第七講+定價(jià)策略ppt課件

1、 復(fù)習(xí)1、什么是產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線決策決策3、品牌概念和品牌決策4、包裝的含義和戰(zhàn)略5、產(chǎn)品生命周期各階段特征和戰(zhàn)略6、如何進(jìn)展新產(chǎn)品開發(fā) 第七講 定價(jià)戰(zhàn)略 需求了解和掌握以下知識(shí)和戰(zhàn)略定價(jià)目的與影響定價(jià)的主要要素定價(jià)的三類方法定價(jià)戰(zhàn)略如何進(jìn)展價(jià)風(fēng)格整 價(jià)錢的含義價(jià)錢是購(gòu)買者為獲得某種產(chǎn)品或效力所支付的貨幣量。 常見的價(jià)錢術(shù)語(yǔ)學(xué)費(fèi)、門診費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、房屋租金、旅游門票費(fèi)、公路通行費(fèi)、出租車費(fèi)、透支利息、物品存放費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)上的信息費(fèi)、低于最低存款規(guī)范的銀行帳戶付費(fèi)等等。 定價(jià)目的生存目的當(dāng)期利潤(rùn)最大化目的最大市場(chǎng)占有率目的產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化除了上面四個(gè)主要目的外，有些公司能夠追求當(dāng)期收入

2、最大化目的和最大市場(chǎng)撇脂目的，對(duì)于一些非盈利組織來說，能夠把抵消全部本錢作為目的。 影響定價(jià)的主要要素1、供求關(guān)系需求的價(jià)錢彈性 影響定價(jià)的主要要素 影響價(jià)錢的主要要素 2、本錢 影響價(jià)錢的主要要素 3、競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)正在思索買一只佳能照相機(jī)的消費(fèi)者會(huì)把佳能的價(jià)錢和質(zhì)量與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)展比較。所以，企業(yè)必需采取適當(dāng)方式，了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)質(zhì)量量和價(jià)錢，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)錢。假設(shè)二者質(zhì)量大體一致，那么二者價(jià)錢也應(yīng)大體一樣，否那么本企業(yè)產(chǎn)品能夠賣不出去；例如假使佳能的照相機(jī)類似于尼康照相機(jī)，那么佳能將不得不把價(jià)錢定得接近于尼康，否那么就會(huì)銷售不出去。假設(shè)本企業(yè)產(chǎn)質(zhì)量量較高，

3、如佳能比尼康好，那么價(jià)錢也可以定得較高；假設(shè)本企業(yè)產(chǎn)質(zhì)量量較低，如佳能相機(jī)不如尼康好，那么，價(jià)錢就應(yīng)定得低一些。 定價(jià)的方法1、本錢導(dǎo)向定價(jià)法：1本錢加成是按照單位本錢上加上一個(gè)規(guī)范的利潤(rùn)加成，是最根本的定價(jià)方法。 逆加法假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤(rùn)加成，那么：價(jià)錢=單位本錢1加成率=16120%=20元順加法假設(shè)制造商想在本錢的根底上獲得20%的利潤(rùn)加成，那么：價(jià)錢=單位本錢1+加成率=161+20%=19.2元在零售企業(yè)中，百貨店、雜貨店普通采用逆加法來制定產(chǎn)品價(jià)錢；而水果店、蔬菜店那么多采用順加法來定價(jià)。 定價(jià)方法2目的利潤(rùn)定價(jià)法 目的利潤(rùn)定價(jià)法是根據(jù)損益平衡點(diǎn)的總本錢及預(yù)期利潤(rùn)

4、和預(yù)期銷售量來制定產(chǎn)品價(jià)錢的方法。假設(shè)用Q表示與其銷售量，L表示目的利潤(rùn)，P表示價(jià)錢，V表示單位變動(dòng)本錢，F(xiàn)表示固定本錢，根據(jù)目的利潤(rùn)=總收入總本錢，有： L=QPQVF 當(dāng)L=0，即總收益等于總本錢時(shí)， ，那么，這就是保本價(jià)錢的計(jì)算公式。 當(dāng)L0時(shí)，即L為目的利潤(rùn)時(shí)，總收益大于總本錢 定價(jià)方法3邊沿本錢定價(jià)法 邊沿本錢定價(jià)法，指企業(yè)在定價(jià)時(shí)只思索變動(dòng)本錢，不計(jì)算固定本錢。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)短期的固定本錢稱為沉沒本錢，企業(yè)決策時(shí)可以不予思索，由于畢竟“覆水難收。上例中，單位固定本錢為30000050000=6元，單位可變本錢為10元，因此，單位本錢為16元，意味著價(jià)錢低于16元就要虧損。如今假設(shè)

5、出現(xiàn)一個(gè)時(shí)機(jī)，有人情愿以13元的價(jià)錢購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該住住這個(gè)時(shí)機(jī)呢？答案是，假設(shè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，企業(yè)的短期目的是生存，消費(fèi)才干過剩，或者固定本錢曾經(jīng)收回，可以利用邊沿本錢定價(jià)法，抓住這一時(shí)機(jī)。由于13元除了可以彌補(bǔ)10元的變動(dòng)本錢之外，還可以彌補(bǔ)3元的固定本錢。 定價(jià)方法 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法1認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)錢的一種方法。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知價(jià)值，是他們根據(jù)本人對(duì)產(chǎn)品的功能、成效、質(zhì)量、檔次等多方面的印象，綜合購(gòu)物閱歷、對(duì)市場(chǎng)行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)錢做出的

6、評(píng)判，其本質(zhì)是商品的成效價(jià)錢比，其關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的了解和認(rèn)可。 定價(jià)方法2后向推算定價(jià)法 后向推算定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可以接受的最終銷售價(jià)錢，逆向推算出產(chǎn)品的出廠價(jià)、零售價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)踐本錢為主要根據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)錢為消費(fèi)者所接受。例如，在出口定價(jià)中可以用這種方法推算FOB價(jià)。假定國(guó)外市場(chǎng)可以接受的價(jià)錢是100美圓，將去40%的零售商毛利，零售商的本錢就是60美圓。減去經(jīng)銷商15%的毛利6015%=9，經(jīng)銷商的進(jìn)貨本錢是51美圓。減去10%的關(guān)稅5110%=5.1得CIF價(jià)45.90美圓，減去運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)5美圓，那么得到FOB出口凈價(jià)價(jià)錢為40.90美圓。

7、 定價(jià)方法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1隨行就市定價(jià)法2密封招標(biāo)定價(jià)法3拍賣定價(jià)法 (4) 促銷定價(jià)5捆綁定價(jià)6兩部分定價(jià) 價(jià)錢促銷存在的理由清理存貨或者產(chǎn)品曾經(jīng)過時(shí)庫(kù)存本錢實(shí)際知情與不知情消費(fèi)者忠實(shí)消費(fèi)者與轉(zhuǎn)換者價(jià)錢促銷的益處具有探測(cè)產(chǎn)品價(jià)錢究竟能到達(dá)多高的功能使小公司挑戰(zhàn)大公司成為能夠減少用戶第一次購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新產(chǎn)品試用刺激消費(fèi)者需求應(yīng)對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)它允許制造企業(yè)經(jīng)過需求定價(jià)或?qū)Σ煌?xì)分市場(chǎng)的差別性定價(jià)平抑需求動(dòng)搖。價(jià)錢促銷中存在的一些問題兌換的優(yōu)惠券中大約有25%并沒有進(jìn)展相應(yīng)的購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的還擊，降低了優(yōu)惠條件的吸引力許多價(jià)錢優(yōu)惠需求改動(dòng)零售價(jià)錢沒能獲得經(jīng)銷商的有效配合一些優(yōu)惠政策在企業(yè)和經(jīng)銷

8、商之間產(chǎn)生了混淆價(jià)錢促銷中的欺騙行為大減價(jià)和優(yōu)惠已成為一些企業(yè)做生意的正常途徑，由此使一部分消費(fèi)者構(gòu)成了需求優(yōu)惠的習(xí)慣 定價(jià)戰(zhàn)略 心思定價(jià)策路聲望定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)折扣定價(jià)戰(zhàn)略現(xiàn)金、數(shù)量、季節(jié)、功能、折讓地域定價(jià)戰(zhàn)略FOB、一致、分區(qū)、基點(diǎn)、運(yùn)費(fèi)免收差別定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)間、地點(diǎn)、顧客、產(chǎn)品差別產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略互補(bǔ)品、替代品、副產(chǎn)品、分部分、產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品 企業(yè)降價(jià)有幾種情況能夠?qū)е缕髽I(yè)思索降價(jià)，即使這樣能夠會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)錢戰(zhàn)爭(zhēng)。1過多的消費(fèi)才干。2面臨強(qiáng)有力的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)使本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。 1996年的彩電行業(yè)，長(zhǎng)虹降價(jià)幅度高達(dá)30%，TCL曾試圖以堅(jiān)持原有價(jià)錢，提

9、高產(chǎn)質(zhì)量量，擴(kuò)展與競(jìng)爭(zhēng)者的差別來應(yīng)對(duì)，但因產(chǎn)品的價(jià)錢彈性較大，未能奏效。為堅(jiān)持市場(chǎng)占有率，TCL也被迫采取了降價(jià)戰(zhàn)略。3以低本錢為根底進(jìn)展降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配位置。4發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)展市場(chǎng)份額，從而依托較大的銷量，以降低本錢。5在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。 降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)1低質(zhì)量誤區(qū)low-Quality Trap)：消費(fèi)者會(huì)以為低價(jià)錢產(chǎn)品的質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。2脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)(Fragile-Market-share Trap)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠實(shí)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)錢更低的公司。3淺錢袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：由于售價(jià)高的

10、競(jìng)爭(zhēng)者具有深沉的資金貯藏，他們也能降價(jià)并能繼續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。 企業(yè)提價(jià)的緣由企業(yè)提價(jià)的緣由1由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的本錢費(fèi)用提高，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目的利潤(rùn)。2企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足一切顧客的需求。在這種情況下。企業(yè)可以適度提價(jià)。3競(jìng)爭(zhēng)者少。 提價(jià)方法常用的幾提價(jià)方法1采用延緩報(bào)價(jià)：公司決議到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)錢。消費(fèi)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。2運(yùn)用價(jià)錢自動(dòng)調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)時(shí)的價(jià)錢付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。3分項(xiàng)定價(jià)：公司為了堅(jiān)持其產(chǎn)品價(jià)錢，把產(chǎn)品進(jìn)展分解，分別按每個(gè)零部件或構(gòu)件定價(jià)出賣。4減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭(zhēng)取生意不按目錄價(jià)錢報(bào)價(jià)。 如何減少顧客對(duì)提價(jià)的不滿普通來說，顧客喜歡有規(guī)律地小幅提價(jià)，而不是大幅度漲價(jià)。漲價(jià)之后，又不留下“價(jià)錢騙子的壞印象，可以采用以下方法：1事前給價(jià)錢上漲一個(gè)合理的解釋。2提價(jià)前讓顧客知道。這樣顧客可以有所預(yù)備，事先多采購(gòu)些以防止沖擊。3學(xué)會(huì)運(yùn)用不引人注目的價(jià)錢戰(zhàn)略。如取消現(xiàn)金折扣、銷售折扣、限量供應(yīng)、消減產(chǎn)量，并搭配銷售一些低利潤(rùn)的產(chǎn)品，對(duì)以