產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件1

1、學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，了解整體產(chǎn)品概念;認(rèn)識(shí)顧客需求與設(shè)計(jì)產(chǎn)品;掌握產(chǎn)品生命周期理論;掌握產(chǎn)品開發(fā)理論;掌握產(chǎn)品組合技巧;學(xué)會(huì)運(yùn)用產(chǎn)品品牌策略。2022/7/201先導(dǎo)案例：獵人被吃（作者：柳宗元） 動(dòng)物中，鹿怕貙，貙怕虎，虎又怕羆。羆披頭散發(fā)，就像人一樣站立，氣力特別大，又最能傷害人。楚國(guó)南方獵人，能用竹管吹出各種野獸的叫聲。有一天，他帶弓箭、罐子和燈火到深山里去。起初他模仿鹿叫，用來(lái)引誘鹿群；等鹿一到，便舉起燈火發(fā)箭射它們。貙聽到鹿的叫聲，趕快跑了過來(lái)。這人非常害怕，就模仿老虎的叫聲來(lái)恐嚇。貙被嚇跑了，卻招來(lái)了一只老虎。這個(gè)更害怕了，獵人連忙又模仿羆叫，老虎也嚇跑了。羆聽到叫聲，就來(lái)尋

2、找它的伙伴。羆跑來(lái)一看，卻是一個(gè)人，于是就一把抓住他，把他撕成碎片吃掉了。2022/7/202啟示： 這個(gè)獵人為了保命，不停地變換方法，但是最后還是被吃掉了。不是因?yàn)楂C人不夠機(jī)靈，而是因?yàn)樗拇颢C方法偏少，過于單一，難以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。就象下棋至少要看三步；處理事情時(shí)，也要多想幾種后果。如果只有一種準(zhǔn)備，一旦出現(xiàn)新的情況，就沒有辦法應(yīng)付了。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免營(yíng)銷方法的簡(jiǎn)單化，而應(yīng)將不同類型的營(yíng)銷策略和手段加以適當(dāng)整合運(yùn)用，形成營(yíng)銷組合，以提高企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力。2022/7/203案例：缺陷背后的市場(chǎng) 一位裁縫在吸煙時(shí)不小心將一條高檔裙子燒了一個(gè)窟窿，致使其成為廢品。這位裁縫為了挽回經(jīng)濟(jì)

3、損失，憑借其高超的技藝，在裙子四周剪了許多窟窿，并精心飾以金邊，然后，將其取名為“鳳尾裙”。不但賣了個(gè)好價(jià)錢，還一傳十、十傳百，使不少女士上門求購(gòu)，其生意十分紅火。該裁縫這種新的思維方式確實(shí)值得稱道。 裙子與窟窿，對(duì)于大多數(shù)裁縫來(lái)說，肯定會(huì)棄之一邊或削價(jià)處理，但對(duì)于運(yùn)用逆向思維的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說卻能變廢為寶。人們?cè)谏a(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中碰到困難在所難免，而一旦碰到困難就不要死鉆牛角尖，不妨換個(gè)角度試試，說不定會(huì)“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”。 2022/7/204啟示： 如何對(duì)待商品的缺陷？上面的故事告訴了我們答案。只要善于尋找兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，就可以創(chuàng)造出市場(chǎng)，開辟出新天地。墨守成規(guī)、邯鄲學(xué)步、亦步亦

4、趨的經(jīng)營(yíng)思維方式在今天已難以取得商戰(zhàn)的勝利了。成功的喜悅總是屬于那些不落俗套、富于創(chuàng)意，勇于實(shí)踐的人們。2022/7/205產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中最重要的因素，企業(yè)首先要考慮的就是提供什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 2022/7/206第一節(jié) 整體產(chǎn)品概念一、概念1、一般意義上的產(chǎn)品概念：由勞動(dòng)創(chuàng)造的具有使用價(jià)值和價(jià)值能滿足人們需求的有形產(chǎn)品。2、營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品：能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。3、整體產(chǎn)品概念：是指能夠提供給消費(fèi)者以引起注意、獲取使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意（構(gòu)思）。2022/7/207產(chǎn)品概念有極其寬廣的外延和

5、豐富的內(nèi)涵。包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、品牌、包裝、服務(wù)等。2022/7/208二、產(chǎn)品的五個(gè)層次 潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益2022/7/20111、核心利益（core benefit）：顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品，最主要目的不是得到產(chǎn)品本身，而是要得到某種核心利益。如：在旅館，旅客需要的是“休息和睡眠”。2022/7/20122、基礎(chǔ)產(chǎn)品（basic product）：產(chǎn)品的基本形式。包括產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、特點(diǎn)、式樣、品牌和包裝等。如：旅館的房間中應(yīng)包括床、浴室、衣柜等。2022/7/20133、期望產(chǎn)品（expected product）：購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望

6、得到的一組屬性和條件。如：期望得到干凈的床、潔具齊備的浴室和相對(duì)的安靜。2022/7/20144、附加產(chǎn)品（augmented product）：包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開。如：旅館中的電視機(jī)、鮮花、送餐、良好的服務(wù)等。今天的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上來(lái)說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次上（在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，主要發(fā)生在期望層次上）。2022/7/20155、潛在產(chǎn)品（potential product）：該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部潛在狀態(tài)。附加產(chǎn)品中包含著產(chǎn)品的今天，潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。2022/7/2016案例：就差一點(diǎn)點(diǎn)兒 餐廳：環(huán)境幽雅，但備餐臺(tái)上卻堆著高高的待清洗的盤子；客人已

7、等候多時(shí)了卻無(wú)人遞上菜單；菜價(jià)已上菜單，酒價(jià)卻不好張口詢問；主人已與宴請(qǐng)的客人道別了，最后一道水果卻姍姍來(lái)遲。 客房：豪華、考究，但某某客房的房客尚未離店，新房客又被派到該房；頻繁的客房服務(wù)，使新入住的客人連進(jìn)洗手間都覺不便；常住客面對(duì)每個(gè)服務(wù)員千篇一律、“規(guī)范”無(wú)比的“你好”問候聲不勝其煩2022/7/2017案例：就差一點(diǎn)點(diǎn)兒 康樂：客人訂了6：00打壁球，6：10服務(wù)員才開門；明明已付賬買完了單，卻不知道“小費(fèi)”價(jià)更高；游泳池對(duì)社會(huì)開放，人氣很旺，但水卻難“清澈見底” 前廳：裝修金碧輝煌，入住登記卻要等很久，結(jié)賬半天卻走不了，忘了付行李員小費(fèi)，馬上看到微笑的面孔“晴轉(zhuǎn)多云”；店門口送客人

8、，門童說：“歡迎再次光臨”，回店時(shí)還是那句：“歡迎光臨”。如此循環(huán)往復(fù)2022/7/2018產(chǎn)品概念的5個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了以“需求”為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是整體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，其中任何部分出了問題都會(huì)導(dǎo)致整體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的下降。因此產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)從整體出發(fā)去考慮，在注重有形產(chǎn)品整體性的同時(shí)，還應(yīng)注重提供完整的延伸性服務(wù)。2022/7/2019三、產(chǎn)品分類1、根據(jù)耐用性和有形性分耐用品：冰箱、電視機(jī)、機(jī)床設(shè)備等。非耐用品：啤酒、食鹽等。服務(wù)：無(wú)形產(chǎn)品，理發(fā)、維修。2022/7/20202、消費(fèi)品分類（1）方便品：顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不做購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。如：肥皂、報(bào)紙等。

9、2022/7/2021（2）選購(gòu)品：消費(fèi)者在選購(gòu)過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、價(jià)格、質(zhì)量等做針對(duì)性比較的商品。如、服裝、家具、電器等。2022/7/2022（3）非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說，或聽說過一般也不準(zhǔn)備購(gòu)買的商品。如保險(xiǎn)、個(gè)人理財(cái)服務(wù)等。2022/7/20233、工業(yè)品分類：原輔材料和部件資本項(xiàng)目：設(shè)備供應(yīng)品和服務(wù)：辦公用品、維修服務(wù)等。2022/7/2024四、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合指某一企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2022/7/20252、產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是密切相關(guān)的一組商品。功能類似、同類顧客群、通過同一類渠道銷售。2022/7/20

10、263、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。2022/7/2027產(chǎn)品組合的寬度服裝鞋子帽子產(chǎn)男西服涼鞋太陽(yáng)帽品女西服皮鞋鴨舌帽組合男中山裝運(yùn)動(dòng)鞋禮帽深裙裝布鞋度兒童服裝拖鞋休閑裝2022/7/20281、產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念（1）產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組合類型的總和。即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。上表中為32022/7/2029（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。6+5+3=142022/7/2030（3）產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。襯衣的規(guī)格、鞋子的尺碼等。2022/7/2031（4）產(chǎn)品組合的黏度（相關(guān)性）各條產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)條件

11、、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。如在經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、廣告宣傳、銷售渠道、內(nèi)容替代方面的互相支持的程度。2022/7/2032五、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整實(shí)質(zhì)是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性進(jìn)行選擇。1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度增強(qiáng)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 2022/7/20332、縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線中有滯銷的、疲軟的產(chǎn)品項(xiàng)目；公司生產(chǎn)能力不足，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的產(chǎn)品；需求萎縮時(shí)。2022/7/20343、產(chǎn)品延伸向下擴(kuò)展：產(chǎn)品最初定位于市場(chǎng)的高端，隨后將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展。向上擴(kuò)展：定位與低檔產(chǎn)品的公司進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)。雙向擴(kuò)展：定位與中檔市場(chǎng)的公司向上、下兩個(gè)方向擴(kuò)展產(chǎn)品線。

12、2022/7/2035第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念1、產(chǎn)品生命周期（Product life cycle）：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過程。它分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰老期。不同營(yíng)銷方式在不同階段有不同的效力。2022/7/20362、包含的含義（1）產(chǎn)品是一個(gè)有限的生命。（2）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，市場(chǎng)形態(tài)不同，需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。 2022/7/2037導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 利潤(rùn) 銷售 銷售和利潤(rùn)率 導(dǎo)入期：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢增長(zhǎng)的階段，需花費(fèi)大量的各種費(fèi)用，幾乎沒有利潤(rùn)。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加。成熟期：

13、產(chǎn)品被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受，銷售增長(zhǎng)緩慢，為了對(duì)抗激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用逐步增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰退期：銷售下降趨勢(shì)加強(qiáng)，利潤(rùn)不斷下降。2022/7/2038二、在生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、導(dǎo)入階段 促 銷 高 低 價(jià) 高 格 低快速掠取策略 緩慢掠取策略快速滲透策略 緩慢滲透策略2022/7/2039（1）快速掠?。ㄆ仓┎呗砸愿邇r(jià)和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。目標(biāo)顧客急于購(gòu)買該產(chǎn)品，并愿意支付高價(jià)。公司面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)，需盡快建立品牌。2022/7/2040（2）緩慢掠取策略以高價(jià)和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。市場(chǎng)規(guī)模有限，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。2022/7/2041（3）快速

14、滲透策略以低價(jià)和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。市場(chǎng)規(guī)模大，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)。2022/7/2042（4）緩慢滲透策略以低價(jià)和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。對(duì)價(jià)格彈性大，促銷彈性小，市場(chǎng)上該產(chǎn)品知名度較高。2022/7/20432、成長(zhǎng)階段利潤(rùn)大量增加促銷成本被銷售額所稀釋；學(xué)習(xí)效應(yīng)導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降。2022/7/2044營(yíng)銷策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的特色；開發(fā)新的銷售渠道，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；廣告、促銷的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度到建立品牌偏好；降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。企業(yè)可適當(dāng)降低成本，但不能影響產(chǎn)品質(zhì)量，不能犧牲消費(fèi)者利益，否則會(huì)搬起石頭砸自己的腳。2022/7/20453、

15、成熟階段成熟階段持續(xù)的時(shí)間一般比前兩個(gè)階段長(zhǎng)，對(duì)營(yíng)銷管理的挑戰(zhàn)更大。銷售增長(zhǎng)率減緩甚至下降使得整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇。2022/7/2046市場(chǎng)改進(jìn)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。產(chǎn)品改進(jìn)：對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)刺激銷售。營(yíng)銷組合改進(jìn)：改進(jìn)營(yíng)銷組合的要素刺激銷售。價(jià)格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售、服務(wù)。2022/7/20474、衰退階段衰退的原因：技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者偏好變化、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)加劇。2022/7/2048如何辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品：分析銷售疲軟的年數(shù)、市場(chǎng)份額的趨勢(shì)、毛利、市場(chǎng)規(guī)模等數(shù)據(jù)。2022/7/2049營(yíng)銷策略：增加投資：使自己處于市場(chǎng)支配地位；維持現(xiàn)有

16、投資水平；有選擇地降低投資：放棄無(wú)利的顧客，加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客的投資；收割戰(zhàn)略：減少成本支出，快速回收現(xiàn)金；放棄戰(zhàn)略：盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。2022/7/2050 產(chǎn)品在生命周期不同階段有其不同特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)不同的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。2022/7/2051產(chǎn)品不同生命周期的特點(diǎn)2022/7/2052產(chǎn)品不同生命周期的營(yíng)銷策略2022/7/2053第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)不僅是研究與開發(fā)部門的事，營(yíng)銷部門在這個(gè)過程中應(yīng)起到關(guān)鍵的作用。 在當(dāng)今市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。企業(yè)要想保持旺盛的活力，必須不斷的開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)需求。產(chǎn)

17、品生命周期有越來(lái)越短的趨勢(shì)，新需求、新市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，這需要企業(yè)不斷推陳出新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以“新”取勝。2022/7/2054一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性（一）新產(chǎn)品的概念和類型1、概念產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，即可視為新產(chǎn)品。2022/7/20552、新產(chǎn)品的類型：全新產(chǎn)品：開創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品線：使公司首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：填補(bǔ)產(chǎn)品線上空白的產(chǎn)品（包括規(guī)格、包裝、尺寸等）?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新市場(chǎng)再定位：以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)有產(chǎn)品。2022/7/2056所有新產(chǎn)品中只有10%是真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品。大多數(shù)公司實(shí)際

18、上是致力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)全新產(chǎn)品。2022/7/2057（二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期消費(fèi)者需求的變化科技進(jìn)步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2022/7/2058（三）新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率估計(jì)為80%。高估了市場(chǎng)規(guī)模；產(chǎn)品未達(dá)到設(shè)計(jì)要求；產(chǎn)品開發(fā)成本超過預(yù)期；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊超過預(yù)期；過分追求技術(shù)上的創(chuàng)新，而不是立足于顧客利益。2022/7/2059二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與過程（一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇1、領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，率先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)。2022/7/2060優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品享有獨(dú)占權(quán)，形成技術(shù)壁壘，在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。缺點(diǎn)：

19、風(fēng)險(xiǎn)大，成本高。2022/7/20612、跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略密切注意市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，迅速開發(fā)類似產(chǎn)品。2022/7/2062優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)小、成本低。缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)更激烈、領(lǐng)先企業(yè)享有占位優(yōu)勢(shì)。2022/7/2063（二）新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、批量上市。 2022/7/2064 1、尋求創(chuàng)意創(chuàng)意來(lái)源：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、雇員、經(jīng)銷商、企業(yè)管理者等。2022/7/2065顧客需求和欲望是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意的起點(diǎn)，大量的新創(chuàng)意起源于顧客。依靠科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師、其他雇員得到產(chǎn)品創(chuàng)意。通過分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)獲得創(chuàng)意。日本尤其擅長(zhǎng)

20、于此。銷售代表和經(jīng)銷商也是主要的創(chuàng)意來(lái)源，他們掌握顧客需求的第一手資料。公司高層管理者。2022/7/2066案例：聽取顧客的建議 一些質(zhì)量不怎么樣的商品上個(gè)包裝袋，立刻凡胎生輝?？墒且灿行┥唐肥遣灰税b的，還有些顧客也不喜歡帶包裝的商品。美國(guó)某公司以“服務(wù)至上”為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，經(jīng)常舉辦以顧客為中心的小組會(huì)。有一次會(huì)上，一位女顧客站起來(lái)提了這樣一條意見：“我想告訴你們，我最不喜歡的是你們賣的魚?！鄙痰甑娜藛査秊槭裁?，她說：“你們的魚不新鮮，我喜歡到魚市上去買鮮魚。”商店的人說：“我們每天早晨從富爾頓碼頭運(yùn)出來(lái)的魚怎么能不新鮮呢？”女顧客說：“你們的魚都有包裝，而且是塑料包裝，怎么會(huì)是鮮魚呢？” 聽

21、了這條意見，公司的領(lǐng)導(dǎo)大吃一驚，于是立即改進(jìn)，在商店里增設(shè)一個(gè)魚柜，里面放上冰。許多來(lái)買魚的顧客果然喜歡買從冰上取下來(lái)的魚。商店里仍然出售帶包裝的魚，兩種魚價(jià)錢一樣。奇怪的是，增加魚柜以后，帶包裝的魚銷量絲毫未減，而魚的總銷量卻增加一倍。過去，每星期銷售1.5萬(wàn)磅魚，有了新魚柜后，銷售量增加到3萬(wàn)磅。 2022/7/2067啟示： 顧客的建議顧客對(duì)經(jīng)營(yíng)者提意見，天然就是合理的，盡管這類意見有的不一定正確。有的經(jīng)營(yíng)者，不僅對(duì)此有深刻的理解，而且能正確對(duì)待這些意見；不僅能正確對(duì)待，而且還能把顧客請(qǐng)到臺(tái)上來(lái)，讓他們?cè)u(píng)頭論足，借以改進(jìn)和提高自己的經(jīng)營(yíng)水平。 上例就是顧客意見的價(jià)值。顧客所提的意見，也許

22、談不上有什么深刻的道理，但你若按他的話去辦，就會(huì)有好處的。由此我們可以想到：聽不到顧客意見的經(jīng)營(yíng)者，不知會(huì)失掉多少生意。2022/7/20682、篩選創(chuàng)意市場(chǎng)成功的條件包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度以及企業(yè)是否能獲得較高的收益。企業(yè)內(nèi)部條件衡量企業(yè)的資源、技術(shù)條件及管理水平是否合適開發(fā)、生產(chǎn)該產(chǎn)品。2022/7/20693、產(chǎn)品概念形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選以后，需進(jìn)一步發(fā)展成更具體、明確的產(chǎn)品概念。2022/7/2070產(chǎn)品概念：是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思、即用文字、圖象、模型等予以清楚闡述，在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。2022/7/2071產(chǎn)品概念應(yīng)回答以下問題：目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？使

23、用者期望從產(chǎn)品中獲得什么利益？該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位如何？等等2022/7/20724、制定營(yíng)銷策略描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；產(chǎn)品的定位；銷售量和銷售額，前幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略及預(yù)算。描述長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)。2022/7/20735、營(yíng)業(yè)分析可行性分析估計(jì)總銷售量、成本和利潤(rùn)，用財(cái)務(wù)分析方法（凈現(xiàn)值法、內(nèi)部收益率法或盈虧平衡法）分析贏利情況。2022/7/20746、新產(chǎn)品研制由研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門將產(chǎn)品概念試制成產(chǎn)品模型或樣品。應(yīng)通過功能測(cè)試，確保產(chǎn)品安全、有效。2022/7/20757、市場(chǎng)試銷測(cè)試時(shí)可先在公司內(nèi)部測(cè)試，隨

24、后進(jìn)入外部測(cè)試，邀請(qǐng)潛在顧客參加。2022/7/20768、批量上市公司在決定將該產(chǎn)品商品化是要考慮以下問題：何時(shí)（時(shí)間性）首先進(jìn)入、平行進(jìn)入、后期進(jìn)入。何地（地理性）單一地區(qū)、幾個(gè)區(qū)域、全國(guó)或國(guó)際市場(chǎng)。2022/7/2077給誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)）在推向市場(chǎng)之初，公司應(yīng)將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)最有希望的購(gòu)買者群體。理想的新產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者的特征為：早期采用者、可能發(fā)展成大客戶、是輿論帶頭人、和他們的接觸成本不高。用什么方法（市場(chǎng)導(dǎo)入策略）撇脂、滲透2022/7/2078（三）新產(chǎn)品采用當(dāng)新產(chǎn)品批量上市后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接納過程隨即開始。消費(fèi)者接納/采用新產(chǎn)品的幾個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用。2022

25、/7/2079消費(fèi)者采用行為分類創(chuàng)新者：愿意冒風(fēng)險(xiǎn)試用新創(chuàng)意，占購(gòu)買者2.5%。早期使用者：是社會(huì)上的意見帶頭人，占13.5%早期大眾：態(tài)度慎重，占34%。晚期大眾：執(zhí)懷疑觀點(diǎn)，占34%。落后者：受傳統(tǒng)束縛、懷疑任何創(chuàng)新和變革，占16%。2022/7/2080第四節(jié) 品牌管理品牌印象度、知名度和美譽(yù)度是每個(gè)企業(yè)必須重視的問題。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，塑造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。2022/7/2081一、概述（一）品牌的概念1、品牌：是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商

26、標(biāo)等構(gòu)成。品牌名稱指能用語(yǔ)言形式來(lái)表達(dá)的部分。2022/7/2082品牌標(biāo)志指品牌中可以識(shí)別但不可用語(yǔ)言表達(dá)的部分，用特定的符號(hào)、圖案或別具一格的色彩等表示2022/7/20832022/7/2084商標(biāo)指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)，未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人許可，其他企業(yè)不得使用或仿效。2022/7/20852、品牌包含的內(nèi)容：屬性：品牌給人帶來(lái)特定的屬性。如：奔馳車代表昂貴、優(yōu)良制造、快捷等。利益：顧客不是購(gòu)買屬性，而是支撐這些屬性的利益。價(jià)值：品牌體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值感。文化與個(gè)性：品牌體現(xiàn)了一定的文化與個(gè)性。使用者：品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的

27、是哪一種消費(fèi)者。2022/7/20862022/7/20872022/7/2088一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。2022/7/2089（二）品牌的作用1、對(duì)于消費(fèi)者而言識(shí)別產(chǎn)品、選購(gòu)產(chǎn)品；有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。2022/7/2090案例 歡樂谷的歡樂2006年7月，歡樂谷在北京高調(diào)開業(yè)。在試營(yíng)業(yè)第一天，開門僅僅兩個(gè)半小時(shí)，就有1萬(wàn)名游客進(jìn)入歡樂谷，引發(fā)了北京主題公園的大地震。北京歡樂谷之所以能在北京迅速打響，最核心的原因就是“品牌的力量”。歡樂谷多年來(lái)，一直堅(jiān)持自己的“繁華都市開心地”的品牌核心價(jià)值定位，并通過種種活動(dòng)與公關(guān)策劃，不斷強(qiáng)化著自己的這一品牌定

28、位，它透過品牌告訴顧客：歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來(lái)，釋放自己，想釋放自己就到歡樂谷。人們想到歡樂谷，就自然想到“歡樂”。2022/7/20912022/7/20922、對(duì)生產(chǎn)者而言便于管理，有助于產(chǎn)品銷售；有助于市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位；有助于樹立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；注冊(cè)商標(biāo)可得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。2022/7/2093二、品牌策略選擇（一）品牌策略的內(nèi)容1、品牌有無(wú)策略 品牌化的發(fā)展非常迅速，時(shí)至今日很少有品牌不使用品牌。但是在有些情況下，一些日常消費(fèi)品卻又回到了“無(wú)品牌”的狀態(tài)（即無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜）。2022/7/20942、品牌使用

29、策略制造商品牌：占據(jù)統(tǒng)治地位 2022/7/2095中間商品牌（零售商、商店）：國(guó)美、蘇寧趨勢(shì)：使用全國(guó)品牌的制造商被日益強(qiáng)大的零售商所挫敗。2022/7/20963、品牌統(tǒng)分策略個(gè)別品牌：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。寶潔公司的品牌策略2022/7/2097統(tǒng)一品牌：指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。SONY、GE、海爾2022/7/2098分類品牌：是企業(yè)對(duì)不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。森達(dá)集團(tuán)：好人緣、梵詩(shī)蒂娜、法雷諾、百思圖、亞布迪等5個(gè)品牌。2022/7/2099公司名稱加個(gè)別品牌：指企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。安利紐崔萊、安利絲白安利絲白洗衣液安利紐崔萊兒童營(yíng)養(yǎng)套餐2022/7/201004、品牌命名的原則品牌名稱能夠暗示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)。品牌名稱能體現(xiàn)產(chǎn)品特征。品牌名稱易讀、易辨、易記。品牌名稱與眾不同，有特色。品牌名稱在翻譯成其他國(guó)家的文字時(shí)應(yīng)仔細(xì)斟酌。2022/7/20101（二）品牌擴(kuò)展策略1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策