2004中國保健品營銷謀變1

1、2004中國保健品營銷謀變 2003年的最后幾天，國內(nèi)兩個(gè)保健品特殊營銷模式代表企業(yè)的老總同時(shí)出現(xiàn)在北京：金銳，珠海天年公司總經(jīng)理，中國保健品市場“科普體驗(yàn)營銷”的創(chuàng)始人；陳贏，上?？祷锕究偛茫＝∑贰胺?wù)營銷”的締造者。兩位老總都為各自產(chǎn)品的“貼金工程”而來：金銳此行是為天年公司產(chǎn)品獲得中消協(xié)“315”標(biāo)志認(rèn)證，而陳贏則是來完成其產(chǎn)品與國家女籃的最后嫁接?！?004年將成為中國保健品行業(yè)的分水嶺，以倡導(dǎo)個(gè)性化服務(wù)為特征的營銷模式將成為保健品市場的主流模式，在這種模式下，過去幾乎不存在的同類產(chǎn)品之間的競爭，未來隨時(shí)可能出現(xiàn)?！眱蓚€(gè)素未謀面的老總在接受本報(bào)記者采訪時(shí)作出了相同的判斷。正是基

2、于這種判斷，兩家企業(yè)不約而同地開始在提升產(chǎn)品形象方面下功夫?！斑@種競爭未必在2004年就會出現(xiàn)，但一場圍繞整個(gè)保健品市場的營銷革命已經(jīng)不可避免，在這個(gè)過程中誰變得快、誰變得早，誰就有可能占得先機(jī)。”陳贏說。事實(shí)正如陳贏所言，2003年的中國保健品市場在連續(xù)經(jīng)歷了幾年的下滑之后，開始在營銷領(lǐng)域?qū)ふ页雎?，這其中最重要的兩個(gè)征兆一是保健品生產(chǎn)企業(yè)開始認(rèn)識繼而追捧新的營銷模式；二是在終端，保健品連鎖專賣和大型專營市場的出現(xiàn)和紅火，兩者已經(jīng)勾勒出未來幾年保健品市場的基本輪廓“未來保健品市場有能力采用傳統(tǒng)模式的企業(yè)將是少數(shù)幾個(gè)，更多的保健品企業(yè)將選擇更加務(wù)實(shí)的、風(fēng)險(xiǎn)低的銷售方式。”中國保健科技學(xué)會副秘書長

3、賈亞光說?！氨＝∑?廣告+通路”=賭博“在目前這種傳統(tǒng)模式下操作一個(gè)保健品，自己至少要準(zhǔn)備5000萬的廣告資金才有成功的可能，這筆資金單純靠招商，寄希望使用產(chǎn)業(yè)鏈上的錢既是不現(xiàn)實(shí)的，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”在一次談話中，中國保健品行業(yè)的“大哥”朱保國很認(rèn)真地說。朱保國說出了這個(gè)行業(yè)中多數(shù)企業(yè)最不愿聽到的一句實(shí)話，實(shí)際上，多年來被視為創(chuàng)業(yè)資本樂土的保健品行業(yè)已經(jīng)很難再誕生富翁，更多的投資者賠了一筆錢后，慘淡退出?！霸趥鹘y(tǒng)的廣告引導(dǎo)模式下，除了個(gè)別大企業(yè)，多數(shù)的保健品企業(yè)的廣告資金是靠經(jīng)銷商的錢，現(xiàn)在通過招商能招到1000萬的絕對是奇跡，招二三百萬算是正常，靠這點(diǎn)錢打廣告等于打水漂。”一個(gè)保健品企業(yè)的老

4、板說，這家企業(yè)去年花了50多萬元招商，最后只招到40多萬，連本錢都沒撈回來。這位老板指出，傳統(tǒng)模式由于已經(jīng)少見成功企業(yè)，所以經(jīng)銷商現(xiàn)在變得非常謹(jǐn)慎，而招商企業(yè)沒有達(dá)到預(yù)期效果其廣告投入必然大打折扣，有的企業(yè)甚至干脆不做廣告，把風(fēng)險(xiǎn)全部推給經(jīng)銷商，整個(gè)環(huán)境進(jìn)入一種惡性循環(huán)。這位老板承認(rèn)自己招商失敗既是大環(huán)境所至，又與營銷方式?jīng)]有新意有很大關(guān)系。“傳統(tǒng)的天上打廣告，地下鋪通道的營銷模式，需要企業(yè)在第一年把后5年的利潤全部投入到廣告當(dāng)中，可后面能不能賺到錢？能賺多少錢？誰有把握？所以，這種做法無異于一場賭博，早期保健品市場這么做的企業(yè)多數(shù)都贏了，現(xiàn)在就很難了?！碧炷旯究偨?jīng)理金銳說。他認(rèn)為即使像史玉

5、柱這樣操作傳統(tǒng)模式的“高手”，也會面臨很大的廣告投入與產(chǎn)出的壓力。事實(shí)上，在傳統(tǒng)營銷模式下，近幾年已經(jīng)罕有成功的產(chǎn)品出現(xiàn)，即使有足夠的廣告資金，也未必能夠鍛造出與之匹配的產(chǎn)品，2002年“海王”兵敗保健品市場更是宣告了保健品傳統(tǒng)營銷模式風(fēng)光不在，即使有零星產(chǎn)品在一些區(qū)域市場制造出些許亮點(diǎn)，仍然難掩頹勢。根據(jù)中國保健科技學(xué)會的統(tǒng)計(jì)，盡管采用特殊營銷模式的企業(yè)在整個(gè)保健品行業(yè)中還是少數(shù)，但按照銷售額統(tǒng)計(jì)，采用非傳統(tǒng)營銷模式的產(chǎn)品的銷售收入已經(jīng)在2003年超過傳統(tǒng)模式，成為支撐行業(yè)的主要支柱。經(jīng)銷商的“無間道”如今，陳贏面臨一個(gè)兩難的選擇：如果按照國內(nèi)保健品服務(wù)營銷先行者珠海天年公司10年磨一劍、滾

6、動發(fā)展的做法，市場不可能給他那樣充裕的時(shí)間，因?yàn)樵絹碓蕉嗟谋＝∑菲髽I(yè)開始研究、介入服務(wù)營銷領(lǐng)域；借助經(jīng)銷商的力量無疑是快速鋪開全國市場的捷徑，但舉目望去，全國數(shù)以萬計(jì)的保健品經(jīng)銷商沒有幾個(gè)真正了解并熟練掌握服務(wù)營銷，幾乎是無商可招、無力可借?！皫缀跛胁捎妙愃品?wù)營銷、會議營銷、精確營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等個(gè)性化行銷方式的保健品企業(yè)的發(fā)展勢頭都非常好，但由于缺少一支掌握這種營銷方式的成熟的經(jīng)銷商隊(duì)伍，因此所有此類企業(yè)打通全國市場都面臨這樣一個(gè)瓶頸。”與陳贏同在一個(gè)城市的上海春芝堂公司總裁王愛興非常理解陳的苦惱，王于2001年介入服務(wù)營銷領(lǐng)域，如今，僅一個(gè)大蒜油產(chǎn)品的年銷售收入便達(dá)到1.3億元。王愛興

7、說他的幸運(yùn)是找到了一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商一位從事服務(wù)營銷的保健品企業(yè)高層離開那家企業(yè)的時(shí)候，帶走了一支隊(duì)伍，成立了一家專業(yè)的服務(wù)營銷機(jī)構(gòu)，雙方在第一時(shí)間達(dá)成了合作協(xié)議?！斑@種模式最大的特點(diǎn)是對人的要求非常高，因此培養(yǎng)一個(gè)人或一支隊(duì)伍的成本也非常高，目前具備條件的經(jīng)銷商基本都是在此類企業(yè)從事過這種業(yè)務(wù)的人員，雖然也有傳統(tǒng)的經(jīng)銷商想嘗試這種模式，但從觀念上到行動上的準(zhǔn)備都不夠充分，還需要從頭培養(yǎng)?！标愙A說。協(xié)助康基進(jìn)行服務(wù)營銷模式設(shè)計(jì)的上海鉑策劃公司陳奇銳先生指出：服務(wù)營銷的精髓是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度。服務(wù)營銷的核心不是

8、產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈路，才能達(dá)到從產(chǎn)品到服務(wù)的升級。讓傳統(tǒng)保健品經(jīng)銷商感到力不從心的，正是服務(wù)。服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作，這些都不在傳統(tǒng)保健品經(jīng)銷商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于廠家投放廣告，自己做個(gè)單純的物流商、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色；或者習(xí)慣于用較低的價(jià)格從廠家拿貨，自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)投放廣告，通過傳統(tǒng)的藥店、商場超市渠道銷售，他們很少提供服務(wù)工作，最多做些產(chǎn)品答疑。近20年來，中國絕大多數(shù)保健品經(jīng)銷商都是這么操作的，絕大多數(shù)經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用

9、售后服務(wù)提高顧客忠誠度這些服務(wù)營銷的手段，對絕大多數(shù)保健品經(jīng)銷商來說，都太麻煩了，多年來，他們都習(xí)慣于用固定的套路去賺錢，所以，當(dāng)新的營銷模式突然展現(xiàn)出來時(shí)，他們還有些不適應(yīng)，有些措手不及?！叭魏我粋€(gè)營銷模式都有這樣一個(gè)過程，只要企業(yè)開始大量采用，經(jīng)銷商很快就能學(xué)會并創(chuàng)造性地使用和完善?！辟Z亞光說。保健品-廣告+服務(wù)=降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)“作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)資本集中的產(chǎn)業(yè)，保健品行業(yè)現(xiàn)在面臨的一個(gè)重要問題就是在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)過高?！敝袊＝】萍紝W(xué)會賈亞光副秘書長指出。他分析認(rèn)為，與10年前相比，廣告的千人成本上升了6倍以上，保健品的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在廣告投入的風(fēng)險(xiǎn)方面，而新的以服務(wù)為特征的營

10、銷模式一個(gè)突出的優(yōu)勢就是將廣告成本轉(zhuǎn)化為服務(wù)成本，使投入產(chǎn)出比率大大提高?！皩?shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以大做，實(shí)力差的企業(yè)可以從小做起，在目前的競爭狀態(tài)下，只要精耕細(xì)作就基本上不會出現(xiàn)虧損，企業(yè)有足夠的時(shí)間和機(jī)會學(xué)習(xí)與完善，不會因一些小的失誤而傷了企業(yè)的元?dú)?，這是這種營銷模式最誘人也是最適于創(chuàng)業(yè)型資本的所在?！辟Z亞光說。他同時(shí)指出，由于從事這種營銷模式的企業(yè)廣告投放量很少，更加強(qiáng)調(diào)一對一的定向溝通與服務(wù)，因此既提高了溝通的效率，又避免了來自外界的不必要的干擾和誤解，從另一方面也降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，大連珍奧核酸在經(jīng)歷了2002年的“核酸風(fēng)波”后，由傳統(tǒng)營銷模式迅速調(diào)整為以服務(wù)為主導(dǎo)的會議營銷，不僅平穩(wěn)地渡過了危

11、機(jī)，而且銷量穩(wěn)定在四五個(gè)億的水平上，成為保健品行業(yè)浴火重生的一個(gè)典范。而作為國內(nèi)服務(wù)營銷的先行者珠海天年公司在1994年開始嘗試進(jìn)行營銷突圍的背景，就是該公司當(dāng)時(shí)沒有實(shí)力承擔(dān)傳統(tǒng)營銷模式的風(fēng)險(xiǎn)?？偨?jīng)理金銳坦言當(dāng)年是沒有資金，嘗試采用新的營銷方式是逼出來的，僅僅三年，沒做任何廣告，銷售就達(dá)到2.4億元，如今，經(jīng)過10年的滾動發(fā)展，天年已經(jīng)成為一家在香港主板上市的企業(yè)。上?？祷锟萍脊究偛藐愙A在介入服務(wù)營銷領(lǐng)域之前，曾經(jīng)有多年的保健品經(jīng)銷商經(jīng)歷，“從三株、紅桃K到海王金樽我都做過，總的感覺是傳統(tǒng)模式越來越難，風(fēng)險(xiǎn)越來越大，說起來你可能不相信，我們現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品2003年是上市第一年，只投放了很少

12、的廣告，可僅在上海市場的銷售收入就達(dá)到了2200萬元，如果采用傳統(tǒng)的廣告通路模式，即使投入3000萬的廣告，這樣的銷售業(yè)績幾乎也是不可能完成的任務(wù)，能夠成功的關(guān)鍵是采用了個(gè)性化的服務(wù)營銷模式?！标愙A說。業(yè)內(nèi)人士推測，2003年安利紐崔萊在中國的銷售收入很有可能會達(dá)到60億元安利：保健品企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的學(xué)習(xí)模板誰是中國銷量最大、銷售收入最多的保健品？不是腦白金，不是黃金搭檔，也不是太太口服液、昂立一號，而是安利紐崔萊。早在2002年，安利紐崔萊就以30億元之巨的銷售額榮膺國內(nèi)保健品銷售冠軍。2003年，雖然安利沒有公布數(shù)字，但業(yè)內(nèi)人士推測，紐崔萊的銷售收入很有可能會達(dá)到60億元之巨。紐崔萊是199

13、8年被引入中國市場的，但也就是在這一年，安利(中國)不得已放棄了自己自公司創(chuàng)始以來一直秉承的、也是安利發(fā)家法寶之一的銷售模式傳銷。轉(zhuǎn)而采用“店鋪銷售營業(yè)代表”的方式經(jīng)營。紐崔萊是安利探索“店鋪銷售營業(yè)代表”模式的先驅(qū)產(chǎn)品。據(jù)安利(中國)稱，安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到了總銷售額的23。與當(dāng)前占主流的“渠道終端建設(shè)廣告投放”營銷模式相比，安利獨(dú)特的經(jīng)營模式節(jié)省了一大筆用在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道建設(shè)、廣告投放等方面的費(fèi)用，但這并不等于為終端消費(fèi)者節(jié)省了費(fèi)用，這筆費(fèi)用為安利“店鋪銷售營業(yè)代表”這種特有的營銷網(wǎng)絡(luò)提供了一種生存載體和利潤源泉。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。對于安利來說，“店鋪銷售營業(yè)代表”這種經(jīng)營模式實(shí)質(zhì)上保存了安利公司的核心競爭力直銷。而不同的營銷網(wǎng)絡(luò)，還為企業(yè)帶來了不同質(zhì)