建立強(qiáng)勢(shì)品牌-法則七八ppt課件

1、品牌行銷法則法則七：妥善管理品牌組合系統(tǒng)白崇亮 博士2005 05 31.法則七：妥善管理品牌組合系統(tǒng)沒多久前，大部分的品牌都是獨(dú)一的符號(hào)，代表個(gè)別的產(chǎn)品和服務(wù)。到了今日，大眾市場(chǎng)的分割已經(jīng)創(chuàng)造出多元化的消費(fèi)脈絡(luò)。很多公司發(fā)現(xiàn)他們本人經(jīng)常要很辛勞的、在很多不同的情況下針對(duì)各式各樣的對(duì)象經(jīng)營不同的品牌認(rèn)同。在一個(gè)單一組織當(dāng)中，各式各樣品牌和產(chǎn)品的激增引發(fā)了關(guān)注和挑戰(zhàn)。什麼時(shí)候是一個(gè)分離品牌合理的時(shí)候？如何能夠使一組品牌在重疊的脈絡(luò)裡合力創(chuàng)造力量？一些重疊的品牌如何防止相互侵蝕？呵斥混亂的要素如何削減？品牌複雜也就意謂了一個(gè)品牌將會(huì)有不同的角色可以扮演，而這些角色需求予以整合。.品牌系統(tǒng)的目標(biāo)一、

2、品牌層級(jí)組織公司品牌分類品牌產(chǎn)品線品牌附屬品牌品牌特色/成分/服務(wù)通用汽車雪佛蘭雪佛蘭Lumina雪佛蘭Lumina雙門跑車古睿哲先生服務(wù)系統(tǒng)惠普惠普噴墨品牌雷射噴墨I(xiàn)V雷射噴墨I(xiàn)V SE強(qiáng)化解析能力.品牌系統(tǒng)目標(biāo)系統(tǒng)的目標(biāo)在性質(zhì)上不同於個(gè)別品牌認(rèn)同的目標(biāo)。系統(tǒng)的目標(biāo)包含以下各項(xiàng)：利用共同的特性產(chǎn)生統(tǒng)合力量減少品牌認(rèn)同的傷害達(dá)成產(chǎn)品提供的分類促進(jìn)改變和適應(yīng)分配資源.品牌的各種角色品牌角色戰(zhàn)略品牌背書者驅(qū)動(dòng)者銀色子彈品牌益處 特征 成份 服務(wù)計(jì)畫附屬品牌角色 描畫各項(xiàng)提供 架構(gòu)和分類各項(xiàng)提供 擴(kuò)充式修正認(rèn)同 利用市場(chǎng)機(jī)會(huì) 支持延伸市場(chǎng).品牌的支配者角色支配者品牌是能夠支配購買決策的品牌；它的認(rèn)同

3、代表的是消費(fèi)者想要在購買中得到的主要等待。扮演支配者角色的品牌所代表的是其價(jià)值主張，而這正是影響購買決策和運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)的主要中心。Gillette Sensor, BMT700, Lexus300雙重性的支配者品牌能夠呵斥衝突。在英特爾的廣告裡，康栢感覺到英特爾正在變成支配者，康栢從Intel Inside的計(jì)畫當(dāng)中抽離。一個(gè)具有主要支配者角色的品牌，它的認(rèn)同必須真實(shí)反映出消費(fèi)者需求，否則它將無法實(shí)現(xiàn)其扮演的角色。.品牌的背書者角色品牌的背書者角色針對(duì)支配者角色的主張?zhí)峁┝酥С趾涂尚哦取９酒放平?jīng)常代表了組織中的人員、文化、價(jià)值和計(jì)畫，所以很適合提供支持，也因此經(jīng)常扮演背書者的角色。Gillett

4、e是Sensor razors的背書者，而惠普則是LaserJet印表機(jī)系列的背書者。背書者在某一個(gè)特定的領(lǐng)域裡能夠會(huì)具有特別的可信度。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品是全新且從未嘗試過的時(shí)候，這種再確保就特別具有重要性。(李維斯意謂著年輕、粗獷、都會(huì)、男性和棉布牛仔褲，而Dockers則是將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)那些想要有不同裝扮的中年男性。)耐久性和工業(yè)性產(chǎn)品，背書者所發(fā)出的訊號(hào)是，公司將可以確保該項(xiàng)品牌擁有服務(wù)以及零件後備的支持。.附屬品牌的角色附屬品牌意味著一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分。一個(gè)公司所提供的產(chǎn)品越多，消費(fèi)者能夠會(huì)因此而變得更混淆。在一個(gè)品牌名稱之下，附屬品牌可以用來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)不同的市

5、場(chǎng)，減少消費(fèi)者的混淆和品牌的薄弱。附屬品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一個(gè)新的選擇，它也創(chuàng)造了一個(gè)與品牌相關(guān)的定位。消費(fèi)者了解的是(一)新產(chǎn)檔次在品牌系統(tǒng)當(dāng)中，並且至少擁有品牌認(rèn)同的某些部分，但是(二)新產(chǎn)品在關(guān)鍵的層面上，和品牌系統(tǒng)內(nèi)的其他產(chǎn)品是不一樣的。.掌握銀色子彈銀色子彈指的是一項(xiàng)附屬品牌或者是被界定為品牌的利益，被運(yùn)用作為一種改變或支持母品牌籠統(tǒng)的工具。新力公司的隨身聽支持了對(duì)新力而言是中心的創(chuàng)新迷他化認(rèn)同。Asahi Dry在日本成熟的啤酒市場(chǎng)裡創(chuàng)造了戲劇化的勝利，轉(zhuǎn)變後的Asahi從一個(gè)疲憊的、步履蹣跚的失敗者變成令人振奮、創(chuàng)新和勝利的公司。銀色子彈有一種超越支持自家企業(yè)的延伸角色，它值得額

6、外的資源分配到廣告的方式和產(chǎn)品發(fā)展。.究竟要幾個(gè)品牌？一、能否這個(gè)品牌有足夠的差異而值得有一個(gè)新的名稱？二、新的名稱真的會(huì)添加價(jià)值嗎？一些公司沒有完全利用到現(xiàn)存中心品牌的優(yōu)勢(shì)，他們最終變成有太多不同的品牌要支持和經(jīng)營。三、將現(xiàn)在品牌用在一個(gè)新的產(chǎn)品身上將會(huì)是一種冒險(xiǎn)嗎？假設(shè)利用現(xiàn)品牌會(huì)使其基認(rèn)同和可見的品質(zhì)蒙受傷害或混淆的話，一個(gè)新的品牌就有討論的必要。.四、企業(yè)會(huì)支持新的品牌名稱嗎？新的事業(yè)必須大到足以支持必要的品牌投資。這個(gè)品牌必須能夠存在一段長久的時(shí)間，投資將會(huì)是值得的。建立和維持一個(gè)品牌名稱是要付出相當(dāng)代價(jià)的，而且這些花費(fèi)是難以估計(jì)的。.品牌組合系統(tǒng) 將一組品牌視為一個(gè)品牌系統(tǒng)有助於創(chuàng)

7、造一個(gè)有影響力、有效率的品牌戰(zhàn)略。品牌不能個(gè)別地存在，而是和系統(tǒng)內(nèi)其他的品牌有著相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)。對(duì)於一個(gè)品牌而言，所要扮演的重要角色就是要去支持系統(tǒng)內(nèi)其他的品牌，防止製造出混淆或是運(yùn)用一個(gè)沒有一致性的認(rèn)同。. 關(guān)鍵問題七： 他的品牌組合安康嗎？ .品牌行銷法則法則八：善用品牌的槓桿效果白崇亮 博士2005 05 31.品牌的槓桿效果在既有的產(chǎn)品範(fàn)圍內(nèi)擴(kuò)充產(chǎn)品線在既有的產(chǎn)品範(fàn)圍內(nèi)垂直性地延伸品牌在不同的產(chǎn)品範(fàn)圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸姊妹品牌向上延伸向下延伸創(chuàng)造系列品牌以廣告來延伸品牌品牌的槓桿效果.延伸原有產(chǎn)品線在一樣的產(chǎn)品範(fàn)圍內(nèi)，可以延伸同一條產(chǎn)品線，新味道、新包裝、或是新的尺吋都可算是產(chǎn)品的擴(kuò)充。產(chǎn)品擴(kuò)

8、充也可以擴(kuò)展運(yùn)用者基礎(chǔ)，提供多樣性、激勵(lì)品牌、管理創(chuàng)新及阻滯競(jìng)爭(zhēng)者。.延伸原有產(chǎn)品線擴(kuò)展運(yùn)用者基礎(chǔ)提供多樣性激勵(lì)品牌管理真正的創(chuàng)新阻滯競(jìng)爭(zhēng)者.一、擴(kuò)展運(yùn)用者基礎(chǔ)產(chǎn)品的延伸便可藉由擴(kuò)展品牌的訴求，許多食製造商推出低卡產(chǎn)品，突破具有安康意識(shí)的消費(fèi)者心中的運(yùn)用藩籬。產(chǎn)品線也可藉由添加產(chǎn)品在功能上的優(yōu)點(diǎn)來予以擴(kuò)充，例如：汽車的敞蓬樣式、人造奶油的擠壓瓶、或是設(shè)計(jì)迷他的速食餐。有各種附加的功能性優(yōu)點(diǎn)，品牌便可處在吸引新消費(fèi)者的位置，擴(kuò)展運(yùn)用者的基礎(chǔ)。.二、提供多樣性讓忠誠的消費(fèi)者不用轉(zhuǎn)變品牌，就能享用多樣性的產(chǎn)品。如KFC的積極嘗試。.三、激勵(lì)品牌產(chǎn)品線擴(kuò)充能夠激勵(lì)品牌，使其更有相連性的、有趣的、及明顯

9、的特征。掌握原生產(chǎn)線創(chuàng)造出差異的基礎(chǔ)，使溝通任務(wù)更為有效。健怡可樂(Diet Coke)一樣地協(xié)助可口可樂的籠統(tǒng)，添加了年輕、活力和能見度等優(yōu)點(diǎn)。.四、管理真正的創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新能夠創(chuàng)造差異、強(qiáng)化品牌的價(jià)值主張、擴(kuò)展運(yùn)用情況及阻絕競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)品牌管理小組的成員知道他們的品牌對(duì)新產(chǎn)品的生產(chǎn)擴(kuò)充是開放的，小組的成員就能夠應(yīng)付繼之而來的挑戰(zhàn)。.五、阻滯競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的擴(kuò)充不用然是一種財(cái)務(wù)上的艱苦改變，特別是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，產(chǎn)品線擴(kuò)充能夠是有其戰(zhàn)略價(jià)值的，即使他們無法獲得高比率的回收。.向下移動(dòng)品牌愈來愈多的購買者正從購買高知名度的奢侈品轉(zhuǎn)到購買較低價(jià)品牌。為了迎合這股趨勢(shì)(或是利用這股趨勢(shì))，有些公司開始推

10、出較傳統(tǒng)的品牌產(chǎn)品，但包裝方式較廉價(jià)。 在對(duì)價(jià)值與價(jià)格日益敏感的背後有一股根本的力量，新競(jìng)爭(zhēng)者部份來自相近產(chǎn)品等級(jí)所延伸出來的品牌，新參與的品牌不得不強(qiáng)調(diào)價(jià)格促銷和銷售事件來替代產(chǎn)品。結(jié)果就是，消費(fèi)者開始置信，品牌之間是沒有很大差異的。品牌忠誠度遭到侵蝕，消費(fèi)者留意力轉(zhuǎn)趨集中在特征與價(jià)格之上。.2. 第二個(gè)驅(qū)動(dòng)力是那些由擁有較低的價(jià)格結(jié)構(gòu)、劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及自在地運(yùn)用地下標(biāo)籤的商品的新通路所創(chuàng)造出來的零售環(huán)境。 例如，戴爾和通路電腦就藉由夾在電腦雜誌和型錄中的廣告來進(jìn)行直銷，使其成為電腦市場(chǎng)中五家頂尖廠商的二名。在價(jià)格低於IBM與康栢電腦三分之一的情況下，他們迫使這些領(lǐng)導(dǎo)廠商改變戰(zhàn)略，並且永久改

11、變了電腦行銷的容顏。向下移動(dòng)品牌.3. 第三個(gè)驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)的演變。對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品而言，新市場(chǎng)會(huì)因新技術(shù)而產(chǎn)生。新技術(shù)也能夠呵斥更低的本錢結(jié)構(gòu)。 可隨手丟置的刮鬍刀及用完即丟的三十五厘米照相機(jī)就是很好的例子。 市場(chǎng)上最後的參與者會(huì)面臨無窮的壓力。廠商所面對(duì)的問題都是在於，如何在不損及品牌所累積的品牌資產(chǎn)情況下，進(jìn)行移轉(zhuǎn)。向下移動(dòng)品牌.向上移動(dòng)品牌品牌利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和零售出擊等優(yōu)勢(shì)，能夠在數(shù)量和市場(chǎng)占有率上成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。但，它的價(jià)格常會(huì)遭到零售商和消費(fèi)者的擠壓，尤其是來自底層的價(jià)格品牌和商店品牌。品牌要如何利用這個(gè)成長和活力來向上提升，從盈餘壓力中走出來？當(dāng)現(xiàn)存的品牌名稱成為一個(gè)嚴(yán)重的障礙時(shí)，獨(dú)一能夠的

12、替代方案能夠是創(chuàng)造一個(gè)單一品牌。類似的邏輯曾經(jīng)發(fā)生在本田的Acura、豐田的Lexus和日產(chǎn)Infiniti。.創(chuàng)造系列品牌系列品牌是整體性地，而非盈利性地來對(duì)待品牌戰(zhàn)略。目標(biāo)是為了創(chuàng)造一個(gè)將會(huì)具有真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)，具商業(yè)基礎(chǔ)的強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)。關(guān)於品牌化，有兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是引人注目的。為了思索產(chǎn)品等級(jí)中的關(guān)係，品牌認(rèn)同需求提供一種價(jià)值主張或基礎(chǔ)。產(chǎn)品需求符合和強(qiáng)化認(rèn)同。.本田創(chuàng)造多種認(rèn)同本田依著它在小型機(jī)動(dòng)車的聲譽(yù)，跨足到像是割草和園藝器材。它決定將本田的名稱擺在汽車上卻是冒險(xiǎn)的。本田能夠伸展它的品牌，是因它有一種共通的認(rèn)同，包含像是競(jìng)爭(zhēng)、效率、近乎零缺點(diǎn)和好引擎等的聯(lián)想，既使是在完不同的產(chǎn)品間。其次，它

13、的汽車製造技術(shù)杰出。當(dāng)本田被提及時(shí)，它並不是真正地關(guān)切消費(fèi)者想到哪種產(chǎn)品類型，而是意味當(dāng)任何一種產(chǎn)品類別被提及時(shí)，就會(huì)想到本田和合適的聯(lián)想。.協(xié)同品牌一個(gè)品牌也可藉由進(jìn)入另一種產(chǎn)品層級(jí)而產(chǎn)生槓桿效果。協(xié)同品牌的一種方式是在另一個(gè)品牌裡變成為一個(gè)品牌化的組成份子。例如，賀喜(Hersheys)在延伸其產(chǎn)品到蛋糕和各式餅乾會(huì)有困難，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需求不同的製造程序，消費(fèi)者能夠會(huì)質(zhì)疑賀喜能否有才干在那些產(chǎn)品領(lǐng)域締造高品質(zhì)。然而，賀喜可以變成在Betty Crocker cake mix這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌底下的一個(gè)品牌化成員。這個(gè)品牌名稱的強(qiáng)勢(shì)因此可以拿來加以運(yùn)用，而用不著讓賀喜涉入到一個(gè)新事業(yè)的運(yùn)作。協(xié)同品

14、牌品牌提供了只具少量風(fēng)險(xiǎn)之延伸機(jī)會(huì)。.合廢品牌相互品牌的另一個(gè)方式是擁有一個(gè)合廢品牌兩個(gè)品牌相互包裏以提供強(qiáng)化的消費(fèi)者利益或是降低本錢。在信譽(yù)卡產(chǎn)業(yè)方面，萬事達(dá)卡領(lǐng)導(dǎo)開創(chuàng)了以積極的協(xié)同品牌的方式來收費(fèi)，AT&T的全球卡(該卡結(jié)合了AT&T的電話卡)和GM卡(該卡讓運(yùn)用者在購買通用汽車時(shí)享有折扣)。協(xié)同品牌是對(duì)於synergy的一種典型的尋求。兩個(gè)在一同的品牌能夠分擔(dān)建立品牌所需的費(fèi)用還有開展新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。問題是在於發(fā)現(xiàn)正確合適的所在，並且解決兩個(gè)有著不同系統(tǒng)和文化組織間的實(shí)施問題而一同任務(wù)。.品牌系統(tǒng)檢核一、戰(zhàn)略品牌：什麼戰(zhàn)略性品牌指的是戰(zhàn)略上重要的和應(yīng)該得到更多資源的品牌。二、背書品牌：什麼

15、樣的品牌能扮演背書者的角色？用什麼樣的方法來添加價(jià)值？對(duì)那樣一個(gè)角色，他們的認(rèn)同是合適的嗎？.三、品牌利益：服務(wù)特征成分：什麼樣的服務(wù)、特征或成分應(yīng)該予以冠上品牌(或是，假設(shè)已經(jīng)品牌化了，有在利用嗎)？如何使他們品牌化以添加價(jià)值？四、銀色子彈：什麼樣的品牌或是已經(jīng)品牌化的利益正在扮演，或能夠扮演銀色子彈的角色？運(yùn)用適當(dāng)嗎？需求額外的銀色子彈嗎？.五、系列品牌：確認(rèn)系列品牌。他們的品牌認(rèn)同在每個(gè)環(huán)境中都有用嗎？有沒有計(jì)畫列舉出系列品牌將會(huì)包含在內(nèi)的產(chǎn)品？那一個(gè)應(yīng)該是公司未來的系列品牌？這些系列品牌的品牌認(rèn)同是什麼？六、協(xié)同品牌：有機(jī)會(huì)可以給同伴或是協(xié)同品牌嗎？什麼型態(tài)的合夥品牌能夠減少我們的認(rèn)同限制？什麼樣的型態(tài)可以強(qiáng)化認(rèn)同？在每個(gè)案例中，能否適合成為一個(gè)修飾品牌或是一個(gè)被修飾品牌？.七、延伸抉擇：能