酒店管理行銷-探研影響酒店客房定價的因素

1、酒店管理行銷 探研影響酒店客房定價的因素定價是一種市場營銷策略，酒店業(yè)定價不僅要考慮需求、供給和成本因素，而且要考慮酒店的地理位置、目標市場、客房標準、提供服務的季節(jié)以及和同業(yè)競爭等因素。酒店客房定價可能比傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品和一般服務更為復雜，酒店要綜合考慮多種因素，制定符合酒店業(yè)務目標和財務目標的一個滿意房價。定價是一種市場營銷策略。在現(xiàn)今高度競爭、且日趨全球化的市場中，定價的高明與否經(jīng)常是使公司獲利和賠錢的關鍵。由于定價的復雜性，很多企業(yè)干脆就不考慮這一問題，要么自己決定成本，并按行業(yè)的傳統(tǒng)方式獲取利潤，要么認為價格是由市場決定的，而自己不想辦法對付他們。另有一些人則持不同的態(tài)度，他們主動將定價

2、作為其實現(xiàn)業(yè)務目標和財務目標的關鍵手段。這些高明定價者已經(jīng)認識到價格具有極高的杠桿效應，并且已經(jīng)能夠按有助于改善公司盈虧狀況的方式來實施定價。因為價格理論認為，每個企業(yè)必有一個“最適價格”，該“最適價格”包含以下含義，即必有一個可以創(chuàng)造最大利潤的價格；偏離“最適價格”愈遠，任一錯誤的價格調(diào)整都會帶來不利的后果；定價過高和過低同樣會帶來不利的后果。由于酒店存在著地理位置不同、目標市場不一、客房標準差異、提供服務的季節(jié)不一以及顧客需求、酒店成本和同業(yè)競爭等因素，酒店客房定價的復雜性可能較傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品和一般服務更為復雜，很多酒店對房價的確定存在臨時性、被動跟隨市場價格，無法主動根據(jù)市場需求、供應以及

3、競爭，參考酒店的業(yè)務目標和財務目標提前決定一個最適房價。影響酒店客房定價的因素需求、供給和成本在酒店的客房定價中起著重要的作用。市場和對住宿的需求決定了房價的上限，而酒店的變動成本決定了房價的下限。房價上限是特定的市場環(huán)境條件下，消費者可以承受的最高價格。房價下限是一家酒店在收入足可抵消全部固定成本的情況下所定出的最低價格。競爭環(huán)境，或是供求關系，幫助酒店更精確地確定房價。市場需求量的上升或下降、市場對房價變化的敏感程度以及本酒店是價格領袖還是追隨者等都對客房定價決策產(chǎn)生影響。影響房價的因素主要有以下幾種。需求的影響需求決定了酒店客房所能開出的最高價格，即“市場承受力”，而“市場承受力”隨市場

4、需求的變化而發(fā)生驚人的變化，因此，酒店在制定房價時，需要確定特定的目標市場。任何來自于目標市場的需求是會變化的，顧客對酒店產(chǎn)品的需求受到多種因素影響。其中除自身價格外，影響需求上升或下降的因素還有以下幾點，如表一。表一 影響客戶需求量的因素分析需求上升的因素需求下降的因素競爭對手房價的上升競爭對手房價的下降顧客經(jīng)濟收入上升較大客源市場的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移酒店產(chǎn)品對顧客偏好的滿足顧客經(jīng)濟收入下降酒店內(nèi)互補產(chǎn)品質(zhì)量的提高酒店內(nèi)互補產(chǎn)品質(zhì)量降低客源國經(jīng)濟狀況好轉(zhuǎn)客源國經(jīng)濟蕭條政府鼓勵消費，銀行利率下調(diào)政府鼓勵儲蓄，銀行利率上升通貨膨漲經(jīng)濟衰退及蕭條旅游旺季來臨旅游淡季來臨大型節(jié)慶活動、國際會議、展覽在本地

5、舉行失業(yè)供給量的影響市場上客房的供給總量會對客房價格產(chǎn)生影響，而供給總量同樣受到各種因素的影響，如表二表二 影響客房供應量的因素分析客房供應量上升的因客房供應量下降的因素國家或地方政策明顯對酒店有利國家或地方政策明顯對酒店不利政局穩(wěn)定政局動蕩經(jīng)濟增長經(jīng)濟蕭條生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用下降生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用大幅度上升投資者預測未來的旅游需求會有很大增長投資者無法預測未來的旅游需求是否會增長成本的影響酒店的成本可分為固定成本和變動成本。固定成本是不隨客房業(yè)務變動而基本固定不變的成本，變動成本是根據(jù)客房業(yè)務量的增減而同步變動的那部分成本。酒店客房的變動成本基本上是客房人力資源成本（職工工資、獎金、補貼、保險

6、等）、浴室的個人衛(wèi)生用品、客房清潔用品和布件洗滌成本等，這是一間已出租客房的基本花費。在酒店業(yè)中，變動成本相對較低，每晚幾十元至一、二百元不等，這取決于酒店服務的水平（經(jīng)濟型、中檔型、豪華型）、位置（大都市、郊區(qū)或旅游區(qū)等）和客房出租率的高低（客房出租率高時經(jīng)常造成加班工資和補貼）。變動成本主要與定價有關，在定價時必須將變動成本考慮在內(nèi)，這是制定房價的基本起點，任何超出這些變動成本的收入都有助于抵消部分固定成本。價值與消費者觀念的影響價格是顧客為了取得某項產(chǎn)品或服務所付出的經(jīng)濟代價。顧客會將這份代價（價格）與其對該項商品的認知價值加以比較，如果價格超出了顧客認同的“合理限度”，顧客要么放棄這類

7、選擇，要么進一步了解產(chǎn)品的有關情況，以決定是否購買；當價格被認為是“可以接受”時，顧客需要進一步了解產(chǎn)品和服務，以證實是否“物有所值”。酒店業(yè)的產(chǎn)品相對于其他工業(yè)產(chǎn)品或服務，其價值包含更廣泛的內(nèi)容，如硬件設備、服務、形象、位置、廣告、互補性、顧客的消費感受等。這些因素綜合起來構(gòu)成了顧客心目中的價值觀念，形成顧客關于價格的“合理限度”。酒店客房定價的步驟分析市場環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)服務產(chǎn)品組合，產(chǎn)品定價、銷售渠道、產(chǎn)品促銷和酒店服務人員向顧客提供服務的過程以及服務期間的實體展示以及它們之間的協(xié)調(diào)配合、最佳組合，是酒店市場營銷活動的主要內(nèi)容。酒店市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的

8、外部環(huán)境變化，恰當?shù)亟M合7Ps，千方百計使酒店可控制的變數(shù)7Ps與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應。這也是酒店經(jīng)營管理能否成功、酒店能否生存和發(fā)展的關鍵。由于7Ps中只有定價在財務上表現(xiàn)為收入，而其余的要素在財務上均表現(xiàn)為成本，因此，確定合理的客房價格是關系到酒店經(jīng)濟效益好壞的關鍵。酒店確定一個合適的房價需要考慮以下幾點決策者需考慮酒店初始投資和固定成本的比例，因此，客房價格必須足于負擔各種費用、投入資本以及保證利潤?？头烤哂胁豢蓛Υ娴奶攸c。與傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務不同，酒店不是在銷售客房，而是出租客房，換句話說，酒店只是在銷售客房一段期間的居住使用權(quán)。因此，如果一天內(nèi)客房出租率不到#%6，那么未出

9、租的客房的價值就是一筆絕對的損失。決策者還需將住宿率、入住季節(jié)、酒店類型以及市場因素考慮在內(nèi)，以便盡可能合理地確定房價，該房價必須對酒店的目標市場具有足夠的吸引力。因此，在客房求大于供時努力提高房價；在供大于求時，以降低房價為代價，努力提高出租率。酒店客房定價一般應遵循以下步驟市場需求整體分析和變化分析酒店管理者應靈活運用SWOT分析法，綜合分析酒店在市場經(jīng)營中的優(yōu)勢、弱勢、機會和威脅四個要素，找出影響需求的外在因素和內(nèi)部原因，密切注意和了解區(qū)域市場和酒店競爭對手的情況，確定客源市場，預測客房需求量和需求變化趨勢，為酒店市場定位和客房定價作好準備。酒店市場定位酒店市場定位是指酒店為了使自己的產(chǎn)

10、品和服務在公眾和目標市場顧客的心目中占據(jù)明確的、獨特的、深受歡迎的地位而作出的各種決策和進行的各種營銷活動，從而為其產(chǎn)品和服務在市場上確定適當?shù)奈恢?。顧客的感知是市場定位的全部，市場定位決定著客房價格上限和下限。如果顧客認為作為中檔酒店你的價格太高，那么不管酒店經(jīng)營者如何認為，價格就是高，他們將會到別的酒店去；如果顧客認為你的價格太低，他們也會擔心服務低劣而敬而遠之。市場定位是由酒店高層管理人員制定的，他們參考了一系列的因素，其中包括：酒店所處地理位置、環(huán)境、酒店星級、知名度、酒店接待設施、噪音以及市場營銷能力等。酒店目標市場細分由于顧客是多元的以及酒店自身的競爭優(yōu)勢和希望更多的市場份額，酒店

11、對目標市場進行細分，它把市場分為若干由包含相似需求顧客群的子市場。所謂相似需求包括顧客群對酒店有共同的需求、對同一個營銷行為有相似的反應等。酒店目標市場細分的目的是掌握一年中不同時期各個細分市場的需求數(shù)量，了解各細分市場顧客的行為方式。酒店客房的市場絕不相同，顧客有著多方面的需要。根據(jù)旅游目的的不同，酒店顧客可劃分為團體顧客（包括會議團體和旅游團體）和非團體顧客（即散客），散客有兩種類型：即公務旅游者（商旅人員）和休閑旅游者。因此，酒店客房的目標市場可以細分為：會議團體市場、旅游團體市場、公務旅游者市場和休閑旅游者市場。散客市場兩大類顧客的目的和要求很多，且各不相同，它們分別具有以下特點，如表

12、三。酒店若制定高價，價格敏感度高的休閑旅游者就不會預訂入住酒店。價格敏感度低的公務旅游者雖然會抱怨，但他們?nèi)匀粫ヂ眯?。酒店若制定低價，可以吸引休閑旅游者，然而，公務旅游者也可以一樣支付低價，這就造成了酒店營業(yè)收入的下降。因此，為了擴大對價格敏感度比較大的休閑旅游者細分市場的收入，同時確保來自價格敏感度較小的公務旅游者細分市場的收入不至減少，酒店應設置一定的限制條件將兩個市場分割開來，對不同的細分市場提供不同的房價。對散客市場的限制條件一般包括：提前預訂、提前付款、不可退款、不可改變?nèi)胱∪掌?、最短住宿天?shù)、度過周末等。表三 散客市場兩大類顧客的特點分析公務旅游者（商旅人員）休閑旅游者經(jīng)常臨時預

13、訂客房經(jīng)常提前很長一段時間預訂客房希望在周末之前返程經(jīng)常在休閑目的地度過周末目的地很明確，較少改變旅行計劃目的地很靈活，經(jīng)常改變旅行計劃住店時間比較短住店時間比較長希望酒店的服務質(zhì)量比較高對各不相同的質(zhì)量水平都能接受對酒店的地理位置要求高對酒店的地理位置要求并不很高希望酒店比較有名對酒店是否著名并不關心價格敏感度較低價格敏感度較高對團隊市場的限制條件包括：團體最少人數(shù)（或最少房數(shù)）、國籍限制、提前預訂、提前付款、不可退款、不可改變?nèi)胱∪掌?、附帶消費、只接受傳真或書面訂房等?？头慷▋r和評估酒店根據(jù)市場對客房需求狀況以及酒店自身的市場定位和對各細分市場的分析，可以對各類細分市場在不同季節(jié)、不同類型

14、客房設計出一個合理梯度的價格，來吸引屬于不同細分市場的顧客。酒店一般根據(jù)客房的區(qū)位、大小、外景與豪華程度定義不同的客房類型，確定不同細分市場的不同房價。酒店根據(jù)不同的旅游季節(jié)，確定淡季、平季和旺季不同細分市場、不同房型的不同房價。酒店確定的房價并不是一成不變的。酒店決策者將隨時根據(jù)市場供需狀況，隨時調(diào)整不同細分市場、不同季節(jié)的各類型房價。酒店客房定價的方法和策略酒店客房價格包括門市價和折扣價。門市價通常是對外公開的客房價格。在運行良好的市場狀況下，酒店客房門市價是根據(jù)成本加利潤的定價方式加以確定的，計算公式如下：門市價經(jīng)營成本資本成本利潤預測的顧客數(shù)量很少會出現(xiàn)全部客房以門市價銷售的如此完美的

15、市場，因此雖然絕大多數(shù)酒店采用較高的門市價來顯示自己的服務檔次，而實際上往往通過折扣優(yōu)惠價來吸引顧客入住?，F(xiàn)代酒店的折扣優(yōu)惠價是在成本導向定價的基礎上，結(jié)合等級定價法最終采用需求差異定價法來決定酒店客房價格。由于顧客的價值認知度決定酒店客房價格的上限，因此酒店銷售目標的各細分市場決定了酒店的房價；反之，不同的房價有助于確定不同細分市場的組合。成本導向定價法成本導向定價法是一種以客房成本為基礎制定價格的方法，能比較準確地計算各等級客房價格的標準。由于酒店業(yè)與其他行業(yè)相比，其成本構(gòu)成有很大的不同。酒店業(yè)固定資產(chǎn)的投資占總投資額的比例一般在70%80%因此，以固定資產(chǎn)折舊、設施攤銷、員工工資等構(gòu)成的

16、固定成本的支出占酒店整個客房成本的比例幾乎達到90%左右。而客房的變動成本可能每晚只有區(qū)區(qū)幾十元至一、二百元。酒店中經(jīng)常使用的赫伯特定價法就是成本導向定價法中的一種。這種定價方法以目標利潤額為定價的目標，在已確定計劃期酒店客房經(jīng)營成本的前提下，通過計算酒店預計客房收入指標，最終確定房價。酒店在各個不同的經(jīng)營季節(jié)，可設定不同大小的目標利潤額。在淡季，可降低目標利潤額以降低房價，提高出租率；在旺季，可提高目標利潤額以提高房價，增加客房營業(yè)收入。盡管在淡季可以用來彌補固定成本的收入很低，但還是會對抵消經(jīng)營活動的固定成本起到積極作用；在旺季，這種抵消作用將會增強。在整個商業(yè)周期，利潤也是不斷變化的。在

17、產(chǎn)品衰退期，收入對固定成本的抵消作用很小。在1990年代中期，由于受東南亞金融危機以及國內(nèi)大量新增客房量的影響，酒店業(yè)即使房價大打折扣、不遺余力地優(yōu)惠促銷，國內(nèi)酒店業(yè)還是經(jīng)歷了一個利潤急劇下挫的低谷期。這時，酒店所面臨的已經(jīng)不是贏多少利的問題，而根本是生存問題。因此，當時只要顧客愿意接受的價格達到或超過變動成本，酒店就應當將客房銷售出去。雖然這種策略可以幫助酒店將業(yè)務范圍擴大到對價格敏感度較高的市場中去，但要注意價格不要低到影響酒店在市場中的定位。等級定價法等級定價法是根據(jù)酒店客房的特色差異，如客房大小、豪華程度、外景、所在樓層等把房價分化出不同的種類。這種定價方法目前在許多酒店得到采用。對于

18、等級定價法來說，每一層次的客房反映了不同消費水平，而每一層次不同類型的客房又迎合了不同的消費需求和偏好。酒店可根據(jù)客房的實際接待能力和市場需求來確定梯度等級價格。如果完全按照市場的需求劃定等級，而酒店卻無力提供具有不同特色的客房，就會給市場留下“名不副實”的印象。如果完全按照酒店客房的類型劃定等級，但酒店能夠出售的高價客房也是有限的，這樣，限制酒店潛在收入的就是客房的水平，而不是需求水平。雖然等級定價法可以將酒店產(chǎn)品（客房）“一分價錢一分貨”地出售，但由于沒有針對不同的目標市場進行銷售，因此，純粹的等級定價法是片面的、不完整的，它忽視了不同目標市場的需求。需求差異定價法在多數(shù)城市市場上，一年中

19、大部分時間都存在著客房閑置的情況。特別活動和季節(jié)性的需求是僅有的客房滿員的時候，因此市場營銷的挑戰(zhàn)就是在市場需求的淡季盡量出租客房。所謂需求差異定價法就是一年中不同的日子和不同的時間，同一客房可能會以不同的房價出租給顧客。同樣，房價的變化將會吸引特殊的消費群體。酒店客房需求差異定價法的前提條件是：酒店能夠了解不同層次的顧客入住酒店的愿望和能力，即他知道不同的顧客對酒店客房所具有的不同的需求彈性。目標市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。不同的細分市場之間必須是相互分離的，付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細分市場。酒店細分和控制市場的費用不應超過差異定價法所得

20、的額外收入。需求差異定價法有以下兩種形式：市場細分定價法。在這種情況下，酒店采用合理的原則和限制性條件等劃分標準，對不同的顧客劃分為不同的細分市場，不同的細分市場對酒店同樣的客房和服務，支付不同的價格。顧客能根據(jù)自己的需求、消費方式及愿意接受的支付水平而將自己劃歸到合適的房價類別中去。這種劃分標準的重要作用在于：酒店在向一個細分市場的顧客銷售打折客房的同時，又能保證來自于另一個愿以更高的房價入住的細分市場的收入不至減少。因此，通過采用劃分標準和其他限制性房價政策，酒店能盡可能地擴大在目標市場的營業(yè)收入，同時避免來自高房價細分市場的收入減少。市場細分定價法一般有以下幾種形式：商務房價公務旅行者是

21、使用酒店頻率最高的顧客，因此公務旅行者幾乎是所有酒店追求的目標。為了吸引這些顧客，一般要協(xié)商制定特別鼓勵價。額外的吸引力通常包括可以免費或優(yōu)惠使用特殊的商務服務，如秘書、周末私人助理、傳真設備、計算機、復印、會議室、電視會議設施、多媒體會議設施、可能的外語翻譯服務等。公司房價（部委辦房價）酒店將一些大公司或?qū)频攴赵O施利用率很高的公司或政府機關作為服務對象，并對其長期惠顧提供低廉的房價，使用酒店的其他服務項目提供一些特價的優(yōu)惠。這一策略的另一種形式是讓顧客加入某一專門俱樂部。該俱樂部不僅提供酒店各種服務項目的折扣，并且為其在相關的商店購物、訂票、租車、旅游提供優(yōu)惠。目前國內(nèi)的訂房中心即是這一

22、形式。會議房價舉行會議、培訓、慶典、特別文化或體育活動的專業(yè)團體、行業(yè)團體、商業(yè)團體以及社會團體總在尋求最實惠的酒店。大多數(shù)酒店均力爭獲得此類業(yè)務并且推出可商議的最低房價、餐飲折扣等。另外，酒店將房價和其他額外服務項目捆綁混合在一起，從而使顧客難以與其他競爭酒店的價格進行比較。在會議優(yōu)惠中，酒店常常為會議舉辦人提供交通及其他特殊安排。旅行社房價與旅行社協(xié)商制定的特殊打折房價，是旅行社營銷自己包價旅游的關鍵。從酒店的角度看，折扣可以由同時入住的客房數(shù)量來彌補。時間定價法。在這種情況下，不同季節(jié)、不同日期，甚至不同鐘點，酒店都可以采取不同的房價。由于旅游團體市場隨不同的季節(jié)而變化，公務旅行者在周末和節(jié)假日很少入住酒店，因此，酒店可通過時間的劃分，盡可能擴大目標市場的收入。時間定價法一般有以下幾種形式：季節(jié)房價按照酒店經(jīng)營的淡旺季，分別確定旺季最高價格、淡季最低價格和平季價格，以吸引不同細分市場的顧客。尤其是對團體顧客，往往分別制定不同季節(jié)的不同房價，對非團體顧客往往制定淡季的促銷小包價。周末（節(jié)假日）房價商務人事或會議組織者一般傾向于計劃在工作日使用酒店設施。因此，大多數(shù)酒店在周末和節(jié)假日都有大量空房。周末（節(jié)假日