香飄飄案例解析36頁課件

1、【市場營銷引述】問題：1.這是什么？2.你知道么：香飄飄為什么會做到10億元？1【引導(dǎo)案例】香飄飄為什么會做到10億元？2019年，香飄飄食品有限公司還僅僅是一個年銷售額不足500萬元的品牌，同年公司推出了“香飄飄”方便奶茶，在江、浙、滬和國內(nèi)部分市場試銷，得到了商家和消費者的一致好評。2019年底，香飄飄銷售額高達(dá)3.6億元，成為了奶茶飲品中的領(lǐng)軍企業(yè)。2019年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。香飄飄奶茶經(jīng)過五年的發(fā)展，從當(dāng)初在鄭州區(qū)域市場每月銷售三十多件奶茶，到今天榮登中國奶茶行業(yè)第一品牌，全年銷量已突破十億。而像立頓、相約、優(yōu)樂美等品牌奶茶一直想超越，卻望其項

2、背，無法撼動香飄飄的位置。為何香飄飄能取得今天的成就？ 2【香飄飄的市場營銷分析】1. 市場背景： 奶茶在年輕人中趨之若鶩，凡在學(xué)校周邊的奶茶店生意都非常好。事實上，作為珍珠奶茶，早在1985年被臺灣人發(fā)明以來，紅遍臺港澳以及大陸。但是銷售的場所和終端基本上是奶茶店和茶餐廳，而且所謂的珍珠淀粉含量很高，所謂的奶茶不含牛奶和茶葉的成分，年輕的消費者被蒙在鼓里，為了圖好喝而已。在香飄飄奶茶問世之前，幾乎沒有多少廠家和商家看到這里的存在的商業(yè)價值。突破口：在即有的市場中尋找相對空白市場； 配方創(chuàng)新，用椰果代替了其他競品的珍珠 32. 目標(biāo)消費者分析：核心目標(biāo)消費群：年齡在1530歲的年輕人尤其是女性

3、 由于女性占奶茶消費群的 68.7，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。 15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機(jī)的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費者消費的第一動機(jī)。 現(xiàn)代年輕女性消費心理新動向 1）、女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗。香飄飄杯裝奶茶給女性帶來了一種新的體驗。 2）、女性的挑戰(zhàn)動向。希望冒險。希望向某些事物挑戰(zhàn)。一些標(biāo)新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實而產(chǎn)生的。香飄飄奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標(biāo)新立異的心理特點。 3）、女性的自

4、立動向。希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立。表現(xiàn)女性自立和強(qiáng)調(diào)自我意識的商品更能博得她們的歡心。香飄飄的品牌核心價值彰顯了女性“有主見”的自立動向。 【香飄飄的市場營銷分析】42. 目標(biāo)消費者分析：4）、女性的即時動向。希望節(jié)時、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顧家人，又節(jié)省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品。香飄飄杯裝奶茶的方便、省時恰好迎合了女性的這種需求。 5）、女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學(xué)生和獨身女性最為顯著。她們的消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”。香飄飄“純情、溫馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的動向。 6）、直覺的傾向。女性的

5、購買欲望多受直觀感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個性和情趣的、色彩豐富的包裝。 7）、感性的傾向?！案杏X”好的商品更能打動女性消費者 女性購買商品比較多地強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。 能夠帶來夢想的商品在女性中必定暢銷。 平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡購買“溫馨”、“可愛”的商品?！鞠泔h飄的市場營銷分析】53. 市場定位： 健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。4. 市場營銷組合策略：品牌名稱、LOGO設(shè)計、配料、內(nèi)容物、杯

6、子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統(tǒng)改進(jìn)，難能可貴的是在經(jīng)營思路上向前邁進(jìn)了一大步，開始有了做大做強(qiáng)的意識。1）產(chǎn)品策略（Product）：不僅是開發(fā)了一種暢銷的新食品，更是開創(chuàng)了一個新品類 ；產(chǎn)品的差異性非常明顯是秘訣之一：品牌名稱：香飄飄Logo設(shè)計：會飛的翅膀包裝：一是杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價值感自然上去了；二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利： 三是一般競品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時是短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。動感品牌巧

7、妙贏人心 ：南京先生與杭州小姐【香飄飄的市場營銷分析】62） 價格策略(Price)：定價2塊83） 促銷策略(Promotion)：品牌形象代言人：陳好；以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺 電視廣告銷售促進(jìn) 【香飄飄的市場營銷分析】74）渠道策略(Place)：盤中盤營銷模式：沒有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盤中盤”市場營銷模式，將小盤的啟動點選在了杭州、鄭州、南京、北京等大城市的大、中學(xué)校園，先啟動學(xué)校周邊的小盤，牢牢盤踞大、中學(xué)校園內(nèi)外的便利店。利用大、中、小學(xué)生的影響力和拉動力，在形成流行熱潮后，再逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。在將一個城市做深做透后，而后向周邊城市輻

8、射，借勢成事，水到渠成。 特渠贏銷，謀取超額利潤：搶占網(wǎng)吧。制定聯(lián)動營銷模型，將網(wǎng)吧作為形象終端，以拉高品牌形象，加深消費者的品牌印記；而將網(wǎng)吧周邊的零售店作為大批量鋪貨的重點，從四面八方，包抄網(wǎng)吧，使其聯(lián)動起來，一邊在拉，一邊在銷。在網(wǎng)吧，主要通過墻面POP、堆頭陳列、易拉寶和電腦開機(jī)首頁作為主要宣傳媒體和方式；在零售店，主要靠POP，盡量與網(wǎng)絡(luò)游戲的角色和語言結(jié)構(gòu)對應(yīng)起來，引導(dǎo)其拿到游戲廳飲用。招商：借你一雙翅膀，讓你飛得更高【香飄飄的市場營銷分析】81、配方創(chuàng)新，讓消費者愛上她 2、形象創(chuàng)新讓消費者產(chǎn)生夢幻的感覺 3、擴(kuò)大5毫米，口感變變變 4、方便到家，創(chuàng)造新生活方式 【香飄飄的成功原

9、因】91.1 市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展三、市場營銷的概念市場營銷(marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷進(jìn)行計劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換。（美國市場營銷協(xié)會，1985）廣義而言,也可定義為以滿足人類各種需要與欲望為目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動.10市場營銷的相關(guān)概念 1、需要，欲望和需求 2、產(chǎn)品 3、效用,費用4、滿足、交換 5、市場 6、市場營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷部門之外不可控制的因素和力量。 7、直接營銷環(huán)境：與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)對目標(biāo)市場顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的企業(yè)因素、供應(yīng)商、營銷渠

10、道、目標(biāo)顧客、競爭者和公眾。 8、公眾：指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的能力有著實際的或潛在影響力的群體。 9、間接環(huán)境（宏觀環(huán)境）：包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律、社會文化等對企業(yè)營銷活動的影響。 10、市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)消費者之間的需求差異化，把整體市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個類似消費者群體的過程。 11、市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳輸給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力的位置。 11需要、欲望和需求需要(need)是指因某種欠缺未得到滿足時的心理狀態(tài)。欲望(want)是指對某種

11、需要迫切要求加以滿足的心理狀態(tài)。需求(demand)是指指向特定產(chǎn)品并有購買力的欲望。12 產(chǎn)品產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。狹義產(chǎn)品是指與服務(wù)相對的有形物品。13 顧客讓渡價值顧客價值:指交換帶給顧客的一切利益的總和,一般包括:產(chǎn)品價值/服務(wù)價值/人員價值/形象價值等.顧客成本:指在交換中顧客要付出的所有代價的綜合,一般包括:精力成本/體力成本/時間成本/貨幣成本等.顧客讓渡價值=顧客價值-顧客成本14顧客滿意(Customer satisfaction)顧客滿意度=實際感受值-期望值,

12、CS（Customer Satisfactory）是現(xiàn)代營銷追求的最高目標(biāo)。顧客忠誠是顧客滿意積累的結(jié)果,是顧客對產(chǎn)品/品牌/企業(yè)的信任與信賴。關(guān)系營銷:與顧客建立并保持良好關(guān)系,有利可圖的交易隨之而來。15 市場從市場營銷學(xué)的角度，市場(market)指有某種特定需要或欲望，愿意并且能夠通過交換來滿足需要或欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客的集合。市場= 購買意愿+購買能力+人口 (對比經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場概念)16 交換和交易交換(exchange)是指通過提供某種標(biāo)的作為回報，從別人那里獲得所需標(biāo)的的行為。在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。17市場

13、營銷組合市場營銷組合(marketing mix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即4P（Product Price Promote Place）組合。整合營銷理論提出了4C組合: 產(chǎn)品(Product)顧客(Customer) 價格(Price )成本(Cost) 渠道(Place)便利(Convenience) 促銷(Promote)溝通(Communication)18目標(biāo)市場產(chǎn) 品促銷 分 銷價格產(chǎn)品實體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運輸設(shè)施市場營銷組合市場營銷組合19市場營銷者和潛在顧客 在交換

14、的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。20供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客 競爭者 公眾 經(jīng)濟(jì) 人口自然科技政法文化 市場營銷的主要參與者和影響力市場營銷環(huán)境21一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1. 其他職能部門的支持與配合2. 高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：1. 所供資源的數(shù)量和質(zhì)量2. 所供資源的價格影響產(chǎn)品的價格3. 滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力市場營銷微觀環(huán)境22三、營銷中介 1. 中間商 (resellers) ：商人中間商和代理商

15、2. 物流公司 (physical distribution firms)3. 營銷服務(wù)公司 (marketing services agencies) 4. 財務(wù)中介機(jī)構(gòu) (financial intermediaries) 23四、顧客 (Customers)1. 消費者市場 (consumer markets)2. 生產(chǎn)者市場 (business markets)3. 中間商市場 (reseller markets)4. 非贏利組織市場 (non-profit organization markets)5. 國際市場 (international markets)24五、競爭者 (Com

16、petitors)1. 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2. 屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3. 產(chǎn)品形式競爭者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4. 品牌競爭者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：25六、公眾 (Publics)1. 融資公眾 (financial publics)2. 媒體公眾 (media publics)3. 政府公眾 (government publics)4. 社團(tuán)公眾 (citizen-action publics)5. 社區(qū)公眾 (local public

17、s) 6. 一般公眾 (general publics)7. 內(nèi)部公眾 (internal publics)26 一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1. 全球人口持續(xù)增長2. 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1. 年齡結(jié)構(gòu)（1）人口老齡化加速（2）嬰兒出生率下降2. 性別結(jié)構(gòu)市場營銷宏觀環(huán)境27（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1. 家庭規(guī)模不斷縮小 2. 家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、孤獨期（四）人口分布及流動不同地區(qū)的人其消費需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異(例:我國人口分布和流動的特點)28二、經(jīng)濟(jì)環(huán)

18、境 (Economic Environment)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)成長階段理論把各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段(溫飽-小康)；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段(全面小康)；（5）大量消費階段。 （二）消費者收入水平的變化消費者收入水平及對收入的預(yù)期決定現(xiàn)實購買力水平 (區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入;貨幣收入與實際收入)29（三）消費者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律 ( Engels Law) 恩格爾系數(shù) (Engel Coefficient)（四）消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄率消費信貸(試分析我國城鄉(xiāng)居民儲蓄持續(xù)增長的原因)30三、自然環(huán)境 (Natural Environment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1. 可更新資源 2. 不可更新資源（如