沈陽市胡臺新城項(xiàng)目唐軒地產(chǎn)英郡整合營銷方案

1、 胡臺新城項(xiàng)目唐軒地產(chǎn)英郡整合營銷方案財富到一定時間，只有建筑才能體現(xiàn)他的成就！提案總綱市場分析文本傳播VI現(xiàn)場形象傳播媒體廣告?zhèn)鞑セ顒觽鞑DEA輸出渠道/控制IDEA原點(diǎn) / IDEA發(fā)想選擇最佳位置概念提煉市場定位產(chǎn)品分析客戶分析Marketing洞察胡臺新城發(fā)展大勢沈陽市衛(wèi)星城，區(qū)域核心/位置突出。胡臺新城是沈西工業(yè)走廊上耀眼明珠，主體位于新民市胡臺鎮(zhèn)。胡臺新城規(guī)劃面積100 平方公里，近期規(guī)劃面積22.5 平方公里。計(jì)劃到2010 年，以東北包裝印刷城、照明電器、化工深加工、新型建材主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)基地形成規(guī)模，城區(qū)功能日臻完善，形成相對完整的教育、文化、衛(wèi)生、交通、商貿(mào)、服務(wù)體系

2、。建成城區(qū)居住人口14 萬，進(jìn)區(qū)企業(yè)600 戶，固定資產(chǎn)投資200 億元（含市政建設(shè)），產(chǎn)出400 億元，人均年收入3 萬元，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會和諧的現(xiàn)代化的沈陽市衛(wèi)星城市。胡臺新城按照全新理念和國際水準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)劃/設(shè)計(jì)/建設(shè) 借助沈陽母城強(qiáng)大的輻射力和資源優(yōu)勢，沈陽胡臺新城按照全新理念和國際水準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，按照輕型工業(yè)、高新技術(shù)兩大產(chǎn)業(yè)來考慮新城未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展。具體分為三個階段：一、102 國道以南至京沈高速公路和102 國道以北現(xiàn)有的工業(yè)區(qū)規(guī)劃為新城工業(yè)區(qū)，重點(diǎn)建設(shè)包裝印刷、照明電器、化工深加工、新型建材四個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)基地，到2015 年，在沈陽西部形成年產(chǎn)出1000 億元以上的、以輕型

3、工業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)新區(qū)；二、102 國道兩側(cè)規(guī)劃為現(xiàn)代化的生態(tài)園林型行政、商住、生活服務(wù)區(qū)。三、用10 年時間，建成一座生態(tài)環(huán)境良好、基礎(chǔ)設(shè)施完善、發(fā)展和諧、適宜人居的容納50 萬人口的新興園林城市2008年沈陽市“十大市長項(xiàng)目”里的重點(diǎn)項(xiàng)目沈陽新民的胡臺新城，一座運(yùn)用全新理念，堅(jiān)持國際水準(zhǔn)，由沈陽市政府傾全力開發(fā)建設(shè)的“東北包裝印刷城”，它不僅是新民培育經(jīng)濟(jì)“爆發(fā)點(diǎn)”的重要舉措，更是沈陽在“十大市長項(xiàng)目”里的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。2008年胡臺新城地區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展蓬勃，現(xiàn)有的普通商品房項(xiàng)目銷售情況良好。由于村鎮(zhèn)改造力度加大。本區(qū)域內(nèi)搬遷人口比重較大，市場購買力較強(qiáng)，供求關(guān)系良好。胡臺新城地

4、區(qū)房地產(chǎn)市場正處于初級階段，發(fā)展前景優(yōu)越。產(chǎn)品SWOT優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢突出本項(xiàng)目用地面積30萬平米建筑面積約為50萬平米，本項(xiàng)目在胡臺新城地區(qū)目前所開發(fā)的樓盤規(guī)模中屬于史無前例的第一位。國際水準(zhǔn)設(shè)計(jì)規(guī)劃重金禮聘國際著名設(shè)計(jì)院上海同濟(jì)設(shè)計(jì)院，擔(dān)當(dāng)本項(xiàng)目的整體建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)。上海同濟(jì)是國內(nèi)十大設(shè)計(jì)院前三名。重大規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目有：2010年上海世界博覽會場址規(guī)劃設(shè)計(jì)、西藏布達(dá)拉宮廣場改建規(guī)劃、煙臺市城市總體規(guī)劃、上海衡山路-復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)保護(hù)規(guī)劃、蘇州古城旅游發(fā)展規(guī)劃、麗江城市規(guī)劃設(shè)計(jì)、俄羅斯圣彼得堡波羅的海明珠項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)等。環(huán)境優(yōu)勢項(xiàng)目所處自然環(huán)境優(yōu)越，一個7000畝的國家級生態(tài)保護(hù)濕地公園、一個

5、20000畝棲鶴湖的湖水清晰見底、空氣清新，污染少，引來無數(shù)遷徙途中鳥類聚居所以素有遼寧“鶴鄉(xiāng)”之稱。這里自然風(fēng)光秀麗，田園景色宜人，資源物產(chǎn)豐富，是沈陽市近郊難得的旅游休閑好去處之一。馬來西亞、韓國、德國、加拿大等國有關(guān)專家對這里非常青睞，沈陽市北方綠洲青少年素質(zhì)教育基地、國際高爾夫度假村等大型項(xiàng)目正在這里籌建中。品牌優(yōu)勢沈陽唐斬房地產(chǎn)開發(fā)公司隸屬于唐山冀東物貿(mào)集團(tuán)。母公司是國內(nèi)百強(qiáng)企業(yè)影響力和信謄度很高，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場中具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。 更加完備市政配套優(yōu)勢102國道以兩側(cè)發(fā)展為生活配套區(qū)已經(jīng)成為胡臺新城政府規(guī)劃方向。項(xiàng)目所處102 國道以北，未來區(qū)內(nèi)規(guī)劃均為大型住宅小區(qū)項(xiàng)目；未來更

6、加完備的路網(wǎng)系統(tǒng)的建設(shè)、市政配套及公共交通系統(tǒng)日趨完善，與城市中心區(qū)的聯(lián)系將相當(dāng)便利。缺點(diǎn)進(jìn)入胡臺新城102國道的收費(fèi)口阻礙了本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)更快發(fā)展 該片區(qū)現(xiàn)有的市政配套及人文環(huán)境較為落后項(xiàng)目北端102國道以北目前一片荒蕪，無標(biāo)識性建筑。所在區(qū)域大型小區(qū)開發(fā)項(xiàng)目現(xiàn)屬首家開發(fā)，周邊缺乏人氣。缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障體系。消費(fèi)者對該區(qū)域印象不佳，對胡臺新城規(guī)劃認(rèn)知不足。機(jī)會本區(qū)域內(nèi)尚無有規(guī)模的中高檔住宅小區(qū)項(xiàng)目。我們可率先利用規(guī)模優(yōu)勢迅速在本區(qū)域內(nèi)確立自己的優(yōu)勢地位。提升品牌、產(chǎn)品的知名度及認(rèn)知度。做到知而廣之，廣而告知。市場缺少規(guī)模大、環(huán)境好且小區(qū)配套齊全的高檔居住社區(qū)。市場缺

7、少以人為本設(shè)計(jì)的好戶型。威脅配套不足，基礎(chǔ)配套設(shè)施有待完善。這樣市場培育過程將被拉長。人氣不足，現(xiàn)場營銷困難較大。片區(qū)未來規(guī)劃屬于初定階段，存在一定政策性風(fēng)險。 對策開展胡臺新城片區(qū)推廣。建立區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無二的產(chǎn)品整體形象。 采用活動營銷、文本營銷、直面營銷等營銷體系，擴(kuò)大本案的知名度及認(rèn)知度做到知而廣之，廣而告知。外在不靈，內(nèi)在補(bǔ)洞。強(qiáng)化內(nèi)部配套設(shè)施完善。目標(biāo)客戶客戶分布區(qū)域本項(xiàng)目立足于沈陽的衛(wèi)星城胡臺新城，輻射周邊較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如胡臺鎮(zhèn)、法哈牛鎮(zhèn)、沙嶺鎮(zhèn)、沈陽張氏開發(fā)區(qū)及新民市等?？蛻羧后w構(gòu)成城鎮(zhèn)改造搬遷的居民、開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)的員工、企業(yè)中高層主管領(lǐng)導(dǎo)、私營企業(yè)主、個體從業(yè)者、中高級公務(wù)

8、員、區(qū)內(nèi)教育工作者、等客戶行為特征集中在3045歲之間，中、高收入，多屬一次置業(yè)，戶型的舒適，喜歡居住在安靜優(yōu)美、貼近自然的環(huán)境中，并能充分體現(xiàn)自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感，不排除少量炒作行為和從眾心理?？蛻粜睦硖卣魉麄兪亲非蟾咂焚|(zhì)生活、重視生活品質(zhì)；他們出入高貴場所，卻也留戀大自然；他們喜歡聚會，樂于與人分享成功；他們?yōu)槭聵I(yè)忙碌，渴望多與家人共處；一處舒適的家園，一種尊貴的生活。Idea概念項(xiàng)目推廣名主推方案總名：唐軒英郡一期：二期：三期：推廣名釋義Fame品牌與傳播唐軒地產(chǎn)首要傳播唐軒英郡支持傳播二期：三期：一期：階段重點(diǎn)傳播階段重點(diǎn)傳播定位語主標(biāo)題棲鶴湖旁/西城首席40萬

9、平米/英倫風(fēng)情主題社區(qū)副標(biāo)題建賞英倫風(fēng)情品味小鎮(zhèn)生活 原味英倫建筑群歐式風(fēng)格景觀設(shè)計(jì)本地區(qū)超大社區(qū)以人為本的戶型設(shè)計(jì)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越（10000畝棲鶴湖及自然濕地公園）金牌物業(yè)公司提供一流服務(wù)區(qū)位 + 規(guī)模 + 品質(zhì) + 檔次 = 形象推廣表現(xiàn)：賦予其英倫風(fēng)情、生態(tài)美宅、田園風(fēng)光、小鎮(zhèn)生活全新規(guī)劃設(shè)計(jì)理念及以人為本的戶型設(shè)計(jì)風(fēng)格實(shí)用且舒適，重點(diǎn)體現(xiàn)其在園區(qū)及周邊生態(tài)環(huán)境的高品質(zhì)。廣告訴求風(fēng)格點(diǎn)燃他們的野心，激勵他們的幻想，而不是平鋪直敘的述說。廣告示例之一：發(fā)現(xiàn)。是智慧。智慧的眼光不是每個人都有，在除外。考驗(yàn)智慧不必看IQ值是100還是120。而要看重要關(guān)頭是否能正確判斷。選擇的人自然個個都眼光精

10、準(zhǔn)，智慧超群。廣告示例之二：選擇。是眼界。關(guān)鍵時刻，不是誰都能英明辨擇。有沒有見識不是聽他怎么說，而是看他怎么做。重要關(guān)頭是否能正確選擇。選擇人自然個個都眼光精準(zhǔn)，眼界超群。廣告示例之三：擁有。是激賞。不是所有付出都有回報。綠幽幽的風(fēng)濕潤臉龐，陽光踱過小樓落在庭園，空氣里有最充足的自然鮮氧和鳥兒的鳴唱。房間里，每一出空間都經(jīng)過頂級設(shè)計(jì)師和建筑師最苛刻的考量。沒有瑕疵的家才值得擁有。擁有好生活是對你最真誠的激賞。廣告示例之四：享受。是福報。都說40歲以前不是享受的年齡。綠幽幽的風(fēng)濕潤臉龐，陽光踱過小樓落在庭園，空氣里有最充足的自然鮮氧和鳥兒的鳴唱。房間里，每一出空間都經(jīng)過頂級設(shè)計(jì)師和建筑師最苛刻

11、的考量。沒有瑕疵的家讓我時刻好享受。享受好生活就從擁有開始。Communicate通道立體行銷體系 六種武器輿論行銷活動行銷媒體行銷目標(biāo)客戶文本行銷直面行銷體驗(yàn)行銷音樂吧=接待處在這里你除了聆聽動情的音樂，還有冰塊與酒杯撞擊的聲音，不一定非要談房子，你可以和朋友低語閑聊，懷著輕松的心情體驗(yàn)領(lǐng)秀家?guī)Ыo你的無盡愜意。我們的家=樣板樓“歡迎來到我們的家”，在這里，你不僅是來看房子，你是來體驗(yàn)鳳凰城帶給你的生活方式，這里的一切都是可參與的。 文本行銷一座超大規(guī)模的國際化新城正在崛起產(chǎn)品說明文本。立面、庭院、戶型等物理性能的全解構(gòu)，舒適生活載體的圖文體驗(yàn)。直面行銷對區(qū)域內(nèi)的城鎮(zhèn)改造搬遷的居民派發(fā)DM單區(qū)

12、域內(nèi)政府部門中高級公務(wù)員派發(fā)DM單對開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)的員工、企業(yè)中高層主管領(lǐng)導(dǎo)、派發(fā)DM單私營企業(yè)主、個體從業(yè)者、派發(fā)DM單、區(qū)內(nèi)教育工作者、派發(fā)DM單區(qū)域內(nèi)賓館資料索?。ù筇迷O(shè)資料架） 沈陽日報新民晚報夾報各類俱樂部。海報、資料索取知名娛樂休閑場所，資助桌墊或小禮品，如鑰匙扣、手機(jī)掛墜等（印有案名、定位語及口號）車行。海報、免費(fèi)資料索取活動行銷中小學(xué)生樂器演奏比賽與教育機(jī)構(gòu)聯(lián)辦，邀請媒體參加，引起話題，吸引消費(fèi)者對項(xiàng)目的關(guān)注，參賽者賽前所填表格亦可做為目標(biāo)客戶資料。棲鶴湖之旅以“鶴”與“生態(tài)”為主題文化，開發(fā)“棲鶴湖一日游”。主要包括：觀鶴。孵化水鳥，增加鶴的種類數(shù)量。建設(shè)觀鶴樓和鶴文化博物館。

13、垂釣。利用胡臺地區(qū)良好的水系資源，開發(fā)垂釣景觀。采摘。在棲鶴湖周邊開發(fā)旅游農(nóng)業(yè)，提供水果和蔬菜采摘項(xiàng)目。購物。上海鵬欣集團(tuán)投資建設(shè)郊區(qū)Shopping Mall項(xiàng)目，向游人提供大 型休閑、娛樂和購物空間。游樂。上海鵬欣集團(tuán)投資建設(shè)室外游樂場項(xiàng)目，填補(bǔ)了沈陽的不足。餐飲。建設(shè)綠色生態(tài)園，向游人提供綠色生態(tài)大眾餐飲服務(wù)。示范單位開放日。邀請客戶參加，現(xiàn)場備有自助燒烤PARTY、風(fēng)箏、騎馬、免費(fèi)拍立得、俄羅斯舞踏表演、象棋比賽等，以現(xiàn)場活動感染客戶，刺激落定。嘉年華酒會開盤前在賓館招開嘉年華酒會，邀請政府官員、各界知名人士、客戶、媒體記者參加，為開盤制造話題及人氣。植樹活動 邀請客戶參與植樹活動，對

14、自己所植樹木有認(rèn)領(lǐng)權(quán)及冠名權(quán)，豎立好小區(qū)注重環(huán)保的公益形象，聚集市場好感及關(guān)注。輿論行銷 電視專題論談針對北部遠(yuǎn)景規(guī)劃、項(xiàng)目特點(diǎn)及未來市政配套情況做專題介紹，邀請政府官員、本地業(yè)界知名人士、消費(fèi)者做專題討論，各大報社記者列席。沈陽日報房產(chǎn)專欄開盤前一個月，每周五在沈陽日報開辟1/2版連載專欄，軟文炒作。媒體行銷沈陽晚報新民晚報沈陽日報 區(qū)域性房地產(chǎn)雜志新地產(chǎn)名盤俱樂部會刊戶外廣告牌報刊媒體采用“連續(xù)式發(fā)布策略”，即在一周內(nèi)，陸續(xù)在不同的媒體上做投放，多角度強(qiáng)化人們的記憶。Moment控制階段攻擊第一階段市場預(yù)熱期鳳凰城概念出擊手段：新聞專欄 /電視專題炒作/ 現(xiàn)場形象營造 / 售樓文本資料 /公關(guān)活動/主題：鳳凰城本區(qū)域內(nèi)唯一國際化水準(zhǔn)的高檔住宅社區(qū)/規(guī)模優(yōu)勢明顯第二階段開盤熱銷期結(jié)點(diǎn)：售樓接待中心展示手段：會所展現(xiàn)、樣板間及示范單位、庭院展示。媒介：報紙廣告 / DM /廣播 /單張/直面行銷/開盤活動/營銷活動/戶外廣告牌第三階段品牌推廣期結(jié)點(diǎn)：現(xiàn)樓實(shí)景、小區(qū)環(huán)境已完備/各期入伙手段：報紙廣告 / DM /單張/直面行銷/體驗(yàn)式營銷活動主題：高品質(zhì)高品味生態(tài)首府提示由于區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對項(xiàng)目