茅臺(tái)營銷案例分析.pptx

1、茅臺(tái)營銷案例分析 10營銷小組1發(fā)展歷史 一、茅臺(tái)的地位貴州茅臺(tái)酒獨(dú)產(chǎn)于中國的貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，也是中國的國酒，擁有悠久的歷史。二、茅臺(tái)的淵源茅臺(tái)古鎮(zhèn)一帶早在公元前135年就生產(chǎn)出令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，這便是醬香型白酒茅臺(tái)酒的前身。黔北一帶水質(zhì)優(yōu)良，氣候宜人，當(dāng)?shù)厝松朴卺劸疲叭税堰@一帶稱為“酒鄉(xiāng)”，而“酒鄉(xiāng)”中又以仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒最為甘洌，謂之“茅臺(tái)燒”或“茅臺(tái)春”。三、發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)自在1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)嶄露頭角開始，茅臺(tái)酒便聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，盡管現(xiàn)代的茅臺(tái)酒制造技術(shù)是屬于清朝時(shí)期的技術(shù)。事實(shí)上，茅臺(tái)酒的

2、釀造工藝是絕不外傳的。它是用高粱發(fā)酵之后蒸餾而成的。從準(zhǔn)備到上市，一瓶茅臺(tái)需要花至少五年的時(shí)間。是不是有點(diǎn)少2發(fā)展歷史 3 第一階段：公元前135年1915年 茅臺(tái)酒起源于公元前135年的西漢. 唐宋明清以來，茅臺(tái)酒一直為酒中佳釀，享譽(yù)相鄰各省。1915年，在舊金山巴拿馬萬國博覽會(huì)上，茅臺(tái)酒“怒擲酒瓶振國威”，一舉奪得巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)，成為中國民族工商業(yè)率先走向世界的代表。 第二階段：1915年1951年.茅臺(tái)在紅軍長征過程中發(fā)揮了重大作用。建國之后在各種重要重大歷史性事件中，茅臺(tái)酒都成為融化歷史堅(jiān)冰的特殊媒介。 第三階段：1951年1998年 茅臺(tái)在曲折中發(fā)展，期間經(jīng)歷了很多的風(fēng)浪。由于

3、政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成績。 第四階段：1998年至今，公司連年榮獲全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)稱號(hào)。茅臺(tái)在國酒事業(yè)上仍然不懈的發(fā)展.貴州省在2010年提出工業(yè)強(qiáng)省，城鎮(zhèn)化帶動(dòng)效應(yīng)，支持茅臺(tái)酒廠進(jìn)一步做強(qiáng)做大，提出未來十年中國白酒看貴州-看品牌，品牌文化影響力，效益影響力，科技開發(fā)力。有了政府政策的扶持，相信在不久的將來，隨著世人對茅臺(tái)的了解日益加深，茅臺(tái)必將引領(lǐng)白酒消費(fèi)新潮流，從而締造出白酒消費(fèi)的“茅臺(tái)時(shí)代”。發(fā)展歷史 453(V/V)茅臺(tái)酒 規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)：500ml 飛天茅臺(tái)產(chǎn)品分析 5產(chǎn)品分析 獨(dú)特的釀造工藝三高：高溫制曲、高溫堆積發(fā)酵、高溫餾酒。飛天茅臺(tái)酒大曲在發(fā)酵過程中溫度

4、高達(dá)63，比其他任何名白酒的制曲發(fā)酵溫度都高10-15；在整個(gè)大曲發(fā)酵過程中可優(yōu)選環(huán)境微生物種類，最后形成以耐高溫產(chǎn)香的微生物體系，在制曲過程中首先做到了趨利避害之功效。 高溫堆積發(fā)酵是中國白酒生產(chǎn)敞開式發(fā)酵最為經(jīng)典和獨(dú)創(chuàng)之作，也是其他名白酒工藝所不具有的。飛天茅臺(tái)酒高溫堆積發(fā)酵是飛天茅臺(tái)酒網(wǎng)絡(luò)利用自然微生物，進(jìn)行自然發(fā)酵生香的過程，也是形成飛天茅臺(tái)酒 主要香味物質(zhì)的過程，其堆積發(fā)酵溫度高達(dá)53。通過高溫堆積發(fā)酵，形成飛天茅臺(tái)酒特殊芳香物，也通過微生物細(xì)胞蛋白產(chǎn)生氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)。 高溫餾酒：蒸餾工藝本身是固液分離的技術(shù)，但飛天茅臺(tái)酒生產(chǎn)工藝的蒸餾與其他白酒完全不同。飛天茅臺(tái)酒的蒸餾餾酒溫度高

5、達(dá)40以上，比其他白酒高10-20，主要目的一是分離飛天茅臺(tái)酒經(jīng)發(fā)酵的有效成份；二是去除發(fā)酵過程中的副產(chǎn)物或不利物質(zhì)或低沸點(diǎn)物質(zhì)，是飛天茅臺(tái)酒飲用不口干、不上頭的一個(gè)重要原因。 6產(chǎn)品分析 獨(dú)特的釀造工藝 三長：基酒生產(chǎn)周期長、大曲貯存時(shí)間長、基酒酒齡長。 飛天茅臺(tái)酒基酒生產(chǎn)周期長達(dá)一年，共分下沙、造沙二次投料，一至七個(gè)烤酒輪次，可概括為二次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒，歷經(jīng)春、夏、秋、冬一年時(shí)間。而其他名白酒只需幾個(gè)月或十多天即可。 飛天茅臺(tái)酒大曲貯存時(shí)間長達(dá)六個(gè)月才能流入制曲生產(chǎn)使用，比其他白酒多存3-4個(gè)月，這對提高飛天茅臺(tái)酒基酒質(zhì)量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的4-5

6、倍。 飛天茅臺(tái)酒一般需要長達(dá)三年以上貯存才能勾兌，通過貯存可趨利避害，使酒體更醇香味美，加上飛天茅臺(tái)酒高沸點(diǎn)物質(zhì)豐富，更能體現(xiàn)飛天茅臺(tái)酒的價(jià)值，這是其他香型白酒不具有的特點(diǎn)。 7產(chǎn)品分析 獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和包裝貴州茅臺(tái)酒使用 “ 貴州茅臺(tái) ” 牌主商標(biāo)，飛天茅臺(tái)在主商標(biāo)上有 “ 飛天 ”標(biāo)識(shí)紙箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包裝內(nèi)贈(zèng)兩個(gè)小酒杯 8市場定位 高端白酒第一品牌國酒茅臺(tái)，喝出健康來能夠起到保健作用的國酒9市場定位 推出“年份酒”。茅臺(tái)在國內(nèi)白酒行業(yè)獨(dú)家推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺(tái)酒,實(shí)行普通茅臺(tái)酒的“年份制”，同時(shí)還結(jié)合國人非常關(guān)注的各種事件,及時(shí)推出入世酒、足球酒、申奧酒等產(chǎn)品,從

7、而不斷提高茅臺(tái)酒的市場價(jià)值和文化品位,引導(dǎo)中國白酒消費(fèi)文化向更高層次推進(jìn)。 推出不同層次的醬香型系列酒。使茅臺(tái)品牌的醬香酒在高、中、低各個(gè)檔次上形成系列,以滿足不同層次消費(fèi)者的需要,使得“老百姓的茅臺(tái)酒”成為現(xiàn)實(shí)。 開發(fā)其他香型白酒。在開發(fā)醬香型產(chǎn)品的同時(shí),還大舉進(jìn)軍口味大眾化的濃香型白酒市場。 向其他酒類領(lǐng)域延伸。除了白酒外,茅臺(tái)還開發(fā)和投產(chǎn)了啤酒、紅酒、保健酒等新品種。共同組成了以茅臺(tái)酒為核心的強(qiáng)大的茅臺(tái)品牌群體 10市場定位 通過一系列市場定位的措施，茅臺(tái)擺脫了老品牌發(fā)展的約束；其放低的姿態(tài)與新型產(chǎn)品定位獲得了消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)，進(jìn)一步將“茅臺(tái)”這一品牌樹立于白

8、酒行業(yè)之首 11營銷渠道 一、銷售模式“國酒茅臺(tái)專賣店+區(qū)總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”的符合營銷方式二、銷售理念強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的利益和飛天品牌的和諧發(fā)展，堅(jiān)持“品牌屬于所有經(jīng)銷商，品牌屬于所有中國人”的理念，贏得了所有致力于飛天產(chǎn)品推廣的經(jīng)銷商的認(rèn)可三、渠道策略轉(zhuǎn)變1.渠道創(chuàng)新2.客戶戰(zhàn)略3.地域拓展12營銷渠道 營銷渠道的變革 總經(jīng)銷制茅臺(tái)分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺(tái)股份公司聯(lián)系。以一家大經(jīng)銷商代替過去多家經(jīng)銷商同級(jí)共存的模式、構(gòu)筑“國酒茅臺(tái)專賣店+區(qū)總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”的復(fù)合渠道營銷方式。有計(jì)劃的開發(fā)發(fā)展經(jīng)銷商 不分級(jí)別，不分所有制，力求將那些既有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又

9、有經(jīng)營能力的經(jīng)銷商發(fā)展到企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)中來。從省、市級(jí)向地、縣級(jí)延伸，銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展減少了交易次數(shù)，節(jié)約了社會(huì)勞動(dòng)，促使茅臺(tái)酒迅速的擴(kuò)大市場，為茅臺(tái)酒市場份額的擴(kuò)大奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。逐步推進(jìn)專賣店建設(shè)目前已在全國建立了360多個(gè)專賣店，這些專賣店的規(guī)模市場、超市及興濟(jì)酒店相互輝映，構(gòu)成了茅臺(tái)酒的終端銷售主要渠道。方便了企業(yè)強(qiáng)化市場管理，擴(kuò)大市場銷售，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)資本，也打擊了假冒侵權(quán)產(chǎn)品在茅臺(tái)市場的囂張氣焰，進(jìn)一步確保消費(fèi)者利益。擴(kuò)大直供規(guī)模與范圍作為“國酒”茅臺(tái)，在許多國際性的商會(huì)洽談與國家機(jī)關(guān)公關(guān)用酒方面提供茅臺(tái)酒直供，并計(jì)劃推出相應(yīng)的專供產(chǎn)品。這一舉措對擴(kuò)大茅臺(tái)影響力、進(jìn)一步

10、塑造企業(yè)形象具有積極的作用。13營銷渠道 客戶戰(zhàn)略 茅臺(tái)加大了對與渠道與終端消費(fèi)者的關(guān)注，建立了24小時(shí)免費(fèi)語音呼叫服務(wù),同時(shí)各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會(huì),廠商共同策劃婚宴促銷、商超堆頭、酒店展示等活動(dòng)。另外，茅臺(tái)還在貼近消費(fèi)者上大做精彩文章，大力推進(jìn)“個(gè)性化營銷”。這種創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在包裝和為客戶量身定做上。2005年1月，茅臺(tái)還為擁有350多家門店的武漢中百集團(tuán)提供“專供酒”，由此開創(chuàng)了針對單個(gè)零售商推出專供酒的先河。實(shí)際上，這是一舉多得，不僅低成本地利用零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品覆蓋面，而且還可以抵制假酒、防止竄貨、預(yù)防超市低價(jià)銷售等14營銷渠道 地域拓展 茅臺(tái)的銷量主要集中在貴、

11、京、津、冀、魯、豫地區(qū)，而蘇浙滬地區(qū)和廣東、福建則相對弱勢。茅臺(tái)在銷售薄弱地區(qū)，市場份額甚至無法達(dá)到競爭對手五糧液的一半。針對這種情況，茅臺(tái)嘗試了獨(dú)家總經(jīng)銷商的模式，為總經(jīng)銷商開發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)放活經(jīng)營權(quán)、實(shí)現(xiàn)快速突破的目的。2004 年茅臺(tái)在深圳成立了獨(dú)立法人的茅臺(tái)深圳商貿(mào)有 限公司，該公司是隸屬于茅臺(tái)集團(tuán)的獨(dú)立子公 司，這個(gè)公司的權(quán)責(zé)幾乎等同于未來的茅臺(tái)廣東 總經(jīng)銷商。從2004年1月1日起，所有的廣東經(jīng)銷 商都必須從深圳商貿(mào)公司提貨，深圳商貿(mào)公司 將給在廣東銷售的所有茅臺(tái)酒頒發(fā)“身份證”，即 廣東專銷標(biāo)貼，外埠的茅臺(tái)酒一律不得在廣東銷 售。這種模式在其它銷售薄弱的地區(qū)也陸續(xù)開 展，這將在一定程度上解決茅臺(tái)的銷售地區(qū)差異 問題。 15價(jià)格決策 供不應(yīng)求 供應(yīng)：1、在生產(chǎn)方面，由于中高檔白酒普遍存在較長的釀造周期，普通茅臺(tái)酒的消費(fèi)周期為5年，而年份酒的生產(chǎn)周期更長。2、“質(zhì)量先于產(chǎn)量、效益和發(fā)展速度”的理念。3、經(jīng)銷商囤積茅臺(tái) 需求: 茅臺(tái)年產(chǎn)量要達(dá)到3萬噸才能保持市場基本的供求平衡。但目前茅臺(tái)酒每 年的產(chǎn)量才1.1萬噸左右。在這1.1萬噸產(chǎn)量之中，有40%供給了中央部 委、國