終端銷售品類管理課件

1、終端銷售-品類管理tianlongyu722什么是品類管理？ 品類管理是一個(gè)把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費(fèi)者需求來提高生意結(jié)果的流程。供應(yīng)商連鎖消費(fèi)者戰(zhàn)術(shù)4Ps： Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷) 做正確的事連鎖要素與營業(yè)額的關(guān)系 營業(yè)額單價(jià)客數(shù)購買單價(jià)購買量購買率來店客數(shù)店鋪格調(diào)接待顧客技巧信用度獨(dú)特商品品牌價(jià)格配貨速度照明色調(diào)搭配布局動(dòng)線服務(wù)時(shí)機(jī)店內(nèi)播音店鋪格調(diào)陳列POP商品齊全知名度口碑廣告宣傳店鋪規(guī)模營業(yè)時(shí)間停車場地點(diǎn)藥 店客類需求分析是品類結(jié)構(gòu)的核心站在顧客采購角度確定結(jié)構(gòu)目標(biāo)品類組合定位

2、目標(biāo)客類細(xì)分目標(biāo)客類定位目標(biāo)品類結(jié)構(gòu)定位目 標(biāo) 品類 定 位 應(yīng)清晰的判斷我們的主流客類是誰？他們的主流消費(fèi)是什么？這是判斷品類結(jié)構(gòu)、品類組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)！資金、人力、賣場面相對有限的前提下，牢記：我們不可能也沒必要滿足顧客的所有需求品類選擇 價(jià)格帶選擇法一個(gè)小分類中至少一個(gè)超低價(jià)為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格。中間價(jià)位50%以上。至少有一個(gè)高價(jià)位單品小分類中佼佼者。在許多小分類中有可能連鎖OEM產(chǎn)品或最好價(jià)格的商品。結(jié)構(gòu)數(shù) 價(jià)格帶 價(jià)格區(qū) 單品比較 開始選擇同一小分類單品應(yīng)充分滿足價(jià)位分布要求，中間價(jià)位為主兼顧高、地價(jià)位。市場占有率低價(jià)位20%中間價(jià)位60%高

3、價(jià)位20%5 15 35 55 75 根據(jù)xx與xx成功合作可以體現(xiàn)出高周轉(zhuǎn)率與品類管理優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的重要性庫存下降42%銷售上升32.5%周轉(zhuǎn)提高11%毛利額提高35%合 作 成 果 暢銷的商品毛利普遍低！毛利高的商品周轉(zhuǎn)普遍較慢！毛利高周轉(zhuǎn)又快的商品鳳毛麟角毛利高周轉(zhuǎn)又快的商品A類商品在 哪 里 ？品類角色 品類角色是指品類在零售商經(jīng)營或消費(fèi)者日常生活中承擔(dān)的角色，即對品類進(jìn)行分工，賦予品類不同的角色，使其承擔(dān)不同的責(zé)任，以推動(dòng)企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)良好的運(yùn)行。依據(jù)毛利率和占銷售額比重兩項(xiàng)指標(biāo)可以將品類在零售商經(jīng)營中的角色劃分為以下六種：1、吸引客流角色。吸引消費(fèi)者來店，增加商店客流量，銷售量大

4、，但毛利偏低。2、受壓潛力角色。銷售額貢獻(xiàn)度中等，毛利率偏低的品類。3、待救傷殘者角色。這一種雙低角色，低毛利率、低銷售額貢獻(xiàn)率，屬于滯銷產(chǎn)品，可能被淘汰或撤換；4、維持觀望角色。這一品類銷售額規(guī)模小，所以對企業(yè)整體的銷售額貢獻(xiàn)也比較低，但其銷售毛利比較高。5、提款機(jī)角色。這種品類銷售情況穩(wěn)定，銷售額貢獻(xiàn)和毛利率水平都適中，其吸引的顧客群規(guī)模龐大，以銷售量見長，所以利潤豐厚。6、旗艦角色。這是雙高品類角色，即高銷售貢獻(xiàn)率、高毛利率。品類評估分析要點(diǎn)消費(fèi)者評估:哪些人購買這個(gè)品類?哪些人在這個(gè)零售商門店購物？消費(fèi)者為什么，何時(shí)，何地，怎樣購買這個(gè)品類？品類購買者對連鎖整體價(jià)值如何？競爭對手評估

5、:競爭對手品類份額占整個(gè)市場份額比例競爭對手品類排行品類年銷售增長率品類品項(xiàng)數(shù)品類陳列米數(shù)品類平均價(jià)格/價(jià)格帶品類促銷活動(dòng) / 商品 / 效果連鎖自評估:誰表現(xiàn)得更好？誰不太好？ 為什么?哪個(gè)零售商在哪個(gè)品類中表現(xiàn)得更好？貨架分類，空間定價(jià)和促銷是否有效？品類平均米效？品類坪效？供應(yīng)商評估:品牌表現(xiàn)如何？哪些品牌有最好的表現(xiàn)？哪些品牌為連鎖提供了最好的市場機(jī)會(huì)？與連鎖的經(jīng)營理念是否匹配?品類評估-七何分析法四層次 5W2H1層次2層次3層次4層次結(jié)論WHO是誰為什么是這個(gè)需求有更合適的需求嗎為什么是更合適的需求定需求WHEN什么時(shí)候?yàn)槭裁丛谶@個(gè)時(shí)候有更合適的時(shí)間嗎為什么是更合適的時(shí)間定時(shí)WHE

6、RE什么地點(diǎn)為什么在這個(gè)地點(diǎn)有更合適的地點(diǎn)嗎為什么是更合適的地點(diǎn)定位WHY什么原因?yàn)槭裁词沁@個(gè)原因有更合適的理由嗎為什么是更合適的理由定原因WHAT什么品類為什么做這個(gè)品類有更合適的品類嗎為什么是更品規(guī)的品類定品類HOW TO DO如何去做為什么采用這個(gè)方法有更合適的方法嗎為什么有更合適的方法定方法HOW MUCH花費(fèi)多少為什么要這些花費(fèi)有更合理的花費(fèi)嗎為什么是更合理的花費(fèi)定耗費(fèi)品類優(yōu)化組合淘汰對藥店價(jià)值低的品類增加有市場潛力，能夠幫助藥店展現(xiàn)差異化的品類，滿足消費(fèi)者日益變化的需求重新調(diào)整藥店資源分配，按照各個(gè)品類的貢獻(xiàn)比分配資源，達(dá)到整體最優(yōu)組合瑞 康杏 林華安堂海 王17品 23規(guī)26品

7、34規(guī)19品 27規(guī)22品 26規(guī)品類策略品類策略是指零售店鋪為達(dá)到品類角色的計(jì)劃目標(biāo)而采取的經(jīng)營策略。品類策略包括市場營銷策略和產(chǎn)品供應(yīng)策略兩部分內(nèi)容。營銷策略包括增加促銷的經(jīng)濟(jì)效果、提高顧客的店鋪忠誠度、增加客流量、提高顧客的重復(fù)購買率、降低經(jīng)營成本等；產(chǎn)品供應(yīng)策略包括優(yōu)化庫存管理、提高訂單、補(bǔ)貨、收貨、付款的速度與準(zhǔn)確率，降低缺貨率，降低采購成本等。對什么產(chǎn)品運(yùn)用什么策略？品類戰(zhàn)術(shù) 品類戰(zhàn)術(shù)是指為了實(shí)施品類策略而采取的具體操作方法。品類戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容與營銷組合策略的內(nèi)容非常相似，但與后者想比較其行動(dòng)方案更具體、更精細(xì)。品類戰(zhàn)術(shù)主要包括高效產(chǎn)品組合、高效商品陳列、高效產(chǎn)品定價(jià)、高效促銷宣傳、高

8、效補(bǔ)貨。關(guān)聯(lián)銷售許多門店在做促銷的時(shí)候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷品好不好賣，對于應(yīng)該關(guān)心的東西反而關(guān)注不夠，結(jié)果綜合毛利不升反降，做了一回免費(fèi)搬運(yùn)工促銷品由于毛利低，其目的不在于促銷品本身的銷售高低，而在于其帶動(dòng)了多少關(guān)聯(lián)商品的銷售膏藥的關(guān)聯(lián)銷售1、買止痛的口服藥可以問一下是什么原因：坐骨神經(jīng)痛可以配上麝香壯骨膏；骨質(zhì)增生痛可以配上骨通；扭挫傷痛口服雙氯芬酸鈉膠囊或芬必得膠囊可以配上狗皮膏；長期在陰冷條件，暑期長時(shí)間使用空調(diào)引起的肌肉酸痛，受風(fēng)痛可以配上追風(fēng)膏；著涼、風(fēng)濕痛可以配上傷濕止痛膏；聯(lián)合用藥可以減少口服藥帶來的胃腸道刺激和副作用，避免了藥物對肝臟及其他器官的毒副作用；2、

9、買外用噴劑的可以聯(lián)合膏藥這樣可以減少疼痛，比如紅花油，獅子油，正骨水等；3、買補(bǔ)鈣產(chǎn)品如果疼痛可以配上我們的膏藥;4、口服阿斯匹林、消炎痛、布洛芬、消炎靈、乙酰哌瑞松、葵拉蘭等治療腰椎間盤突出癥時(shí)，因其不能大量長期使用，故配上骨通貼膏使用。5、口服吲哚美辛、芬必得、地塞米松、強(qiáng)的松、甲氨蝶呤、來氟米特等治療風(fēng)濕性疾病時(shí)配上天和傷濕止痛膏。營采合作營運(yùn)與采購：相互制約監(jiān)督，互相支持合作營運(yùn)了解賣場，采購依靠數(shù)據(jù)排行文字方式溝通:（促銷通知，增刪建議書）溝通合作：定期交流（周例會(huì)）采購部門巡店（賣場研討會(huì)）新品促銷品研討會(huì)營采人員對調(diào) Marketing市場營銷Product產(chǎn) 品Price價(jià) 格Promotion促 銷Place地 點(diǎn)Customer Solution消費(fèi)者解決方案Customer Cost消費(fèi)者成本Communi