旅游學院推銷學XXXX07課件

1、現(xiàn)代推銷學海南大學經(jīng)濟與管理學院劉長江第七章 處理顧客異議1、認識顧客異議的定義和成因，并正確對待顧客異議2、理解處理顧客異議的原則和思路3、掌握處理顧客異議的方法和技巧引例一位卡車推銷員過去是司機，他對自己推銷的卡車非常熟悉。在推銷中，只要有人挑剔他的車，他就立即與之辯論，因為他經(jīng)驗豐富，他經(jīng)常是辯論的勝者。每當他走出顧客的辦公室的時候，他總是自豪的說：“我又教訓了他一次。”事實上他確實以他豐富的產(chǎn)品知識和經(jīng)驗教訓了很顧客，但是最終他也沒有賣出去幾輛車。第一節(jié)顧客異議的類型及成因從銷售成交的過程來看，顧客提出異議是很正常的事情，它既是成交的障礙，也是成交的前奏。在推銷過程中，顧客對推銷人員所

2、傳遞的信息會有不同的反應。 一、 顧客異議的概念顧客異議又叫推銷障礙，是指在推銷洽談中被顧客用來作為拒絕購買理由的各種問題、意見和看法。顧客異議還表明了顧客所關心的問題成交障礙所在，這是顧客對推銷品感興趣的表現(xiàn)，是顧客發(fā)出的購買信號，這為推銷員提供了推銷努力的機會和方向。推銷過程中不存在顧客異議幾乎是不可能的，推銷成交經(jīng)常通過顧客異議的產(chǎn)生和消除而得以實現(xiàn)，因為只有推銷活動產(chǎn)生了效果并引起了顧客的注意，顧客才會對推銷品關注并提出異議。 二、 顧客異議的類型（一）從顧客異議性質來看，可以分為以下三種類型1、真實異議。顧客確實有心接受推銷，但從自己的利益出發(fā)對推銷品或成交條件提出質疑和探討。例如，

3、對商品功能、價格、售后服務、交貨期等方面的考慮。在這種情況下，顧客會十分注意推銷員所做出的反應。此時，推銷員必須做出積極的響應，或有針對性地補充說明商品的有關信息，或對商品存在的問題做出比較分析和負責任的許諾。 二、 顧客異議的類型2、虛假異議。顧客并非真正是對推銷品不滿意，而是為了拒絕購買而故意編造的各種反對意見和看法，是顧客對推銷活動的一種虛假反應。虛假異議的產(chǎn)生有多種原因，一般情況下，對虛假異議，推銷人員可以采取不理睬或一帶而過的方法進行處理。因為即使推銷人員處理了所有的虛假異議，也不會對顧客的購買行為產(chǎn)生促進作用，故虛假異議又稱無效異議。 二、 顧客異議的類型3、破壞性異議。顧客不聽推

4、銷人員的解釋和建議，從主觀意愿出發(fā)，提出缺乏事實根據(jù)或者不合理的意見。對這類型的異議，推銷員不能因為顧客不正確而一定要搞出一個是非輸贏不可，應引導其將注意力放到能對推銷品做出正確認識的方面來。 二、 顧客異議的類型（二）從顧客異議指向的客體看，可以分為以下七種類型1、價格異議。價格異議是指顧客認為商品的價格過高或過低而產(chǎn)生的異議。在推銷工作中經(jīng)常會聽到這樣一些議論：“這個商品的價格太高了”，“這個價格我們接受不了”，“別人的比你的便宜”。這是顧客受自身的購買習慣、購買經(jīng)驗、認識水平以及外界因素影響而產(chǎn)生的一種自認為推銷品價格過高的異議。 二、 顧客異議的類型對價格的異議通常包括價值異議、折扣異

5、議、回扣異議、支付方式異議以及支付能力異議等。折扣異議和回扣異議是顧客對價格折扣和回扣的數(shù)量及方式等提出的異議。支付方式異議對用現(xiàn)金支付還是非現(xiàn)金支付，是一次付清還是分期付款等產(chǎn)生的異議。支付能力異議是顧客以無錢購買為由提出的一種異議。 二、 顧客異議的類型2、需求異議。需求異議是顧客提出自己不需要所推銷的商品。常見的需求異議有：“我們已經(jīng)有了”，“我們已經(jīng)還有很多”，“這個東西有什么用”等等。這種異議是對推銷的一種拒絕，根本就不需要洽談如何購買。顧客提出這類異議，或許是確實不需要推銷的商品，或許是借口，或許是對推銷品給自己帶來的利益缺乏認識。 二、 顧客異議的類型2、需求異議。早在顧客審查階

6、段，推銷人員就對顧客的需求狀況作了嚴格的資格審查，在接近準備階段又進行了更具體的需求狀況分析，因此推銷人員對顧客的需求和愛好應該是心中有數(shù)的。推銷人員應該利用所掌握的情況巧妙轉化顧客的異議。如果是顧客對商品缺乏認識，推銷員應當詳盡地介紹產(chǎn)品，幫助顧客認識產(chǎn)品給自己帶來的利益。當然，也有可能是推銷員判斷失誤。如果顧客確實不需要推銷品，推銷員就應當停止推銷. 二、 顧客異議的類型3、產(chǎn)品異議。這是顧客對推銷品的使用價值、質量、式樣、設計、結構、規(guī)格、品牌、包裝等方面提出的異議。它表明顧客已經(jīng)了解自己的需要，但是卻擔心推銷品能否滿足自己的需要，但卻擔心推銷品能否滿足自己的需要。這類異議帶有一定的主觀

7、色彩，主要是顧客的認識水平、購買習慣以及其他各種社會成見影響所造成的，與企業(yè)的廣告宣傳也有一定的關系。 二、 顧客異議的類型4、企業(yè)異議。顧客的這種異議往往和產(chǎn)品異議有一定的聯(lián)系，有時由于對產(chǎn)品的偏見還會影響到對企業(yè)的看法。顧客把企業(yè)的社會知名度和美譽度不高，企業(yè)廠址過于偏僻和企業(yè)規(guī)模太小等因素與企業(yè)的產(chǎn)品性能相聯(lián)系而產(chǎn)生了顧慮。 二、 顧客異議的類型5、推銷員異議。這是顧客針對某些特定的推銷人員提出的反對意見。這可能是由于推銷員本身的不足造成的。顧客因對推銷人員不信任或反感而提出異議，意味著顧客并不是不想購買推銷品，只是不愿意向某位特定的推銷員購買，推銷員異議屬于真實的異議。對推銷人員的異議

8、，顧客一般不直截了當?shù)乇磉_出來，而是以其他方式表示出來。 二、 顧客異議的類型推銷員異議產(chǎn)生的原因大致表現(xiàn)在：無法贏得客戶的好感，舉止態(tài)度令客戶產(chǎn)生反感；夸大其詞，以不實的說辭來哄騙顧客；高深莫測，使用過于專業(yè)的術語；調查不清，引用不正確的調查資料；溝通不當，說得太多或聽得太少；展示失??；姿態(tài)過高，處處讓顧客詞窮。 二、 顧客異議的類型6、貨源異議。貨源異議是顧客對產(chǎn)品來源如：原產(chǎn)地、生產(chǎn)廠家、品牌型號等提出的異議。由于經(jīng)濟全球化帶來的變化，許多跨國公司在全球組織生產(chǎn)與銷售，而有些企業(yè)為了提高品牌含金量，把公司在國外注冊，然后在國內組織生產(chǎn)和銷售，給人一種國外進口品牌的印象，而且由于產(chǎn)品型號日

9、益繁多，功能也五花八門，顧客很難對同一品牌或者同一型號的產(chǎn)品進行真實性鑒定. 二、 顧客異議的類型7、服務異議。服務異議是顧客對推銷品交易附帶承諾的售前、售中、售后服務的異議，如對服務方式、方法、服務延續(xù)時間、服務延伸程度、服務實現(xiàn)的保證措施等多方面的意見。 二、 顧客異議的類型（三）從異議產(chǎn)生的主體來分，可以分為以下四種1、購買時間異議。購買時間異議是顧客有意拖延購買而提出的反對意見。一般有三種可能性：第一種情況是顧客對推銷品已經(jīng)認可，但由于目前經(jīng)濟狀況不好，手頭現(xiàn)金不足，提出延期付款和改變支付方式的要求。第二種情況是顧客對商品缺乏認識，還存在各種各樣的顧慮，害怕上當受騙，于是告訴推銷員：“

10、我們考慮一下，過幾天再給你準信”。第三種情況是顧客尚未作出購買決定，所提異議只是一種推諉的借口。 二、 顧客異議的類型2、權力異議。在業(yè)務洽談中，有時顧客會拿出，“訂貨的事我無權決定”，“我做不了主”等理由來拖延或者拒絕購買。這類關于決策權力或者購買人資格的異議，是顧客自認為無權購買推銷品的異議，被稱為權力異議。就權力異議的性質來看，真實的權力異議是直接成交的主要障礙，說明推銷員在顧客資格審查時出現(xiàn)了差錯，應及時予以糾正，重新選擇有關銷售對象；而對于虛假的權力異議，應看作是顧客拒絕推銷人員和推銷品的一種借口，要采取合適的轉化技術予以化解。 二、 顧客異議的類型3、財力異議。財力異議也稱為支付能

11、力異議，即顧客自認為無錢購買推銷品而產(chǎn)生的異議。這類異議也有真實的和虛假的兩種。一般來說，顧客是不愿意讓人知道其財力有限，出現(xiàn)這種虛假異議的真正原因可能是顧客早已決定購買其它產(chǎn)品，或者是顧客不愿意動用存款，也可能是因為推銷員說明不夠而使顧客沒有意識到產(chǎn)品的價值。推銷員對此應采取相應措施化解異議。如果顧客確實無力購買推銷品，推銷員最好的解決辦法是暫時停止向他推銷。 二、 顧客異議的類型4、政策異議。是指顧客對自己的購買行為是否符合有關政策的規(guī)定而有所擔憂進而提出的一種異議，也稱為責任異議。提出政策異議的顧客大多屬于組織購買者。在現(xiàn)實生活中，購買政策多屬于向社會公開的信息，在顧客看來，推銷人員理應

12、熟悉和掌握推銷品的有關購買政策?？梢哉f政策異議是顧客向推銷人員發(fā)出的請求幫助的信號，是顧客在探詢推銷人員并尋找應對措施的一種方法?？梢?，推銷人員熟悉推銷品的相關購買政策是非常重要的。 三、 顧客異議的成因顧客方面的原因1、顧客的自我保護。2、顧客不了解自己的需要。3、顧客缺乏產(chǎn)品知識。4、顧客的情緒不好，心情欠佳。5、顧客的決策權有限。6、顧客缺乏足夠的購買力。7、顧客的購買經(jīng)驗與成見。8、顧客有比較固定的采購渠道。 三、 顧客異議的成因（二）推銷品方面的原因1、推銷品的質量2、推銷品的價格。3、推銷品的品牌及包裝。4、推銷品的銷售服務。 三、 顧客異議的成因（三）推銷人員方面的原因顧客的異議

13、可能是由于推銷人員素質低、能力差造成的。例如，推銷人員的推銷禮儀不當；不注重自己的儀表；對推銷品的知識一知半解，缺乏信心；推銷技巧不熟練等。因此，推銷人員能力、素質的高低，直接關系到推銷洽談的成功與否，推銷人員一定要重視自身修養(yǎng)，提高業(yè)務能力及水平。 三、 顧客異議的成因（四）企業(yè)方面的原因在推銷洽談中，顧客的異議有時還會來源于企業(yè)。例如，企業(yè)經(jīng)營管理水平低，產(chǎn)品質量不好，不守信用，企業(yè)知名度不高等。這些都會影響到顧客的購買行為，顧客對企業(yè)沒有好的印象，自然對企業(yè)所生產(chǎn)的商品就不會有好的評價，也就不會去購買。第二節(jié) 處理顧客異議的原則和策略 一、處理顧客異議的原則（一）尊重顧客異議原則（二）客

14、觀對待原則（三）尊重顧客原則（四）及時處理原則（五）顧客受益原則 小技能7-1香港某公司培訓推銷員時，列出應如何對待顧客拒絕或抱怨的方法如下：不要回避或漠視顧客的不滿；推銷人員要有容忍對方責難的雅量；要冷靜聽完對方的抱怨；不要爭辯；尊重對方的立場，盡量照顧對方的面子；不要意氣用事，改變一下人物、時間、地點不失為好方法之一；切忌過于主觀；不要替自己找借口；不要急于下結論；避免采取輕視對方的言行；報告主管，商談解決之道；要有“轉禍為?！钡膽兡芰?； 二、處理顧客異議的策略（一）處理價格異議的策略1先談價值，后談價格；多談價值，少談價格。2強調產(chǎn)品性價比。 4、心理策略。3讓步策略。 二、處理顧客異

15、議的策略（二）處理貨源異議的策略1、鍥而不舍，坦誠相見。2、強調競爭受益。3、提供例證。 二、處理顧客異議的策略（三）處理購買時間異議的策略1、貨幣時間價值法。2、良機激勵法。3、潛在風險法。4、競爭誘導法。第三節(jié)處理顧客異議的方法顧客異議表現(xiàn)形式多種多樣，異議原因錯綜復雜，推銷人員要積極深入地分析根源，探尋有效解決異議的方法，為排除推銷障礙，促成交易打下良好的基礎。由于顧客異議發(fā)生的時間、地點、環(huán)境條件各不相同，因此處理顧客異議的方法應該而且必須是多種多樣。 一、抵消處理法抵消處理法又叫平衡處理法，是推銷員在坦率地承認顧客異議所指出的問題是的確存在的問題，指出顧客可以從推銷品及其購買條件中得

16、到其它的好處，使異議所提問題造成的損失得到充分補償，從而使顧客得到心理平衡，增強購買的信心。 【小案例7-1】在一次冰箱展銷會上，一位打算購買冰箱的顧客指著不遠處一臺冰箱對身旁的推銷員說：“那種牌的冰箱和你們的這種冰箱同一類型，同一規(guī)格，同一星級，可是它的制冷速度要比你們的快，噪音也要小一些，而且冷凍室比你們的大升。看來你們的冰箱不如牌的呀！”推銷員回答：“是的，你說的不錯。我們冰箱噪音是大點，但仍然在國家標準允許的范圍以內，不會影響你家人的生活與健康。我們的冰箱制冷速度慢，可耗電量卻比牌冰箱少得多。我們冰箱的冷凍室小但冷藏室很大，能儲藏更多的食物。你一家三口人，每天能有多少東西需要冰凍呢？再

17、說吧，我們的冰箱在價格上要比牌冰箱便宜元，保修期也要長年，我們還可以上門維修?！鳖櫩吐牶螅樕下冻鲂廊恢?。 二、問題引導處理法問題引導處理法又叫處理法，是指推銷人員利用顧客提出的異議，直接以詢問的方式向顧客提出問題，引導顧客在回答問題過程中不知不覺地回答了自己提出的異議，甚至否定自己，同意推銷人員觀點的處理方法。 【小案例7-2】顧客：“你的產(chǎn)品是不錯，不過，現(xiàn)在我還不想買?！蓖其N人員：“先生，既然產(chǎn)品很好，您為什么現(xiàn)在不買呢？”顧客：“產(chǎn)品雖然不錯，可它不值5萬（元）一件??！”推銷人員：“那您說說這樣的產(chǎn)品應該賣什么價格？”顧客：“反正太貴了，我們買不起?！蓖其N人員：“看您說的！如果連您都

18、買不起，還有什么人買得起？您給還個價?！?三、沉默處理法法這種方法可以使推銷人員避免在一些無關、無效的異議上浪費時間和精力，也避免發(fā)生節(jié)外生枝的爭論，可以使推銷員按照預定的推銷計劃、推銷策略展開工作，把精力集中在推銷的重點問題上，從而提高推銷效率。沉默處理法又叫不理睬法，是推銷員判明顧客所提出的異議與推銷活動以及實現(xiàn)推銷目的無關或無關緊要時避而不答的處理異議方法。 【小案例7-3】涂料推銷人員在向一位公司采購部經(jīng)理進行推銷活動。顧客：“你們公司生產(chǎn)的外墻涂料日曬雨淋后會出現(xiàn)褪色的情況嗎？”推銷人員：“經(jīng)理您請放心，我們公司的產(chǎn)品質量是一流的，中國平安保險公司給我們擔保。另外，您是否注意到東方大

19、廈，它采用的就是本公司的產(chǎn)品，已經(jīng)過去10年了，還是那么光彩依舊?！鳖櫩停骸皷|方大廈啊，我知道，不過聽說你們公司交貨不是很及時，如果真是這樣的話。我們不能購買你們公司的產(chǎn)品，它會影響我們的工作?！蓖其N人員：“經(jīng)理先生，這是我們公司的產(chǎn)品說明書、國際質檢標準復印件、產(chǎn)品價目表，這些是我們曾經(jīng)合作過的企業(yè)以及他們對我們公司、產(chǎn)品的評價。下面我將給您介紹一下我們的企業(yè)以及我們的產(chǎn)品情況” 四、反駁處理法反駁處理法是推銷人員根據(jù)比較明顯的事實與充分的理由直接否定顧客異議的方法。推銷人員采用這種方法給顧客直接、明確、不容置疑的否定回答，迅速、有效地輸出與顧客異議相悖的信息，以加大說服的力度和反饋速度，從

20、而達到縮短推銷時間、提高推銷效率的目的。直接否定法適用于處理由于顧客的誤解、成見、信息不足等而導致的有明顯錯誤、漏洞、自相矛盾的異議，不適合于處理因個性、情感因素引起的顧客異議。 【小案例7-4】美國一位顧客向一位房地產(chǎn)經(jīng)紀人提出購買異議：“我聽說這房子的財產(chǎn)稅超過了1000美元，太高了！”推銷人員非常熟悉有關稅收法令，知道這位顧客的購買異議并沒有可靠的根據(jù)，于是有根有據(jù)地加以反駁：“這房子的財產(chǎn)稅是618.5美元。如果您不放心，可以打電話問一問本地稅務官?！?五轉折處理法轉折處理法是推銷人員根據(jù)有關事實和理由間接否定顧客異議的方法。采用這種方法時，推銷人員首先要承認顧客異議的合理成分，然后用

21、“但是”，“不過”，“然而”等轉折詞將話鋒一轉，對顧客異議予以婉轉否定。這種方法適用于顧客因為有效信息不足而產(chǎn)生的片面經(jīng)驗，成見，主觀意見，而且顧客能自圓其說的情況。 【小案例7-5】一位顧客在購買吸塵器時提出：“這種型號的吸塵器價格太貴，幾乎比另外一個型號貴了一倍。”推銷員回答到：“先生您說得很對，這個款式的價格確實是比較高。但是它的功能也是其它產(chǎn)品不能相比的，它有內置的可以靈活拆卸的垃圾桶，方便您及時清理吸塵器中的垃圾；它內置了霧化裝置，確保洗塵過程中不會產(chǎn)生任何揚塵；而且它能夠處理一些比較頑固的污垢，使洗塵效果更好，更加省時省力。所以，一分價錢一分貨，它的性價比還是很高的。” 五轉折處理

22、法轉折處理法是推銷人員根據(jù)有關事實和理由間接否定顧客異議的方法。采用這種方法時，推銷人員首先要承認顧客異議的合理成分，然后用“但是”，“不過”，“然而”等轉折詞將話鋒一轉，對顧客異議予以婉轉否定。這種方法適用于顧客因為有效信息不足而產(chǎn)生的片面經(jīng)驗，成見，主觀意見，而且顧客能自圓其說的情況。 五轉折處理法推銷人員首先做出的“退讓”，可能會削減顧客購買的信心，降低推銷人員及其推銷說服的力量，也會促使顧客因為受到鼓勵而提出更多的異議。特別是這種方法要求推銷人員不要直接反駁顧客異議，而是回避顧客異議內容，轉換推銷話題的角度，可能會使顧客覺得推銷人員圓滑、玩弄技巧而產(chǎn)生反感情緒。 六、利用處理法利用處理

23、法也叫轉化法，是推銷人員直接利用顧客異議中有利于推銷成功的因素，并對此加工處理，轉化為自己觀點的一部分去消除顧客異議，說服其接受推銷。轉化法是一種有效的處理顧客異議的方法。這種方法是“以子之矛，攻子之盾”，推銷員可以改變顧客異議的性質和作用，把顧客拒絕購買的理由轉化為說服顧客購買的理由，把顧客異議轉化為推銷提示，把成交的障礙轉化為成交的動力，不僅有針對性地轉變了顧客在最關鍵問題上的看法，而且使之不再提出新的異議。 【小案例7-6】顧客提出:“你們的產(chǎn)品又漲價了，我們買不起?！蓖其N員回答：“你說得對，這些東西的價格又漲了。不過現(xiàn)在它所用的原材料的價格還在繼續(xù)上漲，所以商品的價格還會漲得更高.現(xiàn)在

24、不買，過一段時間價格會更貴?！?六、利用處理法推銷人員在使用這種方法使應注意：要盡量真誠地響應顧客異議。必須認真分析與區(qū)別對待顧客異議。應當正確分析顧客購買動機與影響商品推銷的各項因素，向顧客輸出正確的信息。 七、預防處理法預防處理法是指推銷人員在推銷拜訪中，確信顧客會提出某種異議，就在顧客尚未提出異議時，自己先把問題說出來，繼而適當?shù)亟忉屨f明，予以回答。預防處理法的最大好處就是先發(fā)制人，有效地阻止顧客的異議。但采用這種方法，推銷人員需要在推銷活動的各個階段對顧客可能提出的各種異議列出來，并詳細準備好處理方法，在推銷中視具體情況靈活組合運用。 【小案例7-7】推銷人員希望顧客在15天內付款，“

25、先生，您一眼就可以看出我們公司產(chǎn)品的質量是可靠的，并且價格也比較合理，在功能上也很有特點。您也知道，我們公司要維持合理價格，既憑借可靠的質量、高效率的操作，同時也采用企業(yè)界的一般做法，要求顧客在規(guī)定期限內付款，這樣才能夠保證我們資金的回流速度，從而把更多的實惠給到顧客，所以，雖然我們的付款要求比較嚴格，事實上也是增加了顧客的利益?！?八、定制處理法定制處理法是指推銷人員按照顧客異議的具體要求重新為顧客提供符合要求的產(chǎn)品，從而進行顧客異議處理。這一方法很好地體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷觀念中“按需生產(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”的觀點，企業(yè)按照顧客異議的具體內容進行推銷品的生產(chǎn)與銷售，是滿足顧客需求的最好方法，也是目

26、前能夠滿足顧客需要的最高標準。本章小結 小結在推銷實踐中，顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式和交易條件發(fā)出懷疑、抱怨，提出否定或反面意見，既常見的，也是正常的。正確對待和恰當處理顧客異議，是推銷員必須具備的素質和基本功。從顧客異議產(chǎn)生的主體來看，既有為不能立即購買找借口者，也有可能有一些真實的疑問，至于存有偏見者，為數(shù)甚少。從顧客異議指向的課題而言，最基本的有幾種類型：價格異議、需求異議、貨源異議、時間異議、服務異議等方面的原因。 小結從顧客方面考察，顧客異議的成因，可能是因為沒有認識自己的需要，也可能有產(chǎn)品的質量、價格等方面的原因，也可能有推銷方式、服務等方面的原因。認真分析顧客異議的類型和成因，有利于最有效地恰當處理并化