品牌市場(chǎng)規(guī)劃[1]課件

1、品牌市場(chǎng)規(guī)劃2022/7/16品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 2 頁(yè)內(nèi)容提要 電通品牌架構(gòu)體系設(shè)想 電通市場(chǎng)架構(gòu)體系設(shè)想 部分4A品牌規(guī)劃框架 為什么要做這項(xiàng)工作品牌市場(chǎng)規(guī)劃1為什么要做這項(xiàng)工作第 3 頁(yè) 對(duì)于電通的多數(shù)客戶而言，為其制定品牌策略和市場(chǎng)策略都是不可 或缺的重要環(huán)節(jié)。它是后續(xù)創(chuàng)意、媒介及其它相關(guān)部門作業(yè)的基礎(chǔ)。市 場(chǎng)部做這項(xiàng)工作的目的是希望針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況，在實(shí)戰(zhàn)中逐步 建立北京電通的“品牌與市場(chǎng)規(guī)劃理論體系”，以便在今后的比稿和客戶 服務(wù)中體現(xiàn)北京電通的特點(diǎn)及對(duì)品牌、市場(chǎng)策略的駕御能力。 我們知道奧美廣告公司有360度品牌管家理論，但它側(cè)重于傳播概念的提煉和創(chuàng)意，在品牌與市場(chǎng)的完整策略

2、體系上并不見(jiàn)長(zhǎng)。東京電通 也有“Honeycomb Model”,即蜂巢品牌溝通模式。這個(gè)體系適合品牌構(gòu) 筑的前期過(guò)程，而對(duì)于客戶在中國(guó)市場(chǎng)建立全方位，具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的品 牌與市場(chǎng)策略還顯得有些單薄。其它4A廣告公司也基本有各自的運(yùn)作系 統(tǒng)，如智威湯遜的廣告運(yùn)作流程，旭通的品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)等。它們都有自 身的優(yōu)點(diǎn)和局限性。北京電通要想在同這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比稿中占得 先機(jī)，有必要形成自己更完善、更貼近實(shí)戰(zhàn)，更適合客戶需要的品牌與 市場(chǎng)策略理論體系，使市場(chǎng)、營(yíng)業(yè)等相關(guān)部門在為客戶服務(wù)過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)更加統(tǒng)一和規(guī)范，逐步建立北京電通自己的特色和優(yōu)勢(shì)。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1部分4A品牌規(guī)劃框架第 4 頁(yè)奧美360度品

3、牌管家架構(gòu)電通蜂巢品牌溝通模式旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)智威湯遜廣告運(yùn)作流程品牌市場(chǎng)規(guī)劃1奧美的品牌理論第 5 頁(yè)奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個(gè)階段主要觀點(diǎn)每一則廣告都是建立品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分第一個(gè)階段（20世紀(jì)50年代）奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威提出了“品牌形象”理論主要觀點(diǎn)我們的工作不是為了產(chǎn)品，甚至不是為了客戶，而是為了品牌第二個(gè)階段（20世紀(jì)90年代初）奧美提出了“品牌管家”理論主要觀點(diǎn)在與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)中去建立和提升品牌第三個(gè)階段（20世紀(jì)90年代末）奧美在品牌管家的基礎(chǔ)上又提出了“360度品牌管家”理論品牌市場(chǎng)規(guī)劃1奧美360度品牌傳播架構(gòu)在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播

4、管理核心思想第 6 頁(yè)形象產(chǎn)品視覺(jué)消費(fèi)者商譽(yù)渠道產(chǎn)品形態(tài)包裝訂購(gòu)經(jīng)銷商廣告促銷展示臺(tái)工作服貨車特殊鼓勵(lì)試用樣品電視戶外互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙雜志廣播公關(guān)公益活動(dòng)電視片相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)贊助校園品牌品牌市場(chǎng)規(guī)劃1MeasurementProduct Audit產(chǎn)品檢驗(yàn)Brand Audit品牌檢驗(yàn)BC品牌傳播測(cè)量評(píng)估Mkt. Env.市場(chǎng)環(huán)境Client Enf.客戶環(huán)境Target Mkt.目標(biāo)市場(chǎng)Marketing Strategy市場(chǎng)環(huán)境Brand Print品牌寫真Commu.Strategy傳播策略CreativeIdea創(chuàng)意構(gòu)想Brand Probe品牌探究第 7 頁(yè)Brand Stewardship P

5、rocess奧美品牌管家流程品牌市場(chǎng)規(guī)劃1電通蜂巢品牌溝通模式 市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)消費(fèi)者描述功能利益情感利益品牌形象品牌承諾第 8 頁(yè)品牌個(gè)性描述品牌市場(chǎng)規(guī)劃1智威湯遜廣告運(yùn)作流程第 9 頁(yè)Why are we there?我們?yōu)槭裁丛谶@里？ Where could we be ?我們要到哪里去？Are we getting there? 我們正在去那里嗎？How do we get there? 我們?nèi)绾蔚侥抢铮?Where are we?我們?cè)谀睦?？品牌市?chǎng)規(guī)劃1旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)第 10 頁(yè) STEP 1 品牌現(xiàn)狀分析 STEP 3 品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì) STEP 4 品牌接點(diǎn)(體驗(yàn)媒介)檢討 S

6、TEP 5 品牌體驗(yàn)測(cè)定 STEP 2 品牌承諾的明確化品牌市場(chǎng)規(guī)劃1電通品牌架構(gòu)體系設(shè)想第 11 頁(yè)品牌市場(chǎng)規(guī)劃1 品牌架構(gòu)體系思考第 12 頁(yè)品牌管理品牌整合品牌識(shí)別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播品牌市場(chǎng)規(guī)劃1 品牌架構(gòu)體系思考第 13 頁(yè)品牌識(shí)別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播品牌管理品牌整合給客戶做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)是品牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題。它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面。需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、完整的品牌?guī)劃體系，來(lái)指 導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1 品牌架構(gòu)體系思考第 14 頁(yè)品牌識(shí)別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播品牌管理品牌整合品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和

7、品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過(guò) 品牌檢驗(yàn)來(lái)確立品牌目標(biāo)。 品牌目標(biāo)確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過(guò)程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品 牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 15 頁(yè)一、品牌識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)需求本品位置品牌問(wèn)題品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 16 頁(yè)品牌識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)需求本品位置品牌問(wèn)題 消費(fèi)者對(duì)品

8、牌的 需求，即品牌在 消費(fèi)者購(gòu)買決策 過(guò)程中的作用。 主要競(jìng)品的品牌滲透率排名； 競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、 忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。主要競(jìng)品的定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 17 頁(yè)品牌識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)需求本品位置品牌問(wèn)題 本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名； 消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。本品在諸如形象、視覺(jué)、定位、策略等方面存在的問(wèn)題。建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。通過(guò)對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問(wèn)題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本 品牌未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 18 頁(yè)二、品牌戰(zhàn)略品牌個(gè)性品牌利益點(diǎn)品牌核

9、心價(jià)值品牌定位品牌框架品牌標(biāo)識(shí)品牌名稱品牌戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 19 頁(yè)品牌戰(zhàn)略品牌個(gè)性品牌利益點(diǎn)品牌核心價(jià)值品牌定位品牌框架品牌標(biāo)識(shí)品牌名稱品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌的名稱企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求 產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 20 頁(yè)品牌戰(zhàn)略品牌個(gè)性品牌利益點(diǎn)品牌核心價(jià)值品牌定位品牌框架品牌標(biāo)識(shí)品牌名稱品牌戰(zhàn)略品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特

10、征。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 21 頁(yè)三、品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌提升品牌差異化副品牌品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 22 頁(yè)品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌提升品牌差異化副品牌品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N：一種是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張與競(jìng)品形成差異。 如何不斷使客戶品牌在形象、視覺(jué)、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲得提升的策略和

11、方式。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 23 頁(yè)品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌提升品牌差異化副品牌品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘隨著客戶品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。在品牌建立和提升的過(guò)程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌。此時(shí)就需要快速建立品牌壁壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)

12、變方向。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 24 頁(yè)四、品牌傳播傳播目標(biāo)傳播概念品牌口號(hào)A傳播檢測(cè)媒體組合傳播方式B品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 25 頁(yè)品牌傳播傳播目標(biāo)傳播概念品牌口號(hào)傳播檢測(cè)媒體組合傳播方式通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái)達(dá)到最佳的品牌傳播效果。對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。AB品牌市場(chǎng)規(guī)劃1 第 26 頁(yè)五、品牌整合 合理規(guī)劃品牌之間的

13、關(guān)系、作用和職能A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系品牌市場(chǎng)規(guī)劃1 第 27 頁(yè)品牌整合 合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動(dòng)關(guān)系。各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1 第 28 頁(yè)六、品牌管理品牌實(shí)施效果評(píng)估品牌維護(hù)品牌檢測(cè)品牌手冊(cè)品牌管理流程統(tǒng)一識(shí)別品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 29 頁(yè)品牌管理品牌實(shí)施效果評(píng)估品牌維護(hù)品牌檢測(cè)品牌手冊(cè)品牌管理流程統(tǒng)一識(shí)別制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營(yíng)銷組織的主要成

14、員和重要的代理商，在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。 通過(guò)產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。 在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及出現(xiàn)的問(wèn)題，是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過(guò)程。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1電通市場(chǎng)架構(gòu)體系設(shè)想第 30 頁(yè)品牌市場(chǎng)規(guī)劃1 市場(chǎng)架構(gòu)體系思考第 31 頁(yè)市場(chǎng)策略規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃廣告規(guī)劃終端與

15、促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃品牌市場(chǎng)規(guī)劃1 市場(chǎng)架構(gòu)體系思考第 32 頁(yè)市場(chǎng)策略規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃廣告規(guī)劃終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃這是企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng)重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì)獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì) 市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。同時(shí)，我們也可以從這六個(gè)方面來(lái)對(duì)客戶的市場(chǎng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)的檢測(cè)。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 33 頁(yè)一、市場(chǎng)策略規(guī)劃市場(chǎng)狀況消費(fèi)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況本品現(xiàn)狀市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略存在的問(wèn)題及原因市場(chǎng)策略產(chǎn)生過(guò)程品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 34 頁(yè)市場(chǎng)策略規(guī)劃市場(chǎng)狀況消費(fèi)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況本品現(xiàn)狀市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略存在的問(wèn)題及原因市場(chǎng)策略產(chǎn)生過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析以及主要競(jìng)品 在全局市場(chǎng)

16、和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買方便性等方面的需求及變化方向。這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。 是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng) 容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 35 頁(yè)市場(chǎng)策略規(guī)劃市場(chǎng)狀況消費(fèi)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況本品現(xiàn)狀市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略存在的問(wèn)題及原因市場(chǎng)策略產(chǎn)生過(guò)程通過(guò)對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷短板。 從策略的層面為企

17、業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市 場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng) 重心和區(qū)域 市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 36 頁(yè)二、產(chǎn)品線規(guī)劃品類架構(gòu)產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格定位A產(chǎn)品訴求廣告口號(hào)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝B品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 37 頁(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃品類架構(gòu)產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格定位A 產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包 括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要 競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置。是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域。并且在 這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者 的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。品牌市場(chǎng)

18、規(guī)劃1第 38 頁(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品訴求廣告口號(hào)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝B廣告口號(hào)，即廣告語(yǔ)。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)。一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺(jué)沖擊力。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 39 頁(yè)三、渠道規(guī)劃通路長(zhǎng)度寬度渠道規(guī)劃經(jīng)銷商的選擇銷售政策渠道模式品牌市場(chǎng)規(guī)劃

19、1第 40 頁(yè)渠道規(guī)劃通路長(zhǎng)度寬度渠道規(guī)劃經(jīng)銷商的選擇銷售政策渠道模式 企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。 根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷 商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 41 頁(yè)四、廣告規(guī)劃廣告創(chuàng)意投放區(qū)域廣告語(yǔ)廣告預(yù)算投放組合效果評(píng)估投放媒體品牌市場(chǎng)規(guī)劃1第 42 頁(yè)廣告規(guī)劃廣告創(chuàng)意投放區(qū)域廣告語(yǔ)廣告預(yù)算投放組合效果評(píng)估投放媒體廣告發(fā)布的媒介廣告語(yǔ)就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部 分用生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂(lè)等來(lái)表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。主要是指投放媒體類別 和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合 和廣