第七題：建立品牌—品牌傳播其它特定策略

1、第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略案例：超級女聲背后的財(cái)富秘密蒙牛為什么要砸一個(gè)億1.“超級女生”品牌的打造路徑？ 2.蒙牛如何借“超級女生”節(jié)目建設(shè)品牌？1第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略案例：IBM“失誤”的美麗品牌經(jīng)營的怪招 1.“失誤”的美麗給IBM品牌帶來了什么樣的價(jià)值？2.IBM的“創(chuàng)造事件”的品牌建設(shè)提供了什么樣的啟示？2第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略品牌的次級傳播特定策略與推論效應(yīng)活動、事件與儀式體育營銷的品牌塑造原產(chǎn)國或其他地理區(qū)域其他第三方資源3第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略品牌的次級傳播問題品牌傳播可以免費(fèi)嗎？免費(fèi)傳播是強(qiáng)勢品牌的最大優(yōu)勢之一。4第七題：

2、建立品牌品牌傳播其它特定策略1.品牌次級傳播含義品牌的一級傳播：由企業(yè)主導(dǎo)的，通過各種付費(fèi)方式所進(jìn)行的品牌傳播，如產(chǎn)品銷售、廣告、包裝、主辦各種活動、事件，促銷等。品牌的次級傳播：由社會大眾主導(dǎo)，為達(dá)到特定的目的對品牌進(jìn)行的傳播。如老百姓之間的口口相傳、教師教學(xué)的課堂案例、各類媒體的案例、以及政府特定部門的宣傳對象等。5第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略2.品牌次級傳播的特點(diǎn)傳播主體的多元化與公眾化：傳播動機(jī)的特定指向性：被傳播品牌選擇的正反兩極性：傳播行為的自發(fā)性與盲目性：傳播結(jié)果的放大性與難控制性：6第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略3.品牌次級傳播主要形式口碑相傳（蜂鳴營銷）：教師教

3、學(xué)案例傳播：媒體節(jié)目案例傳播：藝術(shù)情境植入傳播：政府樹立正反典型傳播：網(wǎng)絡(luò)傳播：7第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略4.品牌次級傳播的作用節(jié)省大量費(fèi)用：效果更客觀：品牌文化沉淀的最重要形式：8第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略5.如何管理與利用品牌的次級傳播建立跟蹤系統(tǒng)，適時(shí)評估本品牌被進(jìn)行次級傳播狀態(tài)：查找次級傳播源頭：與關(guān)鍵主體建立關(guān)系：其它策略：9第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略特定策略與推論效應(yīng)一、特定策略界定1.特定策略有別于正常的營銷策略（如4P），它是通過利用或制造某種事件、活動，儀式等，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。2.特定策略特點(diǎn)仍然是總體戰(zhàn)略中一環(huán)發(fā)散性（包含有偶發(fā)性如“非典”）1

4、0第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略二、推論效應(yīng)含義及特點(diǎn)1.特定策略發(fā)生作用的理論基礎(chǔ)是推論效應(yīng)。2.推論效應(yīng)含義：消費(fèi)者在長期的實(shí)踐中，積累了有關(guān)某一實(shí)體（包括活動、事件、儀式等）的知識態(tài)度或信念。當(dāng)一個(gè)品牌與該實(shí)體相關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者會推論屬于該實(shí)體的性質(zhì)同樣也屬于該品牌，這就是所謂的“推論效應(yīng)”。中國成語“愛屋及烏11第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略3.影響推論效應(yīng)程度的因素 一是對實(shí)體的認(rèn)識（實(shí)體本身的知名度和相關(guān)知識）：如果消費(fèi)者并不熟悉該實(shí)體（太原四不象案例），顯然就沒有什么可以傳遞的了。理想的情況是，消費(fèi)者能夠認(rèn)識該實(shí)體并對其有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。這或許就能產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想。12

5、第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略 二是實(shí)體相關(guān)知識的意義：如果該實(shí)體能引起一些積極的聯(lián)想、判斷和感受，這種聯(lián)想對品牌有多少關(guān)聯(lián)和多大的意義呢？這些聯(lián)想的意義會隨著品牌和產(chǎn)品環(huán)境的變化而變化。某些聯(lián)想也許對品牌有很大關(guān)聯(lián)與價(jià)值，而另一些聯(lián)想對消費(fèi)者而言并無多少意義。 13第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略三是實(shí)體聯(lián)想的傳遞性：假設(shè)實(shí)體所隱含的一些有用的，有意義的聯(lián)想可以傳遞給品牌，這些聯(lián)想實(shí)際上究竟能在多大程度上與品牌相關(guān)聯(lián)呢？問題的關(guān)鍵在于，在品牌的環(huán)境中這些聯(lián)想的強(qiáng)度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性的程度如何。14第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略三、一般作用杠桿作用“四兩撥千斤” 使產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)

6、與其他實(shí)體屬性的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，對總體品牌評價(jià)產(chǎn)生影響起標(biāo)識作用，暗示更多產(chǎn)品特色起啟發(fā)作用，簡化產(chǎn)品評價(jià)過程作為產(chǎn)品比較時(shí)的一種標(biāo)準(zhǔn)15第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略認(rèn)知屬性利益形象思想感情態(tài)度體驗(yàn)認(rèn)知屬性利益形象思想感情態(tài)度體驗(yàn)品牌轉(zhuǎn)換其它實(shí)體 品牌知識轉(zhuǎn)換示意圖16第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略四、指導(dǎo)原則一種有效的策略 利用實(shí)體推論的杠桿效應(yīng)，是創(chuàng)造、強(qiáng)化與競爭對手的差異點(diǎn)，以及必要的或富有競爭性的共同點(diǎn)的一種方法。當(dāng)選擇具體的個(gè)人、 地點(diǎn)或事件作為實(shí)體時(shí)，營銷者必須考慮消費(fèi)者對該實(shí)體的認(rèn)知、聯(lián)想或者感受、因?yàn)檫@些都有會與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，并影響既有的品牌聯(lián)想。17第七題：建立品牌

7、品牌傳播其它特定策略運(yùn)用共同點(diǎn)策略 可以選擇消費(fèi)者已經(jīng)具備一些甚至很多相似聯(lián)想的東西作為實(shí)體。 當(dāng)消費(fèi)者對一個(gè)實(shí)體產(chǎn)生的聯(lián)想和理想的品牌聯(lián)想一致時(shí)，共同點(diǎn)杠桿策略就非常有效。18第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略運(yùn)用互補(bǔ)性策略 另一方面，有時(shí)候選擇的實(shí)體可能是與品牌脫離，因?yàn)閮烧咧g幾乎沒有相同或相似的聯(lián)想。這種情況下，互補(bǔ)性品牌戰(zhàn)略就對傳遞理想的品牌定位至關(guān)重要。此時(shí)的挑戰(zhàn)是，確保實(shí)體不太一致的品牌知識對既有品牌知識產(chǎn)生直接或間接影響。這就需要巧妙地設(shè)計(jì)營銷方案，可以消除消費(fèi)者一開始產(chǎn)生的困惑或者懷疑。19第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略注意控制權(quán)損失而引起的風(fēng)險(xiǎn) 即使消費(fèi)者能夠通過各

8、種方式接受此聯(lián)想，利用實(shí)體推論的杠桿效應(yīng)也存在著風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛纱藢⑹ζ放菩蜗蟮囊恍┛刂茩?quán)。 無論是人物、地點(diǎn)還是事件，毫無疑問會產(chǎn)生一系列聯(lián)想，而這些聯(lián)想中也許只有一小部分對廠商是有用的。因此，要想控制聯(lián)想轉(zhuǎn)移過程，只允許相關(guān)的實(shí)體知識與與品牌相關(guān)聯(lián)，將是非常困難的。而且，這些品牌知識也會隨著消費(fèi)者對實(shí)體認(rèn)識程度的不同而有所變化，變化后的新聯(lián)想對于品牌而言也許并無益處。20第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略活動、事件與儀式一、類型及特點(diǎn)1.事件營銷（event marketing）的含義： 指經(jīng)營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動，通過制造有

9、“熱點(diǎn)”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以迅速提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造企業(yè)良好形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售。21第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略 事件營銷根據(jù)事件的不同分為“借勢”和“造勢”， 所謂借勢，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合品牌在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。可分為：明星策劃、體育策劃、新聞策劃、節(jié)日策劃等； 所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注?？煞譃椋狠浾摬邉?、概念策劃和活動策劃。 無論是借勢還是造勢，都必須基于一定的事件，離開了事件，事件營銷也

10、就失去了靈魂。 22第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略2.活動、事件及贊助等在品牌建設(shè)中的作用能找到特定的目標(biāo)市場和生活方式能提高公司或產(chǎn)品的知名度能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想能擴(kuò)大公司影響的范圍創(chuàng)造體驗(yàn)，激發(fā)感情能向社會及公眾表達(dá)承諾獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會23第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略3.特點(diǎn)對外部事件的依托性（找到外部事件與品牌的聯(lián)系）；第三方公正性（借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人,將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場） ；雙重目的性（品牌形象與銷量）；社會性；集中性；24第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略二、事件或活動分類1.（多種角度分類）按企業(yè)能否直

11、接控制分：自然的與人為的（半控制與全控制）。2.中國社會現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)頻度較高的活動與事件大類A.自然災(zāi)害（包括疾?。?8洪水摩托羅拉；2003非典白云山B.社會關(guān)注度高的如貧困生上學(xué)難C.規(guī)模大（往往是全國性的）的（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等）如年三十晚春節(jié)文藝晚會D.其它（自己創(chuàng)造的各式各樣活動與事件）25第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略大事件與大事件營銷：大事件：大事件營銷：26第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略三、事件營銷實(shí)施1.選擇適當(dāng)?shù)幕顒樱骸袄硐氲幕顒印狈舷铝幸螅夯顒拥膶ο笈c理想的目標(biāo)市場極為吻合；活動能引起人們積極注意；活動較為獨(dú)特，贊助的廠商也不多；活動能夠產(chǎn)生一系列輔助

12、的推銷策略；活動能反映甚至加強(qiáng)贊助的品牌或公司形象。27第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略2.設(shè)計(jì)活動方案：精心的策劃與設(shè)計(jì)：從目標(biāo)、預(yù)算至實(shí)施3.實(shí)施整合傳播：4.衡量活動效果：活動效果的供方測量：即估算活動中在媒體上亮相的時(shí)間和空間的數(shù)量。活動效果的需方測量：意即在確定贊助等活動在消費(fèi)者品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)上的效果。要求對消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)活動推銷影響人們認(rèn)識、態(tài)度、甚至產(chǎn)品銷售的力度。28第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略四、儀式 1.儀式含義：是一種特殊的活動或事件。它是由特定的程序、道具與角色組成的具有特定象征意義的活動。2.儀式的特點(diǎn)：象征性、虔誠性、內(nèi)化性3.通過儀式傳播品

13、牌與將品牌傳播作為儀式29第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略體育營銷傳播（聯(lián)想小羅與耐克劉翔之比較） 曾有人問可口可樂發(fā)言人,為什么可口可樂對體育情有獨(dú)鐘?他答道:如果今天在路上隨便找個(gè)芝加哥人問一問,他對可口可樂與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個(gè)?絕大多數(shù)人還是關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績?nèi)绾?即使可口可樂是一個(gè)世界級品牌. 體育吸引全球企業(yè)74%贊助費(fèi)用; 公正、和平、進(jìn)取、拼搏等正面健康形象;集中、龐大的觀眾群-一直是有野心的企業(yè)夢想.30第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略一、體育營銷含義與目的1.含義:體育營銷一詞最早出現(xiàn)于1978年美國的廣告時(shí)代雜志.從那時(shí)起,體育營銷被用來描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷活

14、動. 體育營銷在廣義上包括兩種含義:體育營銷(marketing of sport)與“通過”體育的營銷(marketing through sport) 31第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略 前者指體育組織通過與其他組織之間的產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與交換來實(shí)現(xiàn)體育組織自身需求的一種社會管理過程.換言之,就是各種體育賽事體育組織運(yùn)用市場手段進(jìn)行的自我營銷. 32第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略 后者即我們通常意義上所理解的體育營銷,它指“把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上.即企業(yè)通過實(shí)物和資金贊助等手段,同體育組織、賽事、體育明星等建立聯(lián)系,獲得相應(yīng)的權(quán)利,

15、進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段,圍繞品牌定位進(jìn)行整合傳播,建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想,有目的地推進(jìn)營銷策略的實(shí)施.33第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略2.目的一是擴(kuò)大品牌知名度與美譽(yù)度;二是競爭對付對手的威脅與給對手以威脅;三是接觸目標(biāo)市場;四是提高銷售業(yè)績.34第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略二、體育營銷內(nèi)容1.賽事營銷-贊助案例:整合與個(gè)性-三星體育營銷-對奧運(yùn)會亞運(yùn)會等大型國際賽事的贊助。如何做贊助？需要特定的事件與活動來支撐（福建鞋服業(yè)的體育營銷）35第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略2.明星代言-安利在中國的體育營銷之道:伏明霞王軍霞代言紐崔萊品牌營養(yǎng)素等系列產(chǎn)品)代言人與品牌及產(chǎn)

16、品特點(diǎn)的一致性(羅納爾多與金嗓子);代言人隱藏的風(fēng)險(xiǎn).36第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略3.特許產(chǎn)品營銷-金六福品牌擴(kuò)張之路(國家足球隊(duì)世界杯出線慶功珍藏酒第28屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)合作伙伴第28屆奧運(yùn)會中國代表團(tuán)唯一慶功酒第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動會中國體育代表團(tuán)唯一慶功酒第22屆世界大學(xué)生中國體育代表團(tuán)最高級別贊助企業(yè)第14屆亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一慶功酒.-” 奧運(yùn)福,金六福”大型傳播活動.(特許費(fèi)600萬,后期運(yùn)作費(fèi)用近2億元)-2004年成為中國白酒銷售前三名.-會步秦池后塵嗎?37第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略4.福建鞋服業(yè)的體育營銷匹克的藍(lán)球營銷鴻星爾克的網(wǎng)球營銷安踏的

17、乒乓球營銷38第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略原產(chǎn)國或其他地理區(qū)域一、一些有關(guān)原產(chǎn)國信息對消費(fèi)者影響的研究結(jié)果1.盡管通常來講消費(fèi)者更加青睞本國的品牌商品，但發(fā)展中國家的消費(fèi)者更喜歡發(fā)達(dá)國家的品牌商品。2.對產(chǎn)地的評價(jià)因年齡、性別和社會、經(jīng)濟(jì)條件不同而不同。譬如，歐洲老一代消費(fèi)者與較年輕的消費(fèi)者相比，更不喜歡德國產(chǎn)品。3.消費(fèi)者對產(chǎn)地的看法會隨時(shí)間而改變。4.原產(chǎn)國信息對消費(fèi)者的影響會因不同的產(chǎn)品類別不同。譬如，朗姆酒會因產(chǎn)地為牙買加而受到消費(fèi)者喜愛，但如果汽車為牙買加制造的話，其質(zhì)量就可能值得懷疑了。39第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略二、利用消費(fèi)者對原產(chǎn)國（也包括一些地理區(qū)域）的信任，進(jìn)行品牌建設(shè)方法1.廠商所處的地理位置可以成為品牌名稱的一部分（如加利福尼亞梨、云南香煙等）2.通過某種方法與品牌相結(jié)合3.地理位置也可以成為品牌廣告的主題。如波多黎為其甘蔗酒做廣告。4.使用某種標(biāo)識或記號宣傳產(chǎn)品。如中國臺灣為本地優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)廠商頒發(fā)“優(yōu)質(zhì)標(biāo)記”。注意：原產(chǎn)國延伸也要有一個(gè)度的界限。40第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略第三方資源一、含義：指不與公司直接打交道的各類個(gè)人與機(jī)構(gòu)。如財(cái)