房地產經紀實務(2版)-課件

1、 房地產經紀實務21世紀高職高專精品教材房地產類目 錄第1章概述第2章房地產市場調查第3章房地產項目市場定位第4章房地產項目定價第5章房地產項目營銷推廣第6章房地產銷售第7章存量房地產交易業(yè)務的操作第8章房屋經紀業(yè)務管理第9章房地產營銷團隊管理第10章 房地產投資顧問第1章 概述學習目標 通過本章的學習，了解房地產市場的特征和分類；熟悉房地產經紀業(yè)務的范圍；認識房地產市場營銷的本質內涵，掌握房地產經紀人與房地產市場營銷的關系。1.1 房地產市場1.1.1 房地產市場的概念房地產市場，是指房地產商品交換場所和領域，也是房地產商品一切交換或流通關系的總和。1.1.2 房地產市場的基本特征1)權利的

2、主導性2)交換客體的異質性3)強烈的地域性4)供求關系的特殊性5)不完全競爭性6)銀行和中介機構的參與性1.1.3 房地產市場的分類1)按地域范圍劃分按地域范圍對房地產市場進行劃分，是房地產市場劃分的主要方式。2)按房地產的用途和等級劃分根據房地產用途不同，可將其分解為若干子市場。還可以進一步按物業(yè)的檔次或等級細分 3)按房地產交易形式劃分依不同房地產交易形式對房地產市場進行劃分也就成為必然。4)按房地產購買者目的劃分房地產市場上的買家購買房地產的目的主要有自用和投資兩類。 5)其他劃分方式按照房地產市場的交易對象,將房地產市場劃分為土地市場、房產市場、房地產金融市場和房地產中介服務市場。按照

3、供貨方式分，有現(xiàn)房市場和期房市場。按照法律原則分，有合法市場和隱性市場。 1.1.4房地產市場的分級一級市場(土地市場)是政府向開發(fā)商或其他土地使用者出讓土地使用權的市場二級市場(房地產增量市場)是由開發(fā)商在土地上進行房屋建造并將新建成的房屋出售或出租的市場三級市場(房地產存量市場)是業(yè)主將自己擁有的房屋進行自用、出租和轉讓等活動的市場1.2 房地產經紀與房地產市場營銷1.2.1房地產經紀1)房地產中介服務與經紀服務房地產中介服務是指在房地產投資、建設、交易、消費等各個環(huán)節(jié)中為當事人提供居間服務的經營活動，是房地產咨詢、房地產估價、房地產經紀等活動的總稱。從廣義的來看，完整的房地產經紀業(yè)務可以

4、包括： 1)房地產金融經紀。 2)房地產市場經紀。 3)其他經紀服務。從狹義來看，房地產經紀業(yè)務活動包括：1）居間 2）代理 3）行紀 2)房地產經紀活動的作用拓寬了房地產流通渠道；為房地產市場提供信息、反饋信息；給房地產市場注入了競爭機制。3)房地產經紀人及其執(zhí)業(yè)管理房地產經紀人是指處于房地產買方和賣方之間的具有自然人的權利能力和行為能力或者法人資格，能夠獨立行使代理職能的代理中間商。房地產經紀人的執(zhí)業(yè)管理，主要包括資質審查和行為規(guī)范兩方面。(1)房地產經紀人的資質，是指正常參與市場中介活動的必備資格和基本素質。我國的房地產經紀人的資質等級標準和審查內容，應當包括以下方面：具有多方面的專業(yè)知

5、識和經營能力。 明確的經營范圍和相對固定經營場所。具有良好的職業(yè)形象和職業(yè)道德，必須具有熱情、誠實、守法、信用等基本的道德素質。 具有正當?shù)纳矸莺蛷臉I(yè)目的。(2)房地產經紀人的行為規(guī)范是指在其進入市場之后，必須按照政府主管部門制定的行為規(guī)范從事經營活動：房地產經紀人在經紀活動中，必須嚴格遵守法律、法規(guī)和行業(yè)管理的各項規(guī)定，堅持公開、公平、公正的原則，信守職業(yè)道德；房地產經紀人有權依法發(fā)起設立或加入房地產經紀機構，經所在機構授權訂立房地產經紀合同等重要業(yè)務文書，執(zhí)行房地產經紀業(yè)務并獲得合理傭金。在執(zhí)行房地產經紀業(yè)務時，房地產經紀人員有權要求委托人提供與交易有關的資料，支付因開展房地產經紀活動而發(fā)

6、生的成本費用，并有權拒絕執(zhí)行委托人發(fā)出的違法指令。房地產經紀人和房地產經紀人協(xié)理經注冊后，只能受聘于一個經紀機構，并以房地產經紀機構的名義從事經紀活動。房地產經紀人必須利用專業(yè)知識和職業(yè)經驗處理房地產交易中的細節(jié)問題，向委托人披露相關信息，誠實信用，恪守合同，完成委托業(yè)務，并為委托人保守商業(yè)秘密，充分保障委托人的權益，等等。1.2.2房地產市場營銷的內涵狹義上是指將房地產產品從房地產開發(fā)企業(yè)手中引導到消費者或用戶手中的活動。廣義上是指房地產開發(fā)企業(yè)或代理商為了實現(xiàn)經營目標，對房地產產品的規(guī)劃構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程。 房地產市場營銷有幾層含義：房地產市場營銷的目的是滿足消費者對房

7、地產商品和服務的需求；房地產市場需求既包括現(xiàn)實需求又包括潛在需求，更多的時候，房地產營銷的制勝就取決于如何有效轉化潛在需求為現(xiàn)實需求；房地產市場營銷不僅僅是推銷，而是圍繞著交換展開的房地產產品價值的實現(xiàn)過程；房地產市場營銷是貫穿于房地產開發(fā)全過程的價值營銷過程，房地產營銷的前期策劃階段就是創(chuàng)造價值的過程，營銷推廣是實現(xiàn)價值的過程，而售后服務就是維護客戶關系和提升產品價值的過程；房地產市場營銷手段是以企業(yè)內、外部市場營銷為整體的營銷活動。 1.2.3房地產市場營銷活動1)房地產市場營銷活動的特征而由于房屋具有高價值和相對稀缺性，房地產市場營銷活動則從產品規(guī)劃設計階段就開始介入營銷活動。 房地產二

8、級市場和三級市場的營銷活動具有不同的特征，如表1-2所 表1-2 房地產二級市場和三級市場營銷的不同特征 2）房地產經紀人在營銷活動中參與的工作 二級市場三級市場產品增量房地產存量房地產價格開發(fā)商主導定價交易雙方協(xié)定定價促銷較多使用廣告、包裝、價格等促銷手段較少使用促銷手段分銷較少使用分銷渠道多種分銷形式，如連鎖加盟，中介合作，客戶網絡，多重代理等本章小結本章是全書的開篇，所以只介紹了掌握基本的房地產市場、市場營銷和房地產經紀等知識，房地產市場特征是由于房地產本身的不可移動性等特性決定了的，這個特征也決定了房地產市場營銷與一般耐用消費品營銷的不同，因此，房地產經紀業(yè)務才有蓬勃發(fā)展的空間。房地產

9、經紀的內容在第8章還有介紹，本章只是介紹了它的意義和房地產市場營銷的關系。價值創(chuàng)造、實現(xiàn)和提升是市場營銷的真正內涵。第2章 房地產市場調查學習目標通過本章的學習，了解房地產市場調查的作用、原則和特點，熟悉房地產市場調查問卷的設計、房地產市場調查結果的各種分析技巧，掌握房地產市場調查的內容設計、房地產市場調查結果分析和調查報告的撰寫。2.1 房地產市場調查概述2.1.1房地產市場調查的含義房地產市場調查是利用某種調查方式和方法，系統(tǒng)地收集有關市場、商品、顧客行為、銷售等方面的數(shù)據與資料并加以整理，以識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。房地產市場調查的作用有：(1)

10、房地產市場調查是企業(yè)進行經營決策和市場預測的必要前提。(2)房地產市場調查是改善企業(yè)經營管理，提高房地產產品的競爭力的必要途徑。(3)房地產市場調查是企業(yè)進行競爭的必要手段。2.1.2房地產市場調查的原則1)計劃性原則2)及時性原則3)準確性原則4)系統(tǒng)性原則5)針對性原則 6)經濟效益原則2.2 房地產市場調查的一般內容房地產市場調查的內容可以分為兩大方面：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2.2.1 宏觀環(huán)境1)經濟環(huán)境(1)國民經濟增長和就業(yè)。 (2)居民家庭收入。(3)有關金融財稅政策。2)人口環(huán)境3)政治法律環(huán)境4)自然環(huán)境和文化環(huán)境 5)房地產供求狀況2.2.2 微觀環(huán)境調查微觀環(huán)境即區(qū)域環(huán)境，

11、是房地產的一個組成部分，而且是起決定性作用的部分。同樣的建筑聳立在不同的區(qū)域(地方)其品位和價值可以有天壤之別。因此，房地產市場調查的區(qū)域調查部分實際上是產品自身調查，它比宏觀環(huán)境調查更具針對性，更有實用價值。1)軟環(huán)境（1）歷史沉淀（2）區(qū)域基本特征（3）衛(wèi)生、治安、環(huán)保等2)硬環(huán)境 （1）交通狀況 （2）學校、商店和醫(yī)院等市政配套設施 （3）規(guī)劃前景 3)競爭態(tài)勢（1）區(qū)域房地產供求平衡的總體情況（2）區(qū)域內產品近遠期的組合供應量（3）房地產銷售情況（4）房地產價格情況（5）租賃分析2.3房地產市場調查方法和調查問卷設計2.3.1市場調查方法1)按照調查的側重點劃分：定性調查和定量調查是市

12、場調查的一個重要分類。2)按照選擇調查對象方式劃分（1）全面普查：全面普查是指對調查對象總體所包含的全部單位進行調查。（2）重點調查：重點調查是以有代表性的區(qū)位或消費者作為調查對象，進而推導出一般結論。3)按照抽樣方法劃分（1）隨機抽樣：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣。（2）非隨機抽樣：就便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。4)按照調查方法劃分(1)訪問法問卷訪問法。實地調查法。座談會。深度訪談。電話調查(2)觀察法這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀察。實地觀察法。實際痕跡測量法。行為記錄法。(3)實驗法實驗法是指將調查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模，進行試驗后得出一定結果，

13、然后再推斷出樣本總體可能的結果。2.3.2 房地產市場調查的常用方法在具體的調查方法的選取方面，房地產市場調查需要根據不同的階段（見表2-1）和內容，采用不同的調查方法。 表2-1 各階段市場調查常用方法 項目定位階段市場推廣階段銷售階段三級市場市場調查常用方法實地調查法座談會實地調查法座談會二手資料調查實地調查法座談會成交客戶問卷調查實地調查法二手資料調查2.3.3調查問卷設計一個成功的問卷設計應該具備兩個功能：一是將所要調查的問題明確的傳達給被調查者；二是設法取得對方的合作，最終取得真實、準確的答案。但在實際調查中有很多實際的困難，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：被調查者不了解或誤解問句的涵義，不

14、是無法回答就是答非所問；回答者雖了解問句的涵義，但是記不清正確的答案；回答者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意問答，即拒答；回答者愿意回答，但無能力回答，比如回答者不善于表達自己的意見等。1)問卷設計的原則（1）目的性原則 （2）簡明性原則（3）可接受性原則 （4）順序性原則2)調查問卷的一般結構（1）問卷標題（2）問卷說明（3）被訪者基本情況（4）調查主題內容（5）編碼（6）作業(yè)證明的記載3)調查問卷的提問形式：封閉式提問和開放式提問。（1）封閉式提問封閉式提問是指事先已設計出了問題的各種可能的答案，被調查對象只要或只能從中選擇一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。 兩項選擇法:即提出一個問

15、題，僅有兩個答案可供選擇。 多項選擇法:即提出一個問題，給出兩個以上的答案，被調查對象可從中任選一項或幾項作為回答。 程度評定法:對提出的問題，給出程度不同的答案，被調查對象從中選擇同意的一個做出回答。 語意差別法:列出兩個語意相反的詞，讓被調查對象做出一個選擇。開放式提問開放式提問是指對所提出的問題，回答沒有限制，被調查對象可以根據自己的情況自由回答。自由式。被調查對象可以不受任何限制回答問題語句完成式。即提出一個不完整的句子，由被調查對象完成該句子。字眼聯(lián)想式。調查人員列出一些詞匯，每次一個，由調查對象說出或寫出他所聯(lián)想到的第一個詞。順問式，要求被調查對象根據自己的態(tài)度來評定問題的順序。過

16、濾法。是指最初提出的問題較為廣泛，離主題較遠，再根據調查者回答的情況逐漸縮小提問范圍，最后有目的地引向要調查的某個專題性問題。 4)問卷設計中應注意的幾個問題（1）避免提一般性的問題（2）避免用不確切的詞（3）避免引導性的提問（4）問句要考慮時效性（5）避免提可能令被訪者感到難堪、禁忌和敏感的問題（6）避免問題與答案不一致2.4 房地產市場調查程序2.4.1房地產市場調查的程序1)準備階段調查準備階段，重點是解決調查的目的、要求，調查的范圍和規(guī)模，調查力量的組織等問題。在此基礎上，制定一個切實可行的調查方案和調查工作計劃。這個階段的具體工作步驟如下：（1）提出問題，明確目標（2）初步情況分析和

17、非正式調查（3）制定調查方案和工作計劃調查方案設計的內容如下： 為完成調查的課題需要收集哪些信息資料；怎樣運用數(shù)據分析問題；明確獲得答案及證實答案的做法；信息資料從哪里獲得，用什么方法取得；評價方案設計的可行性及核算費用的說明；方案進一步實施的準備工作； 2)實施階段這個階段的主要任務是組織調查人員深入實際，按照調查方案的要求，系統(tǒng)地收集各種資料和數(shù)據，聽取被調查者的意見。這一階段的具體步驟如下： （1）建立調查組織（2）收集第二手資料:第二手資料是指在某處已經存在并已經為某種目的而收集起來的信息。（3）收集第一手資料:第一手資料是專門為項目研究而搜集的。搜集第一手資料的方法大致有三種：觀察法

18、、調查法和實驗法。對調查樣本的設計和樣本的采集過程中必須考慮以下問題：調查總體(母體)樣本單位抽樣框抽樣設計樣本規(guī)模3)分析和總結階段（1）數(shù)據的分析與解釋數(shù)據分析包括對采用的抽樣方法進行統(tǒng)計檢驗以及對數(shù)據的編輯、編碼和制表。（2）編寫調查報告調查報告的主要內容包括：調查目的、方法、步驟、時間等說明；調查對象的基本情況；所調查問題的實際材料與分析說明；對調查對象的基本認識，做出結論；提出建設性的意見和建議；統(tǒng)計資料、圖表等必要附件。（3）總結反饋房地產市場調查全過程結束后，要認真回顧和檢查各個階段的工作，做好總結和反饋，以便改進今后的調查工作。2.4.2調查資料的整理與統(tǒng)計分析 1)資料整理（

19、1）編輯：通過調查獲得資料后，首先要對資料進行編輯，這可以在現(xiàn)場進行，也可以在辦公室進行。 在進行編輯時常會遇到的下面一些基本問題：假訪問；不一致或矛盾的回答；不正確的回答；不完整的回答；“不知道”和沒有答案。（2）編碼：編碼是給問題的答案配上數(shù)字或符號以便為表格化作準備。編碼的方法包括：對量化資料進行分類編碼；對定性資料進行分類編碼。2)制作統(tǒng)計表：將收集到的資料組合起來并且表格化，可以由人工或計算機來完成。 常用統(tǒng)計表包括簡單頻數(shù)表與分組頻數(shù)表、二維列聯(lián)表和多維列聯(lián)表等。3)制作統(tǒng)計圖（1）直方圖（2）餅狀圖（3）態(tài)度對比圖 （4）其他統(tǒng)計圖其他常用的統(tǒng)計圖還有趨勢圖、散布圖、網絡圖、三維

20、直方圖等。2.4.3撰寫房地產市場調查報告1)樓盤市場調查報告的撰寫（1）填寫樓盤調查的信息資料（2）樓盤調查總結：在調查總結中，一般以產品(地點)、價格、廣告和銷售四個大的方面為分析思路，不斷深入細化，以系統(tǒng)的觀點、專業(yè)的角度和充分的理由，尋找出樓盤個案在市場操作時的成功和失敗的地方，并加以歸類表述。 2)區(qū)域市場調查報告的撰寫（1）區(qū)域概況：區(qū)域概況是房地產區(qū)域特征的總結，主要是對該區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、生活環(huán)境和市政交通等各方面的基本情況的概括性的描述（2）目標區(qū)域樓盤情況（3）報告結論和建議3)撰寫和提交調查報告應注意的事項撰寫調查報告應注意以下事項：客觀、真實、準確，科學嚴謹；簡

21、明扼要，重點突出；繪制必要的表格和統(tǒng)計圖，以方便閱讀和使用；結論和建議表達清晰、文字簡練、報告完整、制作精美。本章小結市場調查是一切市場營銷行為的起點，所以，調查的完整程度和調查數(shù)據的真實有效就是關鍵。在全面介紹市場調查的內容和原則之后，就市場調查的方法和問卷設計進行敘述，這是調查的重要內容，也是信息采集的關鍵一環(huán)，需要我們熟悉這些方法，以便于今后的運用。同時，講述了市場調查的最后兩個工作，即信息整理分析和調查報告，信息的整理分析是基礎，調查報告是成果，也是下一步的市場營銷活動的決策和行動的依據。第3章 房地產項目市場定位學習目標 通過本章的學習，了解市場細分的特征和市場定位的內容；熟悉市場定

22、位的程序和方法，掌握房地產產品市場定位的方法和技巧。 3.1 市場細分3.1.1 市場細分概述1)市場細分定義市場細分是指按照消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力等方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整個市場劃分為個數(shù)不同的消費群（子市場），然后選擇合適的子市場作為公司服務的目標市場的過程。市場細分具體包括三個基本點：市場細分的基礎是消費者需求的差異性或異質性市場細分的方法是求大同存小異市場細分的目的是選擇最有利的市場作為企業(yè)的目標市場2)房地產市場細分的本質特征房地產市場本質上是一種社會關系，并非純物質。3.1.2房地產市場細分的方法1)市場細分的有效條件 （1）可衡量性細分市場的規(guī)模、購買

23、潛力和大致輪廓可以識別和衡量，這樣劃分出來的市場范圍才有可能比較清晰，才有可能對市場的規(guī)模作出判斷。（2）可盈利性細分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤來支持產品選擇該細分市場的方案。（3）可接近性細分市場既應該是企業(yè)可以進入并占有一定份額的市場，也應該是企業(yè)能夠對消費者發(fā)生影響并能夠為消費者服務的市場。（4）可行性企業(yè)所依據的細分標準，一方面必須符合人們的價值觀、消費習慣、消費心理以及政府的法規(guī)、法令等。另一方面，開發(fā)企業(yè)是否有足夠的能力開發(fā)選定的細分市場并為其服務。3)居住物業(yè)市場細分的因素市場細分因素表 地理因素地區(qū)城市行政區(qū)域、居民自然形成街區(qū)規(guī)模以一定人口數(shù)量指標劃分密度都市中心、郊區(qū)人

24、口因素年齡2030歲、3040歲、40歲以上家庭結構單身、無子女夫婦、有子女夫婦、三代同堂家庭收入低收入、中等收入、高收入職業(yè)專業(yè)人員、經理人、政府官員、自由職業(yè)者教育程度大專以下，在學、研究生以上社會階層下層、中層、上層心理因素生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個性沖動型、進攻型、自由型、穩(wěn)定型、敏感因素質量、價格、服務、廣告、交通、品牌購買習慣經常購買、偶爾購買行為因素追求的利益便利、經濟、身分、品位使用者地位首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)時機一般時機、特殊時機4)房地產市場細分方法（1）主導因素排列法。從消費者的特征中選擇和確定主導因素，然后和其他因素有機結合，確定目標市場。 （2）多

25、項因素排列法。有的房地產市場細分因素，其地位與作用是并列的，很難區(qū)分出主、次來，則可以采用多因素排列法選擇細分市場。 多因素排列法 戶主年齡收入水平家庭人數(shù)職業(yè)教育65歲以上10萬元以下12人公務員文盲5064歲1020萬元34人一般白領中小學3549歲2030萬元58人高級白領大學 1834歲30萬元以上8人以上企業(yè)主研究生3.2 項目市場定位3.2.1房地產目標市場房地產目標市場是房地產企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在消費需求而開拓的特定市場。一般來講，一個好的房地產目標市場應具備的以下幾個條件：（1）可盈利性。（2）可成長性。（3）可進入性。企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經營也是重要的考慮因素

26、，應選擇企業(yè)有條件進入并能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的細分市場作為目標市場。另外，目標市場的競爭程度也是重要的考慮因素，應選競爭激烈程度低的細分市場作為目標市場,這樣房地產企業(yè)才會立于不敗之地。 3.2.2選擇房地產目標市場時應考慮的要素1)房地產企業(yè)的資源或實力就房地產企業(yè)而言，土地與資金是房地產業(yè)的兩個稀缺資源要素，房地產企業(yè)在這兩個重要資源上的實力強弱以及企業(yè)在市場運營方面的能力決定了該企業(yè)選擇房地產目標市場的范圍和空間。(1)土地資源(2)資本規(guī)模。這種規(guī)模經濟表現(xiàn)現(xiàn)在以下幾個方面：大規(guī)模項目的開發(fā)，使企業(yè)可通過集團購買量大的優(yōu)勢降低成本；配套完善的社區(qū)規(guī)劃，更容易吸引消費者；房產企業(yè)可以進行

27、市場組合，從而降低風險，使企業(yè)抵御市場風險的能力大大增強；房產企業(yè)可以連續(xù)開發(fā)多個項目，可避免因為地產開發(fā)周期長而導致的資金周轉困難；企業(yè)資金實力強，開發(fā)規(guī)模大，更容易形成市場信賴的品牌。(3)市場經營能力 2)市場同質性市場同質性指各細分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。消費市場比較突出的三個特點是：(1)多層次性(2)多變性和差異性(3)消費者需求的可誘導性3)房地產產品生命周期一般而言，目標市場所需產品為新產品或成長期的產品時，企業(yè)應當采取無差異性的市場策略，以探測市場需求，降低成本；當目標市場所需產品進入成熟期時，企業(yè)宜采用差異性市場策略，開發(fā)新產品，開拓新市場；當目標市場的現(xiàn)有

28、產品進入衰退期時，企業(yè)應當采取集中性的市場策略，集中力量開發(fā)少數(shù)有利可圖的產品。4)房地產市場競爭狀況房地產目標市場的選擇，還應當關注各個子市場的競爭狀況。針對不同的競爭態(tài)勢，以及競爭者的市場營銷策略，作出合適的目標市場選擇和營銷策略。目標市場的競爭情況一般包括以下幾點：（1）競爭對手有哪些？多少競爭者？會否引來新的競爭者？（2）競爭對手實力如何？其賣點及定位是什么？（3）競爭對手的市場定位如何？供應商以及合作者力量的強弱？（4）競爭對手的競爭策略是什么？（5）買方力量強弱？3.2.3房地產目標市場選擇戰(zhàn)略1)單一市場模式單一市場模式即目標集中化，此模式指房地產開發(fā)企業(yè)只生產一種產品，只選擇一

29、目標子市場，集中營銷。適合于公司資源有限且競爭力較弱的狀況。2)有選擇的專業(yè)化模式房地產開發(fā)企業(yè)選擇若干個不同的子目標市場，并為不同子市場生產不同的產品。 3)復合產品模式即產品專業(yè)化生產一種產品，針對多個比較類似的子市場，集中營銷。 4)復合市場模式即市場專業(yè)化生產多個產品以滿足某一類客戶的多種需求。 5)完全市場覆蓋模式。即全面進入針對每個子市場生產不同的產品。這種模式是指房地產開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標市場的需求。 3.3 產品市場定位3.3.1產品市場定位概念1)產品定位房地產開發(fā)經營者經過研究市場前提、技術前提和資金投入狀況第一系列與房地產產品生產有關的前提條件，

30、利用科學方法，構思出房地產項目產品方案，從而在產品市場和目標客戶中確定其與眾不同的價值地位，這一過程就是房地產的項目市場定位。2)房地產產品定位的步驟(1)分析本公司與競爭者的產品在分析本公司與競爭者的產品時，可以采用項目SWOT分析方法項目SWOT分析方法的概念SWOT為優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）的總稱。其中，優(yōu)勢和劣勢分析主要是著眼于項目自身的實力及其與競爭對手的比較；而機會和威脅分析是指遠慮部環(huán)境的變化及對項目的可能影響，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。分析方法見圖3-1。A、內部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢）B、外部環(huán)境分

31、析（機會與威脅）構造項目SWOT分析矩陣將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等用排序方式，構造SWOT矩陣。制定行動對策A、最小與最小對策（WT對策）：即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。B、最小與最大對策（WO對策）：即著重考慮劣勢因素和機會因素，目的是努力使劣勢影響趨于最小，使機會趨于最大，劣勢不成為機會的障礙。C、最大與最小對策（ST對策）：即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素影響趨于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優(yōu)勢抵抗威脅。D、最大與最大對策（SO對策）：即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大?？梢?，WT對策是

32、一種最為悲觀的對策，是處在最因難的情況下不得不采取的對策；WO對策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策：SO對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。(2)找出差異性比較自己產品和競爭產品，對產品目標市場正面及負面效果的差異性做出評價。對這些差異的分析必須詳細列出適合所銷售產品之營銷組合的關鍵因素。 (3)尋找目標客戶 競爭對手的客戶構成可能就是我們自身項目的客戶構成，需要重點研究。尋找目標客戶的途徑包括:現(xiàn)場拜訪；網絡業(yè)主論壇 (4)目標市場特征分析 包括目標客戶的欲望、需求、競爭環(huán)境等，房地產開發(fā)企業(yè)應做出包含這些因素的分析報告。 (5)分析目

33、標市場的需求 分析目標市場的需求是指把產品的特征和目標市場的需求與欲望結合在一起。在產品和目標市場特征之間，進行比對分析，以發(fā)覺消費者尚有哪些未被公司產品或競爭者的產品所滿足的需求。 3.3.2房地產產品定位方法物業(yè)產品定位的內容包括市場、功能、規(guī)劃設計和設施等方面，具體有以下五種物業(yè)產品差異定位方法： 1)主要屬性/利益定位法房地產開發(fā)商將產品定位在某一特色(如地產特定屬性利益方面)的領先者。2)價格性能定位法 房地產開發(fā)商把為目標市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。 3)目標客戶需求定位法 將產品與使用者的需求聯(lián)系起來，借助各種手段強化產品與目標客戶需求之間的聯(lián)系，進而形成項目獨特

34、的產品形象。 4)競爭者定位法 房地產產品競爭者定位法，是指房地產開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產品定位成在某方面比競爭對手更好一些。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。其二，有時顧客認為你如何好并不重要，重要的是你與某個競爭者同樣的好，或比它更好，以競爭者定位可以通過比較性廣告明確地指出競爭者以及房地產產品的一個或多個比較特性。5)復合定位法 房地產開發(fā)商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產領域的各種技術手段和房地產以外的其他手段(如體育業(yè)、旅游度假業(yè)等)相結合，通過復合

35、地產開發(fā)喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。 3.3.3 房地產產品定位差異化策略1)差異化的產品定位的因素2)房地產產品定位差異化3)房地產產品差異化與營銷差異化產品定位是房地產營銷實物的一個重要環(huán)節(jié)，房地產產品的差異化應當與營銷差異化策略相配合。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：服務差異化營銷人員差異化營銷渠道差異化企業(yè)形象差異化4)房地產產品定位的注意事項(1)定位過低產品定位過低會導致顧客對其產品只有一個模糊的印象，顧客并沒有真正的感覺到它有什么區(qū)于其他同類產品的特別之處；同時造成客戶對項目失去信心，難以引起目標客戶群對項目的關注。(2)定位過高 產品定位過高會使消費者望而卻步，從而失去許多潛在客戶

36、。(3)定位混亂產品定位混亂會導致顧客對企業(yè)產品的印象模糊不清，對公司的形象和產品產生模棱兩可的認識，從而使消費者產生一種無所適從的感覺，喪失其購買的欲望。(4)令人懷疑的定位令人懷疑的定位會使房地產開發(fā)企業(yè)的潛在顧客很難相信該企業(yè)在產品特色、價格或建筑商等方面所做的相關宣傳。 本章小結本章是房地產設計之前的定格與設想，能不能獲得消費者的認同，定位相當關鍵和重要。在學習過程中，要掌握市場定位尤其是產品定位的方法和技巧。實踐過程中，本章講述的方法需要和具體的項目情況結合，具體問題具體分析、解決，不能照抄書本。本章有大量的案例供讀者參考，還有許多好的案例由于篇幅原因不能錄上，學生在學習中可以主動找

37、些案例進行分析，以增進對書本內容的理解。第4章 房地產項目定價學習目標 通過本章的學習，認識到房地產價格的形成規(guī)律，了解房地產價格的影響因素和價格的調整方法，熟悉房地產價格的制定方法尤其是市場比較法，掌握房地產價格策略的方法和技巧。 4.1 定價依據房地產與其他商品在本質上并沒有多大區(qū)別，其價格主要受供求關系和開發(fā)商的成本影響，但是房地產產品的特殊性，形成了與其他商品不同的價格形成特點：受自然因素的影響很大；制約房地產價格的不確定性因素多，且價格變異性大，價格形式靈活；價格地區(qū)性強；價值實現(xiàn)時間長、形式多。4.1.1房地產價格構成一般來說，房屋作為一種商品，其銷售價格基本包括以下幾個部分：土地

38、價格、建筑安裝費、管理費、開發(fā)投資貸款利息、稅金、利潤。房地產價格是房地產價值的貨幣體現(xiàn)。對于商品住宅，其價格的計算公式為：房地產價格=成本+利潤+稅金+差價具體而言，商品房價格包括以下內容：1) 成本土地征用費拆遷安置補償費勘察設計及前期工程費房屋建筑安裝工程費住宅小區(qū)基礎設施建設費住宅小區(qū)非營業(yè)性公共配套設施費管理費貸款利息2)利潤3)稅金4)差價4.1.2 房地產價格的影響因素1)一般因素一般因素是指影響房屋價格的一般的、普遍的、共同的因素，它對房屋價格的總體水平產生影響。它包括土地價格水平、經濟發(fā)展狀況、人口狀況、社會安定狀況等宏觀因素。（1）土地價格水平（2）經濟發(fā)展狀況（3）人口狀

39、況（4）社會治安狀況2)市場因素市場因素是指對房屋價格產生重要影響的整體市場的供求狀況、租售水平、目標客戶的心理價格水平以及銷售策劃的策略把握和銷售控制等因素。 （1）銷售臨近階段的市場環(huán)境（2）周邊樓盤及同質樓盤的供應和銷售狀況（3）樓盤自身客觀條件（4）銷售戰(zhàn)略及銷售進度安排（5）客戶取向 3)項目因素項目因素是項目本身條件和特征對房屋價格有影響的因素。 （1）位置（2）交通（3）配套設施（4）建筑密度（5）自然環(huán)境（6）人文環(huán)境（7）停車位（8）平面戶型（9）建筑外型（10）物業(yè)管理（11）發(fā)展商知名度4.1.3 房地產的定價目標定價目標是定價要達到的目標，定價目標主要有：利潤最大化目標

40、；合理利潤目標；提高市場占有率目標和應對競爭者目標。開發(fā)商是需要樹立品牌和利潤最大化的話，肯定是要制定高價，相反，開發(fā)商只是賺取合理利潤、提高占有率或回籠資金，就可以走低價路線和中價路線。問題是開發(fā)商往往目標并不單一，有時甚至互相矛盾，比如銷售進度要快同時售價又高。所以，首先選擇好某階段最想實現(xiàn)的目標去定價或采取相應的價格策略?？偟膩碚f，價格制定必須圍繞“守法經營，維護企業(yè)形象”的目標來進行。4.2市場比較定價法市場比較定價法，也叫市場比較法，是一種完全經過市場驗證的定價方法。4.2.1市場比較法定價的步驟1)制定均價（1）均價形成的理由均價的形成和房地產本身的成本沒有任何關系?？紤]的完全是項

41、目的市場供求關系和市場接受度。其參照主要是同區(qū)域樓盤、同質樓盤、同客戶群樓盤、同戶型樓盤、同規(guī)模樓盤、同價位樓盤；比較的因素有地理位置、樓宇本體質素、物業(yè)管理、工程形象進度、營銷推廣力度等方面。 （2）均價的含義習慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對樓盤的素質的綜合評價；在本質上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預期；整體均價并不說明樓與樓之間、單元之間的沒有檔次區(qū)別和差價區(qū)別。（3）市場比較法確定均價的程序A、收集比較對象：比較對象應該具備如下特征：與本樓盤處于以項目為核心，同一地區(qū)或同一供需圈，半徑2km的范圍是重中之重。B、統(tǒng)一價格基礎：即把比較對象的價格調整為相同的付款方式、單位、幣種

42、和價格內涵。C、交易情況修正：即把利害關系人之間的交易，拍賣、招標、尾盤拋售或急于購房時的交易，附帶抵押或租約的交易，相鄰地產的交易修正為正常情況下的交易價格。D、交易日期的修正：一般房地產市場整體有個價格變化走勢，如房地產景氣指數(shù)等，根據這個走勢調高或調低比較對象的價格。E、房地產狀況修正：比較對象和本樓盤之間存在區(qū)位、權益、實物狀況方面存在差異，要進行修正，因素好，則調高，否則調低。F、確定影響價格的各因素的權重：不同類型房地產的價格，影響因素的權重不同；不同階段、同一類型房地產的各個價格影響因素權重不同。G、計算整體比較均價 2）制定分棟、分期均價(1)分棟、分期之前，先將各棟、各期面積

43、及占總面積比例算出，以便找到平衡。(2)分棟、分期的思考出發(fā)點 A、根據各自的相對位置、條件等，細化，找準均價； B、根據銷售階段的策略安排，找出項目不同階段最合適的均價；3）層差和朝向差(1)關注最低層和最高層（除開頂層復式的標準層）的總差價 (2)層差和朝向差一定不是均勻的(3)檔次越高的樓盤，客戶對層差和朝向差的敏感性越低 (4)根據不同的層差和朝向差選定方案。(5)高層頂層、多層的底層帶花園的特殊單位應特殊考慮 (6)恰當?shù)膶硬詈统虿畋憩F(xiàn)為銷售迅速突破，隨后全面開花 4）形成價目表通過以上步驟，通過電腦試算選定23個方案后，進行如下調整：（1）劃分總價/單價區(qū)段，最好用色彩標注。（2

44、）模擬目標客戶的感受，選擇總價/單價表示，甚至是月供或每平方米月供表示。（3）一次性印刷價目表會給客戶以清晰、易把握的好感覺。5）特別調整針對頂層復式單位或雙拼單位供應量小而依據以上方法再另行調價。 6）付款方式（1）根據目標客戶設計相適應的付款方式，并確定主打的付款方式、（2）設計折扣率時注意：折扣一般在8.59.5折之間，超過兩頭的折扣除非有意引導，一般情況下慎用。（3）根據各付款方式的估算比例和折扣率，計算出綜合折扣。（4）在綜合折扣基礎上考慮如下因素，形成最終折扣率： A、發(fā)展商關系客戶購房的面積比例和再折扣范圍。 B、銷售過程中的促銷用再折扣的比例和范圍。 C、尾盤的再折扣比例和范圍

45、； D、分階段上調折扣比例和范圍。4.2.2價目表調整方法1）制定均價的因素調整（1）確定市場比較樓盤權重。（2）確定每一市場比較樓盤的項目調整因素及其比重(表41）。（3）對每一市場比較樓盤進行項目因素調整，得出比較價格，并根據比較價格得出本項目均價。表4-1 住宅項目因素調整表定價因素細化因素權重（%）打分得分備注地域因素環(huán)境升值前瞻生活氣氛人文氣氛自然環(huán)境（噪音）治安狀況區(qū)域印象交通車行、管制公共交通關口配套學校、幼兒園菜場、商場醫(yī)院、銀行樓盤個別因素規(guī)模（顯示配套、空間、發(fā)展商實力、升值潛力及社會影響力）平面設計（實用、面積、有新意、朝向、通風、采光、每梯幾戶、超前性）設備（電梯、智能

46、化、直飲水、中央熱水、消防等）裝修（地面、廚、衛(wèi)、門窗）建筑選材外面（大堂、會所、外立面）景觀承建商（防水處理、新技術）發(fā)展商實力物業(yè)管理品牌收費工程形象進度潛在風險定價因素細化因素營銷市場時機、營銷包裝影響因素折扣合計續(xù)表412）樓棟之間的因素調整根據樓盤整體素質的分析，確定影響項目價格調整的主要因素。 市場比較樓盤權重影響因素朝向50%東南向、西北向、轉角窗、通風、采光周邊景觀30%農民房、海景、城區(qū)景觀、山景、立交橋12層以下受周邊樓盤遮擋單位噪音20%臨創(chuàng)業(yè)路、翻身路樓棟因素調整表 3）樓層之間的因素調整(1)景觀分布因素調整隨著生活水平的提高，消費者對景觀、居住環(huán)境要求也隨之提高。由

47、于樓層和位置的不同，景觀差異大。景觀的因素差異分配成為樓層制定的依據之一。要能夠客觀做到景觀因素調整，首先必須制定景觀分布表。不同樓層的東、南、西、北的景觀差異。根據不同的景觀打分分配。 (2)其他因素調整其他因素，如景觀、朝向、采光、通風、戶型、面積、噪聲也需要排隊比較打分，進行修正。4.3 其他定價法4.3.1 成本導向定價法成本定價法就是以產品的總成本為中心來制定價格，這一類定價方法主要有成本加成定價法、目標成本定價法。1）成本加成定價法它是以成本為基礎，加上預期的利潤來確定產品的售價。(1)完全加成定價法：完全成本是指生產商品房的開發(fā)成本與銷售費之和 價格=完全成本+利潤+稅金(2)變

48、動成本定價法：在成本加成定價方法中，還有一種變動成本定價法。采用這種方法時，只考慮變動成本因素，不考慮固定成本。情況往往出現(xiàn)在競爭十分激烈或者產品已從成熟期進入衰退期的時候。 售價=平均變動成本+按平均成本的一定比例計算出的利潤+應繳納稅金2）目標成本定價法目標成本定價法，是以期望達到的成本目標為依據來制定商品房價格的方法。其計算公式為：價格=目標成本+目標利潤+稅金目標成本不同于實際成本，而是為實現(xiàn)定價目標謀求長遠和整體利益而測定的一種“影子成本”，目標成本的計算公式是：4.3.2競爭導向定價法競爭導向定價法，是以競爭商品的價格為基礎，來制定本企業(yè)產品價格的一種定價方法。一般有三種情況：一是

49、與競爭商品一樣，二是高于競爭商品的價格，三是低于競爭商品的價格。 1）隨行就市法：它是以同行業(yè)競爭商品現(xiàn)行的平均價格水平為基礎，在適當考慮本企業(yè)產品的質量、成本等因素來確定產品價格的方法。 2）競爭價格定價法：是企業(yè)立足市場競爭，而對自己產品進行定價的方法。3）投標定價法：通過招標的方式，從兩個或兩個以上的相互競爭的潛在買主中，選擇出價高者的定價方法。4）拍賣定價法：是賣方預先展示所出售的商品，在一定時間、地點，按照一定的規(guī)則，由買方公開叫價競買的方法。 4.3.3未來收益定價法是指一些具有投資價值的商業(yè)服務物業(yè)和一些小戶型投資性物業(yè)的未來年租金（或年總收益）乘上一定的收益倍數(shù)，由此求得房地產

50、價格的方法。這種收益倍數(shù)與市場上心理投資回報期相關。 4.4 定價策略定價策略，是指企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)自己的定價目標，所規(guī)定的定價指導思想和定價原則。 4.4.1總體定價策略1）低價策略采用低價策略，一般以提高市場占有率為主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。其定價依據主要是：擴大市場容量，轉換有效需求，讓無法支付高價的新消費者成為實際購買者。企業(yè)的產品多為較低檔次的商品房，其價格彈性較大，低價會促進銷售，從而提高利潤總額。企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤也低。市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。作為領先部隊，保持均勢。低價可阻止實力不足的競爭者進入市場，使企業(yè)可在競爭壓力最小的情況下，獲

51、得大量顧客。2)高價策略采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高。定價的主要依據是：企業(yè)開發(fā)的樓盤檔次較高，價格需求彈性較小，高價造成的需求或銷售量減少幅度很小。該類樓盤的消費者檔次較高，對價格的關注較少。企業(yè)對利潤的期望值較高。同類型的樓盤競爭相對較少。在一定時期內，這一類型的樓盤供應缺乏，企業(yè)希望通過高價策略獲得較多的利潤。企業(yè)希望通過高價樹立品牌形象。樓盤的特色、功能、服務及區(qū)位是獨一無二的。3)中價策略這種策略一般適用于房地產市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內的樓盤，房地產企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。其依據是：市場消費容量較為穩(wěn)定，成交

52、量大。樓盤投放市場后比較成熟，消費者認同程度較高。區(qū)域房地產市場的發(fā)展進入了成熟階段。價位對于開發(fā)商和消費者都比較容易接受。市場供求較為平衡。市場競爭較弱。企業(yè)的利潤期望值一般。4.4.2 過程定價策略房地產銷售過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際銷售中，市場銷售環(huán)境可能相當復雜多變，房地產企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售過程的過程定價策略。 1)低開高走定價策略這種定價策略多用于期房銷售。 低開高走定價策略就是隨建筑物的成形和不斷接近竣工，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略

53、。低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。低開高走定價策略的優(yōu)點是每次調價能造成房地產增值的假象，給前期購房者以信心，從而能進一步形成從缺，刺激有購房動機者的購買欲，促使其產生立即購房的想法。調價頻率的關鍵是吸引需求。 調價時機的選擇要考慮兩個因素：銷售期和銷售率。調價幅度的關鍵是：小幅遞增。2)高開低走定價策略這種定價策略類似“撇脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下撇走的做法，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐富的營銷利潤。然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。3)穩(wěn)定價格策略這種價格策略是指在整個營銷期間，樓盤的售價始絡保持相對穩(wěn)定

54、，既不大幅度提價，也不大幅度降價。4.4.3價格促銷策略1)擴大客戶層面針對部分客戶群的承受能力，考慮首期的成數(shù)，給出客戶可以認為輕松的按揭方式。 2）銷售過程價格優(yōu)惠房地產進入銷售階段，價格促銷策略是普遍采用的策略。價格優(yōu)惠策略包括有迅速積聚人氣的“一口價”；配合營銷活動的價格優(yōu)惠；老業(yè)主帶新業(yè)主的價格優(yōu)惠?！耙豢趦r”優(yōu)惠，一般是在考慮項目總體均價不變的同時，還可以額外拿出少量單位，不分樓層推出統(tǒng)一價格，使目標消費者清楚其價格的優(yōu)惠。此策略的使用對促銷、積聚人氣作用很大。3）折扣策略（1）現(xiàn)金折扣 （2）數(shù)量折扣 （3）季節(jié)折扣 （4）功能折扣 4.4.4價格策略與銷售速度的關系通過市場比較

55、，形成合理均價區(qū)間。總體策略可分成低價、中價、高價三種價格；三種價格策略對銷售不可避免產生影響。房地產開發(fā)企業(yè)的成本和對利潤的期望對選擇價格策略產生影響；開發(fā)企業(yè)在實際銷售過程中采用何種價格策略，還需要能清楚判斷均價對銷售速度的關系。1）單價與總價區(qū)間不同的價格策略形成不同的單價與總價區(qū)間，綜合銷售情況和客戶承受力，進行方案比較。做出單價區(qū)間和總價區(qū)間比較表，檢驗價格的變化情況；中值與平均值的分布狀況；最大值與最小值相差比例。 2）銷售突破說明根據制定的價目表，單價區(qū)間和總價區(qū)間與目標客戶的理性購買區(qū)間必然有許多重合之處；在價格調整中，景觀突變區(qū)域的價差在價格制定中應充分體現(xiàn)。在理性購買區(qū)間（

56、客戶心理價格范圍）和景觀突變區(qū)域就有可能成為銷售突破區(qū)域。本章小結價格是營銷中最重要的因素，“沒有賣不出的房子，只有賣不出的價格”，可見價格的重要性。要制定好有價有市的合理價格，必須掌握好價格的影響因素和定價的原則。不同的原則有不同的價格制定取向和結果。至于價格制定的方法，如市場比較法等最終服務于定價原則，它的原理簡單，但是操作需要細心和認真。其他方法是市場比較法的補充。價格制定好了，還需要如何運用它，運用的好，賣的快賣的高，否則就會有價無市有市無價。價格策略回答了如何運用價格達到銷售的目的。價格調整是事后的補救和應對措施。 第5章 房地產項目營銷推廣學習目標 通過本章的學習，認識到房地產項目

57、銷售前的整個推廣方案的內容和作用，了解房地產推廣的營銷計劃的注意事項，熟悉房地產營銷推廣中的品牌策略、渠道策略和廣告計劃的編寫，掌握推廣的賣點提煉和廣告主題的提煉。5.1 房地產營銷計劃房地產營銷計劃是指房地產企業(yè)或房地產經紀機構為實現(xiàn)房地產營銷目標所制定的一系列對未來營銷活動的安排和打算。房地產營銷計劃是有效指導、協(xié)調房地產企業(yè)營銷活動的主要依據。 5.1.1房地產營銷計劃的內容營銷計劃是指導房地產企業(yè)營銷活動的重要過程，每個營銷計劃，必須要注意三個基本問題，即確定關鍵的營銷問題、有效利用資源、衡量最終結果。房地產營銷計劃主要是針對項目編制的，其地域性、時效性很強。房地產營銷計劃要形成正式的

58、文字一般可包括8項內容，各部分的內容因具體要求不同，詳細程度也有所不一。 圖51房地產營銷計劃內容1)房地產營銷計劃內容概要房地產市場營銷計劃首先要對本計劃的主要營銷目標和措施建議作簡要概括的說明，類似內容提要。這是整個房地產市場營銷計劃的精神所在。簡單概述目標、主要賣點、競爭策略、簡要描述項目狀況，如區(qū)位、性質、規(guī)模、主體功能、立項背景及本計劃的目錄等。房地產營銷計劃內容概要的目的就是讓企業(yè)高層主管很快掌握計劃的核心內容。 2)房地產營銷現(xiàn)狀分析 （1）市場狀況市場狀況主要說明與項目所在區(qū)域房地產市場的基本情況。（2）競爭形勢競爭形勢應指出項目所在地域市場競爭態(tài)勢和企業(yè)的主要的競爭者，并分析

59、每個競爭對手的規(guī)模、目標、市場占有率、同類物業(yè)的特點、市場營銷戰(zhàn)略和策略、戰(zhàn)術及變化趨勢，以及其他任何有助于了解競爭者意圖、行為的資料。（3）項目的投資環(huán)境項目的投資環(huán)境主要闡述影響該房地產項目市場營銷的宏觀環(huán)境的有關因素，如人口、經濟、技術、政治法律、社會文化等方面的具體因素，并要分析它們的現(xiàn)狀及未來變化的趨勢。3)房地產營銷機會、威脅分析機會是指營銷環(huán)境中對企業(yè)有利的因素。威脅是指營銷環(huán)境中對企業(yè)不利的因素。通過分析現(xiàn)狀，圍繞企業(yè)產品找出主要的機會和威脅、優(yōu)勢與劣勢以及面臨的具體問題：（1）機會與威脅分析：闡述來自企業(yè)外部的能夠左右企業(yè)未來的因素，以便考慮可以采取的行動。（2）優(yōu)勢與劣勢分

60、析：說明企業(yè)在資源、能力方面的基本特征，反映企業(yè)在市場競爭中與對手相比較的長處和短處。（3）問題分析：將機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析的結果，用來確定計劃中必須注意的主要問題。房地產企業(yè)在這些方面進行的決策，對這些問題所做出的分析決定，是企業(yè)形成有關市場營銷的目標、戰(zhàn)略和策略、戰(zhàn)術的主要依據。4)房地產營銷目標這是房地產營銷計劃的核心部分，對隨后的策略和行動方案的擬定起到指導作用。計劃目標可分為兩類：財務目標和市場營銷目標正確選擇營銷目標必須要做到：各個目標應以明確且可度量的形式陳述出來，并要有一定的完成期限各個目標應保持內在的一致性應對目標分層次地加以說明5)營銷戰(zhàn)略與策略制定的每一個目標都可通