成都岳府街小戶型項目定位報告_60頁ppt課件

1、岳府街工程定位思緒對城中小戶型工程市場表現(xiàn)力的梳理 一環(huán)域內(nèi)內(nèi)環(huán)內(nèi)-一環(huán)內(nèi)及中心城區(qū)亮相主力樓盤一覽 一環(huán)內(nèi)及中心城區(qū) COLOUR此岸 新和都市美邸 天盛壹中心 商鼎國際 內(nèi)環(huán)內(nèi)： 東渡時代凱悅 錦都4期 釜山國際城市公館 鼓樓世家正成財富ID 花樣年華6新鄰居壹號公館 錦天國際賽弗假日 曦城 二環(huán)域內(nèi)主力樓盤目的分析建筑規(guī)模主力戶型價錢套一戶型：套二戶型：裝修規(guī)范三市場銷售力表現(xiàn)優(yōu)良的個案正成財富ID 06年12月5日開盤,以6864元/平米的成交均價包含清水及精裝房成交統(tǒng)計完成住宅部分88.3%的銷售住宅總量300套,現(xiàn)余35套鼓樓世家 2006年12月15日開盤,開盤后一個半月根本售完

2、，成交均價5597元/平米清水.住宅總量496套,目前余9套COLOUR此岸 目前屬前期客戶排號階段,共有房源169套,排號費3萬/戶,現(xiàn)積累排號客戶400戶,另有意向客戶3000名賽弗假日 5800元/平米均價精裝，亮相后迅速引發(fā)追捧,目前僅余少量壹號公館 以超五星私人會所及巨匠級室內(nèi)裝修精裝打造高端生活場，吸引了大量的財富人士，尚未開盤但人氣頗旺。行家思索 一中心城區(qū)小戶型熱銷的背后 -關(guān)于目的客群的廣泛共識1.市場本身的剛性需求-無房者的過渡居住為主 隨著高收入者首先進(jìn)入購房市場后需求滿足的逐漸飽和，作為城市購房主體的中等收入者和年輕買家開場占據(jù)消費市場。金融、IT、咨詢等活潑行業(yè)為年輕

3、人帶來了高收入，他們盼望獨立的生活但經(jīng)濟(jì)才干尚缺乏以購買主力形狀商品房，總價偏低、交通便利、功能完善的小戶型的出現(xiàn)正好吻合這一消費群體的需求。此外，臨近中心城區(qū)的獨身公寓為年輕購房者提供的就業(yè)機(jī)遇、商業(yè)機(jī)遇、社交機(jī)遇等邊沿效益也高于普通住宅,因此遭到追捧。2.第三空間以及地段價值之上的較高投資報答 -有房者的多樣需求 階段式置業(yè)曾經(jīng)成為當(dāng)今主流購房群體的共識,因此,無論是自住型還是投資型客群,在初次或者多次置業(yè)時曾經(jīng)趨于理性, 大都遵照以自住要求買房，以投資要求選房，以風(fēng)險控制思索退路的方法。從市場表現(xiàn)來看,臨城市中心的黃金地段，相對大戶型而言，購買投入較小,單位面積的投資報答率高,空置率較低

4、,很容易實現(xiàn)滾動置業(yè)；同時在中心城區(qū)土地開發(fā)資源愈加稀少的城市開展脈絡(luò)下,市中心地段價值的穩(wěn)步抬升也為置業(yè)者注入劇烈的自信心。“在購買群體中，27.1%的人群為已購房者。他們之所以仍要購買小戶型公寓，主要出于方便任務(wù)26.1、為父母/子女購房26.1、生活私密性居住需求17.4及為投資收益13.1的意圖。剩余的72.9%的人群為租房者和單位提供住房者。這部分人群中41.9的購房者由于沒有真正屬于本人的住房，同時經(jīng)濟(jì)實力相對較低，因此選擇小戶型作為過渡用房。另外27.1%的人為任務(wù)方便及生活方便而選擇小戶型作為第二居所。 -二本案環(huán)域內(nèi)類比工程命題分析命題1：滿足銷售速度要求下,工程必需具備的要

5、素1、地段價值被目的客群認(rèn)同2、總價控制下,產(chǎn)品功能對位目的客群的需求 之于本案-地段價值的被認(rèn)同勿庸置疑,那么對于本案開發(fā)所需銷售速度命題的處理，應(yīng)以總價控制為先.環(huán)域內(nèi)可類比項目指標(biāo)參照項目主力戶型及面積裝修狀況均價總價正成財富ID4653平層套一精裝680031萬36萬6778躍層套一清水730048萬56萬壹號公館4352套一精裝1000043萬52萬錦天國際58套一清水6000約35萬68套二清水40萬鼓樓世家87套二清水580050萬COLOUR彼岸5065套二清水610040萬行家觀念1：本案總價控制區(qū)間及對應(yīng)主力戶型主力戶型裝修狀況總價控制區(qū)間套一精裝（不含家具家電）33萬-3

6、8萬套二清水40萬-50萬命題2：尋求銷售速度與開發(fā)利潤的最正確平衡點根據(jù)工程研發(fā)前雙方溝通的根本共識,結(jié)合本案土地本錢高企以及貴司對開發(fā)利潤根底目的的設(shè)定，6500元6700元/清水房的價錢預(yù)設(shè)即作為本案研發(fā)的重要考量目的 之于本案-如欲滿足銷售速度與銷售單價的雙重要件,那么需在總價控制根底上,對應(yīng)目的單價控制主力產(chǎn)品的面積目的行家觀念2：本案銷售目的單價設(shè)定下的主力產(chǎn)品面積目的主力戶型裝修狀況總價控制區(qū)間銷售目標(biāo)單價預(yù)設(shè)面積指標(biāo)區(qū)間套一精裝（不含家具家電）33萬-38萬7300元/（含裝修價600元）4552套二清水40萬-50萬6700元/5974三命題研判下,對工程能夠的產(chǎn)品研發(fā)方向討

7、論方向1：總價控制原那么及目的單價不變,在既定的面積目的內(nèi)對戶型功能空間的突破.即弱化緊湊適用功能,轉(zhuǎn)向溫馨甚至相對奢度空間.如：59746700元/清水40萬-50萬舒適套一 方向2：總價控制原那么不變,在既定的總價內(nèi)對單價進(jìn)展突破.即在確保戶型功能完善的前提下緊湊面積目的.如：57716900元/清水40萬-50萬緊湊套二在滿足銷售速度與開發(fā)利潤雙重需求的前提下，兩種產(chǎn)品研發(fā)定位取向的執(zhí)行風(fēng)險對比對比項總價單價功能定位受眾層面綜合品相抗性應(yīng)對目標(biāo)達(dá)成方案1相等相對低奢侈窄高自身市場風(fēng)險較大方案2相等相對高實用廣高自身風(fēng)險較小行家之工程住宅部分初步定位思緒一關(guān)于價錢定位 當(dāng)前市場參照系均價：

8、清水房6300元/ 精裝房6800元/平米不含家具家電,對外報價裝修價300500元/ 本案方案8月入市,思索未來半年內(nèi)5%漲幅，建議本案價錢定位為：清水房6700元/ 精裝房7200元/二工程市場屬性定位在常規(guī)產(chǎn)品功能對位主流客群需求的前提下,工程整體價錢體系中,總價決議了工程對目的客群的市場覆蓋面，而單價那么決議了工程的質(zhì)量高低。思索本案對銷售實現(xiàn)速度以及目的利潤追求的平衡點,將本工程屬性定位為：有沖高空間的彈性單價、高樓盤風(fēng)格、高緊湊功能、高市場份額面、富于發(fā)明性的配套精彩點、跟隨型主流總價產(chǎn)品三規(guī)劃設(shè)計要點謀劃： 1、關(guān)于戶型區(qū)間及比例定位 在類比樓盤套一/套二戶型的相對銷售走勢中,在

9、對應(yīng)空間適用功能均好、價差不大的前提下,套一產(chǎn)品因總價低,適用客群廣而走勢優(yōu)于套二；從本案入市階段可預(yù)見的競爭樓盤的主力產(chǎn)品供應(yīng)構(gòu)造來看,套二所占比例遠(yuǎn)高于套一；結(jié)合工程地塊規(guī)模較小,相比區(qū)域內(nèi)競爭對手在環(huán)境配套上發(fā)揚空間占優(yōu)，故建議本案戶型面積區(qū)間以套一為主力,輔以緊湊套二,以防止在綜合品相上的后手。形 態(tài)戶 型面 積比 例實用功能居家小戶型模式一室一廳4548平方米35%一室兩廳4952平方米40%兩室一廳5765平方米20%兩室兩廳68-71平方米5%2、建筑規(guī)劃設(shè)計理念時髦是小戶型永久的主題。而以外型乖張、顏色輕浮、材質(zhì)后工業(yè)感迎合年輕族的淺薄時髦觀，因過于流行而惡俗，絕不是本案要著力

10、表達(dá)的。富有深沉文化張力的時髦理念更有利于提升建筑空間產(chǎn)品的無形價值。相比生搬硬造的網(wǎng)絡(luò)概念、快餐文化概念，沉淀在岳府街關(guān)于浩浩時間長河的、人文的、禮儀的、教養(yǎng)的文明史，理應(yīng)成就本案的時髦發(fā)源點。將“岳府紅門大宅歷史淵源與城市中心的大都會時髦有機(jī)鏈接,為中心城區(qū)微小地塊規(guī)劃找到城市傳統(tǒng)人文的魂,從而為泛濫的玻璃幕墻、鋼構(gòu)造等簡單方式感的所謂現(xiàn)代建筑設(shè)計植入雋永的歷史文化歸屬。就此落定本案建筑規(guī)劃設(shè)計理念：以傳統(tǒng)風(fēng)度與文化精粹為魂，以簡約現(xiàn)代為空間手法，創(chuàng)意經(jīng)典優(yōu)雅主義的時髦建筑觀。3、建筑形狀建議： 擯棄突兀求奇的外型立場，輕佻的時髦、工業(yè)主義的酷都很難經(jīng)久彌珍。回歸簡約渾厚的立體主義形狀，突

11、出細(xì)節(jié)美感，富于傳統(tǒng)意境的現(xiàn)代新型材質(zhì)，顏色主基調(diào)偏深邃。 高明的時髦，時間越久越耐人觀瞻，一直透射出尊貴清雅的街區(qū)領(lǐng)袖氣質(zhì)，正是本案的建筑立場。建筑不要這種風(fēng)格的，太泛濫！建筑風(fēng)格建議：4、戶型設(shè)計建議： 本工程控規(guī)限高90米，躍層和復(fù)式的空間構(gòu)造，即違背前述的總價控制原那么，又損失可售建筑面積，對提升經(jīng)濟(jì)目的和躲避市場風(fēng)險都構(gòu)成不利。因此，躍層和復(fù)式是本案根本可以排除的戶型空間方式。設(shè)計應(yīng)圍繞平層、緊湊、高度適用、麻雀雖小五臟俱全的中心要點展開，盡能夠躲避小戶型廳房不獨立、無生活陽臺、無景觀陽臺的通病。 觀南上域45.5公攤20%1-1-1-1 5、景觀設(shè)計要點： 既然打造景觀的土地短缺，

12、就要力求把2000平米和300平米的市政綠地的價值用盡。同時，可努力于打造不依賴占地面積的水景致和可以劇烈傳達(dá)文化理念的雕塑體，營造工程精彩元素。 6、精彩配套打造： 高品相的盤沒有附加值這張牌，在市場上是打不響的，如何創(chuàng)建本案的附加值？我們不主張配置許多導(dǎo)致本錢激增的科技含量、昂貴材質(zhì)和會所類功能空間，但一定要有精彩點！一個公認(rèn)的現(xiàn)實：小戶型質(zhì)量低，低在惡俗的公區(qū)空間質(zhì)量。 就此構(gòu)成行家的建議：傾力打造公共空間質(zhì)量和風(fēng)格，構(gòu)成精彩焦點，構(gòu)成為本工程的附加值焦點，在當(dāng)今小戶型市場中大行其道。詳細(xì)的技術(shù)手法包括： A、重點設(shè)計公區(qū)大堂并配置中央空調(diào)不占用太大空間，可不惜請名師打知名師牌，比如劉家

13、昆，可強(qiáng)化融入“紅門大宅設(shè)計理念，并要一氣呵成的統(tǒng)籌規(guī)劃裙樓外立面、大堂內(nèi)部空間、室內(nèi)外水景、雕塑體，制造一個具有極致鮮明競爭力的綜合附加值配套體系，這個體系設(shè)計到位的話，會遠(yuǎn)比許多零星瑣碎的配套更出位。 B、配置地下室大堂，添加尊榮感。 C、不論能否躲避得了內(nèi)通廊，盡能夠在公共走廊的設(shè)計上表現(xiàn)出空間妙思，制造出緩沖過渡的時髦小空間。 五目的客群定位 1、從客群來源區(qū)域定位：本案極致的城市中心CBD生活圈地段價值,決議了本案在對目的客群的吸附力上不存在區(qū)域抗性,客戶來源覆蓋全城包括外地人士。 2、從置業(yè)動機(jī)上定位：與報告前文所提及一致,即兼容過渡居住、不動產(chǎn)投資、私密第三空間乃至SOHO商務(wù)用

14、途人士。 3、從工程市場傳播最短半徑定位：本案地塊所在春熙商圈、太升商圈、鹽市口商圈最具投資認(rèn)識的運營商戶；紅星路-總府路-順城街-天府廣場一線甲級寫字樓中收入高積存少、首付才干弱月供才干強(qiáng)的年青白領(lǐng)以及事業(yè)穩(wěn)定、財富增長迅速的商務(wù)精英；地塊周邊報業(yè)集團(tuán)、煙草公司、建立銀行、省經(jīng)委、物價局、審計廳等企事業(yè)單位的員工及公務(wù)員本案推行中心主張創(chuàng)構(gòu) 一主薦案名： 成都時間 中心推行語：城市心房的恒動定律 一個永遠(yuǎn)包容時髦與經(jīng)典、人文與城市，代表城市文明興隆主旋律的案名?！境啥紩r間】的地產(chǎn)文化時態(tài)： “時間就是一種生活形狀和城市性格，正好像“北京時間中的北京，城市意義是“規(guī)范與參照，而“成都時間的意義

15、是什么，它必然要成為可以代表這個城市最前瞻的一面，而不再是“悠閑和散漫，市中心仿佛一個城市的“心房，可以切身感應(yīng)到最前沿、最活力和最驕傲的“成都時間?！境啥紩r間】的土地地脈時態(tài)： 岳府街清代雍正、乾隆年間，甘肅人岳鐘琪任過四川提督，還署理過總督，平息準(zhǔn)噶爾叛亂有功，封為“公。遷住岳府街，其宅寬大，街以其宅命名。他的子孫后代在外做官，光緒末年，把宅院賣給川漢鐵路總公司作為辦公地點。清末的川路風(fēng)潮和推翻滿清王朝時的不少會議都在這里召開。至今紅門大宅仍存。有了這樣的歷史沉淀，扣合案名“經(jīng)典永續(xù)的內(nèi)涵，可以在產(chǎn)品文化氣質(zhì)符號上有絕佳的表現(xiàn)，做出小戶型的大“型格。型格表達(dá)方式之一：紅門小戶型的一扇大宅門，工程的精神符號，一扇代表