電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)互動(dòng)性對(duì)顧客感知價(jià)值的影響

1、電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)互動(dòng)性對(duì)顧客感知價(jià)值的影響隨著現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，電子商務(wù)這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特殊模式吸引著越來(lái)越多的企業(yè)和消費(fèi)者。電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該通過(guò)系統(tǒng)互動(dòng)性的設(shè)計(jì)提升顧客感知價(jià)值，維系與顧客的穩(wěn)固關(guān)系，已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的話題。1引言在當(dāng)今電子商務(wù)模式迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了變化，企業(yè)在尋求自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)該更多的關(guān)注企業(yè)的外部顧客，因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺(tái)下，顧客很容易發(fā)生轉(zhuǎn)移，鼠標(biāo)輕輕滑動(dòng)就可以從一個(gè)網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到另外一個(gè)網(wǎng)站，所以怎樣提高電子商務(wù)平臺(tái)下企業(yè)與顧客關(guān)系的穩(wěn)固性尤為重要，這種關(guān)系的影響因素包括很多方面，其中系統(tǒng)巨動(dòng)性就是至關(guān)重要的一個(gè)因素，通

2、過(guò)與顧客的持續(xù)溝通和對(duì)話，可以迅速回應(yīng)顧客的需求，進(jìn)而提升顧客的感知價(jià)值。所以網(wǎng)站互動(dòng)機(jī)制的建立可以使顧客與企業(yè)之間關(guān)系的建立更為容易，同時(shí)會(huì)增強(qiáng)顧客感知價(jià)值。本研究采用多因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，模擬不同的電子商務(wù)平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制情景，在不同的。互動(dòng)機(jī)制刺激下，研究顧客感知價(jià)值高低，并進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析。2研究框架及研究假設(shè)已有研究表明電子商務(wù)平臺(tái)下系統(tǒng)互動(dòng)性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的感知價(jià)值。本研究襤理相關(guān)文獻(xiàn)，利用瓦動(dòng)性各構(gòu)面的高低，分析出互動(dòng)的三個(gè)層次（第一層為基本互動(dòng)、第二層為高級(jí)互動(dòng)、第三層為差異互動(dòng)），本研究即以此三個(gè)層次，作為探討電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)可動(dòng)性對(duì)顧客感知價(jià)值影響的依據(jù)。下面

3、是對(duì)不同互動(dòng)層面的說(shuō)明；1）基本互動(dòng)：顧客與網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)之間的互動(dòng)。包括登錄功能、溝通（單向Email）、搜索引擎、FAQ等機(jī)制。2）高級(jí)互動(dòng)：顧客與網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)、及顧客與顧客之間的砭動(dòng)。除了基本互動(dòng)的機(jī)制外，尚包括聊天室、討論區(qū)、留言版等機(jī)制。3）差異互動(dòng)：顧客與網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)、顧客與顧客、及顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)。除了基本互動(dòng)及高級(jí)覃動(dòng)的機(jī)制外，尚包括個(gè)人化推薦、決策輔助、自動(dòng)（傳真、電子郵件）回復(fù)等機(jī)制。綜合上述可知，以電子商務(wù)平臺(tái)為接口的互動(dòng)機(jī)制與顧客進(jìn)行雙向式的溝通對(duì)于顧客價(jià)值的重要影響。此外，電子商務(wù)平臺(tái)的主要關(guān)注者和消費(fèi)者都是時(shí)尚年輕的一代，他們的生活方式、消費(fèi)模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)生了

4、改變。這一群體的創(chuàng)新性會(huì)影響到他們對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)提供服務(wù)的價(jià)值感知，所以有必要在電子商務(wù)平臺(tái)下研究系統(tǒng)互動(dòng)性對(duì)顧客感知價(jià)值的影響是如何受到個(gè)人創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)的，即針對(duì)不同的個(gè)人創(chuàng)新性進(jìn)一步分析系統(tǒng)互動(dòng)性和感知價(jià)值的關(guān)系。結(jié)合以上關(guān)于互動(dòng)性、互動(dòng)機(jī)制層次及個(gè)人創(chuàng)新性的相關(guān)研究，我們得到如圖1所示的研究整體框架。圖1整體研究框架結(jié)合圖1本文建立如下研究假設(shè)。H1：電子商務(wù)平臺(tái)下，系統(tǒng)互動(dòng)性層次越高，消費(fèi)者的感知價(jià)值越高；H1a：電子商務(wù)平臺(tái)下，系統(tǒng)互動(dòng)性層次越高，消費(fèi)者感知的社會(huì)價(jià)值越高；H1b：電子商務(wù)平臺(tái)下，系統(tǒng)互動(dòng)性層次越高，消費(fèi)者感知的功能價(jià)值越高；H1c：電子商務(wù)平臺(tái)下，系統(tǒng)互動(dòng)性層次越高

5、，消費(fèi)者感知的情感價(jià)值越高；H1d：電子商務(wù)甲臺(tái)下，系統(tǒng)互動(dòng)性層次越高，消費(fèi)者感知的程序價(jià)值越高；H2：消費(fèi)者的個(gè)體創(chuàng)新性不同，系統(tǒng)互動(dòng)性對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)顧客感知價(jià)值的影響不同；H2a：消費(fèi)者的個(gè)體創(chuàng)新性不同，系統(tǒng)互動(dòng)性對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)顧客感知的社會(huì)價(jià)值影響不同；H2b：消費(fèi)者的個(gè)體創(chuàng)新性不同，系統(tǒng)互動(dòng)性對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)顧客感知的功能價(jià)值影響不同；H2c:消費(fèi)者的個(gè)體創(chuàng)新性不同，系統(tǒng)互動(dòng)性對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)顧客感知的情感價(jià)值影響不同；H2d:消費(fèi)者的個(gè)體創(chuàng)新性不同，系統(tǒng)互動(dòng)性對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)顧客感知的程序價(jià)值影響不同。3數(shù)據(jù)搜集和分析3.1變量的度量涉及變量的度量項(xiàng)目的確定，我們借鑒已有相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)形成各變

6、鼓的初始度量項(xiàng)目，并專門邀請(qǐng)有關(guān)專業(yè)人員進(jìn)行了各問(wèn)項(xiàng)表述的本土化。此外，專門組織了2場(chǎng)焦點(diǎn)小組訪談會(huì)，每場(chǎng)訪談會(huì)由9位同濟(jì)大學(xué)的MBA同學(xué)構(gòu)成，他們均是各大電子商務(wù)平臺(tái)的顧客。之后，我們同樣對(duì)這些MBA同學(xué)進(jìn)行了便利抽樣的預(yù)調(diào)查，根據(jù)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的探索性因子分析(EFA)，我們剔除了一些不適當(dāng)?shù)亩攘宽?xiàng)目，并在此數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了必要的提煉與調(diào)整。最終為社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值和程序價(jià)值共設(shè)計(jì)了13個(gè)度量項(xiàng)目。3.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為了使區(qū)組內(nèi)的實(shí)驗(yàn)對(duì)象能盡量同質(zhì)，本研究采用所謂的重復(fù)測(cè)量(repeatedmeasure)的設(shè)計(jì)(Benbasat,1989；YenandScamell,1993

7、)，即每個(gè)區(qū)組的被試，重復(fù)接受K種實(shí)驗(yàn)處理，但每個(gè)區(qū)組接受K種實(shí)驗(yàn)處理的次序不能相同，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)次序會(huì)造成實(shí)驗(yàn)的干擾。本研究采取的方式是讓各集區(qū)內(nèi)的每位實(shí)驗(yàn)單位以隨機(jī)順序來(lái)重復(fù)參加基本互動(dòng)、高級(jí)互動(dòng)、差異互動(dòng)等3個(gè)不同互動(dòng)機(jī)制層次的實(shí)驗(yàn)，故總共有6(2x3)種實(shí)驗(yàn)處理，而每個(gè)實(shí)驗(yàn)處理均有30份回收問(wèn)卷，故實(shí)驗(yàn)結(jié)束后總共回收180份問(wèn)卷。具體數(shù)據(jù)采集過(guò)程中采用描述實(shí)驗(yàn)的方法，在每份問(wèn)卷上描述互動(dòng)機(jī)制層次，主要對(duì)不同機(jī)制層次所包含的功能進(jìn)行描述，并附上較直觀的平臺(tái)系統(tǒng)模擬圖片。表1變量信度和效度檢驗(yàn)3.3數(shù)據(jù)搜集與結(jié)果分析3.3.1數(shù)據(jù)搜集如上一節(jié)所述，共發(fā)放問(wèn)卷180份，回收180份，有效率100

8、%。在樣本背景數(shù)據(jù)方面，男女比例分別為55.6%及44.4%；年齡大部分集中在25至35歲間，占79.1%；未婚者占85.9%；68.3%的人持有信用卡；月收入一萬(wàn)元以下者，占42.2%；87.7%家中計(jì)算機(jī)均可上網(wǎng)；使用因特網(wǎng)3年以上者占63.7%；受訪者最常瀏覽的網(wǎng)站，則為搜索引擎與休閑娛樂網(wǎng)站，分別占21.6%與23.9%。3.3.2信度和效度的檢驗(yàn)為了確保假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，有必要先行檢測(cè)測(cè)量變量的信度和效度。我們通過(guò)驗(yàn)證性因子分析(CFA)對(duì)測(cè)量模型的變鼉進(jìn)行效度檢驗(yàn)。CFA的檢測(cè)結(jié)果顯示所有變螢的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都在0.6以上，而且具有較強(qiáng)的顯著性，充分顯示了極強(qiáng)的內(nèi)斂效度。同時(shí)通過(guò)可

9、靠性檢驗(yàn)，CrnbachS系數(shù)均大于0.7，表明昔表具有良好的內(nèi)部一致性。所以我們可以認(rèn)為，各個(gè)變量對(duì)應(yīng)的測(cè)量項(xiàng)目是合適的。3.3.3數(shù)據(jù)分析結(jié)果1)互動(dòng)機(jī)制層次對(duì)顧客感知價(jià)值的影響我們采用ANOVA方法對(duì)所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并驗(yàn)證研究假設(shè)，當(dāng)不同互動(dòng)層次之間存在顯著差異時(shí)，進(jìn)一步以Scheffe事后多重比較來(lái)檢定不同層次之間的差異。由表2可發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)機(jī)制層次對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)感知價(jià)值的整體影響效果具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性，說(shuō)明互動(dòng)機(jī)制層次對(duì)顧客感知價(jià)值存在顯著影響，并且在社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值和程序價(jià)值四個(gè)方面都存在顯著積極影響。另外，為進(jìn)一步了解不同互動(dòng)機(jī)制層次在價(jià)值偏好上的差異性，表2分

10、別列出其均值。我們可以發(fā)現(xiàn)襤體而言，不管是在哪一價(jià)值偏好維度，基本互動(dòng)層次的感知價(jià)值均值最低；高級(jí)互動(dòng)層次感知價(jià)值均值次之；而差異匿動(dòng)層次感知價(jià)值則具有較高的均值。同時(shí)，差異互動(dòng)層次的感知價(jià)值均值明顯高于基本互動(dòng)層次的感知價(jià)值均值。也就是說(shuō)，當(dāng)互動(dòng)機(jī)制層次愈高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)的感知價(jià)值愈高。另外,在表2中，因互動(dòng)機(jī)制層次對(duì)社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值和程序價(jià)值都有顯著影響，故再進(jìn)一步以Scheffe事后多重比較來(lái)兩兩比較互。動(dòng)機(jī)制層次間的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)均是基本互動(dòng)層次與差異互動(dòng)層次有明顯差異（基本V差異），其余的兩兩互動(dòng)機(jī)制層次間均無(wú)顯著差異。表2不同互動(dòng)機(jī)制層次對(duì)感知價(jià)值的均值差

11、異分析2）不同的個(gè)人創(chuàng)新性情況下，互動(dòng)機(jī)制層次對(duì)顧客感知價(jià)值的影響表3列出了不同消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性在不同的互動(dòng)機(jī)制層次對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響的均值。我們可以發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人創(chuàng)新性較高的情況下，不同的互動(dòng)層次對(duì)社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值和程序價(jià)值均產(chǎn)生顯著影響。而在個(gè)人創(chuàng)新性較低的情況下，不同的互動(dòng)機(jī)制層次僅對(duì)功能價(jià)值產(chǎn)生顯著影響。并且對(duì)于創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者，互動(dòng)機(jī)制層次對(duì)功能價(jià)值的影響效果要顯著低于創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者。該結(jié)果說(shuō)明，消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的程序性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值認(rèn)知程度和重視程度越強(qiáng)，但對(duì)功能性價(jià)值的認(rèn)知程度和重視程度越弱。另外，在考慮到個(gè)人創(chuàng)新性的條件下，互動(dòng)機(jī)制

12、層次對(duì)社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和程序價(jià)值的影響和沒有考慮個(gè)人創(chuàng)新性的條件下是不一樣的，所以系統(tǒng)互動(dòng)性對(duì)這三個(gè)層面的感知價(jià)值影響路徑中，個(gè)人創(chuàng)新性存在調(diào)節(jié)作用，而在功能價(jià)值的層面不存在調(diào)節(jié)作用。表3不同個(gè)人創(chuàng)新性情況下互動(dòng)機(jī)制層次對(duì)顧客感知價(jià)值的均值差異分析3.4假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果我們將假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果繪制如表4。表4本研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果4研究結(jié)論及管理啟示電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)互動(dòng)機(jī)制的層次不同，顧客感知價(jià)值也不同，同時(shí)社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值和程序價(jià)值都在幾種不同的互動(dòng)層次下存在顯著的差異。并且互動(dòng)的層次越高,顧客的感知價(jià)值越高，這就支持了本研究的基本假設(shè)。此結(jié)果說(shuō)明電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)本身所擁有的互動(dòng)特性是影響

13、電子商務(wù)平臺(tái)績(jī)效的重要因子，同時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)互動(dòng)設(shè)計(jì)的程度能夠促進(jìn)對(duì)顧客的關(guān)系營(yíng)銷及顧客支持，因此建立良好的互動(dòng)渠道，有助于更有效的從各種溝通渠道中接觸顧客，并且這種溝通渠道的建立是電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行顧客關(guān)系管理成功與否的要素之一。在個(gè)人創(chuàng)新性較高的情況下，不同的互動(dòng)層次對(duì)社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值和程序價(jià)值均產(chǎn)生顯著影響。而在個(gè)人創(chuàng)新性較低的情況下，不同的互動(dòng)機(jī)制層次僅對(duì)功能價(jià)值產(chǎn)生顯著影響。并且本研究意外的發(fā)現(xiàn)對(duì)于創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者，互動(dòng)機(jī)制層次對(duì)功能價(jià)值的影響效果要顯著低于創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者。這與本研究的預(yù)期有所差異。該結(jié)果說(shuō)明，消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性越強(qiáng)，對(duì)電子商務(wù)購(gòu)物的程序性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值認(rèn)知程度和重視程度越強(qiáng)。但對(duì)功能性價(jià)值的認(rèn)知程度和重視程度越弱。因此，創(chuàng)新性越強(qiáng)的消費(fèi)者越易于體會(huì)和感知平臺(tái)的程序價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，而創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者傾向于對(duì)功能價(jià)值的關(guān)注，如平臺(tái)的信息，付出的成本等。所以從影響消費(fèi)者感知價(jià)值的角度來(lái)看，對(duì)于那些具有挑戰(zhàn)精神、樂于追求新鮮事物的高創(chuàng)新性的消費(fèi)者，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該注重其感知到的社會(huì)價(jià)值、程序價(jià)值和情感價(jià)值的提升，例如多進(jìn)行溝通及時(shí)了解顧客需求、豐富平臺(tái)的資訊內(nèi)容、優(yōu)化平臺(tái)的設(shè)計(jì)、提供更多差別化和定制化的服務(wù)等。這群消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)的要求比較高，心中有較高的衡量電子商務(wù)