品牌傳播學之品牌傳播手段PPT課件

1、品牌傳播學合肥師范學院文學院主講人：黃 娟第四章：品牌傳播手段 廣告 公共關系 銷售促進 人際傳播主講人：黃娟銷售促進：SP（ Sales Promotion ） 又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。第四章：品牌傳播手段 有效地加速品牌及產(chǎn)品進入市場的進程，被消費者認知和接受。 說服初次消費/初次使用者再來購買或消費，提高頻率，以建立他們的購買/消費習慣。 增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額 有效抵御和擊敗競爭對手的促銷活動 一、SP的作用第四章：品牌傳播手段 廣告與公共關系用于建立和鞏固品牌形象，SP則用于短線促銷，效果要求立竿見影

2、。SP與廣告、公關的區(qū)別第四章：品牌傳播手段SP對品牌份額的影響108642品牌份額0促銷前促銷期間促銷期過去不久促銷期過后的長期影響第四章：品牌傳播手段(一)免費SP無償免費SP（免費樣品）有償免費SP（免費贈品）二、SP工具第四章：品牌傳播手段 “英美煙草中國公司”在推出新KENT特低焦油系列香煙時展開了以“探索、燃點、新KENT新生活靈感!”為主題的換領贈品的促銷活動。免費SP案例：新KENT第四章：品牌傳播手段(二) 優(yōu)惠SP推行者讓利，接受者省錢。二、SP工具第四章：品牌傳播手段優(yōu)惠SP案例：肯德基第四章：品牌傳播手段(三) 競賽SP 基于利用人們的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等心理，

3、 通過舉辦競賽、抽獎等富有趣味和游戲色彩的促銷活動， 吸引消費者的參與興趣， 推動和增加銷售。二、SP工具第四章：品牌傳播手段 參賽隊伍包括駐德國際企業(yè)IBM、AIA、HP、箭牌、愛立信、西門子、中意人壽等26支大型企業(yè)隊伍， 共200多人。參與者均為輕怡百事的目標消費群：2030歲具有較高教育背景并享有較高報酬、能夠通過品牌的選擇表現(xiàn)自我價值的時尚白領。競賽SP案例：輕怡百事網(wǎng)球團體賽第四章：品牌傳播手段(四) 聯(lián)合SP 兩個及以上的廠商，基于相互利益，共同推廣產(chǎn)品和服務的行為。二、SP工具第四章：品牌傳播手段 2000年3月22日， 百事可樂公司和雅虎公司共同宣布了一項在線和脫機聯(lián)合促銷計

4、劃百事可樂公司將在15億飲料上印上雅虎的標志， 并在全美5萬家商店公司銷售；同時，雅虎將專門新開一個網(wǎng)站PepsiS， 以促銷百事可樂的產(chǎn)品。所有百事飲料的瓶蓋上都將帶有代碼， 使消費者可以通過網(wǎng)絡來兌換并得到一定的優(yōu)惠。聯(lián)合SP案例：雅虎與15億瓶百事第四章：品牌傳播手段(五) 服務SP 從消費者的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結構、產(chǎn)品質量、銷售方式、服務項目、服務水平等方面為消費者進行全方位的服務，以滿足消費者的各種不同服務來吸引購買。 二、SP工具第四章：品牌傳播手段 作為打印機品牌，利盟在強調其過人的彩色打印技術之余， 更加注重其服務促銷， 推出“利盟特快LexExpress”服務計劃。旨在進一步

5、加強售后服務， 加快反應速度的一項全新服務模式。這項服務通過其熱線中心(call center)委派專職速遞公司， 對在限定服務區(qū)域及符合保修條件的最終用戶提供“門對門”取/送的硬件供應、維修服務。利盟的這項服務免除了消費者到外尋找零配件的煩惱， 增強了消費者的購買信心。服務SP案例：利盟特快(LexExpress)零配件供應服務第四章：品牌傳播手段(六) 會員SP 由使用某種產(chǎn)品、或到某一商場購物， 或享受某一服務的人們組成一個俱樂部形式的集合。第四章：品牌傳播手段二、SP工具第四章：品牌傳播手段會員SP案例：歡樂堡第四章：品牌傳播手段三、SP五要點A：某地方名牌洗發(fā)水躊躇滿志地在各大超市推

6、出了買400ML裝送精美浴刷的促銷。4周過去了，銷售結果讓人大跌眼鏡：銷量只提高了12%。B：6月下旬，某殺蟲水公司為處理一批改換包裝的老產(chǎn)品，設計了一個與新包裝捆綁在一起的買一贈一活動（定價已考慮了老包裝產(chǎn)品的成本）。幾個星期下來，銷量絲毫沒有提高。第四章：品牌傳播手段案例1：時間對促銷計劃異常重要第四章：品牌傳播手段結論：影響促銷的時間因素：競品促銷情況、產(chǎn)品銷售季節(jié) 某葡萄酒廠一新品依靠著原產(chǎn)地的優(yōu)勢在本省市場取得了較好的銷售業(yè)績。廠家急于擴大產(chǎn)品的知名度和銷量，決定在中秋和國慶期間進行促銷，于是在全國的連鎖超市中實行了20%的讓利促銷。結果，產(chǎn)品在本省提高了不少銷量，但在外省的銷量慘淡

7、。此次促銷在整體上沒能取得較好的業(yè)績回報。第四章：品牌傳播手段案例2：地點對促銷計劃也很重要第四章：品牌傳播手段結論：推廣階段的產(chǎn)品常采用的促銷手段：免費品嘗、樣品派送、贈品捆綁 某玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時下在小學生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結果銷售額還不如上個月。第四章：品牌傳播手段案例3：促銷對象對促銷計劃也很重要第四章：品牌傳播手段結論：不但要考慮直接消費者，還要考慮消費決策者。A：某葡萄酒新品，在新開區(qū)域幾個月銷量不盡如人意。于是公司希望通過一次大型的促銷來提高再次購買率。經(jīng)分析，他們選擇了購物贈券的方案（購買該產(chǎn)品一瓶憑

8、超市小票可兌換10元超市購物贈券），結果非常成功。B：某食品集團公司，有一市場領導品牌A。在該集團推出另一品類的產(chǎn)品B時，試圖利用A產(chǎn)品的影響力來推動消費者對B產(chǎn)品的嘗試。于是公司設計了一個“集7個A產(chǎn)品的盒子即可免費換取B產(chǎn)品一個”的促銷活動。結果每天來兌獎處兌獎的更多的是收破爛的小販。第四章：品牌傳播手段案例4：促銷方式對促銷計劃也很重要第四章：品牌傳播手段結論：促銷要在完全了解消費者的基礎下進行。 某餅干廠家在某市舉行了“消費積分累積贈物”的促銷活動，起先兩周效果不理想，后來場外的促銷人員通過消費者的反饋了解到該促銷的不足：消費積分累計的等級設定不佳、贈品不吸引人。于是立即進行調整，最終

9、促銷活動取得成功。第四章：品牌傳播手段案例5：要加強對促銷活動中狀況的控制第四章：品牌傳播手段結論： 促銷過程中要時刻注意市場的變化和消費者的反應，此外，促銷的安全問題也需重視。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段 人際傳播又稱人際交流，是指人與人之間的一種直接溝通的交流活動。 這種交流主要是通過語言來完成，但也可以通過非語言的方式來進行，如動作、手勢、表情、信號（包括文字和符號）等。第四章：品牌傳播手段 人際傳播在品牌傳播手段中最容易為消費者接受，相信程度是廣告的18倍。第四章：品牌傳播手段一、人際傳播的價值品牌 + 人際傳播 = 口碑傳播口碑傳播：指借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務發(fā)

10、生關系時，將自己對某種產(chǎn)品或服務形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳送，傳遞給其他顧客的過程。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段口碑傳播的活用模型第四章：品牌傳播手段傳播學意見領袖與兩級傳播第四章：品牌傳播手段二、口碑傳播的理論基礎2.心理學從眾心理與人際交往均衡第四章：品牌傳播手段二、口碑傳播的理論基礎第四章：品牌傳播手段三、口碑傳播的特點第四章：品牌傳播手段四、信息時代品牌口碑傳播的新特性電子郵件BBS、SNS即時通訊博客微博網(wǎng)上購物第四章：品牌傳播手段四、信息時代品牌口碑傳播的新特性傳播效率高傳播渠道豐富傳播方式多元化傳播具有一定匿名性傳播的可信度受到影響第四章：品牌傳播手段五、口

11、碑傳播的六個技巧 制造深刻印象注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等；二是產(chǎn)品的廣告朗朗上口，有適合做口碑傳播的潛力。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧 引導顧客進行體驗式消費 所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的總和”。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧 利用品牌進行推薦 借助名人、名家、名企的宣傳。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧 讓品牌和故事結伴傳播 故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。 第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧 關注每個細節(jié) 影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零

12、部件”。 據(jù)專業(yè)市場研究公司調查得出的結論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。 第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧 提供快捷周到的服務 只有產(chǎn)品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而領先于競爭對手或別出心裁的服務和舉措，更會讓消費者一邊體驗快樂的享受，一邊繪聲繪色地傳播。 福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內派人來修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連夜乘飛機趕到的。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱。

13、” 第四章：品牌傳播手段案例：海爾Thank you合肥師范學院文學院主講人：黃 娟5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是

14、一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下

15、心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做

16、到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎

17、奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈