正確處理方案，為他們發(fā)明更高的價(jià)值，是順利實(shí)現(xiàn)銷售的根底。完備的售后效力是進(jìn)一步提升顧客的可感知價(jià)值的有效途徑。19.20.傾聽顧客心聲，了解顧客感受是提高顧客稱心度的根底任務(wù)： 、建立贊揚(yáng)、建議制度為主的溝通機(jī)制建立網(wǎng)站、CRM和設(shè)立800、400 、顧客稱心調(diào)查 、佯裝購物者奧秘顧客 、分析流失的顧客21.稱心營銷80年代以來，一種新的營銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國

11、興起，那就是顧客稱心度(Customer Satisfaction)。實(shí)施稱心營銷戰(zhàn)略有8項(xiàng)子工程：對顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理顧客效力規(guī)范對顧客的承諾對質(zhì)量改良要求的處理零改良時(shí)間顧客稱心度確實(shí)認(rèn)顧客稱心效果顧客稱心度比較 精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料22.四、價(jià)值鏈產(chǎn)生顧客稱心的關(guān)鍵是提高顧客的讓渡價(jià)值提高總顧客價(jià)值與降低總顧客本錢。1、邁克爾波特Michael Porter首先提出了價(jià)值鏈value chain這個(gè)概念。每一個(gè)公司集合了設(shè)計(jì)、消費(fèi)、銷售、送貨和 支持其產(chǎn)品銷售等采取的一系列的活動(dòng)。23.利潤利潤 公司的根底設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)開展 采購運(yùn)入后

12、勤消費(fèi)操作運(yùn)出后勤營銷與銷售服務(wù)支持活動(dòng) 主要活動(dòng)24.價(jià)值鏈將在某一特定行業(yè)中發(fā)明價(jià)值和消費(fèi)本錢的諸多活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的9項(xiàng)活動(dòng)。這9項(xiàng)活動(dòng)又分為5項(xiàng)根底活動(dòng)和4項(xiàng)支持性活動(dòng)。價(jià)值鏈?zhǔn)侵缸罱K構(gòu)成為顧客提供價(jià)值活動(dòng)各個(gè)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)的直接目的不同，但是最終都對構(gòu)成顧客價(jià)值起作用。25.價(jià)值鏈的概念闡明： 、營銷者經(jīng)過一系列的活動(dòng)向市場提供產(chǎn)品或效力每一個(gè)個(gè)部門只是完成其中的一部分任務(wù)。 、企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或效力對于顧客價(jià)值的大小不取決于某個(gè)部分任務(wù)的質(zhì)量和效率，而要取決于整體上能否能構(gòu)成最大的顧客價(jià)值。 更取決于最薄弱環(huán)節(jié)任務(wù)的質(zhì)量和效率正如一個(gè)鏈條一樣。 精品資料網(wǎng)cn

13、shu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料26.各部門之間在滿足顧客上能夠存在沖突，處理問題的方法是在企業(yè)的價(jià)值鏈上，強(qiáng)調(diào)對中心業(yè)務(wù)過程的管理：新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程(識別、研討、開展和勝利推出新產(chǎn)品)存貨管理過程保證及時(shí)供貨和控制本錢顧客探測和維系發(fā)現(xiàn)和留住顧客訂單收款過程 顧客效力全過程目的是為顧客提供便利27.2、價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)customer value-delivery network)公司需求超越其本身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷商和最終顧客。 價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)(也叫供應(yīng)鏈suply chain)就是由市場賣方機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈組成的，用來向顧客傳送價(jià)值的合成系統(tǒng)。 杜邦纖維 米里肯布料 李維服裝 西爾斯零售

14、顧客訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨李維斯特勞斯的價(jià)值讓渡系統(tǒng)28.五、吸引及維系顧客1、吸引顧客。如何識別本人的顧客？ 設(shè)計(jì)目的市場時(shí)曾經(jīng)確定了本人顧客的 特征。 可以用統(tǒng)計(jì)分析重新確定實(shí)踐目的市場，并對消費(fèi)者進(jìn)展識別。與潛在顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值。精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料29.2、進(jìn)展顧客稱心的分析衡量顧客的維系程度回頭率分析顧客稱心的緣由分析顧客的流失顧客流失率是多少？區(qū)域、分銷商的顧客流失率是多少？維系顧客與價(jià)錢變化之間的關(guān)系？顧客流失的緣由及趨向？行業(yè)顧客回頭率是多少？那家企業(yè)的顧客回頭率最高？什么緣由？精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料30.計(jì)算流失顧客的本錢。

15、流失顧客的損失額是產(chǎn)品的邊沿效益與流失量的乘積。了解降低流失率所需求的費(fèi)用。 這些費(fèi)用是針對能夠流失的顧客。搞好售后效力，積極溝通產(chǎn)品價(jià)值。構(gòu)成傾聽顧客聲音的機(jī)制。31.3、開展關(guān)系營銷relationship marketing什么是關(guān)系營銷：強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持顧客/客戶關(guān)系，而非一次性買賣。強(qiáng)調(diào)效力，發(fā)明顧客稱心，產(chǎn)生顧客忠實(shí)。更多的承諾，盡力滿足顧客對產(chǎn)品的延伸需求。質(zhì)量是一切公司員工/部門都應(yīng)該關(guān)系的事情。強(qiáng)調(diào)開展公司與顧客的長期關(guān)系。強(qiáng)調(diào)維系、開展與利益攸關(guān)者的良好關(guān)系。32.兩種途徑可以到達(dá)留住顧客的目的：設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘提高顧客的稱心度，經(jīng)過發(fā)明顧客稱心培育顧客忠實(shí)的義務(wù)即為“關(guān)系營銷。1

16、、關(guān)系營銷內(nèi)容包括公司了解和更好地為每一個(gè)顧客提供有價(jià)值效力的全部活動(dòng)。精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料33.顧客及其情感的演化過程設(shè)計(jì)的顧客預(yù)期的顧客初次購買顧客反復(fù)購買顧客客戶成員擁護(hù)者不合格者停頓購買或過去的顧客合伙人34.2、顧客關(guān)系的五種選擇良好的顧客關(guān)系有助于顧客稱心和顧客忠實(shí)。但是，經(jīng)濟(jì)效益衡量企業(yè)一切行為的最終規(guī)范。企業(yè)根據(jù)詳細(xì)情況選擇一種顧客關(guān)系營銷：根本型營銷：銷售環(huán)節(jié)只是簡單地出賣產(chǎn)品。反響型營銷：出賣產(chǎn)品并鼓勵(lì)顧客與公司溝通處理能夠出現(xiàn)的問題，提出建議?？煽啃蜖I銷：銷售人員出賣產(chǎn)品后不久就自動(dòng)與顧客打溝通，了解顧客期望的價(jià)值找出顧客真正的需求，公司產(chǎn)品與顧客需

17、求的差距，以利于改良產(chǎn)品。35.自動(dòng)型營銷：公司經(jīng)常與顧客用溝通，討論有關(guān)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的建議。合伙型營銷：公司與顧客一同找出顧客的花錢方式，或者幫他們尋覓最正確處理方案。營銷選擇的變量分析：高中低很多可靠型反應(yīng)型基本/反應(yīng)一般主動(dòng)型可靠性反應(yīng)型很少合伙型主動(dòng)型可靠性利潤顧客/分銷商數(shù)量精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料36.3、添加企業(yè)財(cái)務(wù)利益的有效方法2-8定律在CRM中依然有效公司20%的顧客占據(jù)了80%的業(yè)務(wù)。維系重要顧客的方法：頻繁營銷方案和俱樂部營銷方案。頻繁營銷方案frequency marketing programs, FMPs當(dāng)顧客消費(fèi)到達(dá)一個(gè)累計(jì)程度時(shí)，為顧

18、客提供一定量的免費(fèi)效力。37.俱樂部成員方案club membership programs公司建立俱樂部，吸納凡是購買公司商品的顧客成為成員開放式的俱樂部；或者要求消費(fèi)量到達(dá)一定程度后才干成為成員，或者需求顧客額外支付一定的費(fèi)用才干成為成員限制式的俱樂部。開放式的俱樂部優(yōu)點(diǎn)：建立數(shù)據(jù)庫，迅速爭奪市場。限制式的俱樂部優(yōu)點(diǎn)：選擇了最有價(jià)值的顧客，會(huì)員忠實(shí)度高。精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料38.4、添加顧客的利益公司效力人員經(jīng)過與顧客溝通，了解了顧客的需求和喜好。將公司的效力在公司掌控內(nèi)個(gè)別化、私人化，將“顧客變成“客戶。顧客沒有名字，作為被效力群體的一員，能夠接受公司任何人員的效力

19、?？蛻粲忻郑邮軅€(gè)性化效力，由公司派專人為其效力，為他她、它提供最正確處理方案。39.六、企業(yè)顧客盈利率最終規(guī)范從本質(zhì)上講，營銷就是一門吸引和維系有利可圖顧客的一門藝術(shù)。然而，每個(gè)顧客對于公司的價(jià)值卻不同：“2-8定律開展成“80/20/30定律頂端20%顧客發(fā)明的80%的利潤，而其中的一半被底部30%的沒有盈利的顧客損失掉了。最大的顧客并不一定是為公司帶來最大利潤的由于他們要求更大的價(jià)錢折扣和更好的效力；購買量小的顧客付全價(jià)，但是單位買賣本錢較高降低了他們的盈利程度；中等的顧客幾乎付全價(jià)，接受良好的效力，他們能夠帶來最大利潤。精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料40.顧客的一些建議公司沒法操作和無利可圖，公司不能盲從。有利可圖的顧客profitable customer：是指能不斷給公司產(chǎn)生收入流的個(gè)人，家庭或者公司，其給公司產(chǎn)生的收入應(yīng)該超越公司吸引、銷售和效力該顧客所破費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的本錢。為了提高公司的效力效率，分析顧客的盈利才干是必要的，并實(shí)行差別化營銷。41.C1C2C3P1+高盈利產(chǎn)品P2+不鼓勵(lì)不鼓勵(lì)盈利產(chǎn)品P3+不鼓勵(lì)提