第組織市場和購買行為分析課件

1、17-7月-221學習目標了解組織市場的概念、類型、特點掌握對組織市場購買行為的分析了解組織市場購買行為的分析了解非盈利組織市場及政府采購市場的購買特點17-7月-222第一節(jié) 組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異17-7月-223一、組織市場的概念組織市場 工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。17-7月-224二、組織市場的類型17-7月-225三、組織市場的特點1購買者比較少2購買數(shù)量大3供需雙方關系密切4購買者的地理位置相對集中5派生需求6需求彈

2、性小7需求波動大8專業(yè)人員采購9影響購買的人多10銷售訪問多11直接采購12互惠購買13租賃17-7月-226營銷視野1 組織機構(gòu)消費者和 最終消費者的主要差異1 采購差異組織機構(gòu)消費者1、采購為的是進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。17-7月-2273、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。4、比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設備。7、更頻繁地使用競爭性投標和談判。營銷視野1 組織

3、機構(gòu)消費者和 最終消費者的主要差異217-7月-228市場差異組織機構(gòu)消費者1、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、數(shù)量上比最終消費者的更少，地理位置更集中。4、通常有采購專家或?qū)I(yè)采購人員與部門。營銷視野1 組織機構(gòu)消費者和 最終消費者的主要差異317-7月-2295、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務，以替代采購物品和服務。營銷視野1 組織機構(gòu)消費者和 最終消費者的主要差異417-7月-2210第二節(jié) 組織市場購買行為一、組織市場購買類型二、系統(tǒng)購買

4、與銷售三、組織市場購買決策的參與者四、組織市場購買決策的影響因素五、組織用戶的交易導向17-7月-2211一、組織市場購買類型1新購2直接重購3修正重購17-7月-2212二、系統(tǒng)購買與銷售1系統(tǒng)購買：“交鑰匙解決法”2系統(tǒng)銷售供應商銷售一組連鎖產(chǎn)品系統(tǒng)承包17-7月-2213三、組織市場購買決策的參與者1發(fā)起者2使用者3影響者4決策者5批準者6采購者7信息控制者17-7月-2214四、組織市場購買決策的影響因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展組織目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際職權(quán)地位態(tài)度說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者17-7月-2215購買

5、風格忠實采購者隨機型采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計較的采購者瑣碎的采購者不同采購成員在采購決策中會著重考慮與自己有關的那些因素奢華高鐵17-7月-2216五、組織用戶的交易導向購買導向：短期交易利益導向：長期良好關系供應鏈管理導向：建立密切的合作伙伴關系，實現(xiàn)雙方價值最大化17-7月-2217六、組織用戶的購買決策過程總需要說明問題識別明確產(chǎn)品規(guī)格物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應建議書17-7月-2218七、組織購買過程的參與者不同的組織，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理2采購委員會3分店經(jīng)理沃爾瑪與供貨商1

6、7-7月-2219第三節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧17-7月-2220一、非營利組織的類型1履行國家職能的非營利組織政府和部門、軍隊、警察、消防隊、監(jiān)獄等2促進群體交流的非營利組織職業(yè)團體、業(yè)務團體、宗教組織、專業(yè)學會、行業(yè)協(xié)會等3提供社會服務的非營利組織學校、醫(yī)院、紅十字會、新聞機構(gòu)、圖書館、博物館、基金會、慈善機構(gòu)等17-7月-2221二、非營利組織的購買特點1限定總額2價格低廉3保證質(zhì)量4受到控制5程序復雜郭美美與紅十字會17-7月-2222三、非營利組織的購

7、買方式1公開招標選購2議價合約選購3日常性采購鐵路客票系統(tǒng)招標17-7月-2223四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者1行政部門的購買組織2軍事部門的購買組織軍購“冤大頭”印度17-7月-2224影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素： 1受到社會公眾的監(jiān)督 2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響 3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響 4受到自然因素的影響17-7月-2225政府購買方式1公開招標選購（主要方式）2議價合約選購（用于復雜項目）3日常性采購重慶合川教育局事件

8、17-7月-2226美國政府采購的管制制度公開招標制度標準化作業(yè)制度供應商評審制度審計制度交貨追查制度17-7月-2227營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧1了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務；展示你的物品和服務如何適合顧客的業(yè)務；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關系的人或公司；17-7月-2228營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧2確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓練你的工作

9、人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；17-7月-2229營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧3用客戶服務強化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標。17-7月-2230第四節(jié) 客戶關系管理一、客戶關系管理的內(nèi)涵與目標二、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑三、客戶分類及管理17-7月-2231一、客戶關系管理內(nèi)涵指企業(yè)運用自身的資源，制定適當?shù)恼?，建立高效的組織機構(gòu)，優(yōu)化業(yè)務流程，為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動17-7月-2232一、客戶關系管理目標在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下，運用客戶關系管理，實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住顧客，提升客戶價值，使客戶關系管理稱為企業(yè)的核心競爭力是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革17-7月-2233二、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃：對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)的市場資源與企業(yè)現(xiàn)有客戶資源的分析，制定的新客戶開于與老客戶價值提升計劃明確性可操作性階段性可達到性17-7月-2234二、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)展是客戶開發(fā)的前提查閱法市場咨詢法會議法廣告開拓法鏈式引薦法社會關系拓展法中心開花法市場細分法歷史顧客名單核對法地毯式拜訪法社交群體接觸法個人觀察法隨機法吸引競爭者的顧客委托助手法17-7月-2235三、客戶分類與管