希波集團希波餅上市推廣方案(PPT 50頁)(1)

1、“希波餅”成功上市之道盤古開天，挺進藍海1我們對希波餅的第一認知姓名：希波餅出身：出生：5月20日上市（計劃）相貌：如右圖性格：未知形象：未知地位：未知如何行銷市場？2希波餅面臨的挑戰(zhàn)是什么？混沌的餅市場擠進消費者的購買名單企業(yè)品牌支撐力不足3挑戰(zhàn)一：混沌的餅市場紅海餅種類豐富，擁有成千上萬種月餅、南瓜餅、比薩餅、 老婆餅、綠豆餅購買餅渠道眾多，消費者四處可以買到超市、飯館、小吃店、路邊等都能買到品牌參差不齊，中低檔餅類無品牌可言由于種類甚多，除了月餅等中高檔餅擁有強勢品牌外，在中低檔餅類無領導品牌，甚至只有品名而無品牌。警示：無序混亂的市場，將為希波餅上市制造障礙還是？4挑戰(zhàn)二：擠進消費者的

2、購買名單原因：90的消費者會在23個品牌（產(chǎn)品）之間做出購買決策； 購買流程B比較67.6數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森（2007）啟示：如何讓希波餅擠進消費者的購買名單？5 “希波集團”被寄予厚望 發(fā)展迅速，取得不錯的市場成績 定位準確，技術方面凸顯優(yōu)勢 價格實惠，安全放心 遭遇“品牌滯后”瓶頸 企業(yè)品牌影響力嚴重滯后 企業(yè)品牌肩負的任務必須被重點探討（品牌與新品）挑戰(zhàn)三：企業(yè)品牌支撐力不足醒示：如何實現(xiàn)企業(yè)品牌與新品成功上市的共舞？6諸多挑戰(zhàn)帶給希波的難題 如何在殘酷的“餅世界”中脫穎而出？ 如何鍛造刺激希波餅市場拓展的強勢品牌？ 如何擠進消費者的購買名單？ 如何在消費者做出購買決策時為希波餅加分？

3、探尋希波餅決勝市場之道？！7希波餅成功的關鍵是什么？挖掘希波餅的競爭力（賣點）準確的產(chǎn)品定位（產(chǎn)品主張）制造吸引消費者的噱頭 8關鍵一：挖掘希波餅的賣點“希波餅”與傳統(tǒng)餡餅的對比分析：序號希波餅傳統(tǒng)餡餅1面皮發(fā)酵面皮非發(fā)酵2餡料為大顆粒狀餡料為靡狀3餡料均勻分散餡料粘成餅狀4豐富多樣的餡料一般是牛肉餡5餅厚20毫米餅厚10毫米左右6干爽無油，不油膩油多，膩7主要是微波加工主要是煎制8餅形成規(guī)矩的圓形餅形成不規(guī)矩的圓形9那么，干爽無油，不油膩的希波餅意味著什么呢？非油煎，更健康希波餅健康餅10關鍵一：挖掘希波餅的賣點技術“微波百秒，希波餅好”在快捷、方便、營養(yǎng)的基礎上倡導的“速凍主食”即是首次將

4、發(fā)酵、煎烤、速凍、微波等多項工藝結合在一起，并獲得多項專利權的產(chǎn)品“希波餅”?！跋２灐睂崿F(xiàn)了將發(fā)酵、煎烤、速凍、微波等多項工藝進行了有機結合，從而突破了微波加工食品硬心的技術難題是行業(yè)內首創(chuàng)的新型技術，已經(jīng)申請了國家專利！11思考：希波餅能否顛覆主食概念？米、面、饅頭是中國傳統(tǒng)的三大主食，餡餅、餃子、混沌多被認為是輔助食品，那么，希波餅如何顛覆主食概念。從營養(yǎng)角度來看，餡餅、餃子、混沌因為內有餡料而更營養(yǎng)！希波餅則是從主食營養(yǎng)角度出發(fā)，顛覆主食概念，倡導速凍主食！12新主食，更營養(yǎng)希波餅新主食13思考：專利技術給消費者帶來什么？能不能用微波爐蒸饅頭?能不能用微波爐蒸糕點?答案當然是不能！那么

5、，能不能用微波爐蒸希波餅？事實告訴我們能！14用微波，更方便希波餅方便餅15關鍵二：準確的產(chǎn)品定位市場競爭面開啟消費新習慣具有豐富營養(yǎng)價值的方便的目標消費者面城市白領、時尚人群(要求方便快捷且富含高營養(yǎng))希波餅速凍主食具有國家專利的餅產(chǎn)品面希波餅=中華第一餅率先喊出希波餅定位的導出16關鍵二：檢索“中華第一餅”的可行性雖然有人用過，但是未形成強勢傳播，因此對于消費者來說，無印象來源！17關鍵三：制造吸引消費者的噱頭“希波餅”中華第一餅321第一階段：高調亮相希波餅的高調亮相和主食新概念的導入第二階段：概念深化強化主食新概念，配合事件營銷確立希波餅的地位第三階段：王者加冕通過市場業(yè)績和專業(yè)評比，

6、確立希波餅在餅世界的地位18希波餅成功上市之道19活動階段核心策略傳播目標傳播手段公關營銷媒體宣傳5月20日6月30日高調亮相高調展現(xiàn)希波餅上市的氣勢，尤其是對主食概念的顛覆氣勢；亮相亮出希波餅的與眾不同，吸引消費者關注。國家專利技術餅隆重上市中華第一街試嘗會平面媒體新聞炒作軟文發(fā)布網(wǎng)絡營銷論壇、BBS專題合作 主食之爭早餐工程7月01日11月1日概念深化爭議希波餅能否顛覆傳統(tǒng)主食概念，消費者究竟該以什么為主食；定位希波餅成為中國營養(yǎng)協(xié)會推薦主食；希波集團助力中國營養(yǎng)早餐工程早餐三寶11月1日12月30王者加冕王者上市半年，銷售額成功突破XXX大關；加冕積極獲獎，提升產(chǎn)品美譽度，提高消費者的信

7、心。中華第一餅階段劃分策略20亮相階段工作核心：為希波餅亮相造勢，為經(jīng)銷商打氣5月6月（強勢傳播）新品上市發(fā)布會暨中華第一街試嘗會滿懷港情希波為香港回歸10周年喝彩邀請美食專家、營養(yǎng)專家和媒體記者出席新聞發(fā)布7月（輔助建議）我們需要做一場吸引消費者和媒體關注的“上市秀”利用香港回歸10周年展開促銷21亮相階段我們?yōu)槭裁匆鲆粓觥吧鲜行恪保?5月20日，希波餅將在全國8大城市（北京、天津、哈爾濱、沈陽、上海、大連、青島、武漢）進行試銷，屆時有免費品嘗等大型促銷活動。但免費品嘗能吸引消費者的眼球尤其是媒體的強勢關注么？ 答案當然是不能！ 因此，我們需要做一場吸引眼球的“上市秀”。汽車通過車展上市C

8、D通過明星上市22亮相階段亮相王府井盤古開天，顛覆上市希波餅上市新聞發(fā)布會暨中華第一街試嘗會23亮相階段活動亮點我們?yōu)槭裁匆x擇王府井？1、作為中華第一街，王府井以步行為主，每天云集全世界大約50萬以上的游客、高端購物者，是最佳的活動及其展示場所；2、王府井的地位正好與我們將要打造的中華第一餅的地位相吻合，也是希波餅第一次以高姿態(tài)與社會大眾見面，必然引起轟動的效應；中華第一街中華第一餅聯(lián)想鏈24亮相階段活動概述活動時間：2007年5月下旬活動地點：北京王府井大街北京飯店或者王府井飯店活動目的：強勢告知希波餅正式隆重上市活動參與者：希波集團領導、營養(yǎng)專家、媒體、著名主持人（如劉儀偉）、經(jīng)銷商等2

9、5亮相階段新聞預熱話題炒作：話題亮點：1、具有國家技術專利；2、第一個；3、新品上市；話題素材： 在快捷、方便、營養(yǎng)的基礎上倡導的“速凍主食”即是首次將發(fā)酵、煎烤、速凍、微波等多項工藝結合在一起，并獲得多項專利權的產(chǎn)品“希波餅”，而該餅突破了微波加工食品硬心的技術難題是行業(yè)內首創(chuàng)的新型技術，已經(jīng)申請了國家專利！1、首例具有國家專利技術餅面市2、突破微波加工食品硬心難題，百秒微波希波餅隆重上市26亮相階段活動傳播傳播主題：1、上市新聞：身披國家專利，希波餅顛覆上市2、活動新聞：希波餅亮相中華第一街，深受中華游客青睞3、話題新聞：希波餅欲顛覆主食概念？4、產(chǎn)品新聞：非油煎更健康，希波餅掀起中華餅戰(zhàn)

10、5、行業(yè)新聞：中國餡餅走出無“牌”時代， 希波餅引領品牌消費浪潮亮相階段新聞傳播計劃見下頁27傳播時間媒體范圍發(fā)布媒介（篇/字）區(qū)域媒體選擇5月20日6月30日北京北京晚報、北京青年報、新京報、京華時報、北京晨報、北京商報、北京娛樂信報等10篇/8000字天津今晚報、天津日報、每日新報、假日100天、城市快報等6篇/5000字哈爾濱生活報、黑龍江日報、黑龍江晨報、哈爾濱日報、新晚報等6篇/5000字沈陽遼寧日報、遼沈晚報、都市青年報、沈陽日報、沈陽晚報、時代商報、華商晨報等8篇/6000字上海新聞晨報、新聞晚報、新民晚報、東方日報、新聞午報、上海青年報、生活周刊、東方周末、上海商報等10篇/8

11、000字大連大連晚報、大連日報等3篇/2000字青島半島都市報、青島晚報、青島財經(jīng)日報、青島日報等6篇/5000字武漢武漢晚報、武漢晨報、楚天都市報、楚天金報、長江日報等8篇/6000字總計85篇/95000字28深化階段工作核心：展開多元化傳播思維，為市場奠定堅實基礎8月9月07年7月主食之爭中國營養(yǎng)早餐工程促銷活動事件營銷中國營養(yǎng)協(xié)會推薦營養(yǎng)食品助力營養(yǎng)早餐工程910月（輔助建議）利用話題營銷，迅速讓希波餅成為社會大眾關注的焦點教師節(jié)促銷活動希波餅為國旗戰(zhàn)士加營養(yǎng)29深化階段主食之爭具體操作1、話題引入。通過網(wǎng)絡營銷讓“主食之爭”成為網(wǎng)絡、論壇廣為流傳的話題。權威專家建議，設定“主食標準”

12、，展開主食大比拼，通過權威評定主食。該建議受到社會大眾的廣泛認可，紛紛呼吁權威機構做出評定2、權威機構介入。推薦由中國品牌價值研究中心聯(lián)合中國營養(yǎng)協(xié)會、中國消費者協(xié)會，在權威媒體如經(jīng)濟觀察報、SINA網(wǎng)等的支持下，設定“主食標準”，通過網(wǎng)絡投票、電話投票、短信投票、郵遞投票等方式，選出主食。3、主食大比拼新聞發(fā)布會。公布評定結果，希波餅成為速凍主食。希波餅速凍主食30主食之爭具體操作主食之爭置疑：希波餅為什么會成為主食，那么傳統(tǒng)主食又將如何？社會各界肯定存在許多質疑。營養(yǎng)學家、媒體記者又開始一輪唇槍舌戰(zhàn)正方觀點：1、從營養(yǎng)角度出發(fā)，希波餅比米、面、饅頭更豐富；2、從口味上，更適用；3、從方便性

13、來看，更能融合時代節(jié)奏；因此，希波餅是快節(jié)奏生活人群的主食；希波餅主食新概念反方觀點：1、希波餅只能作為一種輔助食品；2、米、面、饅頭主食地位已經(jīng)形成，意識很難改變；3、挑起主食之爭是一場無聊的游戲31主食之爭傳播主題傳播主題：1、希波餅橫空出世，餅類欲做主食盟主？2、主食大戰(zhàn)打響，希波餅劍挑米面饅頭3、人以食分你是哪種主食動物？4、新主食時代到來：滿城盡吃希波餅5、主食PK記：一個希波餅引發(fā)的“血案”6、飯桌地盤誰作主？希波餅入侵主食位置7、主食也要訂“標準”，健康美味方便一個都不能少？32深化階段早餐工程形形色色的早餐工程思考：希波餅能不能作為早餐主食暢銷市場？33深化階段早餐工程調查結論

14、一：近六成的白領階層人士已經(jīng)有早餐意識，而且這一意識比例仍會提高！結論二：方便的路攤成為早餐購買的主要方式，但隨著健康意識的加強，這一比例會逐步減少。思考：希波餅如何擠進早餐市場？34深化階段早餐工程營養(yǎng)專家推薦早餐食譜假如把其中之一換成希波餅？35假如希波餅是中國營養(yǎng)協(xié)會推薦？36希波餅中國營養(yǎng)協(xié)會推薦食品37深化階段早餐工程+中國著名營養(yǎng)專家XXX（或者國際營養(yǎng)師）推薦早餐三寶38啟動儀式活動概述1、活動目的 通過中國營養(yǎng)早餐工程的啟動，邀請中國營養(yǎng)協(xié)會和相關行業(yè)協(xié)會的領導參加，共同見證希波集團“希波餅”的營養(yǎng)價值和專利制作技術，借此向廣大的消費者傳播營養(yǎng)早餐新標準的概念； 面向消費者推薦

15、最佳的營養(yǎng)早餐配置，并通過對“希波餅”營養(yǎng)價值的圖示剖析來說明早餐營養(yǎng)的重要性，借以充分體現(xiàn)希波集團對消費者飲食健康的關愛； 本次活動將宣布從每一個售出的“希波餅”中拿出1分錢贊助中國教育希望工程。2、活動意義 提倡營養(yǎng)早餐新概念，致力于中國營養(yǎng)早餐工程及其健康事業(yè)的發(fā)展； 攜手中國營養(yǎng)學會共同啟動中國營養(yǎng)早餐工程，為2008北京奧運的人文健康加油！39早餐工程傳播主題傳播主題：1、活動新聞：希波集團啟動“中國營養(yǎng)早餐工程”2、社會新聞：營養(yǎng)專家：牛奶雞蛋希波餅就是早餐三寶3、話題新聞：北京早餐點成希波餅天下，包子油條下崗？備注：因該階段傳播區(qū)域未定，具體媒介計劃另行提供；40促銷活動1、活動

16、目的 通過本次大型促銷活動推動希波餅營銷渠道的進一步拓展和再次銷售高潮，同時達到推廣和宣傳希波品牌的作用； 教師的工作是神圣且高尚的，他們擔負著培養(yǎng)祖國下一代棟梁的重任，由此憑借本次活動向那些辛勤耕耘在第一線的教師表示衷心的慰問和感謝；2、活動意義 深化傳播“營養(yǎng)早餐標準”和“速凍主食”的概念； 以向教師節(jié)獻禮來爭取廣大消費者的青睞和信任。3、活動主題“獻給辛勤園丁的禮物！”希波餅迎教師節(jié)大型促銷活動4、活動時間 2007年9月10日 AM09：00PM21：00 （教師節(jié)主打營養(yǎng)關愛牌）5、活動范圍與地點 全國各大商超、便利店、早餐流動車同時進行促銷，詳情請見宣傳海報。6、活動策略 現(xiàn)場促銷

17、，憑教師證買一贈一； 實行有獎銷售（凡一次購買希波產(chǎn)品滿20元的顧客，均可憑購物小票參加抽獎）；41輔助事件營銷希波餅為國旗戰(zhàn)士加營養(yǎng)吉利通過國旗護衛(wèi)隊提升形象啟示：如何通過國旗戰(zhàn)士的形象提升希波餅形象？42相關主題規(guī)劃傳播主題：希波餅為國旗護衛(wèi)隊加營養(yǎng)1、國慶看升旗：希波餅為國旗護衛(wèi)隊加營養(yǎng)2、致意國旗衛(wèi)士：希波餅成國旗護衛(wèi)隊營養(yǎng)早餐3、中華第一餅走進國旗護衛(wèi)隊的生活教師節(jié)促銷希波集團教師節(jié)獻愛心，千萬希波餅禮贈“園丁” 中秋節(jié)活動中秋節(jié)餅餅大戰(zhàn)：希波餅欲占月餅一席之地？43工作核心：榮譽加身，徹底確立希波餅的地位07年12月07年11月市場業(yè)績傳播話題炒作餅世界的藍海政府公關希波餅榮譽加身希波集團：發(fā)現(xiàn)藍海兩元希波餅的藍海奇跡輔助建議上市不到半年，希波餅突破XXX銷售大關，創(chuàng)造行業(yè)奇跡希波餅榮獲XXX權威機構餅類首選產(chǎn)品第三階段王者加冕44第三階段王者加冕2元希波餅的藍海奇跡希波餅能否發(fā)現(xiàn)“藍?！?？45第三階段相關主題規(guī)劃新聞稿：1、希波餅獲XXX餅類首選產(chǎn)品稱號2、希波餅銷售量突破千萬大關深度傳播稿：1、發(fā)現(xiàn)藍海：2元希波餅的藍海奇跡 評論稿 1500字2、希波餅的“非典型性”成功 綜述稿 1500字傳播主題：備注：具體媒