房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)(2版)-課件

1、 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)21世紀(jì)高職高專精品教材房地產(chǎn)類目 錄第1章概述第2章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查第3章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位第4章房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)第5章房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣第6章房地產(chǎn)銷售第7章存量房地產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的操作第8章房屋經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理第9章房地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理第10章 房地產(chǎn)投資顧問(wèn)第1章 概述學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征和分類；熟悉房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的范圍；認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵，掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)1.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)，是指房地產(chǎn)商品交換場(chǎng)所和領(lǐng)域，也是房地產(chǎn)商品一切交換或流通關(guān)系的總和。1.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本特征1)權(quán)利的

2、主導(dǎo)性2)交換客體的異質(zhì)性3)強(qiáng)烈的地域性4)供求關(guān)系的特殊性5)不完全競(jìng)爭(zhēng)性6)銀行和中介機(jī)構(gòu)的參與性1.1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)的分類1)按地域范圍劃分按地域范圍對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，是房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分的主要方式。2)按房地產(chǎn)的用途和等級(jí)劃分根據(jù)房地產(chǎn)用途不同，可將其分解為若干子市場(chǎng)。還可以進(jìn)一步按物業(yè)的檔次或等級(jí)細(xì)分 3)按房地產(chǎn)交易形式劃分依不同房地產(chǎn)交易形式對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行劃分也就成為必然。4)按房地產(chǎn)購(gòu)買者目的劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)上的買家購(gòu)買房地產(chǎn)的目的主要有自用和投資兩類。 5)其他劃分方式按照房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易對(duì)象,將房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為土地市場(chǎng)、房產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)金融市場(chǎng)和房地產(chǎn)中介服務(wù)市場(chǎng)。按照

3、供貨方式分，有現(xiàn)房市場(chǎng)和期房市場(chǎng)。按照法律原則分，有合法市場(chǎng)和隱性市場(chǎng)。 1.1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)的分級(jí)一級(jí)市場(chǎng)(土地市場(chǎng))是政府向開(kāi)發(fā)商或其他土地使用者出讓土地使用權(quán)的市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)(房地產(chǎn)增量市場(chǎng))是由開(kāi)發(fā)商在土地上進(jìn)行房屋建造并將新建成的房屋出售或出租的市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)(房地產(chǎn)存量市場(chǎng))是業(yè)主將自己擁有的房屋進(jìn)行自用、出租和轉(zhuǎn)讓等活動(dòng)的市場(chǎng)1.2 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.1房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)1)房地產(chǎn)中介服務(wù)與經(jīng)紀(jì)服務(wù)房地產(chǎn)中介服務(wù)是指在房地產(chǎn)投資、建設(shè)、交易、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)中為當(dāng)事人提供居間服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動(dòng)的總稱。從廣義的來(lái)看，完整的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)可以

4、包括： 1)房地產(chǎn)金融經(jīng)紀(jì)。 2)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)。 3)其他經(jīng)紀(jì)服務(wù)。從狹義來(lái)看，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)包括：1）居間 2）代理 3）行紀(jì) 2)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的作用拓寬了房地產(chǎn)流通渠道；為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供信息、反饋信息；給房地產(chǎn)市場(chǎng)注入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。3)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人及其執(zhí)業(yè)管理房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是指處于房地產(chǎn)買方和賣方之間的具有自然人的權(quán)利能力和行為能力或者法人資格，能夠獨(dú)立行使代理職能的代理中間商。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的執(zhí)業(yè)管理，主要包括資質(zhì)審查和行為規(guī)范兩方面。(1)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的資質(zhì)，是指正常參與市場(chǎng)中介活動(dòng)的必備資格和基本素質(zhì)。我國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和審查內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)包括以下方面：具有多方面的專業(yè)知

5、識(shí)和經(jīng)營(yíng)能力。 明確的經(jīng)營(yíng)范圍和相對(duì)固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。具有良好的職業(yè)形象和職業(yè)道德，必須具有熱情、誠(chéng)實(shí)、守法、信用等基本的道德素質(zhì)。 具有正當(dāng)?shù)纳矸莺蛷臉I(yè)目的。(2)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的行為規(guī)范是指在其進(jìn)入市場(chǎng)之后，必須按照政府主管部門制定的行為規(guī)范從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在經(jīng)紀(jì)活動(dòng)中，必須嚴(yán)格遵守法律、法規(guī)和行業(yè)管理的各項(xiàng)規(guī)定，堅(jiān)持公開(kāi)、公平、公正的原則，信守職業(yè)道德；房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人有權(quán)依法發(fā)起設(shè)立或加入房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，經(jīng)所在機(jī)構(gòu)授權(quán)訂立房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)合同等重要業(yè)務(wù)文書(shū)，執(zhí)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)并獲得合理傭金。在執(zhí)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員有權(quán)要求委托人提供與交易有關(guān)的資料，支付因開(kāi)展房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)而發(fā)

6、生的成本費(fèi)用，并有權(quán)拒絕執(zhí)行委托人發(fā)出的違法指令。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)理經(jīng)注冊(cè)后，只能受聘于一個(gè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，并以房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的名義從事經(jīng)紀(jì)活動(dòng)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須利用專業(yè)知識(shí)和職業(yè)經(jīng)驗(yàn)處理房地產(chǎn)交易中的細(xì)節(jié)問(wèn)題，向委托人披露相關(guān)信息，誠(chéng)實(shí)信用，恪守合同，完成委托業(yè)務(wù)，并為委托人保守商業(yè)秘密，充分保障委托人的權(quán)益，等等。1.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵狹義上是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)手中引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶手中的活動(dòng)。廣義上是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)或代理商為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷有幾層含義：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房

7、地產(chǎn)商品和服務(wù)的需求；房地產(chǎn)市場(chǎng)需求既包括現(xiàn)實(shí)需求又包括潛在需求，更多的時(shí)候，房地產(chǎn)營(yíng)銷的制勝就取決于如何有效轉(zhuǎn)化潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷，而是圍繞著交換展開(kāi)的房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全過(guò)程的價(jià)值營(yíng)銷過(guò)程，房地產(chǎn)營(yíng)銷的前期策劃階段就是創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，營(yíng)銷推廣是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程，而售后服務(wù)就是維護(hù)客戶關(guān)系和提升產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷手段是以企業(yè)內(nèi)、外部市場(chǎng)營(yíng)銷為整體的營(yíng)銷活動(dòng)。 1.2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)1)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特征而由于房屋具有高價(jià)值和相對(duì)稀缺性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)則從產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始介入營(yíng)銷活動(dòng)。 房地產(chǎn)二

8、級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)具有不同的特征，如表1-2所 表1-2 房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同特征 2）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在營(yíng)銷活動(dòng)中參與的工作 二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品增量房地產(chǎn)存量房地產(chǎn)價(jià)格開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)定價(jià)交易雙方協(xié)定定價(jià)促銷較多使用廣告、包裝、價(jià)格等促銷手段較少使用促銷手段分銷較少使用分銷渠道多種分銷形式，如連鎖加盟，中介合作，客戶網(wǎng)絡(luò)，多重代理等本章小結(jié)本章是全書(shū)的開(kāi)篇，所以只介紹了掌握基本的房地產(chǎn)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等知識(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)特征是由于房地產(chǎn)本身的不可移動(dòng)性等特性決定了的，這個(gè)特征也決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與一般耐用消費(fèi)品營(yíng)銷的不同，因此，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)才有蓬勃發(fā)展的空間。房地產(chǎn)

9、經(jīng)紀(jì)的內(nèi)容在第8章還有介紹，本章只是介紹了它的意義和房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。價(jià)值創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)和提升是市場(chǎng)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵。第2章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的作用、原則和特點(diǎn)，熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的各種分析技巧，掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析和調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)。2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概述2.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的含義房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是利用某種調(diào)查方式和方法，系統(tǒng)地收集有關(guān)市場(chǎng)、商品、顧客行為、銷售等方面的數(shù)據(jù)與資料并加以整理，以識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定、優(yōu)化營(yíng)銷組合并評(píng)估其效果。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的作用有：(1)

10、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的必要前提。(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的必要途徑。(3)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。2.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的原則1)計(jì)劃性原則2)及時(shí)性原則3)準(zhǔn)確性原則4)系統(tǒng)性原則5)針對(duì)性原則 6)經(jīng)濟(jì)效益原則2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的一般內(nèi)容房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容可以分為兩大方面：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2.2.1 宏觀環(huán)境1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和就業(yè)。 (2)居民家庭收入。(3)有關(guān)金融財(cái)稅政策。2)人口環(huán)境3)政治法律環(huán)境4)自然環(huán)境和文化環(huán)境 5)房地產(chǎn)供求狀況2.2.2 微觀環(huán)境調(diào)查微觀環(huán)境即區(qū)域環(huán)境，

11、是房地產(chǎn)的一個(gè)組成部分，而且是起決定性作用的部分。同樣的建筑聳立在不同的區(qū)域(地方)其品位和價(jià)值可以有天壤之別。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)域調(diào)查部分實(shí)際上是產(chǎn)品自身調(diào)查，它比宏觀環(huán)境調(diào)查更具針對(duì)性，更有實(shí)用價(jià)值。1)軟環(huán)境（1）歷史沉淀（2）區(qū)域基本特征（3）衛(wèi)生、治安、環(huán)保等2)硬環(huán)境 （1）交通狀況 （2）學(xué)校、商店和醫(yī)院等市政配套設(shè)施 （3）規(guī)劃前景 3)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（1）區(qū)域房地產(chǎn)供求平衡的總體情況（2）區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品近遠(yuǎn)期的組合供應(yīng)量（3）房地產(chǎn)銷售情況（4）房地產(chǎn)價(jià)格情況（5）租賃分析2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法和調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)2.3.1市場(chǎng)調(diào)查方法1)按照調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)劃分：定性調(diào)查和定量調(diào)查是市

12、場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要分類。2)按照選擇調(diào)查對(duì)象方式劃分（1）全面普查：全面普查是指對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部單位進(jìn)行調(diào)查。（2）重點(diǎn)調(diào)查：重點(diǎn)調(diào)查是以有代表性的區(qū)位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而推導(dǎo)出一般結(jié)論。3)按照抽樣方法劃分（1）隨機(jī)抽樣：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣。（2）非隨機(jī)抽樣：就便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。4)按照調(diào)查方法劃分(1)訪問(wèn)法問(wèn)卷訪問(wèn)法。實(shí)地調(diào)查法。座談會(huì)。深度訪談。電話調(diào)查(2)觀察法這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。實(shí)地觀察法。實(shí)際痕跡測(cè)量法。行為記錄法。(3)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模，進(jìn)行試驗(yàn)后得出一定結(jié)果，

13、然后再推斷出樣本總體可能的結(jié)果。2.3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的常用方法在具體的調(diào)查方法的選取方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查需要根據(jù)不同的階段（見(jiàn)表2-1）和內(nèi)容，采用不同的調(diào)查方法。 表2-1 各階段市場(chǎng)調(diào)查常用方法 項(xiàng)目定位階段市場(chǎng)推廣階段銷售階段三級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查常用方法實(shí)地調(diào)查法座談會(huì)實(shí)地調(diào)查法座談會(huì)二手資料調(diào)查實(shí)地調(diào)查法座談會(huì)成交客戶問(wèn)卷調(diào)查實(shí)地調(diào)查法二手資料調(diào)查2.3.3調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一個(gè)成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備兩個(gè)功能：一是將所要調(diào)查的問(wèn)題明確的傳達(dá)給被調(diào)查者；二是設(shè)法取得對(duì)方的合作，最終取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。但在實(shí)際調(diào)查中有很多實(shí)際的困難，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：被調(diào)查者不了解或誤解問(wèn)句的涵義，不

14、是無(wú)法回答就是答非所問(wèn)；回答者雖了解問(wèn)句的涵義，但是記不清正確的答案；回答者了解問(wèn)句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意問(wèn)答，即拒答；回答者愿意回答，但無(wú)能力回答，比如回答者不善于表達(dá)自己的意見(jiàn)等。1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則（1）目的性原則 （2）簡(jiǎn)明性原則（3）可接受性原則 （4）順序性原則2)調(diào)查問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)（1）問(wèn)卷標(biāo)題（2）問(wèn)卷說(shuō)明（3）被訪者基本情況（4）調(diào)查主題內(nèi)容（5）編碼（6）作業(yè)證明的記載3)調(diào)查問(wèn)卷的提問(wèn)形式：封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)。（1）封閉式提問(wèn)封閉式提問(wèn)是指事先已設(shè)計(jì)出了問(wèn)題的各種可能的答案，被調(diào)查對(duì)象只要或只能從中選擇一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式。 兩項(xiàng)選擇法:即提出一個(gè)問(wèn)

15、題，僅有兩個(gè)答案可供選擇。 多項(xiàng)選擇法:即提出一個(gè)問(wèn)題，給出兩個(gè)以上的答案，被調(diào)查對(duì)象可從中任選一項(xiàng)或幾項(xiàng)作為回答。 程度評(píng)定法:對(duì)提出的問(wèn)題，給出程度不同的答案，被調(diào)查對(duì)象從中選擇同意的一個(gè)做出回答。 語(yǔ)意差別法:列出兩個(gè)語(yǔ)意相反的詞，讓被調(diào)查對(duì)象做出一個(gè)選擇。開(kāi)放式提問(wèn)開(kāi)放式提問(wèn)是指對(duì)所提出的問(wèn)題，回答沒(méi)有限制，被調(diào)查對(duì)象可以根據(jù)自己的情況自由回答。自由式。被調(diào)查對(duì)象可以不受任何限制回答問(wèn)題語(yǔ)句完成式。即提出一個(gè)不完整的句子，由被調(diào)查對(duì)象完成該句子。字眼聯(lián)想式。調(diào)查人員列出一些詞匯，每次一個(gè)，由調(diào)查對(duì)象說(shuō)出或?qū)懗鏊?lián)想到的第一個(gè)詞。順問(wèn)式，要求被調(diào)查對(duì)象根據(jù)自己的態(tài)度來(lái)評(píng)定問(wèn)題的順序。過(guò)

16、濾法。是指最初提出的問(wèn)題較為廣泛，離主題較遠(yuǎn)，再根據(jù)調(diào)查者回答的情況逐漸縮小提問(wèn)范圍，最后有目的地引向要調(diào)查的某個(gè)專題性問(wèn)題。 4)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）避免提一般性的問(wèn)題（2）避免用不確切的詞（3）避免引導(dǎo)性的提問(wèn)（4）問(wèn)句要考慮時(shí)效性（5）避免提可能令被訪者感到難堪、禁忌和敏感的問(wèn)題（6）避免問(wèn)題與答案不一致2.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序2.4.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序1)準(zhǔn)備階段調(diào)查準(zhǔn)備階段，重點(diǎn)是解決調(diào)查的目的、要求，調(diào)查的范圍和規(guī)模，調(diào)查力量的組織等問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，制定一個(gè)切實(shí)可行的調(diào)查方案和調(diào)查工作計(jì)劃。這個(gè)階段的具體工作步驟如下：（1）提出問(wèn)題，明確目標(biāo)（2）初步情況分析和

17、非正式調(diào)查（3）制定調(diào)查方案和工作計(jì)劃調(diào)查方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容如下： 為完成調(diào)查的課題需要收集哪些信息資料；怎樣運(yùn)用數(shù)據(jù)分析問(wèn)題；明確獲得答案及證實(shí)答案的做法；信息資料從哪里獲得，用什么方法取得；評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)的可行性及核算費(fèi)用的說(shuō)明；方案進(jìn)一步實(shí)施的準(zhǔn)備工作； 2)實(shí)施階段這個(gè)階段的主要任務(wù)是組織調(diào)查人員深入實(shí)際，按照調(diào)查方案的要求，系統(tǒng)地收集各種資料和數(shù)據(jù)，聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)。這一階段的具體步驟如下： （1）建立調(diào)查組織（2）收集第二手資料:第二手資料是指在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來(lái)的信息。（3）收集第一手資料:第一手資料是專門為項(xiàng)目研究而搜集的。搜集第一手資料的方法大致有三種：觀察法

18、、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。對(duì)調(diào)查樣本的設(shè)計(jì)和樣本的采集過(guò)程中必須考慮以下問(wèn)題：調(diào)查總體(母體)樣本單位抽樣框抽樣設(shè)計(jì)樣本規(guī)模3)分析和總結(jié)階段（1）數(shù)據(jù)的分析與解釋數(shù)據(jù)分析包括對(duì)采用的抽樣方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)以及對(duì)數(shù)據(jù)的編輯、編碼和制表。（2）編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容包括：調(diào)查目的、方法、步驟、時(shí)間等說(shuō)明；調(diào)查對(duì)象的基本情況；所調(diào)查問(wèn)題的實(shí)際材料與分析說(shuō)明；對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本認(rèn)識(shí)，做出結(jié)論；提出建設(shè)性的意見(jiàn)和建議；統(tǒng)計(jì)資料、圖表等必要附件。（3）總結(jié)反饋房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查全過(guò)程結(jié)束后，要認(rèn)真回顧和檢查各個(gè)階段的工作，做好總結(jié)和反饋，以便改進(jìn)今后的調(diào)查工作。2.4.2調(diào)查資料的整理與統(tǒng)計(jì)分析 1)資料整理（

19、1）編輯：通過(guò)調(diào)查獲得資料后，首先要對(duì)資料進(jìn)行編輯，這可以在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，也可以在辦公室進(jìn)行。 在進(jìn)行編輯時(shí)常會(huì)遇到的下面一些基本問(wèn)題：假訪問(wèn)；不一致或矛盾的回答；不正確的回答；不完整的回答；“不知道”和沒(méi)有答案。（2）編碼：編碼是給問(wèn)題的答案配上數(shù)字或符號(hào)以便為表格化作準(zhǔn)備。編碼的方法包括：對(duì)量化資料進(jìn)行分類編碼；對(duì)定性資料進(jìn)行分類編碼。2)制作統(tǒng)計(jì)表：將收集到的資料組合起來(lái)并且表格化，可以由人工或計(jì)算機(jī)來(lái)完成。 常用統(tǒng)計(jì)表包括簡(jiǎn)單頻數(shù)表與分組頻數(shù)表、二維列聯(lián)表和多維列聯(lián)表等。3)制作統(tǒng)計(jì)圖（1）直方圖（2）餅狀圖（3）態(tài)度對(duì)比圖 （4）其他統(tǒng)計(jì)圖其他常用的統(tǒng)計(jì)圖還有趨勢(shì)圖、散布圖、網(wǎng)絡(luò)圖、三維

20、直方圖等。2.4.3撰寫(xiě)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1)樓盤市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)（1）填寫(xiě)樓盤調(diào)查的信息資料（2）樓盤調(diào)查總結(jié)：在調(diào)查總結(jié)中，一般以產(chǎn)品(地點(diǎn))、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)大的方面為分析思路，不斷深入細(xì)化，以系統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè)的角度和充分的理由，尋找出樓盤個(gè)案在市場(chǎng)操作時(shí)的成功和失敗的地方，并加以歸類表述。 2)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)（1）區(qū)域概況：區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征的總結(jié)，主要是對(duì)該區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、生活環(huán)境和市政交通等各方面的基本情況的概括性的描述（2）目標(biāo)區(qū)域樓盤情況（3）報(bào)告結(jié)論和建議3)撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的事項(xiàng)撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意以下事項(xiàng)：客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)；簡(jiǎn)

21、明扼要，重點(diǎn)突出；繪制必要的表格和統(tǒng)計(jì)圖，以方便閱讀和使用；結(jié)論和建議表達(dá)清晰、文字簡(jiǎn)練、報(bào)告完整、制作精美。本章小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查是一切市場(chǎng)營(yíng)銷行為的起點(diǎn)，所以，調(diào)查的完整程度和調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)有效就是關(guān)鍵。在全面介紹市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和原則之后，就市場(chǎng)調(diào)查的方法和問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行敘述，這是調(diào)查的重要內(nèi)容，也是信息采集的關(guān)鍵一環(huán)，需要我們熟悉這些方法，以便于今后的運(yùn)用。同時(shí)，講述了市場(chǎng)調(diào)查的最后兩個(gè)工作，即信息整理分析和調(diào)查報(bào)告，信息的整理分析是基礎(chǔ)，調(diào)查報(bào)告是成果，也是下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的決策和行動(dòng)的依據(jù)。第3章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分的特征和市場(chǎng)定位的內(nèi)容；熟悉市場(chǎng)定

22、位的程序和方法，掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法和技巧。 3.1 市場(chǎng)細(xì)分3.1.1 市場(chǎng)細(xì)分概述1)市場(chǎng)細(xì)分定義市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)買能力等方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為個(gè)數(shù)不同的消費(fèi)群（子市場(chǎng)），然后選擇合適的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分具體包括三個(gè)基本點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性或異質(zhì)性市場(chǎng)細(xì)分的方法是求大同存小異市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇最有利的市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)2)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)特征房地產(chǎn)市場(chǎng)本質(zhì)上是一種社會(huì)關(guān)系，并非純物質(zhì)。3.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法1)市場(chǎng)細(xì)分的有效條件 （1）可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買

23、潛力和大致輪廓可以識(shí)別和衡量，這樣劃分出來(lái)的市場(chǎng)范圍才有可能比較清晰，才有可能對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模作出判斷。（2）可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤(rùn)來(lái)支持產(chǎn)品選擇該細(xì)分市場(chǎng)的方案。（3）可接近性細(xì)分市場(chǎng)既應(yīng)該是企業(yè)可以進(jìn)入并占有一定份額的市場(chǎng)，也應(yīng)該是企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者發(fā)生影響并能夠?yàn)橄M(fèi)者服務(wù)的市場(chǎng)。（4）可行性企業(yè)所依據(jù)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，一方面必須符合人們的價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理以及政府的法規(guī)、法令等。另一方面，開(kāi)發(fā)企業(yè)是否有足夠的能力開(kāi)發(fā)選定的細(xì)分市場(chǎng)并為其服務(wù)。3)居住物業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的因素市場(chǎng)細(xì)分因素表 地理因素地區(qū)城市行政區(qū)域、居民自然形成街區(qū)規(guī)模以一定人口數(shù)量指標(biāo)劃分密度都市中心、郊區(qū)人

24、口因素年齡2030歲、3040歲、40歲以上家庭結(jié)構(gòu)單身、無(wú)子女夫婦、有子女夫婦、三代同堂家庭收入低收入、中等收入、高收入職業(yè)專業(yè)人員、經(jīng)理人、政府官員、自由職業(yè)者教育程度大專以下，在學(xué)、研究生以上社會(huì)階層下層、中層、上層心理因素生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個(gè)性沖動(dòng)型、進(jìn)攻型、自由型、穩(wěn)定型、敏感因素質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、交通、品牌購(gòu)買習(xí)慣經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買行為因素追求的利益便利、經(jīng)濟(jì)、身分、品位使用者地位首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)時(shí)機(jī)一般時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)4)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法（1）主導(dǎo)因素排列法。從消費(fèi)者的特征中選擇和確定主導(dǎo)因素，然后和其他因素有機(jī)結(jié)合，確定目標(biāo)市場(chǎng)。 （2）多

25、項(xiàng)因素排列法。有的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分因素，其地位與作用是并列的，很難區(qū)分出主、次來(lái)，則可以采用多因素排列法選擇細(xì)分市場(chǎng)。 多因素排列法 戶主年齡收入水平家庭人數(shù)職業(yè)教育65歲以上10萬(wàn)元以下12人公務(wù)員文盲5064歲1020萬(wàn)元34人一般白領(lǐng)中小學(xué)3549歲2030萬(wàn)元58人高級(jí)白領(lǐng)大學(xué) 1834歲30萬(wàn)元以上8人以上企業(yè)主研究生3.2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位3.2.1房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)是房地產(chǎn)企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)。一般來(lái)講，一個(gè)好的房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的以下幾個(gè)條件：（1）可盈利性。（2）可成長(zhǎng)性。（3）可進(jìn)入性。企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也是重要的考慮因素

26、，應(yīng)選擇企業(yè)有條件進(jìn)入并能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。另外，目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度也是重要的考慮因素，應(yīng)選競(jìng)爭(zhēng)激烈程度低的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),這樣房地產(chǎn)企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。 3.2.2選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的要素1)房地產(chǎn)企業(yè)的資源或?qū)嵙头康禺a(chǎn)企業(yè)而言，土地與資金是房地產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)稀缺資源要素，房地產(chǎn)企業(yè)在這兩個(gè)重要資源上的實(shí)力強(qiáng)弱以及企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面的能力決定了該企業(yè)選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍和空間。(1)土地資源(2)資本規(guī)模。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：大規(guī)模項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，使企業(yè)可通過(guò)集團(tuán)購(gòu)買量大的優(yōu)勢(shì)降低成本；配套完善的社區(qū)規(guī)劃，更容易吸引消費(fèi)者；房產(chǎn)企業(yè)可以進(jìn)行

27、市場(chǎng)組合，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力大大增強(qiáng)；房產(chǎn)企業(yè)可以連續(xù)開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，可避免因?yàn)榈禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)而導(dǎo)致的資金周轉(zhuǎn)困難；企業(yè)資金實(shí)力強(qiáng)，開(kāi)發(fā)規(guī)模大，更容易形成市場(chǎng)信賴的品牌。(3)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力 2)市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性指各細(xì)分市場(chǎng)顧客需求、購(gòu)買行為等方面的相似程度。消費(fèi)市場(chǎng)比較突出的三個(gè)特點(diǎn)是：(1)多層次性(2)多變性和差異性(3)消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性3)房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期一般而言，目標(biāo)市場(chǎng)所需產(chǎn)品為新產(chǎn)品或成長(zhǎng)期的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取無(wú)差異性的市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求，降低成本；當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)所需產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，企業(yè)宜采用差異性市場(chǎng)策略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)；當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有

28、產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取集中性的市場(chǎng)策略，集中力量開(kāi)發(fā)少數(shù)有利可圖的產(chǎn)品。4)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注各個(gè)子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作出合適的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況一般包括以下幾點(diǎn)：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？多少競(jìng)爭(zhēng)者？會(huì)否引來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)者？（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力如何？其賣點(diǎn)及定位是什么？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位如何？供應(yīng)商以及合作者力量的強(qiáng)弱？（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？（5）買方力量強(qiáng)弱？3.2.3房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略1)單一市場(chǎng)模式單一市場(chǎng)模式即目標(biāo)集中化，此模式指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只選擇一

29、目標(biāo)子市場(chǎng)，集中營(yíng)銷。適合于公司資源有限且競(jìng)爭(zhēng)力較弱的狀況。2)有選擇的專業(yè)化模式房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)不同的子目標(biāo)市場(chǎng)，并為不同子市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。 3)復(fù)合產(chǎn)品模式即產(chǎn)品專業(yè)化生產(chǎn)一種產(chǎn)品，針對(duì)多個(gè)比較類似的子市場(chǎng)，集中營(yíng)銷。 4)復(fù)合市場(chǎng)模式即市場(chǎng)專業(yè)化生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品以滿足某一類客戶的多種需求。 5)完全市場(chǎng)覆蓋模式。即全面進(jìn)入針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。這種模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資開(kāi)發(fā)各種類型的物業(yè)來(lái)滿足各種目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 3.3 產(chǎn)品市場(chǎng)定位3.3.1產(chǎn)品市場(chǎng)定位概念1)產(chǎn)品定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)研究市場(chǎng)前提、技術(shù)前提和資金投入狀況第一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，

30、利用科學(xué)方法，構(gòu)思出房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場(chǎng)和目標(biāo)客戶中確定其與眾不同的價(jià)值地位，這一過(guò)程就是房地產(chǎn)的項(xiàng)目市場(chǎng)定位。2)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的步驟(1)分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品時(shí)，可以采用項(xiàng)目SWOT分析方法項(xiàng)目SWOT分析方法的概念SWOT為優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）的總稱。其中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析主要是著眼于項(xiàng)目自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較；而機(jī)會(huì)和威脅分析是指遠(yuǎn)慮部環(huán)境的變化及對(duì)項(xiàng)目的可能影響，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。分析方法見(jiàn)圖3-1。A、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）B、外部環(huán)境分

31、析（機(jī)會(huì)與威脅）構(gòu)造項(xiàng)目SWOT分析矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等用排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。制定行動(dòng)對(duì)策A、最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策）：即考慮劣勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。B、最小與最大對(duì)策（WO對(duì)策）：即著重考慮劣勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使劣勢(shì)影響趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大，劣勢(shì)不成為機(jī)會(huì)的障礙。C、最大與最小對(duì)策（ST對(duì)策）：即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素影響趨于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優(yōu)勢(shì)抵抗威脅。D、最大與最大對(duì)策（SO對(duì)策）：即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大?？梢?jiàn)，WT對(duì)策是

32、一種最為悲觀的對(duì)策，是處在最因難的情況下不得不采取的對(duì)策；WO對(duì)策和ST對(duì)策是一種苦樂(lè)參半的對(duì)策，是處在一般情況下采取的對(duì)策：SO對(duì)策是一種最理想的對(duì)策，是處在最為順暢的情況下十分樂(lè)于采取的對(duì)策。(2)找出差異性比較自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù)面效果的差異性做出評(píng)價(jià)。對(duì)這些差異的分析必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營(yíng)銷組合的關(guān)鍵因素。 (3)尋找目標(biāo)客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶構(gòu)成可能就是我們自身項(xiàng)目的客戶構(gòu)成，需要重點(diǎn)研究。尋找目標(biāo)客戶的途徑包括:現(xiàn)場(chǎng)拜訪；網(wǎng)絡(luò)業(yè)主論壇 (4)目標(biāo)市場(chǎng)特征分析 包括目標(biāo)客戶的欲望、需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)做出包含這些因素的分析報(bào)告。 (5)分析目

33、標(biāo)市場(chǎng)的需求 分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求是指把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合在一起。在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特征之間，進(jìn)行比對(duì)分析，以發(fā)覺(jué)消費(fèi)者尚有哪些未被公司產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所滿足的需求。 3.3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場(chǎng)、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下五種物業(yè)產(chǎn)品差異定位方法： 1)主要屬性/利益定位法房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特色(如地產(chǎn)特定屬性利益方面)的領(lǐng)先者。2)價(jià)格性能定位法 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。 3)目標(biāo)客戶需求定位法 將產(chǎn)品與使用者的需求聯(lián)系起來(lái)，借助各種手段強(qiáng)化產(chǎn)品與目標(biāo)客戶需求之間的聯(lián)系，進(jìn)而形成項(xiàng)目獨(dú)特

34、的產(chǎn)品形象。 4)競(jìng)爭(zhēng)者定位法 房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者定位法，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好一些。參考競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競(jìng)爭(zhēng)者可能有一個(gè)穩(wěn)固的擁有多年塑造起來(lái)的良好形象，競(jìng)爭(zhēng)者的形象可以作為一種橋梁來(lái)幫助宣傳另外一個(gè)形象。其二，有時(shí)顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你與某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者同樣的好，或比它更好，以競(jìng)爭(zhēng)者定位可以通過(guò)比較性廣告明確地指出競(jìng)爭(zhēng)者以及房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)比較特性。5)復(fù)合定位法 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其他手段(如體育業(yè)、旅游度假業(yè)等)相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合

35、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。 3.3.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位差異化策略1)差異化的產(chǎn)品定位的因素2)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位差異化3)房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化與營(yíng)銷差異化產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)物的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化應(yīng)當(dāng)與營(yíng)銷差異化策略相配合。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：服務(wù)差異化營(yíng)銷人員差異化營(yíng)銷渠道差異化企業(yè)形象差異化4)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的注意事項(xiàng)(1)定位過(guò)低產(chǎn)品定位過(guò)低會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)其產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象，顧客并沒(méi)有真正的感覺(jué)到它有什么區(qū)于其他同類產(chǎn)品的特別之處；同時(shí)造成客戶對(duì)項(xiàng)目失去信心，難以引起目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。(2)定位過(guò)高 產(chǎn)品定位過(guò)高會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，從而失去許多潛在客戶

36、。(3)定位混亂產(chǎn)品定位混亂會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象模糊不清，對(duì)公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模棱兩可的認(rèn)識(shí)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)所適從的感覺(jué)，喪失其購(gòu)買的欲望。(4)令人懷疑的定位令人懷疑的定位會(huì)使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的潛在顧客很難相信該企業(yè)在產(chǎn)品特色、價(jià)格或建筑商等方面所做的相關(guān)宣傳。 本章小結(jié)本章是房地產(chǎn)設(shè)計(jì)之前的定格與設(shè)想，能不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，定位相當(dāng)關(guān)鍵和重要。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，要掌握市場(chǎng)定位尤其是產(chǎn)品定位的方法和技巧。實(shí)踐過(guò)程中，本章講述的方法需要和具體的項(xiàng)目情況結(jié)合，具體問(wèn)題具體分析、解決，不能照抄書(shū)本。本章有大量的案例供讀者參考，還有許多好的案例由于篇幅原因不能錄上，學(xué)生在學(xué)習(xí)中可以主動(dòng)找

37、些案例進(jìn)行分析，以增進(jìn)對(duì)書(shū)本內(nèi)容的理解。第4章 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)價(jià)格的形成規(guī)律，了解房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素和價(jià)格的調(diào)整方法，熟悉房地產(chǎn)價(jià)格的制定方法尤其是市場(chǎng)比較法，掌握房地產(chǎn)價(jià)格策略的方法和技巧。 4.1 定價(jià)依據(jù)房地產(chǎn)與其他商品在本質(zhì)上并沒(méi)有多大區(qū)別，其價(jià)格主要受供求關(guān)系和開(kāi)發(fā)商的成本影響，但是房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，形成了與其他商品不同的價(jià)格形成特點(diǎn)：受自然因素的影響很大；制約房地產(chǎn)價(jià)格的不確定性因素多，且價(jià)格變異性大，價(jià)格形式靈活；價(jià)格地區(qū)性強(qiáng)；價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)、形式多。4.1.1房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成一般來(lái)說(shuō)，房屋作為一種商品，其銷售價(jià)格基本包括以下幾個(gè)部分：土地

38、價(jià)格、建筑安裝費(fèi)、管理費(fèi)、開(kāi)發(fā)投資貸款利息、稅金、利潤(rùn)。房地產(chǎn)價(jià)格是房地產(chǎn)價(jià)值的貨幣體現(xiàn)。對(duì)于商品住宅，其價(jià)格的計(jì)算公式為：房地產(chǎn)價(jià)格=成本+利潤(rùn)+稅金+差價(jià)具體而言，商品房?jī)r(jià)格包括以下內(nèi)容：1) 成本土地征用費(fèi)拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)勘察設(shè)計(jì)及前期工程費(fèi)房屋建筑安裝工程費(fèi)住宅小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)住宅小區(qū)非營(yíng)業(yè)性公共配套設(shè)施費(fèi)管理費(fèi)貸款利息2)利潤(rùn)3)稅金4)差價(jià)4.1.2 房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素1)一般因素一般因素是指影響房屋價(jià)格的一般的、普遍的、共同的因素，它對(duì)房屋價(jià)格的總體水平產(chǎn)生影響。它包括土地價(jià)格水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口狀況、社會(huì)安定狀況等宏觀因素。（1）土地價(jià)格水平（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（3）人口狀

39、況（4）社會(huì)治安狀況2)市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素是指對(duì)房屋價(jià)格產(chǎn)生重要影響的整體市場(chǎng)的供求狀況、租售水平、目標(biāo)客戶的心理價(jià)格水平以及銷售策劃的策略把握和銷售控制等因素。 （1）銷售臨近階段的市場(chǎng)環(huán)境（2）周邊樓盤及同質(zhì)樓盤的供應(yīng)和銷售狀況（3）樓盤自身客觀條件（4）銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度安排（5）客戶取向 3)項(xiàng)目因素項(xiàng)目因素是項(xiàng)目本身?xiàng)l件和特征對(duì)房屋價(jià)格有影響的因素。 （1）位置（2）交通（3）配套設(shè)施（4）建筑密度（5）自然環(huán)境（6）人文環(huán)境（7）停車位（8）平面戶型（9）建筑外型（10）物業(yè)管理（11）發(fā)展商知名度4.1.3 房地產(chǎn)的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是定價(jià)要達(dá)到的目標(biāo)，定價(jià)目標(biāo)主要有：利潤(rùn)最大化目標(biāo)

40、；合理利潤(rùn)目標(biāo)；提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)。開(kāi)發(fā)商是需要樹(shù)立品牌和利潤(rùn)最大化的話，肯定是要制定高價(jià)，相反，開(kāi)發(fā)商只是賺取合理利潤(rùn)、提高占有率或回籠資金，就可以走低價(jià)路線和中價(jià)路線。問(wèn)題是開(kāi)發(fā)商往往目標(biāo)并不單一，有時(shí)甚至互相矛盾，比如銷售進(jìn)度要快同時(shí)售價(jià)又高。所以，首先選擇好某階段最想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)去定價(jià)或采取相應(yīng)的價(jià)格策略?？偟膩?lái)說(shuō)，價(jià)格制定必須圍繞“守法經(jīng)營(yíng)，維護(hù)企業(yè)形象”的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。4.2市場(chǎng)比較定價(jià)法市場(chǎng)比較定價(jià)法，也叫市場(chǎng)比較法，是一種完全經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的定價(jià)方法。4.2.1市場(chǎng)比較法定價(jià)的步驟1)制定均價(jià)（1）均價(jià)形成的理由均價(jià)的形成和房地產(chǎn)本身的成本沒(méi)有任何關(guān)系?？紤]的完全是項(xiàng)

41、目的市場(chǎng)供求關(guān)系和市場(chǎng)接受度。其參照主要是同區(qū)域樓盤、同質(zhì)樓盤、同客戶群樓盤、同戶型樓盤、同規(guī)模樓盤、同價(jià)位樓盤；比較的因素有地理位置、樓宇本體質(zhì)素、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營(yíng)銷推廣力度等方面。 （2）均價(jià)的含義習(xí)慣上說(shuō)，一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)樓盤的素質(zhì)的綜合評(píng)價(jià)；在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷售額的預(yù)期；整體均價(jià)并不說(shuō)明樓與樓之間、單元之間的沒(méi)有檔次區(qū)別和差價(jià)區(qū)別。（3）市場(chǎng)比較法確定均價(jià)的程序A、收集比較對(duì)象：比較對(duì)象應(yīng)該具備如下特征：與本樓盤處于以項(xiàng)目為核心，同一地區(qū)或同一供需圈，半徑2km的范圍是重中之重。B、統(tǒng)一價(jià)格基礎(chǔ)：即把比較對(duì)象的價(jià)格調(diào)整為相同的付款方式、單位、幣種

42、和價(jià)格內(nèi)涵。C、交易情況修正：即把利害關(guān)系人之間的交易，拍賣、招標(biāo)、尾盤拋售或急于購(gòu)房時(shí)的交易，附帶抵押或租約的交易，相鄰地產(chǎn)的交易修正為正常情況下的交易價(jià)格。D、交易日期的修正：一般房地產(chǎn)市場(chǎng)整體有個(gè)價(jià)格變化走勢(shì)，如房地產(chǎn)景氣指數(shù)等，根據(jù)這個(gè)走勢(shì)調(diào)高或調(diào)低比較對(duì)象的價(jià)格。E、房地產(chǎn)狀況修正：比較對(duì)象和本樓盤之間存在區(qū)位、權(quán)益、實(shí)物狀況方面存在差異，要進(jìn)行修正，因素好，則調(diào)高，否則調(diào)低。F、確定影響價(jià)格的各因素的權(quán)重：不同類型房地產(chǎn)的價(jià)格，影響因素的權(quán)重不同；不同階段、同一類型房地產(chǎn)的各個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同。G、計(jì)算整體比較均價(jià) 2）制定分棟、分期均價(jià)(1)分棟、分期之前，先將各棟、各期面積

43、及占總面積比例算出，以便找到平衡。(2)分棟、分期的思考出發(fā)點(diǎn) A、根據(jù)各自的相對(duì)位置、條件等，細(xì)化，找準(zhǔn)均價(jià)； B、根據(jù)銷售階段的策略安排，找出項(xiàng)目不同階段最合適的均價(jià)；3）層差和朝向差(1)關(guān)注最低層和最高層（除開(kāi)頂層復(fù)式的標(biāo)準(zhǔn)層）的總差價(jià) (2)層差和朝向差一定不是均勻的(3)檔次越高的樓盤，客戶對(duì)層差和朝向差的敏感性越低 (4)根據(jù)不同的層差和朝向差選定方案。(5)高層頂層、多層的底層帶花園的特殊單位應(yīng)特殊考慮 (6)恰當(dāng)?shù)膶硬詈统虿畋憩F(xiàn)為銷售迅速突破，隨后全面開(kāi)花 4）形成價(jià)目表通過(guò)以上步驟，通過(guò)電腦試算選定23個(gè)方案后，進(jìn)行如下調(diào)整：（1）劃分總價(jià)/單價(jià)區(qū)段，最好用色彩標(biāo)注。（2

44、）模擬目標(biāo)客戶的感受，選擇總價(jià)/單價(jià)表示，甚至是月供或每平方米月供表示。（3）一次性印刷價(jià)目表會(huì)給客戶以清晰、易把握的好感覺(jué)。5）特別調(diào)整針對(duì)頂層復(fù)式單位或雙拼單位供應(yīng)量小而依據(jù)以上方法再另行調(diào)價(jià)。 6）付款方式（1）根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主打的付款方式、（2）設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：折扣一般在8.59.5折之間，超過(guò)兩頭的折扣除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。（3）根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜合折扣。（4）在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣率： A、發(fā)展商關(guān)系客戶購(gòu)房的面積比例和再折扣范圍。 B、銷售過(guò)程中的促銷用再折扣的比例和范圍。 C、尾盤的再折扣比例和范圍

45、； D、分階段上調(diào)折扣比例和范圍。4.2.2價(jià)目表調(diào)整方法1）制定均價(jià)的因素調(diào)整（1）確定市場(chǎng)比較樓盤權(quán)重。（2）確定每一市場(chǎng)比較樓盤的項(xiàng)目調(diào)整因素及其比重(表41）。（3）對(duì)每一市場(chǎng)比較樓盤進(jìn)行項(xiàng)目因素調(diào)整，得出比較價(jià)格，并根據(jù)比較價(jià)格得出本項(xiàng)目均價(jià)。表4-1 住宅項(xiàng)目因素調(diào)整表定價(jià)因素細(xì)化因素權(quán)重（%）打分得分備注地域因素環(huán)境升值前瞻生活氣氛人文氣氛自然環(huán)境（噪音）治安狀況區(qū)域印象交通車行、管制公共交通關(guān)口配套學(xué)校、幼兒園菜場(chǎng)、商場(chǎng)醫(yī)院、銀行樓盤個(gè)別因素規(guī)模（顯示配套、空間、發(fā)展商實(shí)力、升值潛力及社會(huì)影響力）平面設(shè)計(jì)（實(shí)用、面積、有新意、朝向、通風(fēng)、采光、每梯幾戶、超前性）設(shè)備（電梯、智能

46、化、直飲水、中央熱水、消防等）裝修（地面、廚、衛(wèi)、門窗）建筑選材外面（大堂、會(huì)所、外立面）景觀承建商（防水處理、新技術(shù)）發(fā)展商實(shí)力物業(yè)管理品牌收費(fèi)工程形象進(jìn)度潛在風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)因素細(xì)化因素營(yíng)銷市場(chǎng)時(shí)機(jī)、營(yíng)銷包裝影響因素折扣合計(jì)續(xù)表412）樓棟之間的因素調(diào)整根據(jù)樓盤整體素質(zhì)的分析，確定影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整的主要因素。 市場(chǎng)比較樓盤權(quán)重影響因素朝向50%東南向、西北向、轉(zhuǎn)角窗、通風(fēng)、采光周邊景觀30%農(nóng)民房、海景、城區(qū)景觀、山景、立交橋12層以下受周邊樓盤遮擋單位噪音20%臨創(chuàng)業(yè)路、翻身路樓棟因素調(diào)整表 3）樓層之間的因素調(diào)整(1)景觀分布因素調(diào)整隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)景觀、居住環(huán)境要求也隨之提高。由

47、于樓層和位置的不同，景觀差異大。景觀的因素差異分配成為樓層制定的依據(jù)之一。要能夠客觀做到景觀因素調(diào)整，首先必須制定景觀分布表。不同樓層的東、南、西、北的景觀差異。根據(jù)不同的景觀打分分配。 (2)其他因素調(diào)整其他因素，如景觀、朝向、采光、通風(fēng)、戶型、面積、噪聲也需要排隊(duì)比較打分，進(jìn)行修正。4.3 其他定價(jià)法4.3.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本定價(jià)法就是以產(chǎn)品的總成本為中心來(lái)制定價(jià)格，這一類定價(jià)方法主要有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)成本定價(jià)法。1）成本加成定價(jià)法它是以成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品的售價(jià)。(1)完全加成定價(jià)法：完全成本是指生產(chǎn)商品房的開(kāi)發(fā)成本與銷售費(fèi)之和 價(jià)格=完全成本+利潤(rùn)+稅金(2)變

48、動(dòng)成本定價(jià)法：在成本加成定價(jià)方法中，還有一種變動(dòng)成本定價(jià)法。采用這種方法時(shí)，只考慮變動(dòng)成本因素，不考慮固定成本。情況往往出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈或者產(chǎn)品已從成熟期進(jìn)入衰退期的時(shí)候。 售價(jià)=平均變動(dòng)成本+按平均成本的一定比例計(jì)算出的利潤(rùn)+應(yīng)繳納稅金2）目標(biāo)成本定價(jià)法目標(biāo)成本定價(jià)法，是以期望達(dá)到的成本目標(biāo)為依據(jù)來(lái)制定商品房?jī)r(jià)格的方法。其計(jì)算公式為：價(jià)格=目標(biāo)成本+目標(biāo)利潤(rùn)+稅金目標(biāo)成本不同于實(shí)際成本，而是為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體利益而測(cè)定的一種“影子成本”，目標(biāo)成本的計(jì)算公式是：4.3.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格為基礎(chǔ)，來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。一般有三種情況：一是

49、與競(jìng)爭(zhēng)商品一樣，二是高于競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格，三是低于競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格。 1）隨行就市法：它是以同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)商品現(xiàn)行的平均價(jià)格水平為基礎(chǔ)，在適當(dāng)考慮本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、成本等因素來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。 2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法：是企業(yè)立足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的方法。3）投標(biāo)定價(jià)法：通過(guò)招標(biāo)的方式，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互競(jìng)爭(zhēng)的潛在買主中，選擇出價(jià)高者的定價(jià)方法。4）拍賣定價(jià)法：是賣方預(yù)先展示所出售的商品，在一定時(shí)間、地點(diǎn)，按照一定的規(guī)則，由買方公開(kāi)叫價(jià)競(jìng)買的方法。 4.3.3未來(lái)收益定價(jià)法是指一些具有投資價(jià)值的商業(yè)服務(wù)物業(yè)和一些小戶型投資性物業(yè)的未來(lái)年租金（或年總收益）乘上一定的收益倍數(shù)，由此求得房地產(chǎn)

50、價(jià)格的方法。這種收益倍數(shù)與市場(chǎng)上心理投資回報(bào)期相關(guān)。 4.4 定價(jià)策略定價(jià)策略，是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)，所規(guī)定的定價(jià)指導(dǎo)思想和定價(jià)原則。 4.4.1總體定價(jià)策略1）低價(jià)策略采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。其定價(jià)依據(jù)主要是：擴(kuò)大市場(chǎng)容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無(wú)法支付高價(jià)的新消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買者。企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價(jià)格彈性較大，低價(jià)會(huì)促進(jìn)銷售，從而提高利潤(rùn)總額。企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本較低，期望的利潤(rùn)也低。市場(chǎng)上同類樓盤相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。作為領(lǐng)先部隊(duì)，保持均勢(shì)。低價(jià)可阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使企業(yè)可在競(jìng)爭(zhēng)壓力最小的情況下，獲

51、得大量顧客。2)高價(jià)策略采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法相對(duì)提高。定價(jià)的主要依據(jù)是：企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤檔次較高，價(jià)格需求彈性較小，高價(jià)造成的需求或銷售量減少幅度很小。該類樓盤的消費(fèi)者檔次較高，對(duì)價(jià)格的關(guān)注較少。企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的期望值較高。同類型的樓盤競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少。在一定時(shí)期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)缺乏，企業(yè)希望通過(guò)高價(jià)策略獲得較多的利潤(rùn)。企業(yè)希望通過(guò)高價(jià)樹(shù)立品牌形象。樓盤的特色、功能、服務(wù)及區(qū)位是獨(dú)一無(wú)二的。3)中價(jià)策略這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。其依據(jù)是：市場(chǎng)消費(fèi)容量較為穩(wěn)定，成交

52、量大。樓盤投放市場(chǎng)后比較成熟，消費(fèi)者認(rèn)同程度較高。區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入了成熟階段。價(jià)位對(duì)于開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受。市場(chǎng)供求較為平衡。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱。企業(yè)的利潤(rùn)期望值一般。4.4.2 過(guò)程定價(jià)策略房地產(chǎn)銷售過(guò)程是指開(kāi)發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際銷售中，市場(chǎng)銷售環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜多變，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售過(guò)程的過(guò)程定價(jià)策略。 1)低開(kāi)高走定價(jià)策略這種定價(jià)策略多用于期房銷售。 低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略

53、。低開(kāi)的目的是吸引市場(chǎng)視線，其路線是提升價(jià)格。低開(kāi)高走定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是每次調(diào)價(jià)能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購(gòu)房者以信心，從而能進(jìn)一步形成從缺，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)買欲，促使其產(chǎn)生立即購(gòu)房的想法。調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求。 調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)的選擇要考慮兩個(gè)因素：銷售期和銷售率。調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。2)高開(kāi)低走定價(jià)策略這種定價(jià)策略類似“撇脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下撇走的做法，其目的是開(kāi)發(fā)商在新開(kāi)發(fā)的樓盤上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上獲取豐富的營(yíng)銷利潤(rùn)。然后降價(jià)銷售，力求盡快將投資全部收回。3)穩(wěn)定價(jià)格策略這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始絡(luò)保持相對(duì)穩(wěn)定

54、，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。4.4.3價(jià)格促銷策略1)擴(kuò)大客戶層面針對(duì)部分客戶群的承受能力，考慮首期的成數(shù)，給出客戶可以認(rèn)為輕松的按揭方式。 2）銷售過(guò)程價(jià)格優(yōu)惠房地產(chǎn)進(jìn)入銷售階段，價(jià)格促銷策略是普遍采用的策略。價(jià)格優(yōu)惠策略包括有迅速積聚人氣的“一口價(jià)”；配合營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)格優(yōu)惠；老業(yè)主帶新業(yè)主的價(jià)格優(yōu)惠。“一口價(jià)”優(yōu)惠，一般是在考慮項(xiàng)目總體均價(jià)不變的同時(shí)，還可以額外拿出少量單位，不分樓層推出統(tǒng)一價(jià)格，使目標(biāo)消費(fèi)者清楚其價(jià)格的優(yōu)惠。此策略的使用對(duì)促銷、積聚人氣作用很大。3）折扣策略（1）現(xiàn)金折扣 （2）數(shù)量折扣 （3）季節(jié)折扣 （4）功能折扣 4.4.4價(jià)格策略與銷售速度的關(guān)系通過(guò)市場(chǎng)比較

55、，形成合理均價(jià)區(qū)間?？傮w策略可分成低價(jià)、中價(jià)、高價(jià)三種價(jià)格；三種價(jià)格策略對(duì)銷售不可避免產(chǎn)生影響。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的成本和對(duì)利潤(rùn)的期望對(duì)選擇價(jià)格策略產(chǎn)生影響；開(kāi)發(fā)企業(yè)在實(shí)際銷售過(guò)程中采用何種價(jià)格策略，還需要能清楚判斷均價(jià)對(duì)銷售速度的關(guān)系。1）單價(jià)與總價(jià)區(qū)間不同的價(jià)格策略形成不同的單價(jià)與總價(jià)區(qū)間，綜合銷售情況和客戶承受力，進(jìn)行方案比較。做出單價(jià)區(qū)間和總價(jià)區(qū)間比較表，檢驗(yàn)價(jià)格的變化情況；中值與平均值的分布狀況；最大值與最小值相差比例。 2）銷售突破說(shuō)明根據(jù)制定的價(jià)目表，單價(jià)區(qū)間和總價(jià)區(qū)間與目標(biāo)客戶的理性購(gòu)買區(qū)間必然有許多重合之處；在價(jià)格調(diào)整中，景觀突變區(qū)域的價(jià)差在價(jià)格制定中應(yīng)充分體現(xiàn)。在理性購(gòu)買區(qū)間（

56、客戶心理價(jià)格范圍）和景觀突變區(qū)域就有可能成為銷售突破區(qū)域。本章小結(jié)價(jià)格是營(yíng)銷中最重要的因素，“沒(méi)有賣不出的房子，只有賣不出的價(jià)格”，可見(jiàn)價(jià)格的重要性。要制定好有價(jià)有市的合理價(jià)格，必須掌握好價(jià)格的影響因素和定價(jià)的原則。不同的原則有不同的價(jià)格制定取向和結(jié)果。至于價(jià)格制定的方法，如市場(chǎng)比較法等最終服務(wù)于定價(jià)原則，它的原理簡(jiǎn)單，但是操作需要細(xì)心和認(rèn)真。其他方法是市場(chǎng)比較法的補(bǔ)充。價(jià)格制定好了，還需要如何運(yùn)用它，運(yùn)用的好，賣的快賣的高，否則就會(huì)有價(jià)無(wú)市有市無(wú)價(jià)。價(jià)格策略回答了如何運(yùn)用價(jià)格達(dá)到銷售的目的。價(jià)格調(diào)整是事后的補(bǔ)救和應(yīng)對(duì)措施。 第5章 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)項(xiàng)目

57、銷售前的整個(gè)推廣方案的內(nèi)容和作用，了解房地產(chǎn)推廣的營(yíng)銷計(jì)劃的注意事項(xiàng)，熟悉房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣中的品牌策略、渠道策略和廣告計(jì)劃的編寫(xiě)，掌握推廣的賣點(diǎn)提煉和廣告主題的提煉。5.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃是指房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)所制定的一系列對(duì)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的安排和打算。房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃是有效指導(dǎo)、協(xié)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要依據(jù)。 5.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃是指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要過(guò)程，每個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，必須要注意三個(gè)基本問(wèn)題，即確定關(guān)鍵的營(yíng)銷問(wèn)題、有效利用資源、衡量最終結(jié)果。房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃主要是針對(duì)項(xiàng)目編制的，其地域性、時(shí)效性很強(qiáng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃要形成正式的

58、文字一般可包括8項(xiàng)內(nèi)容，各部分的內(nèi)容因具體要求不同，詳細(xì)程度也有所不一。 圖51房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容1)房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容概要房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃首先要對(duì)本計(jì)劃的主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施建議作簡(jiǎn)要概括的說(shuō)明，類似內(nèi)容提要。這是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的精神所在。簡(jiǎn)單概述目標(biāo)、主要賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)策略、簡(jiǎn)要描述項(xiàng)目狀況，如區(qū)位、性質(zhì)、規(guī)模、主體功能、立項(xiàng)背景及本計(jì)劃的目錄等。房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容概要的目的就是讓企業(yè)高層主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容。 2)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 （1）市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況主要說(shuō)明與項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本情況。（2）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)應(yīng)指出項(xiàng)目所在地域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)的主要的競(jìng)爭(zhēng)者，并分析

59、每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、同類物業(yè)的特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略、戰(zhàn)術(shù)及變化趨勢(shì)，以及其他任何有助于了解競(jìng)爭(zhēng)者意圖、行為的資料。（3）項(xiàng)目的投資環(huán)境項(xiàng)目的投資環(huán)境主要闡述影響該房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境的有關(guān)因素，如人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等方面的具體因素，并要分析它們的現(xiàn)狀及未來(lái)變化的趨勢(shì)。3)房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、威脅分析機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素。威脅是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素。通過(guò)分析現(xiàn)狀，圍繞企業(yè)產(chǎn)品找出主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及面臨的具體問(wèn)題：（1）機(jī)會(huì)與威脅分析：闡述來(lái)自企業(yè)外部的能夠左右企業(yè)未來(lái)的因素，以便考慮可以采取的行動(dòng)。（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分

60、析：說(shuō)明企業(yè)在資源、能力方面的基本特征，反映企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手相比較的長(zhǎng)處和短處。（3）問(wèn)題分析：將機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的結(jié)果，用來(lái)確定計(jì)劃中必須注意的主要問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)在這些方面進(jìn)行的決策，對(duì)這些問(wèn)題所做出的分析決定，是企業(yè)形成有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略、戰(zhàn)術(shù)的主要依據(jù)。4)房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)這是房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，對(duì)隨后的策略和行動(dòng)方案的擬定起到指導(dǎo)作用。計(jì)劃目標(biāo)可分為兩類：財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)正確選擇營(yíng)銷目標(biāo)必須要做到：各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可度量的形式陳述出來(lái)，并要有一定的完成期限各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性應(yīng)對(duì)目標(biāo)分層次地加以說(shuō)明5)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略制定的每一個(gè)目標(biāo)都可通