電子商務與網絡營銷文件

1、 電子商務與網絡營銷Electronic Business& Online Marketing學習目的與要求了解電子商務的概念、內容和作用了解電子商務的各種模式了解網絡營銷的含義、特點及阻礙了解網絡廣告的特點、形式和定價了解電子市場的功能和運作了解電子商務與網絡營銷的規(guī)范與治理21世紀展現在人類面前的是一個以數字化、網絡化、信息化為特征的信息時代。經濟全球化與網絡化差不多成為一種融合互動的進展潮流，信息技術革命正在加快世界經濟結構的調整與重組，全然改變著企業(yè)生存和進展環(huán)境。電子商務作為信息時代的新商貿形式，不僅僅對企業(yè)的經營方式和運作過程產生巨大阻礙，也對消費者的思維方式、工作方式和生活方式有

2、巨大阻礙，這種環(huán)境變化要求企業(yè)必須建立與之相適應的新的經營理念和治理模式。近年來，電子商務進展專門快，網上出版、網上貿易、網上銀行等，幾乎涉及商貿、金融活動的全部內容，網絡營銷也隨之成為企業(yè)經營的新式必備武器。本章將介紹電子商務及網絡營銷的一些差不多特征和內容。 電子商務電子商務的含義電子商務是從英文翻譯而來，但中文的“電子商務”是把英文的兩個概念合二為一了。電子商務原是英文Electronic Commerce（EC）意譯，后來歐美又出現 Electronic Business（EB）的概念，中文也多譯作“電子商務”（少數譯作“電子業(yè)務”）。實際上Commerce 與Business二者原意

3、有專門大差不：Commerce多指商業(yè)貿易方面的活動，如批發(fā)零售業(yè)務，往往涉及商品的買進、賣出等實物運動，而純粹勞務智力服務如法律咨詢、醫(yī)療服務等，即使是有償服務，一般也不稱Commerce，因此Electronic Commerce在香港被譯為“電子商貿”；而Business作為商務的含義則廣泛得多，凡是以贏利為目的的經營性活動，不論是商品買賣依舊勞務交易都屬于其范疇，此外， Business也有“業(yè)務” 含義，則各種非贏利性活動也包含在內，如政府部門收稅、發(fā)放社會福利、公文往來等。Electronic Business在香港被譯為“電子商業(yè)”，顯然比“電子商貿”的范圍更廣，但仍未能包含非贏

4、利性的電子化業(yè)務。綜合上述分析，我們認為電子商務可分為狹義電子商務和廣義電子商務兩層。狹義的電子商務是指以現代網絡技術為依托進行物品和服務的交換，是商家和客戶之間的新型聯系紐帶，這一概念包含英文中Electronic Commerce的全部和Electronic Business中的有償服務部分。廣義的電子商務是指以現代網絡技術為依托進行的一切有償商業(yè)活動和非贏利業(yè)務交往或服務活動的總和，這一概念包含英文Electronic Business的全部內容，包括電子政務和企業(yè)內部業(yè)務聯系的電子化、網絡化。狹義與廣義電子商務的區(qū)不在于前者是有償的、交易性質的；后者則在前者的基礎上又增加了無償的、服務

5、性質的業(yè)務。狹義電子商務是我們研究的要緊內容，是企業(yè)營銷活動的領域，但也必須在廣義電子商務的框架內、結合電子商務在社會各方面的應用來考慮才能把握其進展方向。電子商務融合了因特網能達到的寬敞領域和現代信息技術的巨大能量，它是動態(tài)的、交互式的、時空范圍寬敞的商務模式，它利用網絡節(jié)點將客戶、賣主、供應商和雇員以一種前所未有的、規(guī)?？涨暗姆绞铰撓灯饋?。簡而言之，電子商務利用電腦網絡有效地把有價值的信息和需要這些信息的人聯系起來，形成了價值增值鏈。電子商務包括一系列以電腦網絡為基礎的現代化電子工具在商務過程中的應用，如電子數據交換（EDI）、電子郵件（Email）、電子資金轉帳（EFT）、數字現金（Di

6、gital cash）、電子密碼（Electronic cryptography）、電子簽名（Electronic signature）、條型碼（Bar-code）、圖象處理（Image processing）、智能卡（IC）等。電子商務能夠實現商務過程中的產品詢價、合同簽訂、供貨、發(fā)運、投保、通關、結算、批發(fā)、零售、庫存治理等環(huán)節(jié)的自動化處理。電子商務的內容電子商務從企業(yè)來看確實是將企業(yè)的核心商務過程通過網絡節(jié)點實現以便改善客戶服務，減少流通時刻，降低流通費用，從有限的資源中得到更多的收獲，最終賣出商品。它提供了與傳統經營方式不同的一種新機會、一組新需求、一套新規(guī)則。對一般企業(yè)經營而言，電子

7、商務包括的內容有：業(yè)務信息交換、售前售后服務(提供產品和服務的介紹、產品使用指南)、銷售、電子支付(電子資金轉帳、信用卡、電子支票、電子現金)、運輸(依托條型碼和密碼技術對實物商品發(fā)送和運輸實行網上跟蹤以及對可電子化傳送的多媒體產品的實際發(fā)送)、組建虛擬企業(yè)、廠商和貿易伙伴共享商業(yè)信息等。電子商務能夠提供網上交易和治理等全過程的服務，包括廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子帳戶、服務傳遞、意見征詢、業(yè)務治理等各項內容。網上訂購電子商務可借助Web中的郵件或表單交互傳遞實現網上訂購。企業(yè)能夠在產品介紹的頁面上提供訂購提示信息和訂購交互格式框，當客戶填完訂購單后，通常系統會回復確認來保證訂

8、購信息收悉和處理。訂購信息可采納加密的方式使客戶和商家的商業(yè)信息不至泄漏。服務傳遞關于已付款客戶，應將其訂購的物資盡快傳遞到他們的手中。若有些物資在本地，有些物資在異地，電子郵件和其他電子工具能夠在網絡中進行物流調配。而適合在網上直接傳遞的信息產品，如軟件、電子讀物、信息服務等，則能夠直接從電子倉庫發(fā)到用戶端。咨詢洽談電子商務可借助電子郵件、新聞組和實時的討論組來了解市場和商品信息，洽談交易事務，如有進一步的需求，還可用網上白板會議來互動交流有關圖形信息。網上咨詢洽談能減低交易成本，而且往往能突破人們面對面洽談所受的一些局限，網絡能提供多種方便的異地交談形式，如三地、四地參加的多方洽談。網上支

9、付客戶和商家之間可采納多種支付方式，保證交易的可靠性，節(jié)約費用，加快資金周轉。網上支付需要更可靠的信息傳輸安全性操縱，以防止詐騙、竊聽、冒用等非法行為。網上支付必須要有電子金融中介的支持，如網絡銀行、信用卡公司等提供網上操作的金融服務。廣告宣傳電子商務可憑借企業(yè)的Web服務器，在Internet上公布各類商業(yè)信息，利用網頁和電子郵件在全球范圍內做廣告宣傳，客戶也可借助網上的檢索工具迅速地找到所需商品信息，與以往的各類廣告方式相比，網上廣告成本最為低廉，給顧客的信息量卻相當豐富。意見征詢電子商務能十分方便地采納網頁上的“選擇”、“填空”等格式文件來收集用戶對銷售商品或服務的反饋意見，使企業(yè)的市場

10、運營能形成一個快速有效的信息回路?？蛻舻姆答佉庖姴粌H能提高售后服務的水平，更能使企業(yè)獲得改進產品的寶貴信息，發(fā)覺新的商業(yè)機會。業(yè)務治理企業(yè)業(yè)務治理包括人、財、物等多個方面，涉及與相關部門和單位、個人的復雜多角關系，如企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和消費者及企業(yè)內部各方面的協調和治理。電子商務技術為提高各項業(yè)務治理的效率制造了重要的基礎條件。電子商務推廣應用是一個由初級到高級、由簡單到復雜的過程，從網上相互交流需求信息、公布產品廣告，到網上采購或同意定單、結算支付帳款，企業(yè)應用電子商務是從少部分到大部分，直至覆蓋全部業(yè)務環(huán)節(jié)。從具體業(yè)務領域來看也是由少到多逐步進展完善，如電子貿易的電子定單、電子發(fā)票、電子合同

11、、電子簽名；電子金融的網上銀行、電子現金、電子鈔票包、電子資金轉帳；網上證券交易的電子托付、電子回執(zhí)、網上查詢等。電子商務的作用節(jié)約社會勞動和經濟資源電子商務使以銷定產更為簡便易行，能夠更緊密地銜接商品生產和消費，減少盲目生產和庫存積壓，從而節(jié)約社會勞動和經濟資源。企業(yè)通過電腦網絡展示自己產品的質量、性能、價格、售前售后服務及付款條件等，客戶各取所需，發(fā)出訂單，企業(yè)生產部門依照電腦網絡傳遞的訂購信息及時安排或調整生產規(guī)模和品種，從而實現小批量、多品種、零庫存、即時制造和交貨的理想模式。節(jié)約時刻現代經濟生活節(jié)奏加快，時刻確實是金鈔票，時刻確實是市場，時刻成為第一競爭要素。與此同時，業(yè)務人員的勞動

12、強度提高，精神高度緊張，但生理的局限使工作效率的提高受限，也難以幸免工作中的差錯。電子商務設施不但能夠大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結算支付，節(jié)約寶貴的時刻，而且能夠減少人為的疏忽，一些計算機程序甚至能發(fā)覺業(yè)務人員輸入的錯誤信息而提出警告或自動予以糾正，幸免可能發(fā)生的損失。加快科技知識傳播，促進知識（信息）經濟的進展因特網和電子商務環(huán)境為科技知識傳播提供了快捷、高效的手段，為教育的進展制造了新的途徑，同時電子商務進展會直接帶動信息產業(yè)的進展，而信息產業(yè)又是知識（信息）經濟的核心和要緊推動力，因此，電子商務的進展，必將直接或間接地推動知識（信息）經濟的更快進展。 弱化地理限制，合理配置社會

13、資源電腦互聯網絡把企業(yè)間距離大概突然縮短了，與外地的伙伴開展生產協作和進展貿易關系變得較為容易，信息傳遞方便快捷，通訊費用大為降低，現在企業(yè)選擇合作伙伴將更重視技術的匹配、經濟資源的互補而不是距離遠近。許多原來由于地理限制或市場信息限制而不能出現的合作現在成為可能，能夠更合理地利用全部社會資源。電子商務環(huán)境所提供的大量、及時、準確的市場信息，有利于企業(yè)領導人作出正確的投資決策，減少企業(yè)開發(fā)新產品、更新老產品的盲目性；高效率的電子銷售渠道能夠縮短企業(yè)投資回收周期，推動技術進步和產品升級換代。促進社會分工和新行業(yè)的產生 在電子商務條件下，原來的業(yè)務模型發(fā)生了變化，許多不同類型業(yè)務過程由原來的集中治

14、理變?yōu)榉稚⒅卫恚鐣止ぶ鸩阶兗?，因而產生了大量新興行業(yè)，以配合電子商務的順利運轉。比如，由于商業(yè)企業(yè)的銷售方式和最終消費者的購買方式的轉變，使得送貨上門業(yè)務成為一項重要的服務業(yè)務，也確實是配送服務公司的出現。因而，市場的存在必定導致新行業(yè)的出現，從而制造更多的就業(yè)機會。同時，電子商務、互聯網本身的進展也需要新型電子產品、新興服務業(yè)與之匹配，這將促進社會分工深化，提高勞動生產率，繁榮國民經濟。電子商務模式經濟活動的參與者有政府(Government/G)、企業(yè)(Business/B)、消費者(Consumer/C)三種角色，相應地，狹義電子商務應用有四種差不多模式：即企業(yè)企業(yè)，企業(yè)消費者，企業(yè)

15、政府，消費者消費者。企業(yè)對企業(yè)（BtoB）企業(yè)對企業(yè) (Business to business)的電子商務指的是企業(yè)與企業(yè)之間依托因特網等現代信息技術手段進行的商務活動，如工商企業(yè)利用因特網向供應商采購或利用網絡付款等。企業(yè)對企業(yè)的電子商務是電子商務的主流，企業(yè)間交易和合作總是社會商業(yè)活動的要緊方面。目前，電子商務最熱心的推動者是商家，因為企業(yè)和企業(yè)之間的大宗交易才是引入電子商務能夠產生顯著效益的地點，企業(yè)需要電子商務來建立競爭優(yōu)勢。企業(yè)間的電子商務具體包括以下的功能：（1）供應商治理：減少供應商或供應環(huán)節(jié)，減少訂貨成本及周轉時刻，用更少的人員完成更多的訂貨工作；（2）庫存治理：縮短“訂貨運

16、輸付款（order-ship-bill）”環(huán)節(jié)，從而降低存貨，促進存貨周轉，消除存貨不足和存貨不當；（3）銷售治理：網上訂貨、客戶檔案治理等；（4）信息傳遞、交易文檔治理：安全及時地傳遞訂單、發(fā)票等所有商務文件信息；（5）支付治理：網上電子支付。對一個生產企業(yè)來講，它的商務過程大致能夠描述為：需求調查材料采購生產商品銷售收款結算商品交付。引入電子商務技術后那個過程能夠描述為：以電子查詢的形式來進行需求調查網上調查原材料信息確定采購方案CAM生產通過電子廣告促進商品銷售以電子化形式收款同電子銀行進行貨幣結算商品交付。具體講，電子商務在以下幾個方面能夠提高生產企業(yè)的效率：關于商貿型企業(yè)來講，由于沒

17、有實物生產環(huán)節(jié)，電子商務活動能夠覆蓋整個企業(yè)的經營活動，是利用電子商務更充分的企業(yè)。通過電子商務，商貿企業(yè)能夠更及時、準確的獵取消費者信息，及時適量進貨，并通過網絡促進銷售，提高效率，降低成本，取得更高效益。企業(yè)對消費者（BtoC）企業(yè)對消費者(Business to Consumer)的電子商務指的是企業(yè)與消費者之間依托因特網等現代信息技術手段進行的商務活動。BtoC模式是一種電子化零售，要緊采取在線銷售形式，要以網絡手段實現公眾消費或向公眾提供服務，并保證與其相關的付款方式的電子化。目前有各種類型的網上商店或虛擬商業(yè)中心，向消費者提供從鮮花、書籍、食品、飲料、玩具到計算機、汽車等各種商品和

18、服務，幾乎包括了所有的消費品。已有專門多這一類型電子商務成功應用的例子，如全球最大的虛擬書店Amazon，能夠網上預訂意大利餡餅和其他快餐食品的Pizza Hut。為了方便消費者，網上商品做成了電子目錄，里面有商品的圖片、詳細講明書、尺寸和價格信息等。網上購買引擎或購買指南能夠關心消費者在眾多的商品品牌之間做出選擇，消費者對選中的商品只要用鼠標一點，再把它拖到虛擬購物車里就能夠了。在付款時消費者需要輸入自己的姓名、家庭住址以及信用卡號碼，網上購物就算完成。網上商店或稱在線零售商店是人們最熟悉的一種商務類型。網上商店為消費者提供以下的功能：售前售后服務，包括提供產品和服務的詳細講明、產品的使用技

19、術指南，回答顧客意見和要求；銷售，包括詢價、下訂單；使用各種電子支付完成網上支付。企業(yè)對消費者電子商務是近年來各類電子商務中進展較快的，其緣故是因特網為企業(yè)和消費者開發(fā)了新的交易平臺，隨著全球上網人數的迅速增多，BtoC電子商務有著寬敞的進展前景。一般零售商店的商品價格是在生產商出廠價的基礎上加上分銷成本、零售成本和零售商利潤，而通過網上向生產商直接訂購商品，不僅便于生產商以銷定產，顧客自己也得到更多實惠。由于這種模式節(jié)約了消費者和生產企業(yè)雙方的時刻，提高了交易效率，節(jié)約了不必要的中間環(huán)節(jié)費用，因而這類模式得到迅速進展，Dell公司的網上電腦直銷確實是一例。從技術角度看，企業(yè)上網面對寬敞的消費

20、者，并不要求雙方使用統一標準的單據傳輸，在線零售和支付行為通常只涉及到信用卡或電子貨幣。另外，因特網所提供的搜索掃瞄功能和多媒體界面使消費者更容易查找適合自己需要的產品，并能夠對產品有更深入的了解。因此，這類電子商務應用潛力巨大，并會成為推動其他類型電子商務活動的要緊動力之一。消費者對消費者（C to C） 因特網為個人經商提供了便利，各種個人拍賣網站層出不窮，形式類似西方的“跳蚤市場”舊貨市場。其中最成功、阻礙最大的應該確實是“伊貝”（eBay），它是由美國加州的年輕人奧米迪爾（Pierre Omidyar）在1995年創(chuàng)辦的，是 Internet上最熱門的網站之一，每周有數千萬人次訪問，用

21、戶遍及全球，除美國外，還在加拿大、英國、法國、德國、意大利、奧地利、西班牙、澳大利亞、日本、韓國、巴西等國家建立了在線拍賣平臺。eBay上交易的商品，從古董、郵票到寶石、首飾，從玩具、書刊到電腦、電器，無奇不有。eBay網上目錄中開列幾百種、上千萬件商品，全年交易數十億美元，毫不遜色于任何一家特大型百貨商場。eBay的交易做法并不復雜。人們首先在網上注冊成為其成員，輸入自己的姓名、住址、電話和電子郵件地址，以后就能夠做賣主或買主了。作為買主不需向eBay繳納任何費用，作為賣主則要交納少量物品上網手續(xù)費（收費標準見下表），若物資成交再交相當于成交金額1.255%的交易傭金，在4周之內結清。為方便

22、交易，賣主能夠在eBay開立自己的結算帳戶。賣主通過國際互聯網把自己不再需要的舊貨名稱、底價輸入eBay的網頁，作一些宣傳性介紹甚至附上圖片，在一定時刻內供人們競價購買，到期限截止時與出價最高的買主成交，按照雙方商定的方式付款、交貨。起價或保留價收費標準$0.01 - $9.99$0.30$10.00 - $24.99$0.55$25.00 - $49.99$1.10$50.00 - 199.99$2.20$200.00以上$3.30 資料來源：eBay 網站（） 表17-1 eBay的物品上網手續(xù)費標準為了關心買主以適當的價鈔票買到他們中意的物資，eBay還提供一種自動代理報價（Automa

23、tic Proxy Bidding）服務，買主只要把自己打算出的最高價輸入，一個被稱為“小魔術師”（Little magical elf）的智能代理軟件就會自動替買主跟蹤報價情況，按照加碼幅度加價，直到實際報價超過了買主授權的最高價。這種服務能夠使買主以更合理的價格買到商品。舉例來講，買主可能預備出2000美元買一件清朝瓷器，但在競購不踴躍時，可能報價達到1200美元時就無人競爭了，如此“小魔術師”隨時跟蹤競價情況就使該買主能買到這件清朝瓷器，又節(jié)約了800美元，不必一次報出2000美元的最高價格，其他買主也無從知曉該買主的最高限價是多少。為方便買主上網后迅速找到自己感興趣的物品，eBay設計

24、了多種查找途徑，除了能夠按商品類不查找外，還能夠按上網時刻或競價激烈程度查找。關于在24小時之內剛剛上網的物品，標識為“新貨”(New)；對本日截止競價的賣品，標識為“最后一天”（End today）；關于在3小時之內就要截止競價的物品，更標識為“Going, going, gone”以免顧客錯過最后參與競價的機會；對收到超過30項報價的物品，打上“熱銷”（Hot）的記號，以引起顧客的注意；對附有圖片介紹的物資，在目錄里標識為“附圖片”（PIC），顧客能夠“一睹為快”。eBay的經營成功，在于找到了一個專門好的市場切入點，充分利用Internet聯系廣泛，不受地域和國界限制的特點，能夠在特不寬

25、敞的地區(qū)為新舊物品（特不是具有收藏價值的物品）查找潛在用戶從而使物品增值，又考慮到買主和賣主的需要，為他們提供了諸多方便和一定的交易信任機制，因而得到人們青睞。企業(yè)對政府（BtoG）企業(yè)對政府 (Business to Government)的電子商務指的是企業(yè)與政府機構之間依托因特網等現代信息技術手段進行的商務或業(yè)務活動。政府與企業(yè)之間的各項事務都能夠涵蓋在其中，包括政府采購、稅收、商檢等。例如，政府的采購清單能夠通過Internet公布，通過網上競價方式進行招標，企業(yè)也要通過電子的方式進行投標。政府能夠通過這種示范作用促進電子商務的進展。除此之外，政府還能夠用電子方式發(fā)放進出口許可證、開展

26、行業(yè)統計；企業(yè)能夠網上報稅，政府對企業(yè)能夠通過網絡核實營業(yè)額和利潤，通知稅額和納稅期限，用電子資金轉帳方式來完成稅款收繳。我國的金關工程確實是要通過政府與企業(yè)的電子商務，如發(fā)放進出口許可證、辦理出口退稅、電子報關等，建立我國以外貿為龍頭的電子商務框架，并促進我國各類電子商務活動的開展。政府在電子商務方面有兩重角色：既是電子商務的使用者，進行購買活動，屬商業(yè)行為；又是電子商務的的宏觀治理者，對電子商務起著扶持和規(guī)范的作用。在發(fā)達國家，進展電子商務往往要緊依靠私營企業(yè)的參與和投資，政府只起引導作用。在進展中國家，則更需要政府的直接參與和關心。與發(fā)達國家相比，進展中國家企業(yè)規(guī)模偏小，信息技術落后，資

27、金不足或資金動員能力弱，政府的參與有助于引進和推廣先進信息技術、提供一部分信息基礎設施建設資金。5.企業(yè)內部的電子商務（BtoE）鑒于企業(yè)內聯網作用的加強以及整合內部資源、挖掘職職員作潛能對提高企業(yè)競爭力的重要性，一些企業(yè)新提出“企業(yè)對雇員”BtoE（Business to Employee）的電子商務概念，即企業(yè)內部利用電子商務技術增加溝通，建立共識，加強協作，減少白費，提高效率，降低成本。這方面內聯網有著不可替代的重要作用。企業(yè)內部網是一種有效的商務工具，它能夠用來自動處理商務操作與工作流，增加對重要系統和關鍵數據的存取，共享信息，共同解決客戶問題，保持組織內部的緊密聯系。具體來講，通過內

28、部網實現電子商務的功能如下：（1）信息通信：用電子郵件、電子公告板、視頻會議加強職員之間的通信，達到信息快速傳遞；（2）電子信息公布：采納電子化工具起草、治理、公布和傳遞人力資源手冊、產品詳細講明、內部新聞等文件，降低文檔印刷、傳遞的成本，使信息快速傳遞，提高響應和反應速度，為整個企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持；（3）以銷定產：提供生產部門與銷售部門之間的信息交流，更好地掌握市場需求動向和競爭對手的信息，為決策提供關心；（4）便利企業(yè)內部各項治理活動。 目前企業(yè)內聯網上要緊公布以下信息：人力資源信息、職員交流信息、產品開發(fā)和項目治理數據、內部產品目錄、銷售支持數據、設備跟蹤治理、運輸跟蹤信息等。通過防

29、火墻，企業(yè)將自己的內聯網與Internet隔離開，形成一個“許出不許進”的相對安全的內部信息交流環(huán)境，因此有關客戶依照授權等級也能夠訪問內聯網的部分非核心機密內容。第二節(jié) 網絡營銷的特點及阻礙網絡營銷的含義網絡營銷（Network marketing）也稱網絡營銷（Web marketing）、在線營銷（Online marketing）或因特網營銷（Internet marketing），是指利用網絡通信技術進行營銷的一種電子商務活動。隨著因特網和電子商務應用的迅速普及，網絡營銷也迅速興起并快速進展，且成為電子商務加速推廣的重要推動力。網絡營銷不限于廠商為客戶提供商品和服務信息，而是貫穿于廠

30、商與廠商之間、廠商與消費者之間的商品買賣、產品促銷、商務洽談、信息咨詢、廣告公布、市場調查、付款結算、售前售后服務、技術協作等全方位商業(yè)交易活動。它使營銷活動的范圍擴大到全世界和虛擬的網絡空間，使營銷活動的時刻延長到每天24小時、一年365天。因特網在美國問世，網絡營銷也首先出現在美國，美國政府制定了“網絡營銷政策性框架”，鼓舞企業(yè)推廣網絡營銷和電子商務，政府領先垂范，從1997年1月1日起聯邦政府各部門采購全面采納網上招標方式，要求所有與美國政府部門做生意的民間企業(yè)，都要通過網絡進行洽談，諸如工程發(fā)包通告、投標文件、估價報表、規(guī)格講明、設計要點、竣工報告等文件資料都要在網絡上呈報或交流，各種

31、工程款項也通過網絡結算和電子交付。全球電子商務營業(yè)額1997年為106億美元，2001年達到2600億美元，可能2003年將超過1萬億美元，這為網絡營銷提供了寬敞的進展空間和市場需求。隨著安全性、保密性等問題得到解決，網絡營銷將會有更快的進展。網絡營銷不僅會改變傳統營銷方式，還會改變人們的生活和工作方式。網絡營銷的特點網絡營銷具有全球性，能夠使企業(yè)營銷活動拓展到最大市場范圍迄今，因特網的全球用戶已達5億多人，因此，利用因特網進行營銷活動具有雄厚的用戶基礎。接入因特網就意味著進入了那個巨大的全球市場，因特網將成為商家進行市場擴張的最佳工具。因此，企業(yè)必須考慮這種營銷環(huán)境的變化，研究如何開發(fā)這種新

32、型營銷方式的巨大潛力，確定合理的營銷戰(zhàn)略。網絡營銷的全球性為國際貿易提供了方便，關心世界范圍內的進出口商建立直接聯系，出口商能夠在網上公布商品信息，圖文并茂地展示供應商品；進口商需要什么商品可通過Email及時聯系成交。網絡營銷具有交互性，為企業(yè)提供快速應變能力現代企業(yè)的經營活動向規(guī)?；⑷蚧M展，如何提高企業(yè)的應變能力，盡快開發(fā)或組織適銷對路的產品以滿足消費者需求，是企業(yè)成敗的關鍵?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，信息決勝負”，這是日本松下電器公司的座右銘。因為光有市場沒有適銷對路產品的企業(yè)是沒有競爭力的。企業(yè)為了了解市場動向，了解消費者對產品的意見和要求，傳統的市場調查方式通常是：調查人員在現場進行觀看；

33、將預先預備好的調查表格讓被調查者填寫；通過小規(guī)模的試驗來了解產品及其進展前景，如試用、試穿、試吃或在某一地區(qū)試銷，從而了解新產品是否受消費者歡迎；對現成的銷售數據和用戶資料等進行分析研究。以上幾種傳統的市場調查方式當然能夠為企業(yè)提供一些反饋信息，但時效性差，受調查的對象面窄，無法適應瞬息萬變大市場的需要。因特網營銷不僅有提供消費者反饋信息的寬敞天地，而且它的交互性及快速信息傳遞，可讓企業(yè)及時地、廣泛地聽取消費者的意見或建議。因特網能夠實現買賣雙方的相互交流，對生產企業(yè)來講可依照消費者的要求及時改變產品設計，開發(fā)新產品，直接提供各種交互式服務；對商業(yè)企業(yè)來講，可依照消費者需求組織貨源。由此可見，

34、因特崗的交互性可提高企業(yè)對市場變化的快速反應能力。網絡營銷的定制化有助于實現以消費者為中心的營銷理念企業(yè)提供的各種銷售信息能夠在服務器中集中存儲，但它們仍然能獨立運行、存入或輸出。如此，企業(yè)能夠以消費者為中心處理商品信息，有針對性地推銷自己的產品，能克服傳統促銷方式把消費者不喜愛的商品強行推銷造成消費者反感的缺陷。在網上推出的各類商品目錄，能夠讓消費者比較選擇，從而迅速、經濟、實惠地達到采購目標。網絡營銷的互聯性可加強企業(yè)間的協作關系利用內聯網（Intranet）與外聯網（Extranet）技術，各企業(yè)可在內部信息安全的基礎上共享相關數據信息，協調治理項目，增加企業(yè)協同開發(fā)新產品的機會和聯合提

35、供優(yōu)質服務的能力。一個產品的設計和開發(fā)制造，能夠由不同的企業(yè)間共同完成，先在聯網的計算機上單獨完成各個部分和環(huán)節(jié)，再進行組合完成。因特網的這種特性尤其適用于技術難度大、投資大、風險大的國際間合作開發(fā)的項目。協作單位可通過遠程會議等交流，因而能大大縮短設計周期，節(jié)約旅費開支，從而降低產品成本。5、網絡營銷的平等性營造了相對公平的市場競爭環(huán)境在傳統的營銷活動中，由于地理環(huán)境、配備設施、店面大小、市場規(guī)模、交通狀況等因素，其營銷效果和經營狀況差不巨大。這種不平等的競爭環(huán)境，會阻礙企業(yè)的競爭努力，形成市場壟斷。采納網絡營銷，因為任何廠商都能夠自由地在網上開設虛擬商店，其商品展示是全方位的，不管這種商品

36、來自何方，展示的機會是均等的，不受時空限制。就消費者而言，任何人都能夠通過因特網為所欲為地去掃瞄網上任何虛擬商店里的任何虛擬商品，并進行“貨比三家”，從而確定自己的購買行為。由此可見，網絡營銷方式對任何廠商和消費者差不多上平等的。在因特網上進行商務活動的廠商不是靠組織機構的大小參與競爭，而是靠提高服務價值、服務質量和信譽來取勝。網絡營銷的商品多，成本低。網絡營銷的商品不受限制，只要網絡服務器有足夠容量，送貨等售后服務能跟上，能夠包羅萬象。一家網上虛擬商場往往能夠提供幾十萬、上百萬種商品，甚至還有各種服務項目，如飛機票、電影票等都能夠經營。網絡營銷只需設立一個虛擬商場（由一臺網絡服務器承擔）或一

37、個虛擬商店（由一個主頁承擔并將它聯到租用的網絡服務器）就能夠了，企業(yè)所要推銷的商品將其外型、性能、用途、價格、售后服務等信息都存儲在網絡服務器內。傳統的店面租金相當昂貴，特不是黃金地段那更是寸土如寸金，而購置一臺聯網服務器設備的費用要低得多。“虛擬鋪面”中擺放多少商品幾乎沒有限制，而且經營方式也專門靈活，既能夠做批發(fā)商，也能夠做零售商。亞馬遜（Amazon）是全球最大的網上書店，經營的圖書達100多萬種，若把這些書上在傳統書店里展示，幾乎是不可想象的，面積將會十分巨大。傳統商家為壓低進貨成本，往往采納批量進貨，這不僅會帶來相當大的資金壓力和經營風險，而且?guī)齑嫔唐返谋P點、存放、保管、養(yǎng)護等各個環(huán)

38、節(jié)都需要人力、物力和財力；而虛擬商場沒有實物庫存，可節(jié)約倉儲開支。虛擬商場同時兼?zhèn)淞舜黉N功能，其“貨架”上的商品同時又是廣告宣傳的樣品，經營者節(jié)約廣告費用。另外，廠商營銷人員減少、紙廣告資料的減少均可降低營銷成本。網絡營銷實際上是一種直銷方式，因而能夠減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商、零售商等。傳統營銷方式中雖也有直銷方式，上門推銷商品，但盲目性較大，成功率不高。而廠方自己開設專賣店，雖可克服上述的盲目性，但需租用店面增加開支，營銷成本的降低幅度有限。網絡營銷的阻礙網上交易對企業(yè)的阻礙降低營銷成本盡管建立和維護公司的網址需要一定投資，但與其他銷售渠道相比，網絡營銷的成本明顯較低。有研究表明，使

39、用因特網作廣告媒介，進行網上促銷活動，其結果是增加十倍銷售量的同時，只花費傳統廣告預算的十分之一；研究還表明，采納網上促銷的成本通常只相當于直接郵寄廣告花費的十分之一。 網上色彩斑斕的圖像效果比彩色印刷并散發(fā)促銷材料的做法會節(jié)約成本。以美國一家出售辛辣調料的零售商(HotHotHot)為例，假如按照傳統方式印制彩色產品目錄，而不是在網上展示產品的話，該公司可能其促銷成本會從每月100美元提高到每月5萬美元。座落在美國賓西法尼亞的安普公司(AMP)曾經花費800萬美元印制產品目錄，而現在將所有7萬項產品在因特網上展示，成本大大降低，銷售量卻大幅度增加。除此之外，精心設計的網上商品目錄和檢索功能將

40、大大方便客戶準確迅速地查找到所需的設備零部件，而紙面產品目錄卻專門難做到。更有效的客戶服務 在網上介紹產品、提供技術支持、查詢訂單處理信息，不僅能夠解放公司自己的客戶服務人員，讓他們去處理更為復雜的問題，調整與客戶的關系，而且使客戶更中意。公司收集和存儲客戶和產品信息，建立數據庫，通過數據挖掘開發(fā)利用這些信息。除了提高客戶的中意程度外，公司利用Internet進行客戶服務也能夠從聯機訂單跟蹤、下載軟件和提供技術支持信息等方面節(jié)約開支。企業(yè)采納網上提供有效的客戶支持服務能夠大量減少電話咨詢的次數，節(jié)約大量開支和人員投入。例如，美國聯邦快遞公司(Federal Express)通過設立網上查詢服務

41、系統，使客戶能夠隨時跟蹤快遞包裹的運輸情況，客戶每次查詢只花費公司0.1美元；假如相同的查詢工作由服務人員通過免費電話來做的話，客戶每次查詢將花費公司7美元。由此能夠看出，企業(yè)向客戶提供網上支持服務來代替電話咨詢能夠節(jié)約公司大量的開支。提高銷售能力 傳統銷售方式下，隨著訂購量的增加，公司要增加銷售人員。但Internet網站上的業(yè)務能夠在專門少或全然沒有追加費用的情況下增加新的客戶。這是因為其銷售功能寓于計算機服務器中，而不是具體的倉儲地點或銷售人員，它對查詢和訂貨的響應僅僅受到服務器容量的限制，而且服務器處理定單的效率是人工所無法比擬的。 Internet也能夠使傳統的銷售組織形式，如分級批

42、發(fā)渠道、分類銷售和廣告宣傳等更為有效。由于具有自動訂購功能，銷售代理人能夠把更多時刻花在建立和保持客戶關系上；電子分類目錄可給出比紙分類目錄更多的信息和選擇方案；直接面向市場的聯機服務，可縮短再采購周期，并增加銷售附帶產品的能力。 波音公司的零配件業(yè)務部于1996年11月在Internet上開發(fā)了網上業(yè)務，同意世界范圍的航空公司客戶查找配件規(guī)格型號、詢價、訂貨以及查詢訂單的執(zhí)行情況。不到一年，大約50%的客戶網上訂購了占零部件訂貨9%的部件，更多客戶進行了服務查詢，在數據錄入人員未增加的情況下，波音公司的零部件月發(fā)送量提高了20%。制造新的銷售機會 在Internet上的企業(yè)進入了一個新的市場

43、，那個市場是通過傳統的人員促銷和廣告宣傳所無法有效進入的。原來銷售人員不足的供應商現在也能夠在網上查找買主，介紹產品；同樣，通過在網上提供定制服務，賣主可能會建立一個全新的有利可圖的市場。例如，在Dell公司網站采購產品的客戶，有80%的消費者和一半的小公司過去從未購買過Dell公司的產品，有四分之一的人講，假如不是因為有這一站點，他們將可不能進行這次采購。由于世界各地存在時差，進行國際商務談判往往不方便。對企業(yè)來講，提供每天24小時的客戶支持和服務費用相當昂貴。然而，網上信息服務不同于人員銷售，能夠實現24小時的在線服務。任何人都能夠在任何時候向網上企業(yè)查找信息，尋求問題的答案，若沒有理想的

44、答案，還能夠發(fā)出電子郵件進行詢問。即使不了解該公司的網址，也可通過網上的各種搜索引擎輸入關鍵字查找。企業(yè)的網址作為永久性的地址，為全球的用戶提供不間斷的信息源。 假如24小時的網上交易能與企業(yè)原材料的采購、產品制造過程的電腦網絡聯接起來，無需人工干預，那么網上交易的交易成本會大大降低。在線式商店能夠全天24小時，一年365天經營，而在傳統市場上的實際店鋪卻專門難做到這一點。由于電子商務是24小時全球運作，網上業(yè)務能夠開展到傳統人員銷售和廣告促銷無法達到的市場。網上交易對消費者的阻礙電子商務對消費者最明顯的阻礙莫過因此消費者在網絡上直接面對所有的相關商家，使得他們能最大限度地進行比較和選擇，大大

45、提高了他們的購買效率。通過網絡和掃瞄器，消費者能夠足不出戶看遍世界，網上搜索功能可方便地帶顧客貨比多家，身臨其境地掃瞄各類產品，能夠購買書藉、食品、電視機等實物商品，也能買到信息、錄像、錄音、數據庫、軟件等知識產品，還能獲得如安排旅游、網上診療和遠程教育等服務商品。消費者將能以十分輕松自由的自我服務方式完成交易，從而使消費者對服務的中意程度大為提高。網上交易對金融機構的阻礙在電子商務的結構系統中，銀行是重要和必不可少的角色，銀行負責貿易活動的結算，甚至還要負責商家與消費者相互的認證問題。電子商務對銀行帶來的阻礙要緊有：安全性的要求提高電子商務交易要求銀行采納更堅實的技術和政策手段為貿易提供能夠

46、信賴的電子化資金收付機制。銀行應該能夠給顧客和廠商的網上交易制造一種安全環(huán)境，使它們不擔心收付風險，愛護廠商免受欺詐或賴帳損失，同時顧客也不必擔心自己的信用卡號會被竊取盜用，消費者個人隱私和個人信息可不能泄漏。支付有關的系統集成在信息化進程中，銀行業(yè)一直是新技術應用較早的行業(yè)之一。大多數的銀行擁有自己建立在專用網上的業(yè)務系統，同時業(yè)務模型和流程都已相當成熟。但在電子商務條件下，銀行需要將企業(yè)已有的軟件和硬件環(huán)境與貿易環(huán)節(jié)中其他部門進行銜接和集成。例如在B to B方式下，原來的信用證結算方式并沒有大的變化，但在技術上需要通過專用的軟件和技術將支付系統集成到企業(yè)之間的貿易環(huán)節(jié)中去，使企業(yè)只需考慮

47、它們之間的交易而不用去考慮與結算和支付相關的細節(jié)。在B to C的交易中，銀行原來通過信用卡、支票等方式進行支付的手段也仍然可行，但要移植到因特網上，使個人的支付實現電子化，這就需要銀行把個人的支付連接到企業(yè)的網上商店中去，這一移植在技術上有較高要求。第三節(jié) 網絡營銷的要緊業(yè)務網絡廣告1、網絡廣告的特點所謂網絡廣告，是指在因特網站點上公布的以數字代碼為載體的各種經營性廣告，企業(yè)把有關商品和服務信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網絡上，讓網民有機會訪問了解，其形式有網頁旗標、Email、網上黃頁等。網絡廣告是既不同于平面媒體廣告、也不同于傳統電子媒體（如電視）廣告的另一種形式，其差不多特征為：（1）利用數

48、字技術制作和展示；（2）可鏈接性，這意味著廣告主和廣告經營者都無法預知和操縱廣告會被多少個站點拷貝，盡管有時鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁被網絡使用者點擊，就必定會看到廣告，這是任何傳統廣告所無法比擬的；（3）強制性，熟悉因特網的人都有收到Email廣告的經歷，而要完全拒絕此類廣告在技術上比較困難。網絡廣告的上述特點，對廣告的法律調整與規(guī)范提出了新的課題，在電子商務快速進展的今天，必須從理論上和實踐上解決網絡廣告的規(guī)制問題。網絡廣告的優(yōu)越性因特網給廣告業(yè)提供了一種潛力巨大的廣告媒體，開發(fā)出一塊嶄新的天地，商機喜人。但同時也是一個嚴厲的挑戰(zhàn)和考驗，假如廣告公司不能提供中意、高效、價

49、廉的服務，廠商完全能夠甩開他們，自己制作和公布網上廣告。與此同時，傳統的廣告媒介如報紙、電視、廣播等無一不受沖擊，廣告商的經營手法、制作技術面臨考驗，如何適應這種新媒介的特點開發(fā)廣告資源、進展廣告客戶，任何廣告商都不敢掉以輕心。網絡廣告的優(yōu)點表現在以下幾方面：覆蓋面廣，觀眾數目龐大Internet僅用4年時刻就達到了5000萬用戶的大眾媒體底線（而廣播用了38年，電視用了13年），目前已有5億多用戶，網上廣告沒有地理國界限制，能夠為世界各地的商家和消費者所了解，所能接觸的讀者、觀眾數量是其他廣告媒體難以比擬的。正是因為觀眾數量龐大，網上廣告的效率往往比其他媒體廣告要高。不受時刻限制，廣告效果持

50、久網絡廣告存放在主機，只要主機不關閉，網民每天24小時都能夠訪問了解，不受白天、夜晚的限制，也沒有節(jié)假日休息，不像廣播、電視受播出時段限制和地區(qū)時差阻礙，也不像報紙廣告作用時刻短暫，網絡廣告能夠每時每刻、持續(xù)地發(fā)揮作用。形式生動靈活，互動性強目前企業(yè)使用較多的是萬維網網頁廣告公布，其多媒體功能能夠把文字、圖片、圖象、聲音等結合在一起，可展示三維彩色圖像，配上立體音響，形式生動爽朗。企業(yè)能夠依照產品特點和銷售意圖選擇適當的廣告制作方式，把產品的形態(tài)、用途、使用方法、價格、購買方式等信息全方位展示在消費者面前，更富有感染力和吸引力，能突出企業(yè)和產品的形象。網絡廣告的一大優(yōu)點是Internet提供的

51、互動性，能夠展示動態(tài)商品目錄，提供有關商品信息的查詢，與顧客做互動雙向溝通，客戶假如對廣告商品感興趣，能夠在網上即時采取購買行動，商家能即時同意訂單，包裝發(fā)運物資?，F代營銷的進展趨勢之一是人性化、個性化，網絡促銷是一對一、消費者主導、循序漸進的，是一種人性化促銷，通過信息傳遞和交互式交談與消費者建立長期良好的關系。能夠分類檢索，廣告針對性強Internet中網站多如牛毛，廣告信息浩如煙海，但利用Yahoo、Infoseek、Geocities等網絡資源搜索器，客戶能夠方便地查閱某一類產品的廣告，貨比多家，擇優(yōu)訂購。例如，你想買汽車，那么網上服務器就會以菜單形式列出各種各樣汽車的牌號，用鼠標點擊

52、想查找的汽車，即刻在屏幕上就會出現介紹該汽車的各種信息。若你對某項指標有疑問，再用鼠標點擊子項目可調出更詳細的相關資料。廠商只要輸入正確的關鍵詞，也能保證自己的廣告信息會被有關客戶檢索到，如此能夠有針對性地作廣告宣傳。網絡世界中有各種各樣的社區(qū)，這種社區(qū)通常建立在共同的興趣上，比如園藝、摩托車、足球、沖浪等，特定人群有共同的愛好，使商家能夠有針對性地開展營銷活動，提供專門產品和專業(yè)化服務。制作簡便，廣告費用低隨著電腦軟件技術的進展，網絡廣告的制作越來越簡單快捷，一些看起來專門復雜的多媒體廣告能夠在兩、三天內完成，制作成本日益降低。從公布網上廣告的整體費用來看，也大大低于使用廣播、電視、報紙、雜

53、志等廣告媒體的費用，往往僅是后者的幾十分之一甚至幾百分之一，特不是考慮到其龐大的廣告受眾群，網上廣告費用更顯得十分低廉，成為其最大競爭優(yōu)勢。廣告內容易于修改和更新在傳統媒體上做廣告，發(fā)版后專門難更改，即使可改動，往往也要付出專門高費用。而在Internet上做廣告能依照需要及時變更廣告內容，不需附加費用或費用專門低。網上廣告內容和形式的不斷更新，會給消費者耳目一新的感受，無形中提高了廣告的宣傳效果。網絡廣告的形式頁面廣告頁面廣告要緊包括：1）橫幅標題式（Banner）廣告，即在網頁上顯示的一塊塊廣告標志，包括全尺寸和小尺寸2種，能夠是靜態(tài)圖片、gif動畫或Flash動畫等，專門像公路上的廣告牌

54、，點擊某一個標志，即進入該公司的網站，能夠獵取更詳細的企業(yè)商品或服務信息；2）標識廣告（Logo），它又分為圖片和文字兩類，訪問者對廣告內容感興趣時，即會點擊鏈接到廣告公布者的網站上。標題式廣告在所有網絡廣告中占大多數，目前在絕大多數比較有名的網站上都能夠看到標題式廣告。企業(yè)公布標題式廣告，一種是采取互換形式，即雙方在自己網站上公布對方的廣告，互相交換，不必支付廣告費；另一種是向網站購買廣告空間和時刻，依照網站的知名度和廣告出現在網頁上的位置支付廣告費。搜索引擎加注 搜索引擎收集了成千上萬的網站索引信息，并將其分門不類地存放于數據庫當中，當人們想查找某方面的商品或服務網站時，一般都會從搜索引擎

55、入手。有關機構的統計報告顯示，搜索引擎查詢差不多成為上網者僅次于電子郵件的一種最常使用的網上服務項目。每個商家都希望自己的網站能被搜索引擎排列出來，同時排名靠前，這就必須進行搜索引擎加注，把自己提供的商品或服務信息以一系列關鍵詞形式提交給各搜索引擎網站。目前比較聞名的搜索引擎網站有Yahoo、Google、AltaVista、Excite、AOL Find、Lycos、Infoseek、搜狐等。 電子分類廣告 電子分類廣告是在網上提供的按行業(yè)及目的等進行分類的廣告信息，它具有針對性強、公布費用低、見效快、交互方便及站點覆蓋廣等優(yōu)點；提供這種服務的站點通常是一些行業(yè)性網站，如冶金、農機、微電子等

56、，也有一些綜合經濟信息網站，如各種經貿信息網及市場商情網等。 電子雜志廣告 因特網把出版業(yè)的門檻大大降低了，五花八門的電子出版物如雨后春筍般涌現，網絡低成本快速復制和傳播的特點使電子報刊如虎添翼，假如你的電子雜志辦得有特色，能夠輕松地把讀者群擴展到千家萬戶。電子雜志的阻礙面自然受到商家的重視，除了積極創(chuàng)立自己的電子雜志外，還要充分利用那些已成名的電子報刊作廣告，使自己的商品和服務信息直達千千萬萬潛在用戶。Email廣告電子郵件廣告是一種重要的網絡廣告形式。電子郵件廣告往往以郵件列表（Mailing list）的形式發(fā)送，一個廣告公布者能夠同時向許多個信箱公布廣告郵件，成本低廉，效果直接，強制性

57、強，這種不期而至的廣告比上門推銷員更難拒絕。但電子郵件廣告既有正面阻礙，也有負面作用，許多人都深受電子郵件廣告的騷擾之苦，假如不尊重消費者的個人意愿和個人隱私，廠家有觸怒消費者的危險，結果會適得其反。專題論壇廣告在因特網上有數以萬計的專題論壇、談天室或新聞組，它們往往是由具有相同興趣的人按自愿原則組合在一起的網民群體，就共同關懷的議題互通信息，交流意見。因為因特網龐大的用戶數，因此專題論壇的成員通常都比較多，有的甚至達到近百萬人，少則也有幾千人。在專題論壇發(fā)一條廣告特不簡單，只要把消息發(fā)往離自己最近的某個專題論壇服務器，在幾個小時內，通過一個復雜的相互復制功能，散布在全球的論壇成員都能收到廣告

58、。值得一提的是，這種以專題論壇的形式發(fā)廣告是免費的，因此專門多企業(yè)專門樂意在此做廣告。因此，在專題論壇上做廣告也必須遵守一些差不多原則：第一，廣告的主題內容必須與專題論壇的主題相一致。如汽車廣告可發(fā)往有關汽車的專題論壇上，美容品廣告可發(fā)往有關美容的專題論壇等；第二，在廣告中應著重給專題成員提供商品信息，而不是宣傳吹噓，例如可介紹產品特點、使用方法、權威機構對產品的檢驗結果等；第三，只能以純文本的形式公布，不能上載圖像；第四，公布的廣告信息應簡潔、清晰、富有誘惑力，如此才能有效地吸引讀者并節(jié)約閱讀時刻；第五，專題論壇中的信息一般只保存二周左右，因此這種方式做廣告要周期性地持續(xù)做工作，不斷開發(fā)出新

59、的產品信息內容。建立網上廣告專用服務器在因特網上建立介紹企業(yè)及產品的專用廣告服務器，讓感興趣的用戶來調閱這些廣告。這種方式能充分適應網上廣告的信息多樣性、自愿性和交互性的特點，因而受到推崇。但由于這是一種非強制性廣告，為吸引用戶主動調閱自己的廣告，應增加服務器內容的有用性，為訪問者提供一些服務信息，再以多媒體方式顯示產品的彩色圖像，并配以美妙的音響效果和生動的語言講明，使廣告效果更佳以吸引網上用戶。另外，廠商應通過盡可能多的宣傳途徑讓用戶明白你的廣告服務器的存在，如將廣告服務器的地址及內容簡介公布在雜志上、門戶網站、網上信息中心、公布在某些專題論壇上等等。這種方式公布廣告的投資成本較高，一般適

60、用于財力濃厚的大企業(yè)。（8）租用網上服務器空間公布廣告因特網上有許多網絡廣告公司，專門建立了廣告用服務器，然后把服務器的空間分租給企業(yè)做廣告。企業(yè)廣告通常以主頁(home page )的形式掛接到廣告服務器。這種方式做廣告可幸免自己建立專用廣告服務器的高額投資費用，特不適合于中小企業(yè)。在選定廣告公司之前，必須對該公司的知名度、宣傳手法、計算機主機性能、線路速率、收費標準等作綜合考慮，才能以較少的投入得到較好的廣告效果。直播或插播廣告Internet直播廣告是模仿電視廣告的形式，內容簡練，精心制作，加上聲音和動畫，同時越來越多地使用相互交流的手法。還有一種插播式網上廣告，是一種全屏幕廣告，既能夠