房地產(chǎn)市場客戶屬性分析20150527

1、房地產(chǎn)市場(shchng)客戶屬性分析*注：以冠城大通(d tn)首璽為例，從鼓樓區(qū)整體市場上的客戶表現(xiàn)來鎖定本案的主要客戶共十四頁 通過對客戶來源、置業(yè)目的、職業(yè)屬性、關(guān)注因素、客戶特征(tzhng)等五個維度對購房人群進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，以對?xiàng)目的前期定位階段與推廣銷售階段提供客觀可行的戰(zhàn)略決策，來指導(dǎo)項(xiàng)目規(guī)劃開發(fā)五維客戶(k h)1）客戶來源客戶來源在狹義上是以地理位置劃分，分為周邊客戶（地緣性客戶）、地區(qū)客戶、外地客戶及國際客戶；2）置業(yè)目的在置業(yè)目的中主要分為自用型客戶、投資型客戶；而在自用型客戶中又包含剛需自住型、改善型及享受型；3）關(guān)注因素關(guān)注因素主要包含：地段、交通、配套、價格、戶

2、型產(chǎn)品等4）身份屬性置業(yè)者購房的其他因素包含對品牌開發(fā)商的追隨、文化情感、親友感情、灰色資產(chǎn)等5）情感元素對客戶身份的了解，包含對其職業(yè)、經(jīng)濟(jì)支付能力，利于后期重點(diǎn)推廣對象的鎖定1. 市場客戶研究/五維客戶結(jié)構(gòu)共十四頁鼓樓區(qū)的主力購房客戶以市區(qū)客戶（鼓樓區(qū)、臺江區(qū)）居多，特別是項(xiàng)目周邊的客戶置業(yè)比例較大，部分為周邊縣市（福清、平潭）等八縣的客戶，地域情節(jié)是此區(qū)域(qy)購房者置業(yè)的因素之一項(xiàng)目名稱鼓樓區(qū)臺江區(qū)晉安區(qū)倉山區(qū)馬尾區(qū)閩侯福清長樂平潭連江永泰其他鼓樓里萬旭 秀冶里鼓東1號海晟閩江印象融僑錦江悅府融信瀾郡梅峰禮居宜發(fā)得貴城1.市場客戶(k h)研究 隨著大福州的規(guī)劃發(fā)展，周邊各縣市與福州

3、主城區(qū)的距離在逐漸縮短，且福州的吸附力亦在增強(qiáng)，八縣置業(yè)者在福州購房熱潮仍未消退；市區(qū)的本地客戶對市中心的依賴性與地域情節(jié)不言而喻，市中心的觀念植入了鼓樓區(qū)本地客戶的心中，情感因素在一定程度上也影響本地客戶的置業(yè)方向主要客戶來源區(qū)域重要客戶來源區(qū)域偶得客戶來源區(qū)域共十四頁富貴(fgu)之家社會(shhu)新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)高低經(jīng)濟(jì)收入家庭結(jié)構(gòu)（家庭生命周期）青年老年青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子三代空巢老人三代同堂兒女立家購房主力項(xiàng)目名稱置業(yè)目的身份屬性鼓樓里投資為主企業(yè)高管、私營業(yè)主等，支付能力較高萬旭 秀冶里投資為主企業(yè)高管、私營業(yè)主等，支付能力較高鼓東1號投資為主企業(yè)高管、

4、私營業(yè)主等，支付能力較高海晟閩江印象自住、改善需求居多私營業(yè)主、企業(yè)家、高級白領(lǐng)、富二代等居多融僑錦江悅府自住、改善需求居多私營業(yè)主、企業(yè)家、高級白領(lǐng)、富二代等居多融信瀾郡自住、改善需求居多私營業(yè)主、企業(yè)家、高級白領(lǐng)、富二代等居多梅峰禮居自住、改善需求居多教育機(jī)構(gòu)的公司白領(lǐng)、教師等居多宜發(fā)得貴城自住、改善需求居多私營業(yè)主、企業(yè)家、高級白領(lǐng)等居多鼓樓區(qū)的購房客戶家庭構(gòu)成主要是以富貴之家、望子成龍型為主，以私營業(yè)主、企業(yè)高管、高級白領(lǐng)等居多，經(jīng)濟(jì)支付能力較高，置業(yè)目的以自住及改善型需求為主，小部分富貴之家會考慮投資 望子成龍型客戶，部分進(jìn)入了改善階段，主要為私營業(yè)主及企業(yè)中高層，由于他們的支付能力

5、較高，市場上的改善需求表現(xiàn)旺盛；部分為子女置業(yè)（剛需、婚房為主） 社會新銳型客戶多為80后、90后，以白領(lǐng)、普通公務(wù)員為主（事業(yè)起步階段），多處在首次置業(yè)階段（剛性需求為主），支付能力較差，首次置業(yè)1.市場客戶研究 客戶生理周期及經(jīng)濟(jì)收入增長模型共十四頁1.市場客戶(k h)研究 在鼓樓區(qū)中剛需型客戶（梅峰禮居地段相對較偏，價格相對鼓樓區(qū)其他樓盤較低，以市區(qū)剛需客戶為主）關(guān)注價格因素較多；改善型客戶則對戶型產(chǎn)品要求較高（融僑錦江悅府豪宅定義，以大戶型為主，總價高，改善型需求為主）；享受型客戶對情感體驗(yàn)提出高要求（百督府私人管家等高端物業(yè)服務(wù)對享受提出新的定義）；投資型客戶則看中區(qū)位地段（鼓樓里

6、占據(jù)(zhnj)核心地段，產(chǎn)品以小戶型產(chǎn)品為主，投資價值高）項(xiàng)目名稱核心賣點(diǎn)鼓樓里地段、產(chǎn)品、價值萬旭 秀冶里地段、產(chǎn)品、價值鼓東1號地段、產(chǎn)品、價值海晟閩江印象地段、配套、升值空間融僑錦江悅府地段、產(chǎn)品、品牌融信瀾郡地段、產(chǎn)品、品牌梅峰禮居地段宜發(fā)得貴城地段、配套鼓樓區(qū)占據(jù)地段、配套等優(yōu)質(zhì)資源，置業(yè)者主要看重鼓樓區(qū)的中心地段，而主要的精裝公寓產(chǎn)品對投資客戶來說，投資價值大，改善型客戶則對產(chǎn)品比較看重（小區(qū)品質(zhì)、戶型舒適度）等 各類型客戶主要關(guān)注因素共十四頁鼓樓區(qū)現(xiàn)期購房客戶以都市新銳（26-40歲）、品質(zhì)家庭（41-50歲）為購房主力，而在經(jīng)濟(jì)(jngj)購買力上主要是以年收入在10-100

7、左右的中產(chǎn)型、富裕型、富貴型家庭為主2.項(xiàng)目客群鎖定/客戶(k h)分類研究健康養(yǎng)老（51-60歲）品質(zhì)家庭（41-50歲）都市新銳（26-40歲）新新一族（22-25歲）單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新福州人中大學(xué)3口之家兒女立家三代同堂二老空巢中國式丁客家庭富豪型富貴型富裕型中產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)型300-100-30萬元以上30-10萬元10萬元以下購買力客戶類型（年收入）家庭結(jié)構(gòu)客戶類型共十四頁生活型、工作型、教育型等功能性項(xiàng)目是當(dāng)前鼓樓(glu)區(qū)置業(yè)者最看重的因素，而富豪及富貴型家庭對于情感偏好的產(chǎn)品類型吸引力更大，在鼓樓(glu)投資型產(chǎn)品較受此類型客戶青睞鼓樓區(qū)購買力分類(fn li)

8、與產(chǎn)品偏好功能偏好情感偏好富豪型富貴型富裕型中產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品類型購買力客戶類型工作型運(yùn)動型贍養(yǎng)型生活型教育型休閑型健康型精神型擁有型商務(wù)型奢華型投資型文化型2.項(xiàng)目客群鎖定/客戶分類研究共十四頁本土、交通、產(chǎn)業(yè)、情感及投資導(dǎo)向?yàn)橹饕闹脴I(yè)需求導(dǎo)向，以中產(chǎn)型至富貴(fgu)型為核心；而品牌導(dǎo)向?qū)τ诟辉Ｐ鸵陨峡蛻糨^具吸引力鼓樓區(qū)購買力分類(fn li)與需求導(dǎo)向區(qū)域邊界清晰度富豪型富貴型富裕型中產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)型區(qū)域界定購買力客戶類型拆遷導(dǎo)向本土導(dǎo)向交通導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向情感導(dǎo)向投資導(dǎo)向文化導(dǎo)向品牌導(dǎo)向2.項(xiàng)目客群鎖定/客戶分類研究共十四頁鼓樓區(qū)家庭結(jié)構(gòu)分類與產(chǎn)品(chnpn)偏好26-50歲之間的新福州人置業(yè)

9、選擇較廣，主要偏向生活型、工作型、教育型等項(xiàng)目(xingm)產(chǎn)品家庭結(jié)構(gòu)客戶類型健康養(yǎng)老（51-60歲）品質(zhì)家庭（41-50歲）都市新銳（26-40歲）新新一族（22-25歲）單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新福州人中大學(xué)3口之家兒女立家三代同堂二老空巢丁客家庭生活型健康型工作型贍養(yǎng)型生活型教育型健康型工作型運(yùn)動型贍養(yǎng)型生活型教育型休閑型工作型偏好產(chǎn)品類型2.項(xiàng)目客群鎖定/客戶分類研究共十四頁32規(guī)劃：總建筑(jinzh)面積26798 ，共規(guī)劃3棟建筑(jinzh)，其中1#規(guī)劃為2層純商業(yè)樓；2#規(guī)劃7F住宅（1-2商業(yè)）；3#為16F住宅（1F、2F部分商業(yè) ）；建筑(jinzh)外觀

10、呈流線型，主體建筑(jinzh)外墻采用玻璃幕墻，以全鋁單板和LOW-E中空玻璃為主要材質(zhì)。開發(fā)商：華事達(dá)房地產(chǎn)有限公司投資商：冠城大通股份有限公司物業(yè)公司：第一太平戴維斯物業(yè)費(fèi)：4.5元/月營銷代理(dil)：VLAND/蔚藍(lán)主力產(chǎn)品：單身公寓43-65、兩房67-98成交均價：35000元/核心賣點(diǎn)：中心地段、精裝小戶型公寓、投資價值、（學(xué)區(qū)房）2.項(xiàng)目客群鎖定/項(xiàng)目產(chǎn)品簡介共十四頁2.項(xiàng)目(xingm)客群鎖定共十四頁冠城大通首璽的客戶(k h)未來將以投資型客戶(k h)為主3. 客戶變遷(bin qin)預(yù)演關(guān)注因素置業(yè)目的客戶類型客戶來源項(xiàng)目啟動期項(xiàng)目鞏固期項(xiàng)目成熟期 項(xiàng)目周邊客戶

11、為主 周邊縣市客戶挖掘 項(xiàng)目周邊客戶逐步減少 周邊縣市客戶比重提升 項(xiàng)目周邊客戶逐步淡出 周邊縣市客戶成為主力 周邊縣市客戶比重快速提升 投資客 本地自住客群 投資客 本地自住客群 周邊縣市自住客群 投資客 少量本地自住客群 大量周邊縣市自住客群 居?。ǖ谝痪铀?投資 居住升級（首次改善為主） 投資兼自住 居住升級（首次改善+第二居所） 投資兼自住 區(qū)域發(fā)展前景 投資前景 居住前景 區(qū)域發(fā)展情況 生活配套 居住品質(zhì) 區(qū)域發(fā)展情況 完善配套 居住品質(zhì)價格線共十四頁THANKS共十四頁內(nèi)容摘要房地產(chǎn)市場客戶屬性分析。*注：以冠城大通首璽為例，從鼓樓區(qū)整體市場上的客戶表現(xiàn)來鎖定本案的主要客戶。在置業(yè)目的中主要分為自用型客戶、投資型客戶。而在自用型客戶中又包含剛需自住型、改善型及享受型。對客戶身份的了解，包含對其職業(yè)、經(jīng)濟(jì)支付能力，利于后期重點(diǎn)推廣對象的鎖定。1. 市場客戶研究/五維