一個成功醫(yī)院營銷企劃案例

1、一個成功醫(yī)院營銷企劃案例合肥地區(qū)醫(yī)療機構(gòu)市場簡析與策劃合肥地區(qū)醫(yī)療機構(gòu)簡析合肥地區(qū)各民營醫(yī)院及其營銷簡析合肥民營醫(yī)院發(fā)展趨勢預(yù)測合肥地區(qū)各媒體分析 XX醫(yī)院簡略分析醫(yī)院內(nèi)部規(guī)劃營銷戰(zhàn)略簡述案場舉例合肥地區(qū)醫(yī)療機構(gòu)簡析上世紀末至本世紀初，安徽地區(qū)醫(yī)療機構(gòu)出現(xiàn)重大變革，國營大型醫(yī)院在政府政策的 宏觀調(diào)控下出現(xiàn)轉(zhuǎn)軌。有的醫(yī)院因自身的醫(yī)療設(shè)施落后、技術(shù)水平相對較差、資金不足等因 素難以維系，逐漸走向衰亡。而在淘汰中獲勝的醫(yī)院也在這一變革中大受重創(chuàng)，其承受能力 隨著就醫(yī)患者及各種疾病的治療需求而趨于飽和，出現(xiàn)了很多就診患者投訴醫(yī)院收費過高、 醫(yī)療設(shè)施（如病房、醫(yī)療器械、就診的人性化空間等）混亂、護理人員

2、服務(wù)態(tài)度差等諸多問 題。與此同時，民營醫(yī)療機構(gòu)開始進駐安徽，從最初的承包醫(yī)院科室到現(xiàn)在的建立?？漆t(yī)院， 掀起了安徽醫(yī)療機構(gòu)的格局轉(zhuǎn)變：1、安徽本土的實力醫(yī)院。此類醫(yī)院以安醫(yī)附院、中醫(yī)附院、105醫(yī)院和剛成立的第一人 民醫(yī)院集團等為代表，占據(jù)了安徽地區(qū)整個醫(yī)療領(lǐng)域的半壁江山，而且其地位難以動搖，消 費者對此類醫(yī)院的信任度非常高。從調(diào)查中顯示：消費者紛紛認為，此類醫(yī)院的技術(shù)先進、 是公家醫(yī)院、可信度較高，同時也是醫(yī)保定點單位，屬就醫(yī)首選之地。2、科室承包醫(yī)院。此類醫(yī)院以包河醫(yī)院、當(dāng)代醫(yī)院等為代表，屬于在夾縫中生存者，醫(yī) 院將部分科室承包而分得一塊利益。承包者大多為福建、江浙一帶的人，他們采用最簡單

3、的 方式來經(jīng)營，可信度較底，難以保障患者的利益。3、民營醫(yī)院。從2003年開始，民營醫(yī)院在安徽地區(qū)雨后春筍般的出現(xiàn)，并逐漸呈現(xiàn)前 所未有的發(fā)展勢頭，它的很多優(yōu)點是本土醫(yī)院難以丕及的，其市場占有比例迅速飚升。但是， 因為個別因素給其影響也是很巨大的，其發(fā)展要在共同的職業(yè)道德范圍內(nèi)進行，前景將是一 片光明的。三分天下格局：安徽本土的實力醫(yī)院：52%科室承包醫(yī)院：10%民營醫(yī)院：38% （此數(shù)字為問卷調(diào)查統(tǒng)計）合肥地區(qū)各民營醫(yī)院及其營銷簡析合肥地區(qū)在近二年的時間內(nèi)，民營醫(yī)院的建立速度之快、影響力巨增。以友好醫(yī)院、 中山醫(yī)院為代表的這些機構(gòu)，用其特有的營銷模式在整個醫(yī)療市場中遨游。1、友好醫(yī)院目前在合

4、肥廣大市民的心目中已經(jīng)占據(jù)了一定的影響，有先入為主的特征。友好醫(yī)院的各種診療設(shè)備在同行業(yè)中基本處于領(lǐng)先地位，給治療注入前提條件。友好醫(yī)院醫(yī)師的技術(shù)水平相對較好，給專業(yè)治療給予優(yōu)質(zhì)條件。友好醫(yī)院在營銷上大打廣告效應(yīng)，幾乎囊括了電視、報紙、路牌的多種宣傳媒體，走 的是廣告營銷之路。在宣傳上注重其硬件條件的訴說，同時加以醫(yī)師的具體介紹，得到其預(yù) 期目的。2、中山醫(yī)院中山醫(yī)院后來居上，從其成立至今，地位逐步上升，樹起民營醫(yī)院的又一面大旗。中山醫(yī)院也注重廣告宣傳的作用，但在宣傳上更多的是加以感性訴求，如：意外 懷孕、前列腺疾病等給廣告注入了人的理性因素，從而達到目的。中山醫(yī)院的另一方面是打出醫(yī)院的服務(wù)特

5、征，讓就診患者能從心理上感受到中山 醫(yī)院的與眾不同，從而對中山醫(yī)院產(chǎn)生信任與依賴感。3、現(xiàn)代女子醫(yī)院現(xiàn)代女子醫(yī)院于2004年成立，是合肥第一家專業(yè)的女子醫(yī)院。將目標人群定位于女性，給 其競爭市場達到充分的體現(xiàn)，利用女性的愛美形象給醫(yī)院產(chǎn)生良好形象。在營銷上，女子醫(yī)院側(cè)重于事件營銷，時時關(guān)注女性社會問題的發(fā)展，以此達到女性 朋友的充分認可。同時將這種關(guān)注達到的效果及時通過媒體傳播給廣大的目標人群，讓其產(chǎn) 生心理認同感。同時，醫(yī)院在服務(wù)上也一改往日的呆板式，而逐漸向人的親情化方向發(fā)展，并在 具體的實施過程中已達到很好的效果。4、紅房子醫(yī)院和麗人女子醫(yī)院二者都和現(xiàn)代女子醫(yī)院一樣，將自己的目標人群定于

6、女性，從而給整個市場的競 爭帶來更大的艱難，將僅有的一片地方分給更多的人。二者除了廣告中訴求的現(xiàn)代設(shè)備與技術(shù)，更關(guān)注自己內(nèi)在的發(fā)展，出發(fā)點大多傾 向于患者的角度，給其更好的服務(wù)與治療。麗人女子醫(yī)院還未開業(yè)，卻在合肥地區(qū)掀起了一點小小的波瀾，從其空姐式的服 務(wù)到醫(yī)生的技術(shù)要求，再到醫(yī)院對員工情商關(guān)注都是其營銷中的有力出擊。5、其他醫(yī)院如：華夏泌尿?qū)？漆t(yī)院、東方醫(yī)院等，大部分都在自身提高的同時更多的將營銷方式 給予廣告支持，通過電視、報紙、路牌等形式宣傳自己的實力。從眾多的醫(yī)院發(fā)展來看：先進的設(shè)備、優(yōu)秀的醫(yī)師、專業(yè)的治療、人性化的服務(wù)是其 發(fā)展的首要條件，同時加上各種社會關(guān)注，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益。（

7、此分析通過醫(yī)院廣告調(diào)查所得）合肥民營醫(yī)院發(fā)展趨勢預(yù)測從目前醫(yī)院發(fā)展和政府的各種文件來看，民營醫(yī)院順應(yīng)社會發(fā)展的廣泛要求，給廣大 患者能夠帶來方便、快速等高效的診療服務(wù)等等，其市場前景可觀，但要其在規(guī)范市場范圍 內(nèi)進行，否則其前進將舉步為艱；隨著民營醫(yī)院的廣泛出現(xiàn)，更專業(yè)化的診療將是患者的首 選，患者逐漸對各類?？漆t(yī)院給予更高的要求，同時專業(yè)治療能夠讓患者達到治療的理想效 果；目前在各種診療水平相當(dāng)?shù)臈l件下，患者更多考慮的是診療費用和診療服務(wù)，因此，合 理收費和良好的服務(wù)將會帶來更多的效益。走勢圖（根據(jù)目前現(xiàn)狀預(yù)測）合肥地區(qū)各媒體分析電視媒體：優(yōu)點：1、集視覺和聽覺于一體，視覺沖擊力強。2、穿透

8、力強，到達率高。只要觀眾打開電視，欣賞自己喜歡的節(jié)目，廣告就會隨之 而來，所以說電視帶有強制性。3、受眾面可控性強，不同的頻道有不同的覆蓋面積。4、效率強大，宣傳廣告一播出，立即可得到廣告反應(yīng)。缺點：1、信息量小，瞬間即逝，電視廣告一般為15秒、30秒，所以信息含量是極 其有限。2、受收視影響大，電視廣告不像印刷品廣告，千篇一律，受到不同收視環(huán)境的影響。3、費用昂貴，電視廣告片本身的制作成本高，周期長，播放費用高。報紙廣告：優(yōu)勢：1、報紙覆蓋面寬、傳遞迅速，日發(fā)行量幾十萬份。2、版面靈活、文字簡潔，圖文并茂，給人印象深。3、容易反映廣告主的意圖。4、費用低廉，易保存，便于日后查找。劣勢：1、報

9、紙因印象原因，紙張及質(zhì)量都不及其它印刷品。2、消費者跨度大，由其是專業(yè)性報紙，報紙廣告對象明顯。新安晚報發(fā)行范圍集中在合肥及周圍地區(qū)，報紙覆蓋面積廣泛，讀者相對穩(wěn)定，內(nèi)容豐富，平 均每期閱讀到達率高，在合肥地區(qū)僅次于合肥晚報。新安晚報日發(fā)行量50萬份，發(fā)行范圍集中在合肥及周圍地區(qū)，報紙覆蓋面積廣 泛，讀者相對穩(wěn)定，內(nèi)容豐富，平均每期閱讀到達率高，在合肥地區(qū)僅次于合肥晚報，新安晚報的重讀讀者人群比例達到75.30%。本報的吸引力強，各層面信息均衡， 93.3%的讀者在讀完新安晚報后會傳給家人或朋友閱讀；新安晚報讀者年齡構(gòu)成：2049歲的讀者年齡段分布比較高，達到讀者總數(shù)的63.9%， 高于全省這

10、一年齡段的平均水平；2049歲的讀者正處于精力最旺盛時期，思維開闊，消費 力強；安徽市場報本報由安徽省發(fā)展計劃委員會主辦的一張面向全國公開發(fā)行的綜合性都市早報，在全 省都市類早報中發(fā)行量最大、影響力最強、覆蓋面最廣，在全省政府16個地市均設(shè)有記者 站而且在全省七地八廠同步印刷，天天出報，每日24版。安徽市場報16個發(fā)行點，在 合肥、蚌埠、宿州、阜陽、銅陵、滁州、馬鞍山重點覆蓋，投遞早，95%以上的讀者為城市 居民，文化程度和收入水平較高，有較強的購買能力。安徽商報安徽商報是由安徽日報報業(yè)集團主辦的綜合類都市早報。2000年元旦創(chuàng)刊，經(jīng) 過3年的發(fā)展，安徽商報現(xiàn)已實現(xiàn)在合肥及直轄市高密度覆蓋，成

11、為發(fā)行量最大、覆蓋面最 廣的都市早報。主要覆蓋合肥、淮南、阜陽、馬鞍山、蕪湖、宣城、銅陵、安慶。日發(fā)行量 達到20萬份，影響力大。商報讀者職業(yè)分布：國家公務(wù)員、機關(guān)、事業(yè)單位人員；國有、 集體企業(yè)管理人員達到全體讀者的58.4%，大專以上學(xué)歷54%，讀者年齡在3049歲之間占 41.3%，收入水平15001999元之間占27.5%。合肥晚報讀者年齡集中在25-54歲之間，這部分讀者比較成熟，而且有一定的購買能力。合 肥晚報讀者關(guān)注較高的廣告類別是：醫(yī)藥保健品、家用家電、通訊、汽車、服裝、旅游信 息。讀者群中比例最大的是全職人員，占到64.9%，并高于居民總體水平，全職人員有穩(wěn)定 的收入來源，是

12、信息傳達理想的訴求對象，是企業(yè)最應(yīng)把握的消費群。日發(fā)行量35萬份， 集中在合肥，市場基礎(chǔ)良好，是合肥地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)性報紙。 XX醫(yī)院簡略分析特點分析合肥第一家專業(yè)治療糖尿病和內(nèi)分泌疾病的專科醫(yī)院；引用先進的醫(yī)學(xué)治療儀器，醫(yī)院設(shè)施齊全；有著名的醫(yī)學(xué)專家坐診，具有權(quán)威性、實效性；真正的平價醫(yī)院，治療費全城最低，藥費嚴格按照國家頒布醫(yī)藥收費標準;全力打造“XX”理念；高素質(zhì)的診療和服務(wù)隊伍。定位分析目標人群1、糖尿病患者。2、內(nèi)分泌疾病患者。空白市場的深層次挖掘目前在合肥乃至整個安徽地區(qū)，治療糖尿病和內(nèi)分泌疾病的方法僅僅在傳統(tǒng)的診療道 路上停滯不前，還沒有哪個機構(gòu)專門從事這方面的研究與開發(fā)，醫(yī)院也只是采

13、取最基本最保 守的治療（如對糖尿病只是采取降血糖的方法）方法，在治療上沒有大的突破，患者紛紛選 擇去外地?？漆t(yī)院就診。XX醫(yī)院開辟這一領(lǐng)域的先河，對糖尿病和內(nèi)分泌疾病專科治療， 利用先進的技術(shù)和設(shè)備促使患者的疾病治愈，從而達到帶動整個醫(yī)療行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展的目 標。對此類疾病的細分告知1、糖尿病疾?。海ㄈ纾菏裁词翘悄虿?？怎樣治療？怎樣預(yù)防？糖尿病人的生活怎樣？ 糖尿病人的身體遺傳基因等等？）2、內(nèi)分泌疾?。海ㄈ纾菏裁词莾?nèi)分泌疾病？怎樣治療？怎樣預(yù)防？內(nèi)分泌疾病人的 生活怎樣？內(nèi)分泌疾病有哪些？內(nèi)分泌疾病人的身體遺傳基因等等？）機會與威脅機會點1、利用自身專業(yè)治療的優(yōu)勢抓住整個市場的份額；2、廣大

14、糖尿病、內(nèi)分泌疾病患者對治療的強烈需求；3、藥品市場的雜亂和難以信任，缺乏規(guī)范化控制與管理；4、本土醫(yī)院缺乏足夠的診療技術(shù)和資金投入；5、診療技術(shù)的權(quán)威認可；威脅點1、本土實力醫(yī)院對糖尿病和內(nèi)分泌疾病的治療；2、藥品市場中對糖尿病和內(nèi)分泌疾病治療藥物的廣泛出現(xiàn)；3、民營醫(yī)院本身固有的缺點。4、診療技術(shù)對疾病發(fā)展的迅速適應(yīng)；醫(yī)院內(nèi)部規(guī)劃目前，各企業(yè)內(nèi)部會非常注重自身的文化建設(shè)、重視員工的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，以最佳的狀態(tài) 投入到自己的實際工作中去。醫(yī)院是一個特殊機構(gòu)，需要以自身的魅力去吸引廣大的患者。醫(yī)院設(shè)施、醫(yī)療設(shè)備、 醫(yī)療技術(shù)的先進遠遠不能滿足其更好的需求，其內(nèi)部的建設(shè)是不容錯過的。明確醫(yī)院文化的獨特含

15、義，制定其實現(xiàn)目標1、醫(yī)院文化的含義。是醫(yī)院內(nèi)部員工共同遵守的價值觀、信念和行為方式。在XX醫(yī)院，我們在“服務(wù)患 者、實現(xiàn)自我”的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，樹立醫(yī)院核心競爭的價值觀、規(guī)范自己的行為，創(chuàng)造和 諧共處的良好工作環(huán)境。2、醫(yī)院文化的基本框架。、目標醫(yī)院以“技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)制勝”為目標，以人為本、通力協(xié)作、持續(xù)發(fā) 展。、短期發(fā)展目標通過醫(yī)院環(huán)境規(guī)劃、領(lǐng)導(dǎo)會議、員工禮儀、培訓(xùn)生活、患者意見反饋建設(shè)的實施，結(jié) 合醫(yī)院前期發(fā)展的具體實際，創(chuàng)造出良好的醫(yī)院環(huán)境，得到患者對醫(yī)院的認可。、經(jīng)營理念服務(wù)患者、實現(xiàn)自我（市場為先，患者為上，技術(shù)為魂，以人為本。）、核心價值觀開拓醫(yī)療機構(gòu)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。倡導(dǎo)誠信、敬

16、業(yè)、奉獻的職業(yè)道德，共建 正氣、朝氣、和氣的行業(yè)文明。環(huán)境規(guī)劃醫(yī)院的環(huán)境是病人及其親屬到來后感受的第一印象，直接關(guān)系到病人是否選擇在此治 療的計劃，對醫(yī)院的形象有著不可或卻的作用，因此它是各種建設(shè)的最首要要求。具體如：1、醫(yī)院內(nèi)病房的各種設(shè)施趨于家庭化擺設(shè)；2、重視醫(yī)院內(nèi)部的綠化建設(shè)；3、醫(yī)院各部位的整潔和清潔，包括病房、診療區(qū)、員工辦公室等；4、醫(yī)院內(nèi)病人的活動空間；領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)是整個醫(yī)院的核心力量，直接關(guān)系到醫(yī)院在行業(yè)中的地位，直接關(guān)系到員工在工 作上的積極性和主動性，是整個醫(yī)院發(fā)展中最具影響力的因素。因此，其領(lǐng)導(dǎo)的能力及藝術(shù) 被提到重要的議程，作為醫(yī)院前進的另一支柱。好的領(lǐng)導(dǎo)是工作得心應(yīng)

17、手而輕松自在，員工發(fā)自內(nèi)心的敬佩、支持，客戶（醫(yī)院的患 者）尊重而信任等等。1、領(lǐng)導(dǎo)要定期的與其他部門舉行會議討論，分析其得失；2、部門領(lǐng)導(dǎo)要注重員工的工作進展，給予關(guān)懷；3、領(lǐng)導(dǎo)要時時關(guān)注醫(yī)院內(nèi)病人的具體情況，對特別的要給予精神上或物質(zhì)上的支 持，與病人打在一片。4、對部門工作要通力協(xié)作，體現(xiàn)團隊精神等等。員工禮儀員工禮儀是整個社會對企業(yè)的一致要求，其作用在無形中體現(xiàn)在利益的得失上，同時 好的禮儀能夠帶來很多意想不到的收獲。1、醫(yī)院的導(dǎo)醫(yī)小姐要禮貌待人，做到攙、幫、扶等；2、醫(yī)生診療時要有職業(yè)道德，舉止得體、語氣舒緩怡人等；體現(xiàn)醫(yī)生的風(fēng)格；3、病房內(nèi)護士要關(guān)心病人的痛苦，體現(xiàn)真正的白衣天使精

18、神。4、培訓(xùn)培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的最有效動力，醫(yī)院也同樣如此，培訓(xùn)能夠讓員工產(chǎn)生更好的職業(yè)規(guī) 劃和歸屬感。建立適合醫(yī)院發(fā)展的培訓(xùn)課程。醫(yī)院的整體形象要在具體的小時中體現(xiàn)其人性化的關(guān)懷，對病人親、對員工愛，讓員 工和病人認定自己實實在在受到優(yōu)厚待遇，這樣才會有更好的發(fā)展前景，營銷戰(zhàn)略簡述目前市場中的產(chǎn)品、企業(yè)等都在變法戲式的改變自己的營銷策略，以此達到自己的市 場占有份額，但是其營銷策略在千變?nèi)f化中不離其宗，只是變個形式執(zhí)行老一套的方案。就 其發(fā)展前景來看，用別人實施過的方法并不可怕，可怕的是不能夠根據(jù)自己的實際情況、不 能夠適應(yīng)需要而盲目的抄襲、跟進，致使自己永遠處于被動挨打的局面。針對目前社會發(fā)展

19、的廣泛趨勢，消費者對事物的看法與態(tài)度，以及自身發(fā)展的前景， 擬對營銷提出：事件營銷醫(yī)院切身關(guān)注所經(jīng)營項目的政策發(fā)展變化，適時地提出與其發(fā)展變化相對應(yīng)的事件， 從而達到自己的營銷目的。如：5、挖掘出國家衛(wèi)生部關(guān)于此類疾病的新政策，策劃事件，產(chǎn)生社會新聞效應(yīng)；6、倡議全體公民對此類疾病的深切關(guān)注，產(chǎn)生人的情感效應(yīng)而思想傾向本醫(yī)院；7、與省、市及地區(qū)合作舉辦此類疾病座談；8、舉辦專家研究討論會；9、造勢營銷此營銷能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生廣泛的轟動效應(yīng)，迅速提高醫(yī)院的知名度，從而取得患者 的信任。如：1、成立糖尿病人俱樂部；2、內(nèi)分泌患者文化節(jié)；3、從醫(yī)院就診的糖尿病人中海選出年齡最小的為其免費治療；4、冠名某一關(guān)注健康的賽事；5、服務(wù)營銷各行各業(yè)的社會發(fā)展突飛猛進，產(chǎn)品、企業(yè)等在知識化、技能化時代里所用的技術(shù)含 量等相形見綽，其功能更是大相近庭。因而其營銷的走向趨于服務(wù)化，用服務(wù)營銷。1、打造“XX”理念；2、感受“空姐”式服務(wù)；3、用行動體現(xiàn)“醫(yī)者父母心”；4、醫(yī)院里“家”的布置；5、醫(yī)院內(nèi)各種具體文化建設(shè)；6、十六字營銷方針：根據(jù)合肥的市場背景及本院的資源，階段性營銷方針是：報媒引