第四章+廣告策劃書的主要內(nèi)容課件

1、第四章 廣告策劃書的主要內(nèi)容一、廣告環(huán)境分析二、廣告目標(biāo)確定三、廣告對(duì)象確定四、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定五、確定廣告主題六、確定廣告創(chuàng)意七、廣告媒介選擇八、廣告費(fèi)預(yù)算九、決定廣告實(shí)施策略十、廣告效果評(píng)估精品文檔一、廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境分析是廣告策劃人員根據(jù)掌握的資料，評(píng)價(jià)市場環(huán)境和競爭對(duì)手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。廣義的環(huán)境包括與企業(yè)生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商也可以包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)及其他因素廣告環(huán)境分析的內(nèi)容包括很多方面：對(duì)市揚(yáng)的分析，對(duì)競爭對(duì)手的分析，對(duì)商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析，銷售價(jià)格分析，商品所處的市場生命周期分析等。精品文檔一、環(huán)

2、境分析的目的二、環(huán)境分析的層次三、環(huán)境分析的指標(biāo)四、環(huán)境分析的方法精品文檔一、環(huán)境分析的目的通過對(duì)環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。環(huán)境分析是戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，是制定廣告運(yùn)作策略的前提動(dòng)態(tài)性預(yù)測(cè)性精品文檔二、環(huán)境分析的層次廣義環(huán)境分析著眼于總體環(huán)境著眼于行業(yè)行業(yè)環(huán)境環(huán)境著眼于競爭環(huán)境著眼于產(chǎn)品層次著眼于消費(fèi)者利益精品文檔總體環(huán)境（狹義）大環(huán)境經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育、文化、軍事、科技、法律、風(fēng)俗等等這種環(huán)境是同處一個(gè)時(shí)代、同一地域的個(gè)人或企業(yè)都會(huì)面對(duì)的只能觀察總體環(huán)境，而

3、不能左右總體環(huán)境back精品文檔行業(yè)環(huán)境依照企業(yè)所處的行業(yè)來考慮的環(huán)境。包括相關(guān)的上下游的所有企業(yè)從行業(yè)整體的著眼點(diǎn)出發(fā)行業(yè)分析的角度很多：行業(yè)規(guī)模、行業(yè)利潤率、行業(yè)主要成功因素、行業(yè)文化價(jià)值觀、市場占有率結(jié)構(gòu)、分銷通路結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、行業(yè)準(zhǔn)入障礙等等分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向back精品文檔競爭環(huán)境從同行動(dòng)向的角度出發(fā)進(jìn)行分析主要著眼于組織與組織等個(gè)體之間的市場競爭行為特征，了解競爭對(duì)手的競爭焦點(diǎn)和競爭策略，尋找市場空間back精品文檔產(chǎn)品分析對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，可分為：產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期等狀況；產(chǎn)品優(yōu)劣比較：價(jià)格、包裝、口味、服務(wù)、宣傳定位等

4、等相同產(chǎn)品、相似產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等等尋找被策劃產(chǎn)品有哪些優(yōu)越性及其不利因素，確定產(chǎn)品的地位back精品文檔消費(fèi)者分析消費(fèi)者是消費(fèi)的主體和廣告活動(dòng)的受體，確認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征并了解他們接觸訊息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。多樣性、變動(dòng)性消費(fèi)者分析越具體越好，包括人口因素各個(gè)方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)：如他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等精品文檔環(huán)境分析第一部分：總體環(huán)境的分析為何需要分析總體環(huán)境？總體環(huán)境的分析該做到怎么樣的程度？總體環(huán)境該如何收集數(shù)據(jù)？總體環(huán)境分析的指

5、標(biāo)和方法有哪些？該如何匯整總體環(huán)境分析？ 精品文檔（一）為何需要分析總體環(huán)境？新華網(wǎng)3月24日?qǐng)?bào)道 商務(wù)部副部長于廣洲24日表示，隨著我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（）超過2000美元，國內(nèi)消費(fèi)市場總體空間進(jìn)一步擴(kuò)大，中國正在向消費(fèi)型國家過渡。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國家人均超過美元，消費(fèi)將進(jìn)入快速增長期。年，我國的人均已達(dá)到美元，同期最終消費(fèi)率不到，比世界平均水平低個(gè)百分點(diǎn)。近五年，我國消費(fèi)年均增長，年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率年來首次超過投資，成為消費(fèi)、投資、出口中貢獻(xiàn)最大的一項(xiàng)。今后即使年均增長，到年消費(fèi)規(guī)模也將超過萬億元，空間巨大。精品文檔他說，到年，中國將成為亞洲最大的消費(fèi)市場之一，文化娛樂、住宅、旅游

6、等占國內(nèi)消費(fèi)的比重也將越來越大。預(yù)計(jì)到年，中國將成為最大的奢侈品市場，占全球總量的左右。住的方面，目前國內(nèi)城鄉(xiāng)人均住房面積以每年以上的速度遞增，帶動(dòng)建材、裝飾市場以每年的速度增長。行的方面，預(yù)計(jì)到年，國內(nèi)旅游人數(shù)將增加到億人次，出境旅游人數(shù)將增加到億人次左右，成為世界上第四大客源輸出國。他說，中國的消費(fèi)市場是開放的，在支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也給世界帶來四大機(jī)遇：一是推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長，據(jù)世界銀行測(cè)算，近五年中國對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到左右；二是擴(kuò)大向中國出口產(chǎn)品的機(jī)遇，入世以來中國進(jìn)口年均增長高達(dá)，是世界最快的國家之一；三是在中國的投資獲益的機(jī)遇，當(dāng)前國內(nèi)綠色消費(fèi)方興未艾，信用消費(fèi)將成時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)

7、消費(fèi)漸入佳境，租賃消費(fèi)空間巨大，這些機(jī)遇正在向中外企業(yè)招手。精品文檔（二）總體環(huán)境的分析該做到怎樣程度？全局性前瞻性針對(duì)性：忌大而空建立全面的環(huán)境掃描機(jī)制必須完成兩項(xiàng)工作：首先，選出對(duì)企業(yè)來說有價(jià)值的環(huán)境因素，使企業(yè)與環(huán)境因素對(duì)應(yīng)。環(huán)境分析的重點(diǎn)在于判斷環(huán)境中的哪些趨勢(shì)會(huì)對(duì)我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。精簡環(huán)境因素可以減少工作量，提高效率，使環(huán)境掃描工作具有更強(qiáng)的可操作性。其次，要經(jīng)常性地對(duì)相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行信息掃描和資料收集，以圖把握環(huán)境變化的方向。精品文檔（三）總體環(huán)境該如何收集數(shù)據(jù)？政府相關(guān)單位的數(shù)據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局 、商務(wù)部、海關(guān)總署、發(fā)改委權(quán)威人士的分析巴菲特、郎咸平、吳敬璉報(bào)章雜志精品文檔

8、CPI指數(shù)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)(Consumer Price Index)，英文縮寫為CPI，是反映與居民生活有關(guān)的商品及勞務(wù)價(jià)格統(tǒng)計(jì)出來的物價(jià)變動(dòng)指標(biāo)，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標(biāo)。一般說來當(dāng)CPI3%的增幅時(shí)我們稱為Inflation，就是通貨膨脹；而當(dāng)CPI的5%的增幅時(shí)，我們把它稱為Serious Inflation，就是嚴(yán)重的通貨膨脹。 精品文檔PPI指數(shù)生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)(Producer Price Indexes ）是衡量工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)程度的指數(shù)，是反映某一時(shí)期生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)格變動(dòng)情況的重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，也是制定有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和國民經(jīng)濟(jì)核算的重要依據(jù)。 2008年8月份，

9、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)同比上漲4.9%，漲幅連續(xù)4個(gè)月回落；工業(yè)品出廠價(jià)格(PPI)同比上漲10.1%，再創(chuàng)十余年新高。1-8月份累計(jì)，CPI同比上漲7.3%，PPI同比上漲8.2%。 精品文檔（四）總體環(huán)境分析的指標(biāo)總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律行業(yè)政策環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境精品文檔經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的實(shí)際購買力則取決于他們的現(xiàn)行收入、可支配收入、儲(chǔ)蓄、負(fù)債與信貸水平以及商品價(jià)格等家庭收入消費(fèi)支出社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣程度例如：利率的變化精品文檔技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革對(duì)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)能力也越來越強(qiáng)了解一些技術(shù)的基本內(nèi)涵，分析技術(shù)變革對(duì)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻影響例如：多媒體聯(lián)姻精品文檔政

10、治法律行業(yè)政策環(huán)境一個(gè)行業(yè)是由一群生產(chǎn)相近、替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。行業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么、不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇精品文檔中國制造的信任危機(jī)中國制造的產(chǎn)品在2007年經(jīng)歷了牙膏、輪胎、玩具和食品等質(zhì)量風(fēng)波 2007年8月11日，廣東佛山利達(dá)玩具有限公司副董事長張樹鴻在工廠倉庫自縊身亡。8月2日，采購商美泰公司宣布召回96.7萬件鉛含量超標(biāo)的兒童玩具 同天，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局對(duì)外公布了涉案企業(yè)利達(dá)的名稱 8月9日，質(zhì)檢總局發(fā)出通報(bào)稱，佛山利達(dá)已經(jīng)被要求停業(yè)整頓，暫停出口 精品文檔文化環(huán)境社會(huì)的文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，制約著消費(fèi)行為的趨

11、向。從屬價(jià)值觀念的變化亞文化地域文化流行文化生活方式精品文檔自然環(huán)境 善用資源、保護(hù)環(huán)境企業(yè)致力于開發(fā)新的高效、節(jié)能、無污染的能源及產(chǎn)品，精品文檔GE奧運(yùn)廣告2004年10月開始在中國推出形象廣告2005年5月啟動(dòng)的“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃并著手推動(dòng)并證明“綠色即是盈利”的經(jīng)營理念 可再生能源 深入研究風(fēng)能、太陽能和生物能先進(jìn)的氣化和清潔煤技術(shù) 為GE的整體氣化聯(lián)合循環(huán)系統(tǒng)（IGCC）提高工廠效率、降低排放、幫助系統(tǒng)具備碳截獲能力。 燃料利用率 深入研究合成材料、高等空氣動(dòng)力學(xué)、渦輪合金、,先進(jìn)涂料及燃燒系統(tǒng)，幫助目前及將來的飛機(jī)引擎和電力發(fā)電系統(tǒng)提高燃料利用率、改善整體性能。 混合動(dòng)力系統(tǒng) 研究并促

12、進(jìn)新一代混合動(dòng)力機(jī)車的研發(fā)。. 照明 研發(fā)有機(jī)發(fā)光二極管(OLEDs)等節(jié)能技術(shù)，降低能源消耗。 水 提供價(jià)格更加便宜、能耗相對(duì)較低的水凈化及循環(huán)利用技術(shù)。 精品文檔精品文檔PEST系統(tǒng)政治（policy）經(jīng)濟(jì)（economics）社會(huì)（society）科技（technology）精品文檔精品文檔（五）環(huán)境分析的方法總體環(huán)境分析的假設(shè)分析法假設(shè)分析指預(yù)測(cè)組織在未來可能所處的環(huán)境，然后再據(jù)此進(jìn)行市場決策。假設(shè)分析法側(cè)重于對(duì)未來的探索，預(yù)測(cè)以當(dāng)前的時(shí)間為基礎(chǔ)，然后向未來推斷，目的是探索一系列的可能性。進(jìn)行假設(shè)分析，首先要建立情景方案，步驟如下：第一步，從一個(gè)不平常的觀點(diǎn)出發(fā)。第二步，定性描述一組可

13、能發(fā)生的事件或者敘述某事件發(fā)生的過程。第三步，通過構(gòu)造兩個(gè)或三個(gè)可能發(fā)生的情景來探求未來的結(jié)果，如最樂觀的結(jié)果和最不樂觀的結(jié)果。第四步，考慮每個(gè)情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂觀的情景會(huì)引起什么結(jié)果。第五步，檢驗(yàn)情景方案導(dǎo)致新策略的可能性，而不僅僅只顧延續(xù)當(dāng)前的策略。精品文檔五谷道場的破壞性創(chuàng)新2005年11月，在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告2005年11月，五谷道場在全國12個(gè)中心城市集中上市，僅僅四個(gè)月后，又迅速在全國遍地開花：國內(nèi)分公司達(dá)38個(gè)，辦事處達(dá)到80家。 最好時(shí)期銷售額排名全國行業(yè)第6 精品文檔SWOT分析法美國舊金山大學(xué)管理學(xué)者提出外部環(huán)境

14、變遷引發(fā)的機(jī)會(huì)與競爭優(yōu)勢(shì)之間所出現(xiàn)的交集環(huán)境分析的直接用處主要在于對(duì)環(huán)境中表現(xiàn)出來的問題做出反應(yīng) 將環(huán)境分析的結(jié)果轉(zhuǎn)化為具體的建議乃至實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的計(jì)劃書企業(yè)優(yōu)勢(shì)strength環(huán)境威脅threats環(huán)境機(jī)會(huì)opportunity企業(yè)劣勢(shì)weakness精品文檔對(duì)待環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)的對(duì)策如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是來自環(huán)境的威脅，則應(yīng)該首先考慮現(xiàn)在的威脅在多大程度上會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)；其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個(gè)威脅。反對(duì)策略：盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他

15、市場，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。首先了解現(xiàn)有的營銷機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)；如果符合目標(biāo)，還要考慮企業(yè)是否具有足夠的資源來利用這一營銷機(jī)會(huì)。精品文檔萬科事件（2008年9月15日）5月12日：捐款200萬5月15日：慈善負(fù)擔(dān)論王石回應(yīng)“200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額”，“萬科普通員工的捐款以10元為限”當(dāng)天股價(jià)21.95元，隨后六個(gè)交易日狂瀉5月23日19.6元，市值蒸發(fā)204億元9月11日：股價(jià)跌至5.55元，此前萬科10送6折權(quán)，折合股價(jià)應(yīng)為人民幣8.88元，與5月15日相比整體下跌60%。期間王石有十次向股東提出：“如果因?yàn)槲覀€(gè)人的原因，萬科股價(jià)總是低于大市，低于其他同行業(yè)

16、上市公司，那等于是股東拋棄了萬科，我會(huì)立即辭職。”背景：5月15日以來股市大盤下跌43.65%同期房地產(chǎn)板塊整體下跌49.81%精品文檔環(huán)境分析第二部分：行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)和所在行業(yè)之間的關(guān)系是點(diǎn)和面的關(guān)系企業(yè)的價(jià)值取決于企業(yè)的現(xiàn)在和未來收益，而行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)在很大程度上決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在和未來收益；行業(yè)的經(jīng)營的基本特征和規(guī)律，則是行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營所必須遵循的，同時(shí)它也能標(biāo)示行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)比較的著重點(diǎn)。 精品文檔目前巧克力產(chǎn)業(yè)的全球收入為510億美元，而其中大部分貿(mào)易額集中在西歐地區(qū)，約為300億美元。在愛爾蘭、比利時(shí)、瑞士等國，巧克力產(chǎn)業(yè)是GDP的重要構(gòu)成

17、部分。世界巧克力行業(yè)現(xiàn)狀精品文檔 我國的糖果巧克力產(chǎn)銷量連續(xù)5年保持增長態(tài)勢(shì)，成為食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一。我國糖果巧克力總產(chǎn)量突破136.6萬噸，銷售額達(dá)350.75億元。數(shù)據(jù)顯示，我國糖果消費(fèi)量增長迅速，巧克力占據(jù)甜食市場“半壁江山”。 未來5年內(nèi)，中國巧克力市場需求將以每年8.8%的驚人速度劇增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球需求的2-3%的增長率。巧克力在中國正由奢侈品向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。沿海地區(qū)有5億多潛在巧克力消費(fèi)人群，中國巧克力市場將迅速發(fā)展。350.75億元精品文檔中國成為僅次美國的全球第二大糖果巧克力市場，歐美品牌、韓、日等亞洲國家的巧克力廠商紛紛進(jìn)入中國市場。有數(shù)據(jù)表明，中國的巧克力市場已

18、經(jīng)連續(xù)幾年都是由四大品牌占據(jù)了市場70%以上的份額，這四大品牌是德芙、費(fèi)列羅、吉百利和金帝，其他的企業(yè)只能在余下的30%的市場內(nèi)競爭；而這四大品牌的份額并不是平均分配的，德芙成為了中國市場的最大贏家，僅它一家就占據(jù)了市場33%的份額。德芙33%精品文檔牛奶和食糖價(jià)格上漲，糖果行業(yè)的競爭增強(qiáng)2008年美國著名食品生產(chǎn)商瑪氏公司聯(lián)手“股神”巴菲特，以約230億美元收購糖果制造商箭牌有限公司，締結(jié)一個(gè)全球銷售額超過270億美元的“巨無霸”糖果商。其全球市場占有率將達(dá)到14.4%。吉百利和巧克力生產(chǎn)商好時(shí)公司接觸中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?008年占全球1/4市場份額的

19、世界最大巧克力生產(chǎn)制造商百樂嘉利寶集團(tuán)在中國的第一個(gè)巧克力工廠開工，世界排名前20位的巧克力企業(yè)悉數(shù)進(jìn)入中國？國內(nèi)巧克力廠商精品文檔（一）行業(yè)的界定生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)間的共性，它們?cè)谝黄鸶偁帲兄粯拥氖袌霰尘?、競爭模式、生存環(huán)境。所謂“行業(yè)”，一般指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供同類勞動(dòng)服務(wù)來劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，因此他們會(huì)為爭取同樣的買方群體而展開激烈的競爭。精品文檔行業(yè)分析主要是界定行業(yè)本身所處的發(fā)展階段和其在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的地位。不同的行業(yè)具有不同的市場和運(yùn)作特征，這為最終界定企業(yè)的競爭狀態(tài)和制定市場策略提供了有效的背景。行業(yè)分

20、析主要側(cè)重行業(yè)環(huán)境和特征層面分析，這方面分析包括：行業(yè)類型分析、行業(yè)需求分析，供給分析，獲利能力分析等方面。 精品文檔（二）行業(yè)特征的內(nèi)容1、整個(gè)行業(yè)當(dāng)前的平均利潤率以及靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的比較所謂平均利潤率，是指整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)出與總投入的比例。我們可以通過比較分析，判斷行業(yè)的盈利水平是處于平均水平之上還是之下。2、行業(yè)的市場規(guī)模對(duì)現(xiàn)有市場來說，行業(yè)的市場規(guī)模即為同行業(yè)的產(chǎn)品銷量總和，是可以通過對(duì)已有市場數(shù)據(jù)的收集整理而計(jì)算或推算出來的。對(duì)潛在市場來說，潛在市場規(guī)模即為已經(jīng)具有購買欲望但仍未付諸行為的市場規(guī)模。該數(shù)據(jù)可以通過對(duì)潛在消費(fèi)者的調(diào)查而推算出。對(duì)未來市場來說，未來市場規(guī)模即期望通過市場開拓所能

21、獲得的市場規(guī)模。這個(gè)市場是有待塑造成型的市場，有較大的期望和預(yù)估成份在內(nèi)，但這些數(shù)據(jù)可以在廣告策劃書中起到較好的振奮和激勵(lì)作用。精品文檔（二）行業(yè)特征的內(nèi)容 3、行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘 企業(yè)進(jìn)入和退出一個(gè)行業(yè)均會(huì)遇到一定的壁壘，這種壁壘有時(shí)也被形象地稱做“門檻”。資金需求量、技術(shù)開放程度、原材料條件、政策條件、地域限制、產(chǎn)品差異化程度等方面限制較大，行業(yè)外資金便難以進(jìn)入，行業(yè)的市場便能得到保護(hù)，競爭壓力變化不大。由此，企業(yè)的市場策略和廣告策略趨向穩(wěn)定，策略突破的壓力不大。退出門檻高，即企業(yè)為了退出又必須付出較大代價(jià)時(shí)，此時(shí)退出的可能性便很小。在這種行業(yè)中，競爭通常處于白熱化狀態(tài)。 4、競爭廠商的

22、數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模競爭廠商的數(shù)量多，則行業(yè)中的競爭壓力就大；反之，如果一個(gè)行業(yè)中的廠商數(shù)量極為有限，競爭相對(duì)不那么激烈精品文檔（二）行業(yè)特征的內(nèi)容5、市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力（容量占有率）結(jié)構(gòu)對(duì)行業(yè)內(nèi)的市場占有率結(jié)構(gòu)以及容量占有率結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，可以把握市場潛在的競爭壓力，得出對(duì)主導(dǎo)市場行為的主要力量與結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果。6、產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出及技術(shù)變革的速度產(chǎn)品工藝的變化、新產(chǎn)品的推出和技術(shù)變革是企業(yè)推出產(chǎn)品的三個(gè)不同出發(fā)點(diǎn)。工藝進(jìn)步側(cè)重于以產(chǎn)品工藝方面的不斷進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，逐漸推出在工藝、設(shè)計(jì)方面改進(jìn)或升級(jí)換代的產(chǎn)品；推出新產(chǎn)品重在以產(chǎn)品的新面貌示人，以克服產(chǎn)品老化的印象，或以眾多的產(chǎn)品品目爭

23、奪市場份額；技術(shù)變革則是行業(yè)比較大的技術(shù)動(dòng)向，指產(chǎn)品的核心技術(shù)或構(gòu)成產(chǎn)品成本的主要技術(shù)的變化，技術(shù)變革通常會(huì)帶來行業(yè)格局和產(chǎn)品格局的全面變化。精品文檔7、市場增長速度與經(jīng)濟(jì)周期性變動(dòng)及行業(yè)生命周期行業(yè)的發(fā)展具有階段性，不同的階段，其市場的增長速度是不同的。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。如果行業(yè)處于快速上升期，那么企業(yè)的市場拓展方式便會(huì)大大不同于行業(yè)的發(fā)展停滯期。行業(yè)的增長會(huì)受到經(jīng)濟(jì)周期性變動(dòng)和行業(yè)所處生命周期不同階段的影響，如果能對(duì)行業(yè)增長狀況作出正確的判斷，便可以使企業(yè)的發(fā)展具有一定的前瞻性。8、配銷通路結(jié)構(gòu)行業(yè)的分銷渠道模式是制定廣告策略的重要依據(jù)。利用分銷渠道傳播廣告訊息，針對(duì)分銷渠道

24、設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)等，都是廣告策劃人經(jīng)常要完成的工作任務(wù)。9、競爭角逐的范圍行業(yè)中的競爭模式是必須了解的，這決定了企業(yè)如何判斷和選擇自己的競爭對(duì)手。企業(yè)應(yīng)該在確定主要競爭對(duì)手之前，首先根據(jù)行業(yè)的實(shí)際情況，明確自己將在哪個(gè)范圍內(nèi)展開競爭。精品文檔10、產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)是偏向于強(qiáng)差別化、弱差別化，還是偏向于無差別化？對(duì)這方面進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)該行業(yè)的競爭著力點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品相對(duì)無差別的行業(yè)來說，價(jià)格競爭是其主要手段；對(duì)其他產(chǎn)品來說，努力開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的差別點(diǎn)，則是拓展市場的主要手段。11、行業(yè)的主要成功因素分析行業(yè)中主要成功因素的目的，在于了解在各個(gè)行業(yè)中，競爭者所必須掌握的最關(guān)鍵

25、的經(jīng)營因素是什么。這將使市場策略和廣告策略制定者了解決策應(yīng)圍繞什么核心問題進(jìn)行，使他們了解如果想在現(xiàn)有市場競爭條件下尋求突破，突破口在哪里。比如，化妝品行業(yè)的主要成功因素為品牌、功能等。12、行業(yè)的文化價(jià)值觀任何一個(gè)組織都具有特定的組織文化。企業(yè)文化就是一個(gè)組織內(nèi)為該組織全體成員所共同認(rèn)同與分享的價(jià)值觀。有了它，企業(yè)的主要成功因素才能立足生根。對(duì)于不同行業(yè)來說，企業(yè)所關(guān)注的文化價(jià)值觀會(huì)各有偏重。精品文檔分析總結(jié)行業(yè)需求分析 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)經(jīng)營周期和外部因素分析，最終是要估計(jì)未來對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的需求。 供給分析 分析同類企業(yè)的產(chǎn)出，就可以得出供給的預(yù)測(cè) 獲利能力分析供求關(guān)系、成本因素和價(jià)格變化是

26、行業(yè)利潤和未來盈利的關(guān)鍵決定因素影響產(chǎn)品的價(jià)格主要因素是：產(chǎn)品市場的劃分方式；行業(yè)集中度；行業(yè)進(jìn)入的難易程度；產(chǎn)品主要投入要素的價(jià)格變化 競爭狀況產(chǎn)品差異度成本優(yōu)勢(shì)渠道優(yōu)勢(shì) 精品文檔（三）提煉行業(yè)成功的基本因素最重要的就是在眾多因素中確定起決定作用的關(guān)鍵競爭要素。識(shí)別行業(yè)內(nèi)成功的關(guān)鍵要素可以簡化總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析和行業(yè)分析不同行業(yè)的競爭關(guān)鍵會(huì)體現(xiàn)在從原材料到售后服務(wù)等不同的因素上在行業(yè)分析中，重要的是把握行業(yè)的共同特征，即掌握行業(yè)多方面的運(yùn)作模式。相關(guān)的行業(yè)理論，如經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)、行業(yè)周期性分析、行業(yè)競爭力度等，這些都會(huì)從側(cè)面影響廣告策略的制定。麥肯錫IT行業(yè)分析精品文檔經(jīng)濟(jì)的周期性分析行業(yè)的

27、發(fā)展會(huì)受經(jīng)濟(jì)周期的影響。行業(yè)在變動(dòng)時(shí)往往呈現(xiàn)出明顯的、可測(cè)量的增長或衰退趨勢(shì)，這些變動(dòng)與國民經(jīng)濟(jì)的總體周期變動(dòng)有關(guān)，但密切的程度又因行業(yè)而有所不同。增長型(growth)其運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總水平的周期及其振幅無關(guān)，它們主要依靠技術(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品的推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長的趨勢(shì)。循環(huán)型(cyclical)周期型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)周期直接相關(guān)。經(jīng)濟(jì)上升，市場對(duì)這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買需求量增加，這些行業(yè)隨之?dāng)U張；反之，則相應(yīng)衰落。被動(dòng)防守型(defensive) 其產(chǎn)品的需求量相對(duì)穩(wěn)定，不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。如食品業(yè)及公用事業(yè)等?？梢愿鶕?jù)經(jīng)濟(jì)周期的變化來判斷行業(yè)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而

28、判斷行業(yè)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)在和未來的收益。 精品文檔行業(yè)周期性分析任何一個(gè)行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的某一市場，都存在著生存發(fā)展的階段性問題，這個(gè)階段可以描述為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。行業(yè)所處生命周期階段的變化，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)某方面的結(jié)構(gòu)與市場模式的階段性變化，而每個(gè)階段對(duì)于市場或廣告戰(zhàn)略來說都具有特定的含義。精品文檔精品文檔要素導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售低迅速增長緩慢增長下降利潤負(fù)迅速增加下降下降現(xiàn)金流負(fù)適中高適中營銷目標(biāo)大膽進(jìn)入最大化市場份額提高利潤榨取產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者追求創(chuàng)新者早期使用者大眾落伍者競爭者甚少，先進(jìn)入者數(shù)量增加許多減少廣告產(chǎn)品性能品牌形象價(jià)格與服務(wù)價(jià)格產(chǎn)品基本的延伸與改進(jìn)差別化、多樣化合

29、理的范圍價(jià)格高稍低低穩(wěn)定促銷高高下降低廣告形式引起關(guān)注品牌性能忠誠選擇性焦點(diǎn)創(chuàng)新營銷效率降低費(fèi)用資料來源：摘編自市場營銷百科，邁克爾 貝克主編精品文檔行業(yè)內(nèi)的競爭力度不同的行業(yè)中，由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異以及消費(fèi)特征等的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度也有所差異。下面這些情況可能導(dǎo)致激烈的競爭：第一，市場成長非常緩慢，且在這個(gè)行業(yè)中只有一家公司想獲得主導(dǎo)地位。第二，行業(yè)內(nèi)競爭者的規(guī)模大致相同，或某一競爭者計(jì)劃打跨競爭對(duì)手。第三，行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或存貨成本非常高，此時(shí)，企業(yè)為了達(dá)到基本的銷售量會(huì)盡量爭取最大市場份額，甚至不惜采用降價(jià)促銷的方式。鋼鐵、汽車、電腦等行業(yè)。第四，行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩，此時(shí)企

30、業(yè)可能通過降價(jià)促銷從而加劇市場競爭。第五，行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別較小，難以區(qū)別，此時(shí)競爭基本上也基于價(jià)格競爭而難保證顧客的忠誠度。第六，行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出或退出成本太高，此時(shí)，行業(yè)內(nèi)可能因?yàn)檫^剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的競爭。面對(duì)激烈的競爭，企業(yè)的市場行為必須做出相應(yīng)的調(diào)整，廣告活動(dòng)也應(yīng)該相應(yīng)地在考慮競爭的激烈程度和競爭手段的基礎(chǔ)上有所調(diào)整。精品文檔（四）行業(yè)分析中的策略應(yīng)用在廣告策劃過程中，為了制定出有效的廣告策略，策劃人員必須熟悉客戶所在的行業(yè)環(huán)境。只有在熟悉和掌握了已有行業(yè)的運(yùn)作模式之后，才有可能進(jìn)一步提出改進(jìn)意見，才有可能從中尋找到優(yōu)勢(shì)策略一般而言，行業(yè)運(yùn)作模式的形成主要取決于三

31、個(gè)層面的因素：產(chǎn)品的特質(zhì)，消費(fèi)者的消費(fèi)特征，銷售渠道的模式。第一種情況是，由于產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者最終形成了一定的消費(fèi)模式；第二種情況是，行業(yè)的控制者（行業(yè)中市場份額最大者）對(duì)行業(yè)消費(fèi)者群體的規(guī)劃，其主要目的是為了獲取較大的利潤空間。精品文檔07年涂料行業(yè)回顧及08年行業(yè)預(yù)測(cè) 中國成為世界發(fā)展最快的、涂料市場容量第二的國家目前的中國涂料市場的8000家涂料企業(yè)原油價(jià)格的上漲，利潤一再被壓縮5月、10月兩個(gè)銷售高峰期漲價(jià)8月份以來的美國玩具退回事件對(duì)我國的涂料、涂裝標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了一次嚴(yán)厲的拷問 涂料第一大公司阿克蘇諾貝爾天價(jià)收購全球排名第四的ICI公司，其中包括其建筑涂料的渠道及其品牌的知名度。 阿克蘇布局中國的涂料市場，三路出擊，來威漆搶奪高檔市場、ICI堅(jiān)守中高檔市場及利用同樣收購來的涂易得攻占中檔市場。國外公司大舉進(jìn)入中國，包括PPG工業(yè)集團(tuán)、杜邦、三菱化工中國市場三大涂料品牌立邦、多樂士