PPT素材(關(guān)于廣告非語(yǔ)言文字心理)課件

1、第五章 廣告非語(yǔ)言文字心理 導(dǎo)語(yǔ) 非語(yǔ)言文字信息就是游離于語(yǔ)言文字之外，利用其他一些方式，如姿勢(shì)、表情、觸摸、語(yǔ)音變化、距離遠(yuǎn)近等，來達(dá)到表達(dá)思想、傳達(dá)意義的目的。它同語(yǔ)言文字信息相輔相成，貫穿信息傳播的始終，共同實(shí)現(xiàn)傳播的目的。 非語(yǔ)言文字在信息傳播中具有語(yǔ)言文字不可替代的作用，是人們進(jìn)行傳播活動(dòng)的有效工具。廣告?zhèn)鞑ブ幸泊嬖谥罅康姆钦Z(yǔ)言文字信息，并發(fā)揮著獨(dú)特的作用。廣告非語(yǔ)言文字心理分為以下幾大類廣告非語(yǔ)言文字心理圖5-1 廣告非語(yǔ)言文字心理信息構(gòu)成心理功能整合心理圖文整合意義整合品牌整合視覺元素聽覺元素視聽元素吸引注意激發(fā)興趣強(qiáng)化記憶信息構(gòu)成1.視覺元素2.聽覺元素3.視聽元素心理功能1

2、.吸引注意2.激發(fā)興趣3.強(qiáng)化記憶整合心理1.圖文整合2.意義整合3.品牌整合信息構(gòu)成1.視覺元素2.聽覺元素3.視聽元素副語(yǔ)言身體語(yǔ)言工藝溝通背景音樂符號(hào)結(jié)構(gòu)如言詞的聲調(diào)、速度等 包括手勢(shì)、臉部表情、眼光接觸、身體姿勢(shì)、身體距離等 如禮物、穿著妝扮、圖像符號(hào)等 如樂曲、音效等 如信息的呈現(xiàn)順序、文章結(jié)構(gòu)等。 廣告非語(yǔ)言文字的視覺元素包括插圖、色彩與布局。這3個(gè)元素及其不同組合會(huì)創(chuàng)造出截然不同的受眾心理效果。廣告創(chuàng)意視覺元素的心理要求。插圖注意插圖的風(fēng)格、明暗顏色的協(xié)調(diào)性以及制作難度。色彩色彩的展示要注意格調(diào)性、協(xié)調(diào)性、連續(xù)性、突出性等原則，使色彩發(fā)揮最大的作用。布局將廣告中的各個(gè)部分：標(biāo)題、

3、副標(biāo)題、插圖、正文、說明文字、標(biāo)語(yǔ)、各種標(biāo)示等有機(jī)地編排在一起；分配它們的比例、大小以及篇幅。1、插圖在印刷廣告中，插圖指實(shí)際構(gòu)成廣告圖像的繪畫、圖片，或電腦生成的藝術(shù)作品。插圖在廣告宣傳中所產(chǎn)生的心理效應(yīng)常常是語(yǔ)言描述所不及的。它通過將特定形狀和色彩和諧搭配，引起人們的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)有效的信息輸入和加工。廣告插圖從目的上可以分為兩種，一種是直接呈現(xiàn)廣告主旨或所要表達(dá)的廣告內(nèi)容，另一種起到先行誘導(dǎo)作用，引導(dǎo)受眾繼續(xù)閱讀。前者為受眾提供了“簡(jiǎn)化”的商品或服務(wù)內(nèi)容方面的信息，后者則設(shè)置了一種“視覺陷阱”，使受眾一旦注意到誘人的廣告插圖，就有“不得不”察看下文的感覺，對(duì)廣告插圖的無意注意也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

4、對(duì)廣告主題的有意注意或信息搜索。在使用插圖時(shí)，要注意與廣告文案戰(zhàn)略相結(jié)合（見圖5-2），把產(chǎn)品或品牌當(dāng)作插圖的一部分加以表現(xiàn)，有助于實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)役的具體目標(biāo)。圖5-2南方周末平面廣告。廣告中的插圖有效地配合了廣告主題的表達(dá)。2、色彩 印刷廣告應(yīng)充分利用色彩的純度、濃淡、亮度、色調(diào)、色彩面積、色彩對(duì)比與襯托、色彩節(jié)奏等，來達(dá)到廣告心理表現(xiàn)的目的。同時(shí)，廣告色彩具有抽象性，能夠誘發(fā)人的多種情感和聯(lián)想，具有文化的內(nèi)涵。這種色彩的傳達(dá)和表現(xiàn)，關(guān)系到受眾的民族、文化、社會(huì)地位、個(gè)人經(jīng)歷等因素，關(guān)系到商品所附加的精神價(jià)值。個(gè)性的廣告色彩表現(xiàn)不僅能傳達(dá)商品和企業(yè)的信息，而且能造成豐富多彩的審美意境，給人以感官

5、和心理的滿足，啟發(fā)人的心智，使消費(fèi)者得到物質(zhì)和精神的雙重感受。IPOD的廣告就一直使用色彩鮮艷的背景與奇特的造型來打動(dòng)年輕人的心（見圖5-3）。 圖5-3 IPOD的平面廣告3布局布局指印刷廣告在美學(xué)方面和風(fēng)格方面的規(guī)劃，它體現(xiàn)了創(chuàng)意人員為安排印刷廣告所有元素的位置并使之達(dá)到優(yōu)美、有條理的效果而付出的努力。其中優(yōu)美是指布局總體平衡，比例賞心悅目，廣告在視覺上給人以美的感受；有條理指廣告插圖、文案與特殊元素的組合有利于讀者閱讀，廣告的各個(gè)組成部分都協(xié)調(diào)以顯示整體性，并突出重點(diǎn)元素（見圖5-4） 二、廣告非語(yǔ)言文字的聽覺元素二、廣告非語(yǔ)言文字的聽覺元素廣告非語(yǔ)言文字的聽覺元素包括副語(yǔ)言、音響、音樂

6、等3種要素。3種要素互相配合，觸動(dòng)受眾心理，共同為表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意構(gòu)想服務(wù)。表5-2說明了廣告創(chuàng)意聽覺元素的心理要求。副語(yǔ)言可增加地方色彩，要簡(jiǎn)潔明快，注意節(jié)奏和韻律，可運(yùn)用多種修辭手法。音響要做到有特色，模擬真實(shí)準(zhǔn)確，與語(yǔ)言和音樂緊密配合。音樂可使用背景音樂和廣告歌曲。1副語(yǔ)言 副語(yǔ)言是廣告聽覺元素中最重要的部分，主要依靠人聲（或模擬人聲）來表現(xiàn)。人的聲音由音高、音量、音長(zhǎng)和音色等4個(gè)要素構(gòu)成，聲音的高低不同，音量的大小不同，音速快慢不同，以及音色的種類不同都能反映人的不同性別、不同性格、不同氣質(zhì)。據(jù)此，根據(jù)心理目標(biāo)的不同，廣告可以采用不同的聲音來增強(qiáng)其效果。廣告可以用典型聲音塑造產(chǎn)品形象

7、，賦予產(chǎn)品某種象征意義；用真實(shí)人物的聲音，增強(qiáng)廣告的可信度；用與目標(biāo)消費(fèi)者相類似的聲音來推薦產(chǎn)品，比較有親和力；采用獨(dú)特的聲音給聽眾留下深刻的印象，使聲音符號(hào)與其他聽覺要素一起形成某個(gè)產(chǎn)品或品牌的識(shí)別。二、廣告非語(yǔ)言文字的聽覺元素2音響 音響就是增強(qiáng)廣告效果的聲音。由于音響可以用來說明時(shí)代、地區(qū)、時(shí)間、環(huán)境，可以用來表現(xiàn)人韌的動(dòng)作或物體的運(yùn)動(dòng)、人物的內(nèi)心情感、產(chǎn)品的品質(zhì)和形象，所以在電子廣告中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用音響，更易引起聽眾注意，增強(qiáng)廣告的形象性、感染力和記憶度，使廣告信息的傳播更為有效；反之，就會(huì)無助于甚至?xí)蓴_廣告信息的傳達(dá)。音響包括自然音響、人工音響和無聲3種。自然音響是自然界本身就有的，如

8、風(fēng)聲、雨聲、動(dòng)物鳴叫聲等；人工音響是由人工制造的聲音，如汽車剎車聲、跑步聲等；無聲也屬于音響的范疇，是一種特殊的音響。在使用音響時(shí)，要考慮受眾的接受心理，而不要一味地制造各種奇特的聲音，以免引起反感或者分散了聽眾對(duì)于產(chǎn)品或品牌信息的注意。 3音樂 音樂在電子廣告中的運(yùn)用由來已久。最古老的民間叫賣，就已經(jīng)開始運(yùn)用音樂的元素來促進(jìn)銷售。如果音樂運(yùn)用得當(dāng)，可以極大地增強(qiáng)廣告的吸引力、感染力和記憶度。廣告音樂有兩種類型：一是背景音樂，二是廣告歌曲。在電子廣告的制作過程中，要注意發(fā)揮聽眾的想象力，通過聲音使信息在聽眾的腦海中生動(dòng)、準(zhǔn)確地展現(xiàn)出來，從而使他們產(chǎn)生身臨其境的感覺。第一節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的信息

9、構(gòu)成三、廣告非語(yǔ)言文字的視聽元素電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告綜合運(yùn)用了視聽覺元素畫面與聲音，制造出更生動(dòng)更真實(shí)的視聽效果。非語(yǔ)言文字信息還可以透過鏡頭的停格、焦距遠(yuǎn)近、仰角俯角等方式來表達(dá)廣告心理。電子插圖的構(gòu)圖、設(shè)計(jì)與布局可以借鑒印刷廣告在視覺元素安排上的技巧和原則，但由于電子插圖具有動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，所以多了一個(gè)評(píng)判的維度時(shí)間。 時(shí)間概念在電子廣告制作中有兩種體現(xiàn)： 第一，除懸念廣告外，廣告片中的主信息盡早出現(xiàn)。以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀眾失去興趣和耐心。 第二，不同片長(zhǎng)的電子廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別。5秒電子廠1告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或品牌的名稱與標(biāo)志；1

10、5秒廣告可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說明；30秒廣告可以敘述一個(gè)故事，表達(dá)一個(gè)主題；45秒和60秒的廣告可以提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算時(shí)使用外，一般很少使用。第一節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的信息構(gòu)成三、廣告非語(yǔ)言文字的視聽元素電子廣告要特別注意聲音元素與視覺元素的配合。電子廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫實(shí)音寫意音 寫實(shí)音就是畫內(nèi)音，是畫內(nèi)人物、事物發(fā)出的聲音，包括臺(tái)詞、音響和音樂。通過寫實(shí)音可以把廣告信息傳達(dá)得更加清楚明白、通俗易懂，但同時(shí)也具有過于寫實(shí)不能提供更多信息，缺乏想象空間的不足。 寫意音指完全脫離寫實(shí)意義的聲音，主要是為了創(chuàng)造一種形象、一種情趣、一

11、種意境，從而引發(fā)人們豐富的聯(lián)想和美好的情感。第一節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的信息構(gòu)成三、廣告非語(yǔ)言文字的視聽元素視覺視覺元素要突出，必須能夠吸引受眾的注意，眾多視覺元素必須互相配合，背景攝制、亮度、顏色、插圖動(dòng)感、辨識(shí)標(biāo)志等要素都應(yīng)該發(fā)揮作用。聽覺語(yǔ)音大多展示廣告重要的信息內(nèi)容，除此之外，在電子廣告中聲音部分主要起到烘托、配合視覺效果的作用，要營(yíng)造協(xié)調(diào)的、有利的氣氛和情調(diào)。信息量確保電子廣告只傳遞一個(gè)清晰的焦點(diǎn)，不要有太多的興奮點(diǎn)，信息最好單一，并與圖像和聲音相配合。第二節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的心理功能1.吸引注意2.激發(fā)興趣3.強(qiáng)化記憶第二節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的心理功能1.吸引注意功能非語(yǔ)言文字具有強(qiáng)烈的

12、吸引受眾注意的心理功能。與廣告的文案部分相比，廣告的插圖或商品照片更引人注意，同時(shí)，彩色印刷廣告插圖的注意率最高，達(dá)到84.1%，黑白印刷廣告插圖為46%；即使在文案部分，人們對(duì)彩色文字的注意率也明顯高于黑白廣告。適當(dāng)?shù)念伾渲靡俗⒛?，可以起到引起受眾注意的目的。?qiáng)烈的色彩對(duì)比可構(gòu)成強(qiáng)烈的視覺刺激，在瞬間吸引人們的視線，使廣告給人留下良好的第一印象。與黑白廣告對(duì)比，這種效果尤為明顯（見表5-4）。另一方面，廣告插圖尤其是電視廣告插圖提供的豐富視覺信息，插圖的新穎、多變而高度藝術(shù)化的設(shè)計(jì)有效地維持了個(gè)體的注意，再加上音響、音樂的配合，對(duì)受眾有強(qiáng)烈的吸引。第二節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的心理功能1.吸引

13、注意功能圖5-5 報(bào)紙自身的形象廣告。受眾在電影和體育報(bào)道中看到的只是“冰山一角”。真相究竟如何？報(bào)紙可以提供更全面、更深入的信息，很好地反映出“The newspaper that goes deeper”的廣告主題。第二節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的心理功能2.激發(fā)興趣圖5-6美濤啫喱平面廣告廣告插圖可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的心理感受，形成和加深對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈印象，具有激發(fā)受眾興趣的心理功效。成功的廣告插圖往往能激起人們強(qiáng)烈的情感共鳴。廣告受眾在看到圖案或攝影時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的美感、輕松感、舒適感等情感反應(yīng)。如一則成功的減肥廣告，用健康而苗條的身材展現(xiàn)減肥的效果，并使之和減肥前肥胖的體形構(gòu)成鮮明的對(duì)比，讓

14、欲減肥者產(chǎn)生對(duì)美好身材的羨慕和向往，對(duì)該廣告所宣傳的減肥營(yíng)養(yǎng)品怦然心動(dòng)。廣告插圖產(chǎn)生的情感共鳴效果，與其對(duì)藝術(shù)性的追求及與人們心理和需要的迎合程度密切相連。成功的廣告不僅善于以插圖突現(xiàn)或烘托廣告主題，而且含義明了、簡(jiǎn)單，貼近人們的現(xiàn)實(shí)生活，能緊緊抓住廣告受眾的心理和需求。 “給你想要的”，幾乎是所有成功的商品或服務(wù)廣告的要旨。在廣告創(chuàng)作中，廣告主往往還運(yùn)用多種手法，如寫實(shí)、夸張、比喻、象征、對(duì)照和漫畫等手法，使廣告主題或充滿戲劇效果，具有娛樂性、幽默感，或給人以啟示，意味深長(zhǎng)。圖5-7 semir休閑服系列廣告插圖色彩具有很強(qiáng)的情感表現(xiàn)力，色彩的不同組合與個(gè)體自身的生理體驗(yàn)及社會(huì)經(jīng)驗(yàn)融會(huì)在一起

15、，可以引起人們復(fù)雜的情感，從而激發(fā)受眾興趣。例如，綠色能使人產(chǎn)生寧?kù)o和穩(wěn)定感，黃色則讓人產(chǎn)生真誠(chéng)和光榮感，青色可以激發(fā)人的嚴(yán)肅、靜穆感，白色引起人的純潔、樸素感，黃色和紅色相映襯則可讓人產(chǎn)生壯觀和力度感。同時(shí)，在不同的文化背景中，相同的色彩或色彩的組合也可能激發(fā)人們不同的情感體驗(yàn)。例如，中國(guó)人傳統(tǒng)上喜歡用黃色代表高貴和尊嚴(yán)，中東地區(qū)的國(guó)家則厭惡黃色。第二節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的心理功能2.激發(fā)興趣圖5-6美濤啫喱平面廣告第二節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的心理功能2.激發(fā)興趣圖5-7 semir休閑服系列廣告第二節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的心理功能3.強(qiáng)化記憶功能受眾的心智容量是有限的，個(gè)體的心智資源是固定的。相關(guān)研

16、究發(fā)現(xiàn)，圖像（地圖）式信息設(shè)計(jì)比語(yǔ)言文字性質(zhì)的替代性信息設(shè)計(jì)更能減少心智負(fù)荷，并且可以讓人反應(yīng)得更迅速，讓記憶更活潑，更容易回想。因?yàn)榈貓D是以圖像的方式儲(chǔ)存在腦中，所以使記憶更具體；而語(yǔ)言文字信息是以寫生版的方式刻在腦子里，較為抽象。圖像式（非語(yǔ)言文字信息）信息遠(yuǎn)比語(yǔ)言文字信息更容易記憶，圖像式信息也比較容易從個(gè)體的記憶柜中被取出。廣告非語(yǔ)言文字之所以能增強(qiáng)人們的記憶效果，在于它往往采取一系列有效的刺激呈現(xiàn)方式或手法。有的采取夸張手法，強(qiáng)烈刺激人的視覺系統(tǒng)，使人過目不忘。彭聃齡等人研究表明，受眾對(duì)電視內(nèi)容的記憶水平高于廠4播(見圖5-8) 第二節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的心理功能3.強(qiáng)化記憶功能廣告非

17、語(yǔ)言.文字可以增強(qiáng)廣告的整體效果，增強(qiáng)人們對(duì)廣告其他部分的理解、記憶和情感。以插圖為例，作為廣告的一個(gè)組成部分或子系統(tǒng)，其產(chǎn)生的效果也影響到廣告作品的整體效果，同樣，插圖的有效應(yīng)用也可以極大地增強(qiáng)其他子系統(tǒng)，包括語(yǔ)言、音響的效果。如前所述，安排適當(dāng)?shù)牟鍒D，或者直接突現(xiàn)廣告主題，或者補(bǔ)充說明語(yǔ)言所闡述的廣告主題，或者引導(dǎo)廣告受眾注意廣告的正文都分，這都可以激發(fā)人們理解廣告主題的欲望，并加深人們對(duì)廣告語(yǔ)言的理解，增強(qiáng)人們對(duì)廣告信息的記憶效果。圖5-9 Sony音樂播放器廣告第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理心理學(xué)家阿爾伯特發(fā)現(xiàn)以對(duì)人的影響程度來看，有55%的影響來自說話者的臉部表情；38%

18、是來自說話者的聲音，大部分的時(shí)候語(yǔ)言和非語(yǔ)言表達(dá)是相輔相成的。因此，廣告信息的心理溝通不能忽視非語(yǔ)言文字，應(yīng)加強(qiáng)廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合設(shè)計(jì)，可以有助于廣告良好的溝通和說服效果。 第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理一、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的圖文整合心理二、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的意義整合心理三、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的品牌整合設(shè)計(jì)第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理一、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的圖文整合心理二、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的意義整合心理三、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的品牌整合設(shè)計(jì)第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理一、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的圖文整

19、合心理廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的圖文整合心理是指在報(bào)刊、雜志等印刷媒體中，插圖（插圖或圖案）與簡(jiǎn)略、具體、生動(dòng)、形象的文字描述相配合，相得益彰，共同實(shí)現(xiàn)廣告主題。具體說來，廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的圖文整合設(shè)計(jì)主要有插圖主導(dǎo)型、畫主文輔和文主畫輔型等幾種類型。 第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理一、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的圖文整合心理1廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的插圖主導(dǎo)型整合 2廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的畫主文輔型整合 3廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的文主畫輔型整合 第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理一、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的圖文整合心理1廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的插圖主導(dǎo)型

20、整合 美國(guó)符號(hào)學(xué)家威廉莫里斯在他的著作指號(hào)、語(yǔ)言和行為中，就明白地指出：“由于圖像能夠具有任何意謂方式的意謂，圖像通過它的具體性就有力地推動(dòng)了為了指號(hào)所能用來達(dá)到任何目的的任何一種指號(hào)過程”“如皮爾斯所主張的，一個(gè)人的一幅畫像再加上這個(gè)人的名字，就同對(duì)這個(gè)人的文字描寫一樣，是一個(gè)陳述。”顯然，插圖和文字一樣，在功能上同樣可以達(dá)到“表達(dá)”或“陳述”等任何一種傳遞信息的效果。而且，插圖“在7它們的意謂中所具有的那種突出作用”更為顯著。這樣，廣告插圖自身能夠清楚傳達(dá)的東西，就不再需要文字的重復(fù)了。第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理一、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的圖文整合心理2廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)

21、言文字的畫主文輔型整合 廣告創(chuàng)意主要體現(xiàn)在插圖上，且受眾一眼不能明白的，需要文案來配合說明。如果廣告想表達(dá)的是某雜志有80萬人之多的讀者，就可以用漫山遍野的菊花或綴滿繁星的天空來隱喻，但菊花、星空本來和“讀者人數(shù)”之間沒有牽連，這時(shí)就需要文案進(jìn)行說明。這樣，通過簡(jiǎn)明的文案來理解富有創(chuàng)意的，也是隱藏得相對(duì)較深的插圖意圖時(shí)，就會(huì)變難為易，相反，富有創(chuàng)意的插圖又為間接明白的文案增添了生機(jī)和活力，使這種間接明白自身成為合理的和必要的。圖5-11 SVA電視特異功能篇：畫主文輔型。第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理一、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的圖文整合心理3廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的文主畫輔型整

22、合 廣告創(chuàng)意在文案，但看起來似乎和“產(chǎn)品”無關(guān)時(shí)，要使用插圖進(jìn)行補(bǔ)充，使之跟產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)。廣告作品如果用文案來凸顯其創(chuàng)意的“意味”，文案就成為作品中最大限度的“張力點(diǎn)”所在，這時(shí)，如果廣告插圖不能對(duì)這種張力空間進(jìn)行有效填補(bǔ)，使作品成為具有明確軸心的“廣告”，那么，整個(gè)作品就可能偏離廣告目標(biāo)和表達(dá)意圖，成為一種異化的東西。第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理一、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的圖文整合心理二、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的意義整合心理三、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的品牌整合設(shè)計(jì)第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理二、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的意義整合心理第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與

23、非語(yǔ)言文字的整合心理二、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的意義整合心理廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的意義整合心理，是指廣告要通過語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的意義配合，達(dá)成廣告的完整含義。本文以隱喻為例，說明廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的意義整合?！半[喻”簡(jiǎn)單來說，就是要表達(dá)“A是B”的關(guān)系或者表達(dá)看似完全無關(guān)的兩個(gè)名詞中間的關(guān)系。比如7-UP汽水，“UP”表達(dá)了受眾個(gè)體的期望，“UP”代表了健康、成長(zhǎng)、樂觀主義。如果汽水“7-UP”改名為“7-DOWN”，那么銷路還會(huì)好嗎？著名的糖果廣告有個(gè)“嘗嘗彩虹的味道”這類的標(biāo)語(yǔ)，雖然我們不能親自嘗嘗彩虹的味道，但依然可以借著想象力與感受文字的隱喻，用你的視覺和味覺去想象彩虹

24、的甜味。隱喻茌廣告語(yǔ)篇中得以廣泛運(yùn)用，它不僅能將事理表述清晰、形象和生動(dòng)；還能溝通廣告作者與廣告受眾，為勸說打下基礎(chǔ)；還能誘發(fā)甚至驅(qū)使受眾使其“就范”。請(qǐng)看以下例子：第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理二、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的意義整合心理 1可邦，釋放男人心中的“虎”。（保健品廣告） 2年輕時(shí)，寫滿懷希望；中年時(shí)，寫艱苦奮斗；老年時(shí)，寫寶貴經(jīng)驗(yàn)。（鋼筆廣告） 3魅力實(shí)力涌進(jìn)廣場(chǎng)，主力業(yè)態(tài)全新亮相?！痉慨a(chǎn)廣告）第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理二、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的意義整合心理 1可邦，釋放男人心中的“虎”。（保健品廣告）在本例中，廣告作者使用的詞語(yǔ)“虎”為明示刺激，

25、它應(yīng)該與語(yǔ)境關(guān)聯(lián)，并吸引受眾的注意。廣告受眾須努力處理這個(gè)詞所表達(dá)的可能的假設(shè)：“虎”是一種兇猛、殘酷的動(dòng)物；它是食肉動(dòng)物；號(hào)稱“森林之王”等等。如果把這些假設(shè)放在當(dāng)前的語(yǔ)境中，那么便會(huì)產(chǎn)生矛盾，因?yàn)槭鼙姾苊鞔_地發(fā)現(xiàn)廣告作者并非要論及這種四足動(dòng)物，所以要繼續(xù)對(duì)“虎”的含義進(jìn)行推理。最后會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞可能揭示的是“富有生命活力”這一本質(zhì)的抽象特征，并將這一特征轉(zhuǎn)移到男人身上，這種理解與語(yǔ)境相關(guān)聯(lián)。在這句話中，除“虎”以外的詞語(yǔ)都很容易理解，所以可以說受眾已經(jīng)找到了這句話的相關(guān)假設(shè)。另外，這個(gè)假設(shè)也加強(qiáng)了當(dāng)前的語(yǔ)境。這樣一來，受眾通過相關(guān)信息處理達(dá)到了有效的語(yǔ)境效果，建立了最佳關(guān)聯(lián)。 當(dāng)然廣告作者通

26、過隱喻這種方式將產(chǎn)品所具有的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)介紹給了廣告受眾。對(duì)這種產(chǎn)品，人們是容易動(dòng)心的。從理性訴諸的角度來講，此廣告信息邏輯性強(qiáng)，突出了產(chǎn)品的保健特點(diǎn)，具有勸說的效應(yīng)。從感情訴諸的角度來講，這里的隱喻雖煞沒有那種赤裸裸的感情的煽動(dòng)，但是諸如“信任”、“希望”的感情也還是能激發(fā)的。“信任”是由于隱喻的運(yùn)用使產(chǎn)品的效果得以體現(xiàn)；“希望”是因?yàn)橐坏┓么朔N產(chǎn)品，便能擁有非同尋常的生命活力。在這里我們不難發(fā)現(xiàn)，是隱喻連接了廣告作者與受眾的心理橋梁，它為勸說功能的實(shí)現(xiàn)起了不一般的作用。第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理二、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的意義整合心理 2年輕時(shí)，寫滿懷希望；中年時(shí)，寫艱苦奮

27、斗；老年時(shí)，寫寶貴經(jīng)驗(yàn)。（鋼筆廣告） 在這一廣告語(yǔ)中，廣告作者所使用的言辭仍然為明示刺激，這樣容易吸引受眾的注意力，只要付出努力，受眾便能推理廣告作者的意圖。在當(dāng)前的語(yǔ)境當(dāng)中， “滿懷希望”喻指青年人對(duì)自己未來的各種樂觀的思考；“艱苦奮斗”喻指中年人自己在打拼過程中所付出的種種艱辛；“寶貴經(jīng)驗(yàn)”則隱喻老年人在自己的人生旅途中所獲得的各種難能可貴的知識(shí)、技能或感受。這則廣告將廣告受眾引入對(duì)人生3個(gè)歷程的思索當(dāng)中，受眾很容易感同身受地將其中某一階段與自己當(dāng)前所處境況聯(lián)系起來，這樣一來，廣告的內(nèi)容便迎合了消費(fèi)者的感情需要，很容易達(dá)成一種情感上的共鳴，在備感親切的同時(shí)，對(duì)廣告的信任在心中油然而生，可以說，感情訴諸的手段通過隱喻在此得以良好的體現(xiàn)。第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理二、廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的意義整合心理3魅力實(shí)力涌進(jìn)廣場(chǎng)，主力業(yè)態(tài)全新亮相?！痉慨a(chǎn)廣告）在這則廣告中，“魅力實(shí)力”吸引了廣告受眾的注意力，須付出努力方能推知其暗含意義。 “魅力”原指吸引人的力量，而“實(shí)力”則指經(jīng)濟(jì)或軍事方面實(shí)在的力量。顯然這種解釋與當(dāng)前的語(yǔ)境是不相符的，廣告受眾必須繼續(xù)推理，直到得出這樣的釋義：“魅力”在這里喻指建筑設(shè)計(jì)美麗的外觀；“實(shí)力”則喻指房