（地產）小新塘項目推廣策略策劃案(一提WE城）

1、力迅 小新塘項目推廣策略案一個觀點 如果靶子有問題，再好的槍法也沒用 策略是靶子！ 創(chuàng)意是槍法！ 一個站著說話不腰疼的評價 力迅小懶，是個好槍手，但是靶子在哪里？所有的結果，背后都有一個原因！ 所以，步步為營第一步，是找準靶子策略方向 第二步，再研究怎么開槍創(chuàng)意手法 重建三觀 本案的傳播策略，基于三個繞不開的判定因何而生 品牌觀 面向何處 區(qū)域觀 為誰而來 人群觀 No.1 因何而生 品牌觀 土地，就在那里，是土地上的人，改變了土地的命運！今天這片土地上，兩個氣質不同的人，因緣際會！力迅，與碧桂園 一個精英戰(zhàn)士，與一個無敵艦隊 這件事，要到什么時候，才能公布于眾？如果要等到售樓部開放，運用一個

2、發(fā)布會的形式來說明，已經(jīng)太晚了！有肌肉，就亮出來，消費者的認知邏輯永遠是直線的！ “這個項目是誰開發(fā)的”，“啊，是力迅+碧桂園”，第一時間，甩掉部分競爭對手！何況，這不是偶然的相會，而是合作的第一部作品，后續(xù)還有更多精彩早晚要說，不如早說！曾經(jīng)你是碧桂園，我是力迅，現(xiàn)在，我們是“碧力組合”！非常有必要，在案名上，就要植入這個強大的品牌背書！No.2 面向何處 區(qū)域觀 有一種看似永遠不會錯的區(qū)域描述地處天河智慧城板塊，毗鄰奧體新城板塊諸如此類的版塊不計其數(shù)：知識城，金融城，廣鋼新城市長聽得懂，不代表市場也能懂！ 說人話，你們家到底住哪？哦，我住番禺，我住南沙，我住東圃，我住增城，我住清遠，我住花

3、都誰要說我住CLD，純屬腦子有??！所以，從現(xiàn)在起，把智慧城、奧體新城這種很生的概念徹底放在一邊！對著地圖講未來可以這樣講，對于廣告，還是算了吧！競爭格局決定打法全廣東的樓盤幾乎都在盯著天河的白領說事、做事。我們永遠都會和番禺、南沙、花都、增城一起搶客。在這個巨大的包圍圈里，只有一個區(qū)域概念：是天河還是天河之外。凡是買在天河的，無論哪個剛需樓盤，都叫品質剛需。所以天河之內叫瓜分，天河之外才是競爭主戰(zhàn)場。重點是我在天河，而不是瑣碎的版塊之爭！No.3 為誰而來 人群觀 有一種看似永遠不會錯的人群描述：天河白領，80-85，年輕、活力、進取的新廣州人，城市新貴，年收入15萬左右這種極度泛濫的描述方式

4、，出現(xiàn)90%以上的文本里，所以基本上一文不值。如果不能換位思考，將永遠停留在表面做無關痛癢的判斷，當然更無法走進消費者的內心。 置業(yè)動機是什么？我們戀愛3年了，什么時候結婚？ 王珂，廣告人親愛的，我不想再搬家了，我們買個房子吧？ 周小燕，客戶經(jīng)理我們漂泊了這么久，是不是該有個家了？ 譚偉，數(shù)據(jù)分析師趕快結婚！買房子，我們幫你！ XXX的媽媽請注意，這不是一個人，而是一對人的問題！一個每天談戀愛，卻從未想過和對方結婚的人，根本不會想到買房子！YOU+ME，從此過日子，所以買房子！買個房子的背后，有一個組建新家庭的愿望！ 但，他們是“品質剛需” 嗎？隱藏在水面之下的購買力：一個年收入15的白領，要

5、買200萬以上的房子，基本上會嚇死人，但是當你把消費者定義為一對人，把你我變成我們的時候，實力就不一般了！我爸媽+你爸媽=【W(wǎng)E】首付我的工資+你的工資=【W(wǎng)E】房貸 另一個問題隨之而來：品質剛需的項目也不少，為何選擇我們？這就要研究屬于他們的生活形態(tài)，他們完全可以去周邊無數(shù)個版塊買房子。不買，是不想改變現(xiàn)在的生活方式不買，是不想因為房子，而犧牲掉生活品質 通常，他們會這樣生活，往來珠江新城CBD，中信廣場，燕嶺，軟件園，天河智慧城這是他們奮斗加班的地方！出入太古匯，正佳廣場，天河城，天娛廣場，高德置地廣場這是他們吃喝玩樂的地方！他們知道，哪里有24小時書店，哪家的麻辣香鍋好吃，哪里的衣服又在

6、打折花都，番禺，增城，南沙，都可以給他們一個房子，卻不能給他們這樣的生活，這種生活方式和品質我們稱之為：天河式生活 ！這群新廣州人，我們稱之為天河式生活的忠實粉絲與消費主力軍 小結No.1 品牌觀：力迅+碧桂園No.2 區(qū)域觀：去版塊化，放大“天河式生活”，區(qū)內瓜分區(qū)外攔截No.3 人群觀：忘記個人，you+me（男+女），消費者是“一對兒” 力迅碧桂園 WE 城最佳案名，無疑就是我們的靠山：力迅+碧桂園我們的愿望：兩個人，一個家我們的生活：又近又快的享受天河我們社區(qū)：親和、溫暖、都會 體現(xiàn)“精神+物質”的形象定位21號地鐵 ，5條城市干道，7條專線巴士2大區(qū)級幼兒園，3大區(qū)級小學，社區(qū)醇熟教

7、育業(yè)態(tài)，比鄰華聯(lián)私立大學60-105陽光戶型，方正實用，現(xiàn)代風格真愛主題園林 定位表達 地鐵上學府里天河真愛社區(qū)留在天河，讓愛成家一句話打動“WE”，廣告語：logo、圍墻、禮品、現(xiàn)場包裝視覺調性演繹視覺策略LOGO演繹圍墻、道旗、指示系統(tǒng)禮品、現(xiàn)場包裝 全局戰(zhàn)略思考線下活動精準拓客平臺化思維形象入市全面對位跨界合作利益捆綁自媒互動持續(xù)吸粉立體式推廣第一階段 形象入市推廣鋪排階段第二階段售樓部開放第三階段樣板房開放第四階段開盤8.15-10.110.1-10.1511.2910.16-11.28第一階段形象入市期Part1：形象入市項目主形象集中入市，集中核心力量放大項目核心價值，快速引發(fā)目標

8、客群的共鳴，在價值之上實現(xiàn)情感層面的吸引。線上媒體-戶外廣告主形象引入線上媒體-站臺廣告主形象引入線上媒體-報廣、網(wǎng)站主形象引入線上媒體-公路廣告主形象引入創(chuàng)新媒體之一 婚紗影樓大聯(lián)盟跨界合作，利益捆綁創(chuàng)新渠道二 影院貼片廣告跨界合作，利益捆綁Part2：線下外場活動 針對客群喜好及生活需求，在多個目標人群集中的場所，圍繞【W(wǎng)E】概念，舉辦主題式活動，實現(xiàn)精準拓客。外場活動一 致我們WE城創(chuàng)意喜帖大派送 DM單張 創(chuàng)意喜帖 DM單張 創(chuàng)意喜帖 DM單張 創(chuàng)意喜帖 【致 我們】 WE城創(chuàng)意喜帖大派送 活動內容：在天河白領集中的區(qū)域商務區(qū)，商業(yè)區(qū)，交通樞紐（珠江新城、正佳廣場、體育西路地鐵站），三

9、條戰(zhàn)全力出擊派發(fā)“喜帖”， 聚集核心力量，從“點”個個突破，占領天河主場。一時間，滿城風雨盡是【W(wǎng)E城】！外場活動二 拆不散的我們，在WE城！ 創(chuàng)意連體飲料大派送創(chuàng)意連體飲料創(chuàng)意連體飲料【拆不散的我們，在WE城！】連體飲料派送 活動內容：在天河白領集中的區(qū)域派放連體飲料，但必須拍照分享微信朋友圈。一方面，線下三條戰(zhàn)全力出擊，個個擊破，再次轟動天河！另一方面，朋友圈二次傳播，幾何量級的傳播效應，讓【W(wǎng)E城】以迅雷不及掩耳之勢引爆社交媒體！第二階段售樓部開放現(xiàn)場活動因WE有愛 碧桂園力迅戰(zhàn)略聯(lián)盟暨“WE城”產品發(fā)布會因WE有愛 碧桂園力迅戰(zhàn)略聯(lián)盟暨“WE城”產品發(fā)布會活動內容：邀請廣州主流媒體、房

10、地產行業(yè)協(xié)會、娛樂圈明星夫婦，天河白領等參與此次發(fā)布會，來一個全方位亮相！ 線上互動活動 “愛的箴言”征集活動活動內容：通過微信公眾號，發(fā)布“愛的箴言”征集活動，甄選優(yōu)質大號發(fā)布，引爆線上媒體。同時利用粉絲UGC內容進行二次傳播，與粉絲進行深入的互動，提供項目的好感度。第一步甄選粉絲廣州本土微信大號投放 ，如美食類吃喝玩樂IN廣州、財經(jīng)類CEOworld、娛樂類內涵段子等，引導粉絲關注力迅碧桂園WE城公眾賬號，留下“愛的箴言”參與抽獎活動！WE城，大膽說出你的愛！!！篩選公眾號留言中最有共鳴的語句，制作成出街的廣告海報，讓大街小巷都滿是WE城的真愛告白。從線上到線上，與受眾進行深入的互動，同時

11、制造全城熱點，達到最佳的傳播效果！第二步案例參考第三階段樣板房開放 據(jù)說，售樓部有只“大貓”！但是這只“貓”足以成為社會熱點話題嗎？我們必須讓這只貓，立體化、生動化，多樣化，這樣才能引起熱議！如何立體化，生動化？把貓具象為“貓女郎”，在外場，讓貓女郎派發(fā)喜糖 制造熱點事件，引起社會轟動！如何多樣化？把貓演繹為“夜貓、饞貓、懶貓、天貓”，在現(xiàn)場，以此為主題，策劃一系列活動！里外配合，讓“貓”徹底征服天河白領！ 夜貓：白領都是夜貓子 饞貓：白領都是吃貨 懶貓：白領都是懶蟲 天貓：白領都是網(wǎng)購狂 夜貓主題搖滾音樂party饞貓貪吃會懶貓發(fā)呆大賽天貓聯(lián)合會“雙十一”購物節(jié)客戶都是“貓”， 因為這是他們

12、的生活方式貓主題系列活動外場事件導入：貓女郎全城地鐵派喜糖喜糖物料 “貓女郎”全城地鐵派喜糖活動內容： 讓外拓人員扮成“ 貓女郎”，在地鐵五號、三號線地鐵列車內派發(fā)印有項目資料的喜糖，從南到北，從東到西，兩條戰(zhàn)線橫掃天河，讓【W(wǎng)E城】再次成為全程熱點！Step1信息發(fā)布Step2現(xiàn)場系列活動傳統(tǒng)媒體全面覆蓋場所進行精準互動夜貓主題搖滾音樂party饞貓貪吃會懶貓發(fā)呆大賽天貓聯(lián)合會“雙十一”購物節(jié)現(xiàn)場系列活動配合： 貓出沒，請注意！Step1：信息發(fā)布充分利用傳統(tǒng)媒體、場所媒體多元化傳播渠道，實現(xiàn)對目標客群的全面覆蓋，快速引爆活動?？Х瑞^傳統(tǒng)媒體精準投放渠道1、酒吧、KTV2、健身房3、咖啡館4

13、、美食街Step2：現(xiàn)場系列活動 線下渠道集中發(fā)力，將傳播量轉化為來訪量系列活動一 夜貓主題搖滾音樂party廣州今夜無眠！ WE城夜貓之夜，重金屬搖滾狂歡大趴活動內容： 舉辦WE城搖滾音樂節(jié)，聚集四面八方的“夜貓子”，讓WE城成為搖滾青年的陣地！他們在這里嘶聲地吶喊 在這里盡情地狂歡，于青春激揚中讀懂【W(wǎng)E城】！系列活動二 饞貓貪吃會龍蝦愛上“貓”WE城，饞貓們的海鮮饕餮大餐活動內容： 舉辦“龍蝦美食節(jié)”，必定可以引誘全廣州的“饞貓”聚集，他們恰恰就是目標客群！他們在WE城開懷暢飲，盡享饕餮美食，于大快朵頤中讀懂【W(wǎng)E城】！ 系列活動三 懶貓發(fā)呆大賽切！就不信！你敢呆過我？ WE城，絕世懶貓約你來發(fā)呆活動內容： 舉行風靡世界的“發(fā)呆大賽”，會讓天河的“懶貓”向WE城聚集！在WE城，他們用發(fā)呆雕刻時光，神游于藍天白云之間，于云卷云舒間讀懂【W(wǎng)E城】！系列活動四 天貓聯(lián)合會“雙十一”購物節(jié)天貓控，不剁手！WE城，“雙十一”天貓代金券現(xiàn)場派送活動內容：瞄準”天貓雙十一”熱點派發(fā)大量代金券，這會讓“天貓控”趨之若鶩。在消費時代，大家都是天貓，因為“天貓”是一種生活。WE城，也常有