01惠州動感星夢深度運營_0811

1、“DO-POWER模式”中國移動無線音樂俱樂部”動感星夢”造星行動2008年08月項目簡介成市順勢造勢吸引眼球法則資源圈地法則快速突破法則參賽者展現音樂才能成就明星夢想客戶更多娛樂選擇更好產品體驗更多生活樂趣中國移動挖掘音樂人才推廣數據業(yè)務提升品牌形象整合優(yōu)質資源社會公眾豐富業(yè)余生活更多信息獲取病毒效應時尚效應1種模式”DO-POWER”2種效應3項法則 項目運營效果 項目運營模式2 項目運營簡介34 項目的背景和目的1 項目價值鏈的延伸5 項目的突出特點6項目的背景和目的問題“一起玩吧”業(yè)務推廣艱難 客戶認知度低 產品性能不高 缺乏銷售渠道 缺乏營銷題材機會無線音樂媒體營銷經過半年多運營，已

2、取得了良好的效果，樹立了無線音樂的品牌，無線音樂業(yè)務發(fā)展取得一定成績。目的推廣兩個品牌：帶動兩項業(yè)務：手段營銷理念： 先造勢，后成市營銷模式 ： “動感星夢”造星活動多重平臺： “一起玩吧”、 139郵箱、 落地海選協同效應： 促進城市精神文明、發(fā)現音樂人才挖掘音樂人才、成就明星夢想，同時服務于中國移動，使價值鏈得到很好的延伸。 項目運營效果 項目運營模式2 項目運營簡介34 項目的背景和目的1 項目價值鏈的延伸5 項目的突出特點6“一起玩吧”139郵箱彩鈴業(yè)務 “動感星夢”項目實施前各項業(yè)務互相孤立、各項業(yè)績指標參差不齊，水平不高“一起玩吧”“一起玩吧”139郵箱139郵箱彩鈴業(yè)務彩鈴業(yè)務

3、實施中各項業(yè)務產生協同效應、互相促進 實施后各項業(yè)務業(yè)績 指標都得到提升，協同作用繼續(xù)發(fā)生作用聲勢市場項目模式_基本運營理念成市順勢造勢以“動感星夢”為基礎平臺，充分利用各種社會資料，運用新聞媒介和社會輿論，制造社會談論焦點，制造流行，在目標市場中形成強大的“勢” 通過和做市的策略相結合，使之成為達成市場目標的手段和動力通過“動感星夢”擴大移動品牌及數據業(yè)務的知名度和認知度，將潛在消費者轉化為實際消費者，將潛在市場轉化為實際的市場項目模式_運營框架充分利用媒體、輿論、口碑以及合作商等可以利用的社會優(yōu)質資源，并以移動公司為中心將它們有效整合?？焖僦圃燹Z動效應，迅速突破目標市場，將“勢”轉化為“市

4、”，否則隨著時間的推移，人們的關注度會快速降低。吸引眼球法則通過造勢吸引眼球，引起目標人群的高度關注和興趣，并通過傳播焦點引導他們積極參與。資源圈地法則快速突破法則“動感星夢”造勢三法則123 “動感星夢”項目基本流程：DOPOWER D：Discovery of Need 發(fā)現消費者、我公司及社會公眾的潛在需求 O：Opportunity confirmation 確認滿足需求的機會 P：Planning for the project 為滿足各方需求進行有效的計劃 O：Operation of the project 強有力的計劃實施 W：Win-win outcome of the pr

5、oject 項目實現多贏局面 E：Extend the service to and relationship with customers 活動企業(yè)與客戶建立情感紐帶和緊密關系，并積極維持 R：Recycle the experience of participation 活動產生的音樂作品會被重復使用，客戶持續(xù)關注優(yōu)勝選手未來發(fā)展，同時挖掘的音樂人才將服務中國移動的音樂內容。項目運營模式（1）產品彩鈴139郵箱“一起玩吧”+渠道互聯網現場活動+溝通跨媒體廣告宣傳“動感星夢”項目策劃(P)機會確認(O)客戶對新產品的需求 中國移動提升業(yè)績的需要提高產品協同性的需要社會公眾豐富生活的需要了解企

6、業(yè)的需要發(fā)現需求 (D)聲勢市場“動感星夢”項目運營(O) 廣告宣傳制造懸念、聲勢消費者參與彩鈴139郵箱“一起玩吧”組合使用多贏局面客戶更多彩鈴選擇更好產品體驗更多生活樂趣參賽者成就音樂夢想向中國移動提供優(yōu)質音樂內容中國移動推廣數據業(yè)務提升品牌形象提高經濟效益社會公眾豐富業(yè)余生活更多信息獲取“動感星夢”項目結束(W)延伸關系和體驗（E）延伸關系在企業(yè)和顧客之間建立情感紐帶，并保持豐富長期體驗顧客對優(yōu)勝者的持續(xù)關注提升了其參與體驗循環(huán)（R）優(yōu)勝選手賽后為企業(yè)效力，創(chuàng)作新產品，滿足新需求項目運營模式（2）參賽者成就音樂夢想 項目運營效果 項目運營模式2 項目運營簡介34 項目的背景和目的1 項目

7、價值鏈的延伸5 項目的突出特點6活動主題動感星夢音樂人才選拔計劃合作單位 共青團惠州市委員會 中國移動廣東有限公司惠州分公司滾石移動集團 惠州廣播電視傳媒集團媒體支持 新浪門戶西子湖畔目標客戶基于惠州市，面向全省的翻唱愛好者、原創(chuàng)音樂愛好者、移動用戶活動時間 2008年5月至2008年8月項目概況工作內容：啟動儀式系統建設工作內容：媒體投放 啟動預熱懸念炒作準備期預賽半決賽工作內容：郵箱平臺開發(fā)準備工作內容：媒體宣傳線上報名海選線上投票工作內容：半決賽投票半決賽決賽工作內容：決賽投票決賽簽約儀式項目主要階段參賽方式 兩種參賽形式： 翻唱 原創(chuàng) 大賽環(huán)節(jié) 預賽 半決賽 決賽項目細節(jié)_參賽方式、比

8、賽環(huán)節(jié)設置 報名方式 以“一起玩吧”、139郵箱報名兩種方式為主，現場報名為輔 網絡方式：登陸廣東移動一起玩吧網站大賽報名專區(qū) 報名資料并上傳材料 郵箱方式：免費注冊移動郵箱并發(fā)送主題為“動感星夢報 名”的郵件到大賽官方郵箱 現場方式：在工作人員指導下通過一起玩吧網站在線報名 或填寫紙質報名表報名條件 翻唱區(qū)報名：以個人或組合為參選單位。參賽歌曲音頻必 須為參賽者本人所演唱 原創(chuàng)區(qū)報名：以個人或組合為參選單位。必須保證參賽演 唱的歌曲之詞著作權和曲著作權其中之一為參賽人所有項目細節(jié)_報名項目細節(jié)_評分方法項目細節(jié)_獎項設置社會傳播渠道（5月1日起） 電臺（專題節(jié)目報道） 報紙（活動宣傳報道、軟

9、文、廣告）自有傳播資源（5月1日起） 990752、008、1206飛信社區(qū)專題宣傳 建立動感星夢飛信專區(qū)交流平臺 公司電視墻、OA宣傳互聯網和傳播資源（5月1日起） 西子、新浪、天涯等論壇每日發(fā)帖置頂 西子首頁對聯宣傳 西子、一起玩吧增加選手相片、視頻宣傳 網吧墻紙、首頁、屏保設計并下發(fā)社會公眾移動用戶動感星夢傳播規(guī)劃無線音樂電臺欄目歌手互動音樂點評賽事報道Text本地互聯網站音樂點評作品下載收聽賽事實時報道選手風采宣傳與原有媒體營銷模式相結合動感星夢傳播規(guī)劃動感星夢在一起玩吧網上報名總人數：665人/組合經審核通過數： 603人/組合6月21日惠州大學新校區(qū)旭日廣場現場報名人數：96人（3

10、人為網上報名），2人直接晉級6月22日博羅天天購物廣場現場報名參與人數：33人（3人為網上報名）4人、 1組合直接晉級6月28日惠東萬盛百貨報名參與人數：77人 2人直接晉級6月29日惠陽萬聯購物廣場現場報名參與人數：65人 1人、1組合直接晉級海 選動感星夢海選執(zhí)行情況1.排隊報名參賽2.現場觀眾4.認真聆聽的專家評委3.直接晉級的創(chuàng)作選手海選花絮1. 熱情的粉絲為自己心目中喜歡的評委送上生日蛋糕，把全場氣氛推向最頂峰2. 現場觀眾熱情洋溢，一直處于興奮狀態(tài)3.、4.偶像加實力現場演繹半決賽花絮著名音樂創(chuàng)作人：曹軒賓決賽第一輪第一環(huán)節(jié)決賽第一輪第二環(huán)節(jié)決賽第二輪新星誕生 20強賽前分為10組

11、，比賽時單號組現場抽取雙號組進行PK，賽果分為晉級和待定；5個回合完畢，產生10名晉級，10名待定。 場外投票139郵箱投票、一起玩吧網站投票。時間為2008年7月20日至7月31日。 4位待定選手獲得復活資格，挑選晉級選手中的4名進行1對1PK，本環(huán)節(jié)PK內容為限時清唱及答題。評委根據選手表現決定其晉級或淘汰，決出10強。 十強選手演唱全曲，評委現場點評及打分，最后根據評委評分排名評出前三名。 場內短信投票 時間為決賽現場19:00開始至第一輪第1環(huán)節(jié)結束，每位觀眾限發(fā)1條。動感星夢決賽執(zhí)行情況1、20強選手2、現場的觀眾、熱情洋溢3、著名歌手劉耕宏為評委4、冠亞季軍誕生決賽花絮著名音樂創(chuàng)作

12、人：劉耕宏團市委書記：黃偉才 項目運營效果 項目運營模式2 項目運營簡介34 項目的背景和目的1 項目價值鏈的延伸5 項目的突出特點6中國移動時尚追求者： 年青、時 尚一族時尚產品： 一起玩吧無線音樂時尚媒體： 互聯網站 手機傳播流行元素流行趨勢與流行消費流行產品更流行更多流行參與者與消費者數據業(yè)務深度運營流行效應廣告等傳統傳播傳統媒體受眾受眾受眾受眾以勢為基礎的口碑傳播受眾受眾受眾受眾受眾受眾受眾受眾受眾消費領導者傳播的病毒效應消費領導者促進社會和諧：項目運營豐富了公司客戶和社會公眾的文化生活，促進了和諧社會主義社會的建設促進精神文明：項目運營提倡公開、公正、公平的競賽作風和獎項評選，促進了

13、社會主義精神文明建設豐富群眾精神生活：項目運營將產生一大批優(yōu)秀的音樂作品，豐富了群眾的精神食糧提供展現才華的舞臺：項目運營為社會公眾提供了展現才華的舞臺，體現了創(chuàng)新、上進的科學發(fā)展觀項目運營效果_社會效益1234經營業(yè)績項目運營前經營潛力項目運營后經營業(yè)績經營潛力基于“DO-POWER”運營模式的“動感星夢”造星行動 產品營銷方式缺乏協同性和顧客真實體驗 產品經營收入低迷 存在產品協同營銷機會 活動營銷結合體驗營銷 充分利用產品協同營銷機會 品牌提升結合產品經營項目運營效果_經濟效益參加人數：一起玩吧網上報名665人/組合，每場活動都2000余人參與現場氣氛：激烈，熱情，火爆！139郵箱投票2

14、787封西子湖畔網站點擊率22349人次一起玩吧點擊32563次活動執(zhí)行情況吸引外地選手：參賽選手來自廣州市3人，深圳6人，珠海2人吸引客戶熱追：有5位選手憑著對音樂的熱愛,連續(xù)參加了4場路演比賽激活虛擬渠道：參賽選手主要從門戶網站、一起玩吧專區(qū)、移動郵箱、四大飛信社區(qū)平臺等渠道獲取活動信息營造市場熱點：現場共計吸引FANS以及觀眾有2000多人效果動感星夢項目運營效果_經濟效益1234經過此項目一起玩吧、139郵箱活躍用戶數分別提升9056、6948139郵箱的活躍度提升2%,一起玩吧用戶消費頻次增加5.3次/人無線音樂俱樂部會員、彩鈴下載活躍數、中央音樂下載都呈增長趨勢，客戶主動活躍度得到

15、提高移動總投資30萬元，滾石公司投資48萬元,經過此項目收入為85萬元項目運營效果項目運營效果_經濟效益 項目運營效果 項目運營模式2 項目運營簡介34 項目的背景和目的1 項目的價值鏈的延伸5 項目突出特點6選手的培訓和簽約：冠亞季軍可獲得在星海音樂學院培訓三個月的機會，并簽約滾石唱片公司,提升優(yōu)勝選手的綜合素質和專業(yè)素質,并進行專業(yè)的商業(yè)包裝。 提升中國移動企業(yè)形象，儲備全業(yè)務競爭優(yōu)勢：通過“動感星夢”活動栽培的優(yōu)勝選手將是未來的優(yōu)質資源，能為中國移動提供音樂內容服務，客戶的價值和公司的價值得到共同延伸、平衡發(fā)展.項目價值鏈的延伸“DO-POWER”中的”R”代表”Recycle”：活動產生的音樂作品會被推薦使用，前二十名的選手將作為中國移動無線音樂的特殊會員，不定期參與無線音樂俱樂部線下活動，延續(xù)無線音樂的市場營銷熱點，如舉辦無線音樂俱樂部校園歌手晚會123 項目運營效果 項目運營模式2 項目運營簡介34 項目的背景和目的1 項目價值鏈的延伸 項目突出特點56動感星夢139郵箱+”一起玩吧”+移動音樂+客戶 創(chuàng)意新穎 “動感星夢”項目結合了“一起玩吧”、移動郵箱、彩鈴音樂以及顧客對時尚的熱情，創(chuàng)意新穎、號召力強，具有很強的營銷驅動力 充分滿足需求 豐富了客戶的消費選擇，很好地滿足了時尚客戶的精神需要和產品需求 經濟效益提升 增加了顧客對公司產品及服務的使用率，