第二章戰(zhàn)略導航使命、愿景與目標ppt課件

1、戰(zhàn)略管理 運用文理學院 朱麗吶 講師第2章 戰(zhàn)略導航：使命、愿景與目的本章學習目的經過本章的學習，他應該可以:了解企業(yè)使命的內涵及重要性了解企業(yè)使命確立的根本要求和使命陳說要素領會企業(yè)愿景的涵義與內容了解企業(yè)使命與愿景的異同掌握企業(yè)目的體系的類型“三個石匠的故事 中世紀的一個行吟詩人在路上先后遇到了三個石匠。他分別問他們：“嘿，干什么呢？ 第一個說：“在鑿石頭呢。 第二個說：“我在雕刻一塊基石。 第三個回答令人振奮：“我在建造一座大教堂！ 在同一工地上，干同一項任務，但由于他們心中的使命不一樣，卻帶來了不同的人生命運：第一個，把任務看作是為了養(yǎng)家糊口，故然后來還是一個教堂維護工；第二個，把任務

2、看作是一門技藝，他那么成為了教堂后續(xù)任務的管理者；只需第三個，把任務看作是一個偉大事業(yè)，最后成為一個著名的建筑家。引言(公司使命和愿景) 假設您都不知道去哪里，那么他指點什么呢？ 喬治紐曼2.1 企業(yè)使命企業(yè)使命的含義 企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命確實立 2.1.1 企業(yè)使命的含義企業(yè)使命Mission，是指企業(yè)之所以存在的理由與所追求的價值，它解釋了企業(yè)構成和存在的根本目的、開展的根本義務，以及完成義務的根本行為規(guī)范和原那么。 企業(yè)使命還提示企業(yè)區(qū)別于其他類型而存在的緣由或目的，即企業(yè)應滿足何種需求，它從根本上回答了：“我們的業(yè)務是什么？這一問題。2.1.1 企業(yè)使命的含義主要表達在以下三個方面

3、企業(yè)構成和存在的根本目的企業(yè)生存和開展的根本義務企業(yè)達成目的、完成義務的根本行為規(guī)范和原那么麥當勞的使命在全球范圍內，向寬廣快餐食品顧客群，在氣氛友好、衛(wèi)生清潔的飯店里，以很好的價值，提供系列的、美味的快餐食品。英特爾的使命 英特爾的使命就是要成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應商。微軟的使命比爾蓋茨：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，運用著偉大的軟件作為一種強大的工具。美國紅十字會的使命改善人們的生活質量；提高自力更生的才干和對他人的關懷程度；協(xié)助人們防止不測事故，為不測事件做好充分的預備，處置好不測事故。2.1.1 企業(yè)使命的含義企業(yè)哲學Philosophy企業(yè)全部消費運營活動包括戰(zhàn)略管理活動

4、在內的指點思想，即為企業(yè)消費運營活動所確定的價值觀、信心和行為準那么。對外部相關方一切者、員工、顧客、政府、供應商、銷售商、普通公眾的態(tài)度企業(yè)哲學是處置各種關系的準那么企業(yè)與國家和社會的關系；企業(yè)與股東的關系；企業(yè)與顧客的關系包括銷售商等)；企業(yè)與供應商的關系；企業(yè)與雇員的關系；企業(yè)與競爭對手的關系；企業(yè)內部的任務關系等。 案例：松下電器運營哲學11.公司綱領： 努力改善和提高人們的生活程度，使家用電器像自來水那樣廉價和充足。案例：松下電器運營哲學22.公司根本準那么：(1)經過公司和顧客之間的互利實現(xiàn)增長。(2)獲利是對社會做奉獻的結果。(3)在市場上公平競爭。 (4)公司和供應商、經銷商、

5、股東之間互利。(5)全體雇員參與運營。企業(yè)目的規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或計劃執(zhí)行的活動，以及如今的或期望的組織類型。企業(yè)目的所要回答的問題是企業(yè)將從事什么何種事業(yè)、用戶是誰以及如何為用戶效力。 德魯克論企業(yè)目的要確定一個企業(yè)的目的，就得首先要回答兩個大問題： 我們的企業(yè)如今是什么(即分析如今的顧客)？ 我們的企業(yè)未來應該是什么(即要分析和確定潛在的顧客)？ (1)組織如今是什么？需求回答以下問題：誰是顧客?顧客購買什么?顧客的期望是什么?(2)組織未來應該是什么？需求回答：市場開展趨勢和潛力如何?現(xiàn)有產品還不能滿足顧客的哪些需求?未來市場構造會發(fā)生什么樣的變化?何種革新將改動顧客的購買習慣?企業(yè)的運營業(yè)

6、務能否應根據外部環(huán)境來變化?2.1.2 企業(yè)使命的重要性 任何一個企業(yè)的使命都不是可度量的，而是對態(tài)度、前景和方向的描畫。要想真正確定企業(yè)使命是很耗時的事，它涉及很寬很廣的，甚至很模糊的目的和戰(zhàn)略，它是詳細的對態(tài)度、前景和方向的描畫。擔任描畫企業(yè)使命的高層管理者和董事會試圖為公司提供一個一致的目的，為戰(zhàn)略目的確實立和決策的制定打下根底。 為企業(yè)指明戰(zhàn)略開展方向，表達了企業(yè)所追求的價值。 使 命 定 位 戰(zhàn) 略2.1.2 企業(yè)使命的重要性前提 行動根底 方向 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的根據。首先，企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目的的前提。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的根據

7、。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據企業(yè)使命來確定本人的根本方針、戰(zhàn)略活動的關鍵領域及其行動順序等。 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略行動的根底。它是有效分配和運用企業(yè)資源的根底，為企業(yè)戰(zhàn)略的實施提供鼓勵。企業(yè)使命為企業(yè)開展指明方向。將使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性改動，為企業(yè)的各種活動提供根據，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)籠統(tǒng)，使企業(yè)獲得開展的自信心和必要的支持和協(xié)助。2.1.3 企業(yè)使命確實立使命陳說mission statement是對企業(yè)“存在理由的宣言，他回答了“我們的業(yè)務是什么？這一關鍵問題。 “管理學之父德魯克以為，制定企業(yè)使命時應思索以下幾個問題：1我們的事業(yè)是什么？2我們的事業(yè)應該是什么樣？3我們的事業(yè)將會成為什么樣？

8、責任角色憧憬我們的事業(yè)是什么？行業(yè)價值，我們在行業(yè)中的作用責任，處理什么樣的社會矛盾我們的事業(yè)應該是什么樣？企業(yè)如何定位，在價值鏈上處于什么位置，如何獲取競爭優(yōu)勢我們的事業(yè)將會成為什么樣？對未來的期望(1)使命表述的要求使命表述反映了企業(yè)家個性，它是企業(yè)家人格及價值的折射。使命表述不能僅靠外部謀劃。這是一個長期動態(tài)過程，不能夠一蹴而就，需求不斷探求調整。使命表述需表達企業(yè)深層價值。使命表述應該從直覺上升為理性思索，并不斷自我開展，讓員工對其充實和完善。2使命陳說9要素要 素回答的問題舉 例1.用戶(customers)公司的用戶是誰？我們堅信，我們對醫(yī)生、護士、患者、母親和其他所有使用和享受我

9、們的產品與服務的人負有重要的責任。（強生公司）2.產品或服務(products or services)公司的主要產品或服務項目是什么？尋找和開采石油、天然氣、液化天然氣，以及為這些原料為社會生產高質量的產品，并以合理的價格向消費大眾銷售這些產品和提供相應的可靠服務（美孚石油公司）3.市場(markets)公司的主要在那些地域競爭？我們注重的是北美市場，盡管我們也要開拓全球市場（布洛克威公司）4.技術(technology)公司的技術是否是最新的？我們將努力開發(fā)可以降低吸煙導致健康的風險的技術，以便滿足成年吸煙者的需求（Reynolds）5.對生存、增長和贏利的關切(concern for s

10、urvival、growth and profitability)公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務的增長和良好的財務狀況？通過收集、評價、生產和營銷有價值的信息而滿足全球需求，同時使我們的用戶、雇員、作者、投資人和整個社會受益。（McGraw-Hill）2使命陳說9要素要 素回答的問題舉 例6.觀念（philosophy）公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？玫琳凱（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一條重要的原則，即分享與關懷。出于這種精神，人們將愉快地貢獻他們的時間、知識與經驗7.自我認識（self-concept）公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？通過釋放其全體雇

11、員的能量和利用它們的建設和創(chuàng)造能力，在未來1000天的競爭中實現(xiàn)飛躍。（克朗澤勒巴克公司）8.對公眾形象的關切(concern for public image)公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？分擔世界性的環(huán)境保護責任。（道氏化學公司）9.對雇員的關心(concern for employees)公司是否視雇員為最寶貴的資產？以良好的工作條件、高超的領導方式、按業(yè)績付酬的原則、有吸引力的福利待遇、個人成長的機會和高度的就業(yè)保障，來召集、培養(yǎng)、季節(jié)里、回報和留住高能力、高品格和有奉獻精神的人員（Wachovia Corporation）(3)使命陳說的寬窄界定美國學者韋恩麥金尼斯以為，一項使命陳

12、說應留意：對企業(yè)進展定義并闡明企業(yè)的追求內容要窄到足以排除某些風險，寬到足以使企業(yè)有發(fā)明性的增長將企業(yè)與其他企業(yè)進展區(qū)別可作為評價現(xiàn)時及未來活動的基準體系表達足夠清楚，以便在組織內被廣泛了解 (3)使命陳說的寬窄界定同時需求留意應該留意給使命陳說賦予足夠的廣泛性太寬的范圍界定也能夠使企業(yè)變得不專業(yè)，分散企業(yè)有限的精神，從而無法真正做到深化到某個領域一個有效的企業(yè)使命必需滿足三點：運用性原那么使命不是設來美觀的，而是給企業(yè)上下員工甚至約束企業(yè)的一個運營理念。使命必需表達企業(yè)的深層次的目的必需易于了解和便于記憶(3)使命陳說的寬窄界定狹窄的和適宜的企業(yè)目的比較 公司狹窄宗旨合適宗旨化妝品公司我們生

13、產化妝品我們出售希望和美麗復印機公司我們生產復印機我們幫助改進辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農業(yè)生產力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們生產電影我們經營娛樂空調器廠我們生產空調器我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候請，不要給我東西！不要給我東西！不要給我衣服，我要的是誘人的外表！不要給我鞋子，我要的是兩腳溫馨，走路輕松!不要給我房子，我要平安、暖和、干凈和高興！不要給我書籍，我要閱讀的愉悅與知識的益處！不要給我家具，我要的是溫馨、美觀和方便！不要給我東西，我要的是想法、心情、氣氛、覺得和收益！請，不要給我東西 ！2.2 企業(yè)愿景70年代，美國著名管理學家P.Drucker提出“企

14、業(yè)的業(yè)務是什么，這就等于提出了企業(yè)存在的理由。80年代，大部分戰(zhàn)略管理著作都把定義企業(yè)使命看作是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項首要義務。90年代以后，出現(xiàn)了所謂的愿景驅動式管理。這其中有影響和代表性的有Hamel，Prahalad1989提出的“戰(zhàn)略意圖Strategic Intent概念、Senge1990提出的共同愿景Shared Vision、Collins & Porras1996提出的“愿景型企業(yè)Visionary Company。 麥當勞控制全球食品效力業(yè)微軟計算機進入家庭，放在每一張桌子上，運用微軟的軟件吉利汽車讓世界充溢吉利蘇寧電器公司打造中國最優(yōu)秀的連鎖效力品牌2.2.1 企業(yè)愿景的內涵

15、中心運營理念中心價值觀中心目的 生動的未來前景10年-30年實現(xiàn)的BHAG(宏偉/驚險/大膽的目的)生動籠統(tǒng)的描畫企業(yè)愿景的內涵一個構思良好的愿景規(guī)劃包括兩個主要成分：中心運營理念和生動的未來前景。使“中心運營理念界定了我們的主張是什么以及我們?yōu)槭裁创嬖冢弧吧鷦拥奈磥砬熬笆瞧髽I(yè)盼望變成、盼望實現(xiàn)、盼望發(fā)明的東西是那些需求經過明顯的改動和開展才干到達的東西，其作用是激發(fā)變革與提高。愿景Vision對企業(yè)而言，愿景是企業(yè)對未來的等待、展望、追求與夢想。共同愿景Shared vision指由組織中個人愿景互動生長而構成的，組織成員普遍接受和認同的共有的愿景。企業(yè)愿景是企業(yè)前進的方向、意欲占領的業(yè)務位

16、置和方案開展的才干，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指點管理決策的作用。2.2.1 企業(yè)愿景的內涵(1)中心運營理念 中心價值觀 中心價值觀具有經久不衰的特征，這種特征是組織的穩(wěn)定標志，對企業(yè)戰(zhàn)略具有耐久而艱苦的影響。 中心目的 中心目的是一種在企業(yè)生長、分權、全球擴展、實行產品多元化、開發(fā)任務場所多元化的過程中把組織聚合起來的粘合劑。生動的未來前景中心運營理念中心運營理念包含中心價值觀與中心目的。中心運營理念界定了企業(yè)根本價值觀念與存在的理由。中心價值觀一個組織的重要和永久的信條，它是一小部分不隨時間而改動的指點原那么。中心價值觀無需外界的評判，它對于企業(yè)內部成員有著內在的價值和重要性。 中心目的一個企

17、業(yè)可以實現(xiàn)目的或是企業(yè)戰(zhàn)略，但是不能夠徹底實現(xiàn)目的，它是一種永遠的追求，這也從另一方面闡明企業(yè)或組織永遠不能夠停頓變革和開展。生動的未來前景中心運營理念(1)中心運營理念 大膽的目的 企業(yè)在制定愿景規(guī)劃時，往往高層指點人會有一些大膽而創(chuàng)新的目的和嘗試。在研討中發(fā)現(xiàn)，具有遠見卓識的公司經常利用大膽的目的我們傾向于稱之為BHAG作為促進開展的有力手段。 生動的描畫 用一種籠統(tǒng)、鮮明、引人入勝和詳細明確的描畫，來闡明實現(xiàn)BHAG 后會是什么樣子。 “描畫重要的組成成分：熱情、感染力和令人服氣，把握住這三點置信愿景的描畫一定會更加生動。 生動的未來前景中心運營理念(2)生動的未來前景設置愿景的四個BH

18、AG目標BHAG可以是定量的也可以是定性的。 沃爾瑪公司在1990年的目標是在2000年時成為擁有1250億美元的公司；索尼公司在50年代初的目標是成為全球最知名的企業(yè)，改變日本產品在世界上的劣質形象。共同敵人BHAG包括了大衛(wèi)對歌利亞（David-VersUs-Goliath）的思考。 耐克公司60年代的目標是擊敗阿迪達斯；本田60年代的目標是擊敗亞瑪哈。角色榜樣BHAG適合于蒸蒸日上的公司。 強生公司1996年制定了“20年后受人尊敬的程度與當今惠普公司相同”的目標。內部轉型BHAG適合于已創(chuàng)立的大型組織。 通用電子公司在80年代曾設立的目標是“在我們所服務的每一個市場中數(shù)一數(shù)二。通過企業(yè)

19、改革，使我們不但擁有大型公司的實力，還具有小型企業(yè)的瘦身和靈活?！?2)生動的未來前景2.2.2 創(chuàng)建企業(yè)愿景1.在創(chuàng)建愿景之前應對以下幾點進展思索內各部門描畫企業(yè)整體及本部門未來目的各部門提出本人認識的愿景共同決議企業(yè)愿景評價愿景獲得各部門對愿景的承諾2.2.2 創(chuàng)建企業(yè)愿景2.以下的問題仍就值得對之進展關注我們所在的市場競爭區(qū)域正在或將要發(fā)生什么變化？這些變化對我們未來的行動有何影響？我們應該預備滿足哪些新的或不同的顧客需求？我們應關注哪些新的細分市場？我們應追求哪些新的地域或產品市場？公司業(yè)務在5年后將是什么樣子？我們應試圖成為什么樣的公司？怎樣使公司發(fā)明性的迎接未來競爭的挑戰(zhàn)？ 2.2

20、.2 創(chuàng)建企業(yè)愿景3.共同愿景該當具備以下主要特征簡單易懂它該當有引吸力它該當有助于建立一整套的規(guī)范它該當具有可操作性精華原理演練目的的共同感同伴關系如“全像實際的共同愿景奉獻與服從為何不同的原理建立愿景的過程分享個人愿景、傾聽他人愿景、允許自在選擇識別目前的實踐情況圖2-3 學習建立共同愿景的三個層次2.2.2 創(chuàng)建企業(yè)愿景企業(yè)使命和愿景的異同異同企業(yè)使命企業(yè)愿景區(qū)別我們目前是什么我們想成為什么著重對外公開宣布，便于社會了解和監(jiān)督著重對內公布，重在發(fā)揮激勵員工和規(guī)范企業(yè)發(fā)展方向較為抽象較為具體聯(lián)系企業(yè)使命是企業(yè)愿景的起點，愿景的確定有必須從使命出發(fā)，使命為愿景的一個組成部分。2.2.3 企業(yè)

21、使命與愿景的異同使命：以體育激發(fā)人們突破的盼望和力量！努力于專業(yè)體育用品的發(fā)明，讓運動改動生活，追求更高境界的突破。愿景：成為全球領先的體育用品品牌公司 麥肯錫 幫我們的客戶成為最出色的公司寶 潔 讓我們生活得更好微 軟 努力于提供使任務、學習、生活更加方便、 豐富的個人電腦軟件惠 普 為人類的幸福和開展做出技術奉獻沃爾瑪 給普通百姓提供時機，使他們能與 富人一樣買到同樣的東西迪斯尼 使人們過得高興 高 盛 給主要公司提供杰出的投資和開展建議各類型組織的使命Mission賞析 使命是企業(yè)的靈魂華 為 聚焦客戶關注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力 的通訊處理方案和效力，繼續(xù)為客戶發(fā)明最大 價值。廈門金

22、龍 提升中國客車的全球競爭力，為世界交通運輸 奉獻價值 ZF 中國 用ZF的技術及產品帶動和促進中國的技術提高 及經濟的開展。把ZF中國建成中國傳動領域中 最大、最強和最具影響力的企業(yè)。為ZF集團先 進的理念、技術、產品、效力在中國發(fā)揚最大 效能而保駕護航。 聯(lián)想集團 未來的聯(lián)想應該是高科技的聯(lián)想、效力的聯(lián)想、國際 化的聯(lián)想。 廈門金龍 成為具備全球競爭力的客車產業(yè)集團豐 田 有路就有豐田車高 盛 在每一方面都成為世界上最優(yōu)秀的投資銀行迪斯尼 成為全球的超級文娛公司 蘋果電腦 讓每人擁有一臺計算機 萬 科 成為中國房地產行業(yè)領跑者 ZF中國 讓ZF集團內一切單位稱心，讓ZF一切用戶稱心，做ZF

23、 和用戶之間的橋梁和紐帶，成為ZF和用戶都信任和依 靠的最正確協(xié)作同伴。不斷提升員工的價值， 讓員工 稱心并樂于以最正確的形狀高效任務。添加對社會的奉獻各類型組織的愿景vision賞析 聯(lián)想集團的愿景是：未來的聯(lián)想應該是高科技的聯(lián)想、效力的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。聯(lián)想電腦公司使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新。聯(lián)想公司價值觀成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、精準務虛、誠信耿直 成就客戶努力于客戶的稱心與勝利 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新追求速度和效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新 精準務虛基于現(xiàn)實的決策與業(yè)務管理 誠信耿直建立信任與擔任任的人際關系企業(yè)目的有以下幾種劃分方法按層次來劃分，企業(yè)目的可以分為總體目的、中間目的各職能系統(tǒng)、部門

24、、單位的目的和詳細目的基層、崗位、個人的目的。按預期實現(xiàn)的時間來劃分，可以分為長期目的和短期目的。長期目的更多的是綜合性的和戰(zhàn)略性的，而短期目的那么主要是近期內應獲得的成就和應完成的詳細義務。按業(yè)務性質來看，企業(yè)目的有為顧客效力的目的，有盈利的目的，有員工福利的目的，還有社會責任目的等等。這種劃分依每個不同的企業(yè)而有所偏重和劃分的不同。2.3 企業(yè)目的故事：三個兒子和駱駝 一天，父親帶著三個兒子去沙漠獵殺駱駝，到了沙漠，父親問第一個兒子：“他看到了什么，第一個兒子回答：“我看到了獵槍、駱駝、還有一望無際的沙漠。父親搖搖頭，又問第二個兒子，“他看到了什么第二個兒子回答：“我看到了爸爸、哥哥、弟弟

25、、獵槍、駱駝、還有一望無際的沙漠。父親又搖搖頭，于是又問第三個兒子：“他看了什么，第三個兒子回答：“我只看到了駱駝。父親欣喜的點點頭。專注目的，抑制眼中的一望無際的沙漠 做一件事一定要有目的，目的一但定下來了，就要心無旁鶩，不顧一切的達成目的。有了明確的目的，才會為行動指出正確的方向，才會在實現(xiàn)目的的道路上少走彎路?，F(xiàn)實上，漫無目的或目的過多都會妨礙我們前進，要實現(xiàn)本人的心中所想，假設不真實踐，最終能夠一事無成。1.企業(yè)目的的含義企業(yè)目的Objective就是在一定時期內綜合內外部環(huán)境和資源，設定的一個預期要到達的成果，是組織愿景的詳細化和明確化。企業(yè)目的是一個富有彈性的體系，它的根本構成不是固定不變的。 2.3.1 企業(yè)目的的含義和作用2.企業(yè)目的對戰(zhàn)略管理的重要性推進力企業(yè)目的的建立為企業(yè)今后的道路指明了前進方向，讓員工們看到了前面希望的曙光。向心力目的體系一旦建立，企業(yè)的總體目的，中間目的以及詳細目的都會朝著一個方向斗爭，各方面的資源都充分調動起來，并起到協(xié)同效果，整個企業(yè)的向心力也就隨之加強。鼓勵力假設一個企業(yè)建立起了一個完好的適宜的目的體系，那將減少很多管理者的任務，它可以在每個階段起到調發(fā)動工積極性和發(fā)明性的作用，從而讓員工為完成企業(yè)的使命和目的而努力。 2.3.1 企業(yè)目的的含義和作用2.3.2 建立