廣告心理學(xué)之案例分析-課件

1、例：目的：了解商店櫥窗的效果在布置好的櫥窗前觀察行人停下來(lái)注意櫥窗或停下來(lái)觀看櫥窗的人數(shù)，然后再統(tǒng)計(jì)觀看櫥窗的人數(shù)占路過(guò)行人的比例，以此來(lái)比較兩種布置效果的優(yōu)劣實(shí)例一：美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)心理研究威爾斯和洛克斯魯托在超級(jí)市場(chǎng)谷物食品、糖果和洗衣粉柜臺(tái)前進(jìn)行了小時(shí)的觀察。從消費(fèi)者進(jìn)入柜臺(tái)的過(guò)道開(kāi)始到離開(kāi)過(guò)道為止，他們觀察消費(fèi)者的活動(dòng)作了條記錄。通過(guò)觀察記錄的分析，研究了消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)者的性別、成人和兒童所占的比例還分析了當(dāng)幾個(gè)人占在一起時(shí)，是誰(shuí)影響了購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者其它微觀的心理活動(dòng)，如對(duì)價(jià)格的議論，對(duì)商標(biāo)和包裝的興趣都在分析之列應(yīng)用實(shí)例二：東芝家電產(chǎn)品東芝新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的日本

2、家庭婦女進(jìn)入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早晨和晚上進(jìn)行，這樣噪聲就成為一個(gè)問(wèn)題為此東芝設(shè)計(jì)出一種低噪聲的洗衣機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。在開(kāi)發(fā)這種低噪聲產(chǎn)品中，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)衣服已經(jīng)不象以前那么臟了，日本人洗衣服的觀念變了。以前是衣服臟了才洗，現(xiàn)在是衣服穿過(guò)了要洗以獲得新鮮的感覺(jué)認(rèn)識(shí)到就業(yè)婦女生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們推出烘干機(jī)后來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者居住空間有限，他們發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機(jī)實(shí)例三：日本汽車(chē)業(yè)世紀(jì)年代，日本汽車(chē)業(yè)為了打入美國(guó)市場(chǎng)，輸出他們制造的小巧汽車(chē)，強(qiáng)調(diào)其汽車(chē)的省油特性，但是，在美國(guó)銷路不佳。因?yàn)樗麄円匀毡救丝诿芗怨?jié)儉的生活習(xí)慣所制造的汽車(chē)，不符合美國(guó)地大物博，汽油便宜的環(huán)境特性。日本人

3、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)打不開(kāi)后，就開(kāi)始用心去尋找原因。根據(jù)新聞報(bào)導(dǎo)，日本汽車(chē)公司后來(lái)派遣許多學(xué)生到美國(guó)留學(xué)，租住在美國(guó)人的家里，與他們一起生活，觀察他們的生活習(xí)慣和細(xì)節(jié)，做詳細(xì)的記錄，回國(guó)后將記錄交給公司公司再根據(jù)這些美國(guó)家庭的生活習(xí)慣資料去分析他們對(duì)汽車(chē)的需求重點(diǎn)，最后開(kāi)發(fā)出系列的高級(jí)房車(chē)，橫掃美國(guó)市場(chǎng)在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，被一個(gè)寄居家庭的主人發(fā)現(xiàn)其間的關(guān)聯(lián)，而掀起破壞隱私權(quán)的訴訟，成為美國(guó)報(bào)刊雜志的熱門(mén)新聞實(shí)例一：嬰兒紙尿布的營(yíng)銷某嬰兒紙尿布剛開(kāi)始銷售時(shí)，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳，銷售量未見(jiàn)增長(zhǎng)于是，廣告公司找到一些使用過(guò)此種紙尿布和未使用過(guò)此物的婦女，分別組成小組。人組成一組，每組由一個(gè)調(diào)查員

4、帶領(lǐng)，在一起講座關(guān)于紙尿布的問(wèn)題。問(wèn)：覺(jué)得紙尿布怎么樣？使用過(guò)它的婦女使回答：方便追問(wèn)：覺(jué)得怎么方便？有人回答：用它很合適，不用再洗尿布了，也不會(huì)尿濕衣服被褥又追問(wèn)：什么情況下感到方便呢？得到這樣的回答：外出旅游時(shí)最方便。這一答案得到在場(chǎng)眾多婦女的認(rèn)可，此時(shí)調(diào)查員繼續(xù)追問(wèn)：“還有什么情況下會(huì)使用紙尿布？”在場(chǎng)的婦女中有人想了一會(huì)說(shuō)：婆婆不在時(shí)會(huì)用它這是一個(gè)非常值得重視的問(wèn)題點(diǎn)，由于它的新穎使調(diào)查員繼續(xù)追問(wèn)下去：”為什么要等婆婆不在時(shí)用呢？“答：她可能覺(jué)得這樣做，是只圖自己省事在這樣持續(xù)追問(wèn)的過(guò)程中，調(diào)查員透過(guò)對(duì)被調(diào)查者的仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)說(shuō)話的年輕婦女在說(shuō)婆婆的看法時(shí)，神情有一種不安，其他人也有同

5、感。這種不安從她們的說(shuō)話中透露出來(lái)，她們雖然是在推測(cè)婆婆的看法，便其中也投射了她們自己的認(rèn)識(shí)即她們同樣認(rèn)為使用紙尿布，更多的是方便了媽媽，減輕了媽媽的負(fù)擔(dān)，而是否對(duì)孩子有利并不清楚，由此她們感到一種對(duì)孩子的內(nèi)疚，同時(shí)也婆婆看成是偷懶不負(fù)責(zé)任的母親，由此產(chǎn)生不安在這種訪談中，調(diào)查員初步得出這樣的結(jié)論，紙尿布不暢銷的原因是因?yàn)樵S多媽媽只有在外出旅行時(shí)才使用，而不是天天使用，其原因是她們認(rèn)為這種尿布只是方便了媽媽，對(duì)媽媽有利，而對(duì)她們的寶貝有什么好處卻不知道，因而她們害怕被認(rèn)為是個(gè)不盡職的媽媽由此，廣告公司在進(jìn)行新的廣告策劃時(shí)，找到了新的訴求點(diǎn)，即突出宣傳產(chǎn)品對(duì)寶寶的好處，如其柔軟速滲的功能可使寶寶

6、免受尿布尿濕之苦；一次性使用可使寶寶干凈衛(wèi)生洛夏墨漬測(cè)驗(yàn)給被試張墨漬圖，這些圖是將墨水涂在紙上，再將紙折疊起來(lái)，再將紙攤開(kāi)從而制成濃淡不一，對(duì)稱的圖案，讓被試說(shuō)出他在一張張圖上看到了什么例:在一個(gè)溫暖的夏日，你和你的朋友躺在一片綠油油的草地上休息，藍(lán)天上飄著幾朵棉絮般的白云，你指著其中一朵對(duì)朋友說(shuō)：“看，那朵白云多像一個(gè)穿著婚紗的新娘，拖著長(zhǎng)長(zhǎng)的裙擺?！蹦愕呐笥鸦卮鹫f(shuō)：“哪兒？我看不出來(lái)。在我看來(lái)，那倒像一座火山，有一縷輕煙從它的頂部升起?！碑?dāng)你們?cè)噲D勸說(shuō)對(duì)方接受彼此對(duì)于同一形狀的不同知覺(jué)時(shí)，氣流的變化又將云朵變成了完全不同的樣子。但是，為什么你們倆看到的東西會(huì)如此不同？你們面對(duì)的是同樣的形狀

7、，而對(duì)它的解釋卻是兩種完全不相關(guān)的物體。由于每個(gè)人的知覺(jué)都受心理因素的影響， 對(duì)云的形狀每個(gè)人都會(huì)看出不同內(nèi)容,這代表觀察者心理的某些方面。 洛夏墨漬測(cè)驗(yàn)的心理學(xué)原理由于每個(gè)人的知覺(jué)都受心理因素的影響，因此從一個(gè)模糊的形狀里看出來(lái)的不同物體或許代表觀察者人格的某些方面。 投射測(cè)驗(yàn)就是給被試呈現(xiàn)一些模棱兩可的刺激，并假設(shè)被試會(huì)把自己的無(wú)意識(shí)過(guò)程投射在這上面。 羅夏技術(shù)的理論基礎(chǔ)是，在對(duì)隨機(jī)墨漬進(jìn)行解釋時(shí)，被試的注意力被轉(zhuǎn)移，而使人們的心理防御相對(duì)減弱。進(jìn)而，深藏于心中的想法慢慢浮現(xiàn)。 主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測(cè)量工具。簡(jiǎn)稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測(cè)驗(yàn)共有

8、30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測(cè)驗(yàn)時(shí)讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個(gè)故事。 被試在講故事時(shí)會(huì)將自己的思想感情投射到圖畫(huà)中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。 例1如一個(gè)兒童坐在窗臺(tái)上，窗外是點(diǎn)點(diǎn)星空，讓被試看完每張圖后，都將圖上的人物或行動(dòng)編成故事講出來(lái)有人說(shuō)，這張圖是孩子剛吃完飯，在休息有人說(shuō)這個(gè)兒童滿腹心事在窗前佇望TAT中的圖片5，是一個(gè)中年婦子站在半開(kāi)的門(mén)旁，向室內(nèi)觀看。要求:1、圖片中的情境及其發(fā)生原因2、圖片中人物的思想和情感3、可能發(fā)生什么結(jié)果被試是一位30歲左右的女子，她看了這張圖片后編

9、造故事：一位媽媽下班后回家，開(kāi)門(mén)一看，感到驚喜，因?yàn)樵绯可习啻颐?，沒(méi)有時(shí)間收拾房間，家中很亂，現(xiàn)在卻變得十分整潔，不僅桌椅都揩得干凈，而且花瓶里還插著美麗的鮮花，使人感到愉快。但不知道是誰(shuí)收拾的？媽媽忽然看到高高的書(shū)櫥沒(méi)有整理，心中一下全明白了。故事反映被試自己的家庭情況，被試有一個(gè)和睦的家庭，有一個(gè)體貼父母又愛(ài)勞動(dòng)的孩子。 角色扮演法實(shí)驗(yàn)者向被試描述某種情景，然后讓被試充當(dāng)情景中的某一角色，觀察被試在情景中的反應(yīng)這是一種間接的調(diào)查方法，不是讓被試說(shuō)出自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，而是通過(guò)他對(duì)別人的描述，間接地暴露出他自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)實(shí)例：世紀(jì)年代速溶咖啡實(shí)驗(yàn)速溶咖啡初上市時(shí)，廣告的主題是方便省時(shí)，但銷售毫

10、無(wú)起色心理學(xué)家設(shè)計(jì)了兩張家庭主婦的食品購(gòu)物表購(gòu)物表實(shí)驗(yàn)方法讓被調(diào)查的家庭主婦看這兩張購(gòu)物表，并推測(cè)按這兩份表的兩位家庭主婦即甲和乙有什么特點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果被試對(duì)甲、乙兩個(gè)家庭主婦的描述差異很大。對(duì)甲表中購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的主婦甲的描述是喜歡湊和、圖省事的妻子；而表乙中買(mǎi)新鮮咖啡的主婦乙被描繪成勤勞能干、喜歡烹調(diào)、熱愛(ài)家庭的妻子。由此找到了速溶咖啡銷售不暢的原因，是家庭主婦們不愿意被認(rèn)為是懶惰的，所在不愿意購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡。廣告主題的更改從宣傳速溶咖啡的省時(shí)方便改為宣傳速溶咖啡的美味可口，突出宣傳其百分之百純咖啡巴格比1957年進(jìn)行的雙眼競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)一般來(lái)說(shuō)，我們的兩個(gè)眼睛的視野有一定的重疊區(qū)域，也就是說(shuō)，處于眼

11、睛正前方一定范圍內(nèi)的事物，兩個(gè)眼睛都能看到巴格比設(shè)計(jì)了一種類似雙筒立體鏡的儀器，通過(guò)這種裝置，可以把左右兩個(gè)視野分開(kāi)，即左眼只看左視野的東西，右眼只看右視野的東西。巴格比選了12名美國(guó)人和12名墨西哥人參加實(shí)驗(yàn)，其中，男女各半實(shí)驗(yàn)中，讓被試通過(guò)這種雙筒立體鏡觀看兩種不同的畫(huà)面，其中一種是與美國(guó)文化背景有關(guān)的美國(guó)的橄欖球比賽，另一種是與墨西哥文化背景有關(guān)的墨西哥斗牛這兩種畫(huà)面數(shù)量相等，并且同時(shí)隨機(jī)地呈現(xiàn)在雙筒立體鏡的兩邊，要求被試在觀看的頭秒內(nèi)報(bào)告，先看到的是哪一幅畫(huà)面實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明不同文化背景的人對(duì)富有自己民族文化特色的畫(huà)面更加敏感同一時(shí)間刊播的其它產(chǎn)品的廣告例農(nóng)夫山泉的獨(dú)樹(shù)一幟農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜讓

12、農(nóng)夫山泉以天然水的定位從眾多純凈水定位中脫穎而出受眾對(duì)節(jié)目的程入程度國(guó)外有人對(duì)文章內(nèi)容的介入程度與雜志廣告效果間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示：受眾介入程度高有助于增加廣告效果當(dāng)受眾對(duì)節(jié)目的介入程度由低向中等發(fā)展時(shí)，對(duì)廣告的注意力會(huì)大大提高但也有證據(jù)表明，特別高的節(jié)目介入程度對(duì)某些類型的廣告來(lái)說(shuō)，反而有可能降低注意后窗世紀(jì)年代，由著名導(dǎo)演希區(qū)柯克執(zhí)導(dǎo)的電影后窗在香港上映，該電影反映一個(gè)頭部打傷的攝影記者在家休養(yǎng)，為打發(fā)時(shí)光，便每天坐在其后窗前用望遠(yuǎn)鏡和長(zhǎng)焦鏡頭來(lái)窺視對(duì)面樓窗口各家的隱私，最后卷入一場(chǎng)謀殺案中電影放映后，形成后窗熱這時(shí)香港一家生產(chǎn)百葉窗的小廠成功地抓住這一社會(huì)熱點(diǎn)，在報(bào)紙上連續(xù)刊登題

13、為“請(qǐng)留心你家的后窗”的百葉窗銷售廣告，借后窗熱掀起了百葉窗熱而有些顏色（如藍(lán)色）則更令人放松。在廣告中，以藍(lán)色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品更受喜愛(ài)。而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大還是生活在香港，人們對(duì)藍(lán)色的偏好是一致的。在形究表明藍(lán)色可以引發(fā)對(duì)未來(lái)的積極感覺(jué)之后，美國(guó)運(yùn)通將它的新信用卡命色為“藍(lán)色”貝納通在廣告中展示了一個(gè)白人和一個(gè)黑人手銬在一起的情景這則廣告是貝納通強(qiáng)調(diào)種族和睦相處系列廣告之一但這則廣告卻激起了公眾極大不滿，因?yàn)槿藗儗?huà)面理解為一個(gè)白人逮捕了一個(gè)黑人法國(guó)國(guó)旗法國(guó)國(guó)旗是藍(lán)白紅三色組成的色帶、原來(lái)這三種色帶的寬度一樣，但人們總感覺(jué)到藍(lán)色帶比紅色帶寬一些后來(lái)修改

14、了色帶的寬度藍(lán)色帶變窄一點(diǎn)，紅色帶寬一些，使三種色帶在實(shí)際寬度不等的情況下，人們的感知寬度保持一致第一印象又稱首因效應(yīng)人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變,甚至?xí)笥覍?duì)后來(lái)獲得的新信息的解釋,形成先入之見(jiàn)。暈輪效應(yīng)又叫光環(huán)作用，是一種以偏概全的心理現(xiàn)象。一般來(lái)說(shuō)，客觀事物往往具有多方面的特征和屬性，當(dāng)因?yàn)檎J(rèn)為某事物的某一方面或某一特點(diǎn)好時(shí)，就認(rèn)為其他方面或特點(diǎn)也好，如果某一方面不好，也會(huì)認(rèn)為其他方面不好，這就是暈輪效應(yīng)，其心理機(jī)制是中心特質(zhì)的擴(kuò)張化。情人眼里出西施一俊遮百丑認(rèn)知學(xué)習(xí)理論心理學(xué)家苛勒的黑猩猩實(shí)驗(yàn)： 學(xué)習(xí)是一個(gè)頓悟的過(guò)程托爾曼的三路迷宮實(shí)驗(yàn)苛勒的黑猩猩實(shí)驗(yàn)苛勒于！年做了一系列

15、實(shí)驗(yàn)，試圖證明一個(gè)理論假設(shè)： 學(xué)習(xí)的過(guò)程是一個(gè)頓悟的過(guò)程黑猩猩來(lái)到一個(gè)房間，在房間的天花板上吊著一串香蕉，但是它站在地面上是不可能取到香蕉的在房間的地面上零散地放著幾個(gè)箱子。起初，他試圖憑借跳躍獲得香蕉，沒(méi)有成功于是就在房間走來(lái)走去突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在一個(gè)箱子上仍未能如愿以償，它就會(huì)把幾個(gè)箱子摞起來(lái)，從而取到香蕉結(jié)論在黑猩猩解決問(wèn)題的過(guò)程中，并沒(méi)有用箱子進(jìn)行各種嘗試，而是直接利用箱子達(dá)到目的，所以黑猩猩解決問(wèn)題不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果，而是頓悟的結(jié)果。實(shí)驗(yàn)結(jié)果學(xué)習(xí)一段時(shí)間后，如果條通道都是暢通無(wú)阻的，大白鼠將選擇最短的通道到達(dá)食物箱，如果發(fā)現(xiàn)處堵塞

16、，大白鼠將選擇較短的通道；如果發(fā)現(xiàn)處堵塞，大白鼠將選擇通道。結(jié)論這一實(shí)驗(yàn)說(shuō)明大白鼠通過(guò)學(xué)習(xí)，能夠形成迷宮的心理地圖，尋找食物時(shí)它幫助大白鼠找到最佳的路徑潛伏學(xué)習(xí)大白鼠分為兩組，第一組大白鼠在迷宮的食物箱中可以發(fā)現(xiàn)食物，第二組則沒(méi)有食物等著它們。不久以后，第一組便能夠在迷宮中快速找到食物，第二組仍是無(wú)目的地探索。在實(shí)驗(yàn)的第天，對(duì)于第二組大白鼠，研究者開(kāi)始把食物放在迷宮中的食物箱中，很短時(shí)間之后，它們與第一組大白鼠在找到食物的速度上就沒(méi)有區(qū)別了。第二組大白鼠的成績(jī)之所以進(jìn)步神速，是因?yàn)樵谙惹耙旬a(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性學(xué)習(xí)，這是沒(méi)有食物強(qiáng)化的學(xué)習(xí)討論題 為什么劉翔會(huì)受到眾多廣告主的青睞？ 請(qǐng)你運(yùn)用所學(xué)的心理學(xué)知

17、識(shí)分析一下這一現(xiàn)象的成因。 同時(shí)，請(qǐng)你談?wù)剟⑾柙趶V告代言時(shí)應(yīng)注意一些什么問(wèn)題？劉翔備受廣告主關(guān)注的原因知名度高：萬(wàn)眾矚目理想化形象：第一個(gè)打破田徑記錄的中國(guó)人、堅(jiān)持不 懈、青春健康、無(wú)任何緋聞或非議成為青少年建立自我意象的參照對(duì)象： 如果一個(gè)人羨慕某個(gè)人或某個(gè)群體的特性， 他就會(huì)通過(guò)仿效其參照對(duì)象的行為來(lái)模仿那些 特性，作為自己消費(fèi)偏好的指導(dǎo)韓流下20世紀(jì)90年代末以來(lái)，隨著韓國(guó)影視劇、韓國(guó)流行音樂(lè)、韓國(guó)明星大舉登陸中國(guó)大陸，韓國(guó)文化風(fēng)行一時(shí)，引發(fā)了所謂“韓流”現(xiàn)象?！肮n”一語(yǔ)成為青少年人群中的流行詞匯討論題你是哈韓族嗎？思考一下你購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)是否受到韓流的影響，運(yùn)用你所學(xué)的心理學(xué)知識(shí)分析一下

18、韓流對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)者產(chǎn)生影響的成因。時(shí)尚的原理所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。 生活在社會(huì)中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體和其他成員等外來(lái)因素的作用和制約，這種因素會(huì)成為無(wú)形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。 韓流在青少年群體中形成了一種群體性的自我認(rèn)同方式通過(guò)對(duì)韓國(guó)影星及韓劇中表現(xiàn)的生活方式的模仿取得加入群體的心理認(rèn)同心理學(xué)家康拉德的實(shí)驗(yàn)選用BCPTVFMNSX這10個(gè)字母為材料,隨機(jī)取出6個(gè)字母以視覺(jué)的方式一個(gè)一個(gè)呈現(xiàn)給被試者,要求他們記住要求被試者嚴(yán)格按照順序回憶剛才呈現(xiàn)的材

19、料,結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試者主要的錯(cuò)誤類型是發(fā)音相近的字母間產(chǎn)生混淆,如將B回憶為P,將V回憶為B.這一結(jié)果意味著被試主動(dòng)將視覺(jué)字母以聲音代碼的方式儲(chǔ)存信息在短時(shí)記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式。對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示電視廣告中的關(guān)鍵信息可以采用聲音呈現(xiàn)的方式,這有利于觀眾對(duì)關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的編碼奇妙的加減心理學(xué)家米勒在“奇妙的加減：我們的信息加工能力的某些限制”這一著名的報(bào)告中，提出人們短時(shí)記憶的容量大約為加減，至少為個(gè)，至多為個(gè)，平均為個(gè)。這里容量的單位為組塊，組塊指人們熟悉的認(rèn)知單元短時(shí)記憶中信息遺忘得非?？煸跊](méi)有復(fù)述的情況下，只能保持大約秒鐘彼得森等要求被試者記住由個(gè)輔音字母構(gòu)成的無(wú)意義音節(jié)，在間隔

20、時(shí)間內(nèi)，被試者必須對(duì)一個(gè)位數(shù)進(jìn)行連續(xù)減的倒數(shù)數(shù)，結(jié)果表明，回憶間隔至秒時(shí)幾乎完全遺忘例聯(lián)邦快遞的夜間遞送服務(wù)，產(chǎn)品利益：衛(wèi)星通信網(wǎng)消費(fèi)者受益點(diǎn)：服務(wù)的可靠性主要決策群體：秘書(shū)請(qǐng)為秘書(shū)采用聯(lián)邦快遞服務(wù)制出一張手段目的鏈的層級(jí)價(jià)值圖投遞信箱便利省時(shí)的能力多干的能力即時(shí)遞送可靠讓我看起來(lái)不錯(cuò)較少擔(dān)心得到提升更賺錢(qián)避免看起來(lái)糟糕（對(duì)老板而言）避免（對(duì)他人錯(cuò)誤）負(fù)責(zé)掌握之中內(nèi)心平靜個(gè)人滿足成就自尊屬性層面利益層面工具性價(jià)值終極性價(jià)值例：購(gòu)買(mǎi)鉆戒作為結(jié)婚象征象大小和鉆石透明度等具體屬性，就被成功地利用成為愛(ài)情和自尊這樣抽象的和情感的價(jià)值觀鉆石產(chǎn)業(yè)通過(guò)把鉆石的大小與你支票的金額，你愛(ài)情的尺度以及自尊相聯(lián)系，

21、從而在奢侈品上保持人為的高價(jià)例一位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一輛奔馳車(chē)，這是他的行為，這個(gè)行為背后的動(dòng)機(jī)是什么呢？ 如果你先問(wèn)他，你為什么要買(mǎi)奔馳？他會(huì)回答，奔馳車(chē)質(zhì)量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學(xué)上來(lái)說(shuō)，這就是消費(fèi)者的表面動(dòng)機(jī)。如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費(fèi)者的表面動(dòng)機(jī)，你會(huì)認(rèn)為來(lái)購(gòu)奔馳車(chē)的主要有四類人，一類人買(mǎi)奔馳是因?yàn)楸捡Y的質(zhì)量比別的車(chē)好，一類人買(mǎi)奔馳是因?yàn)楸捡Y比別的車(chē)舒服，一類人買(mǎi)奔馳是由于奔馳比其他車(chē)更加保值，還有一類人是因?yàn)楸捡Y車(chē)更加漂亮。這只是一種非常簡(jiǎn)單的結(jié)論。因?yàn)閲?yán)格來(lái)說(shuō)，奔馳與其他的高檔車(chē)，比如寶馬、保時(shí)捷等相比，質(zhì)量等各方面并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，所以

22、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奔馳車(chē)一定還有更深層次的動(dòng)機(jī)。如果你繼續(xù)問(wèn)他，奔馳車(chē)的優(yōu)質(zhì)、舒適能給你帶來(lái)什么好處？保值和漂亮又能給你帶來(lái)什么好處？從他的回答你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一種消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)奔馳是因?yàn)閯e人都沒(méi)有，所以自己就要買(mǎi)；還有一種消費(fèi)者是覺(jué)得自己買(mǎi)了這個(gè)車(chē)之后能夠顯得和別人不一樣。這兩種原因都可以歸結(jié)為出風(fēng)頭或者叫自我表現(xiàn)，向別人顯示自己有能力,這就是消費(fèi)者的工具性價(jià)值動(dòng)機(jī)。繼續(xù)往下追問(wèn)，你就可能挖掘到它的終極性價(jià)值，比如消費(fèi)者會(huì)告訴你，其實(shí)我也不是完全為了出風(fēng)頭，而是我有一種自我實(shí)現(xiàn)的成就感視頻踏步送達(dá)即時(shí)遞送服務(wù)例化妝品訴求對(duì)象：成熟婦女請(qǐng)畫(huà)出化妝品的手段價(jià)值鏈產(chǎn)品屬性：抗皺產(chǎn)品利益：皮膚晶瑩剔透工具性價(jià)值：美

23、麗自信令人愉快受歡迎終極性價(jià)值:愛(ài)和歸屬皮膚好美麗社會(huì)認(rèn)同視頻水緊膚霜SKII視頻例5投資商準(zhǔn)備在一個(gè)居民區(qū)開(kāi)設(shè)一家大型連鎖超市他們找來(lái)一些消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)答調(diào)查：?jiǎn)枺骸澳话闳ツ睦镔I(mǎi)食品？”答：“我們家買(mǎi)東西一般都是集中一個(gè)時(shí)間去超市購(gòu)買(mǎi)，只有一些小的油鹽醬醋什么的會(huì)在路邊店買(mǎi)?！笔裁春锰幠?？”答：“超市的東西比較干凈，質(zhì)量也比較可靠，一般的偽劣產(chǎn)品很難進(jìn)入?！眴?wèn)：“您覺(jué)得食品的可靠、干凈、沒(méi)有什么添加劑會(huì)給您的家人帶來(lái)什么好處呢？”答：“這樣我的家人吃了之后不會(huì)拉肚子，有利于健康?！眴?wèn)到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常到超市買(mǎi)東西不是因?yàn)橄矚g超市，而是覺(jué)得超市的東西可靠、干凈，從而避免家人

24、吃了影響，這就是消費(fèi)者的一個(gè)最終目的。問(wèn)題請(qǐng)為這家超市畫(huà)出一張手段價(jià)值鏈干凈、質(zhì)量可靠(產(chǎn)品屬性)有利健康(產(chǎn)品利益)有益的人(工具性價(jià)值)愛(ài)家庭,照顧家人(終極價(jià)值)例6請(qǐng)畫(huà)出汰漬洗衣粉的手段目的鏈賢妻良母的價(jià)值認(rèn)同感去污力強(qiáng)洗衣干凈家人衣著整潔對(duì)家人有益“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡主要來(lái)源于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的口感和對(duì)原料的理解、想象資料來(lái)源： 2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類別 心理屬性(電通)“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀歡樂(lè)、對(duì)喜事的慶祝主要來(lái)源與對(duì)使用時(shí)機(jī)和情景的記憶資料來(lái)源： 2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類別 心理屬性“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀勇敢、勇氣與

25、驕傲（為所不能）主要來(lái)源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來(lái)源： 2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類別 心理屬性“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀放松、享受主要來(lái)源與對(duì)使用場(chǎng)所與情景的記憶、聯(lián)想資料來(lái)源： 2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類別 心理屬性“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制）主要來(lái)源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來(lái)源： 2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類別 心理屬性案例諾基亞3210隨心換手機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn):前后”隨心換彩殼，七種色彩的雙面“隨心換”彩殼（Xpresson Cover）讓您可在幾秒鐘內(nèi)更換手機(jī)顏色，幻化幾十種組合，捕捉時(shí)尚靈感。消費(fèi)人群定位：年輕的時(shí)尚人群?jiǎn)栴}請(qǐng)你

26、分析這款手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用所學(xué)的馬斯洛需要層次理論和手段目的鏈模型洞察目標(biāo)消費(fèi)者，并為這款手機(jī)作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意時(shí)間：15分鐘自我的時(shí)尚感（利益）隨心換彩殼、（功能屬性）社會(huì)接受的年輕人形象（工具性價(jià)值）愛(ài)和歸屬的需要（終極性價(jià)值）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲在網(wǎng)站上進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)游戲,來(lái)加強(qiáng)對(duì)3210手機(jī)的”AB-Cover”印象. 游戲的情節(jié)是: 以某一個(gè)人的生活的經(jīng)歷為背景,設(shè)定 7 個(gè)特定的場(chǎng)合,在不同 的場(chǎng)景中將使用不同彩殼的3210,使每一個(gè)瀏覽者都有機(jī)會(huì)去選擇他所喜歡的彩殼.游戲原則是: 每天推出一集,并在本集中隱含下一集的內(nèi)容開(kāi)場(chǎng).愛(ài)隨緣輕舞飛揚(yáng) Nokia 3210彩色手機(jī)共有七種顏色可

27、以根據(jù)心情、場(chǎng)合隨意搭配、更換，你的幸運(yùn)色是什么？什么顏色能代表你個(gè)性？要記住，這不僅僅是時(shí)尚噢！在下面的故事中，也許還會(huì)對(duì)主人公的情感發(fā)展有很大幫助呢！現(xiàn)在，快來(lái)進(jìn)入我們“3210愛(ài)的色彩”的故事中來(lái)吧！3210 愛(ài) 的 色 彩小軒在一家規(guī)模較大的旅行社做導(dǎo)游翻譯，業(yè)余時(shí)間就用在網(wǎng)絡(luò)上，也許是現(xiàn)代人的通病，人們都喜歡在網(wǎng)上交朋友，小軒也不例外。她開(kāi)朗、活潑而且粗心大意。因此，麻煩與尷尬經(jīng)常會(huì)找上門(mén)來(lái)，但也不排除特殊情況旅行社接到電話：一隊(duì)預(yù)約好的美國(guó)客人即將到達(dá)北京機(jī)場(chǎng)。非常特殊的是：這些美國(guó)客人的平均年齡在70歲左右。小軒被派去接機(jī)。還沒(méi)等領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)完，小軒已沖出了旅行社大門(mén)。一路風(fēng)風(fēng)火火總算

28、到了機(jī)場(chǎng)，人海茫茫，小軒頓時(shí)醒悟這時(shí)一個(gè)身穿白色休閑服的年輕人腰間手機(jī)吸引了小軒的視線（你認(rèn)為什么顏色可以吸引小軒的視線？）用戶必須選擇前后色彩才能進(jìn)入下一故事.小軒走到那個(gè)年輕人身后，小心翼翼地說(shuō)：“可不可以借你手機(jī)用一下？”年輕人應(yīng)聲轉(zhuǎn)過(guò)身：“當(dāng)然”，“哦”小軒看著眼前的這個(gè)人長(zhǎng)出了口氣，“他可真帥！”小軒暗自思忖著，呆呆地接過(guò)了手機(jī)。剛剛接通，電話另一頭立刻傳來(lái)老板的咆哮聲，小軒不停地道歉，忽然聽(tīng)到了機(jī)場(chǎng)廣播：美國(guó)客人已經(jīng)到達(dá)。小軒急忙向出站口跑去，手機(jī)握在了手里緣分的開(kāi)始往往就在一瞬間，至少小軒是這樣的?！霸趺崔k？人家會(huì)以為我是個(gè)騙子?！薄安粫?huì)的，那手機(jī)的顏色很配你?！薄澳阍趺粗?？”

29、“我猜的?！薄霸趺床拍苷业侥莻€(gè)人？”“打手機(jī)上隨便哪個(gè)號(hào)碼，一問(wèn)就知道了” 小軒在BBS上和風(fēng)聊著，他們已經(jīng)是一年多的“老朋友”了，兩人無(wú)話不說(shuō)。（你認(rèn)為什么顏色適合小軒呢？）小軒撥通了手機(jī)主人家里的電話，一個(gè)富有磁性的聲音應(yīng)答著：“你好，漂亮的小姐?！毙≤幰惑@，怯生生地說(shuō)：“請(qǐng)問(wèn)你是那天”“在機(jī)場(chǎng)，是的，是我?！薄皩?duì)不起，我不是故意的，我什么時(shí)候可以把手機(jī)還給你？”“隨時(shí)，你定吧！”“明晚八點(diǎn)，在星吧見(jiàn)面”“說(shuō)定了，拜拜?！边@人好奇怪，一點(diǎn)都不生氣？小軒自言自語(yǔ)道。晚上的星吧是情人約會(huì)的好地方，我怎么選了這？小軒有些后悔?！昂伲以谶@兒?！苯锹淅?，他端著Coffee揮著手。小軒走過(guò)去，坐了下

30、來(lái)?！拔?guī)湍阋吮Ｄ獭毙≤幰荒樏曰螅骸啊薄皠e問(wèn)我，我知道你喜歡?！薄澳憬?jīng)常這樣哄女孩子開(kāi)心嗎？”“不是經(jīng)常，那要看對(duì)誰(shuí)”小軒感到自己的臉有些發(fā)燙，她抬起頭仔細(xì)打量著眼前這個(gè)人：他穿了一身灰色暗條紋的西裝，淺灰色襯衫，打一條黑色領(lǐng)帶，與那天在機(jī)場(chǎng)判若兩人。一雙含笑的眼睛專注地望過(guò)來(lái)，小軒不得不再次低下頭。小軒拿出手機(jī)放在他面前：“抱歉，還給你?！彼α诵Γ骸拔矣钟辛艘徊??！闭f(shuō)著掏出了一個(gè)顏色與他衣著很配的手機(jī)。 （你認(rèn)為什么顏色可以搭配他的衣服呢？） 那天晚上是以兩個(gè)人的爭(zhēng)執(zhí)結(jié)尾的。他堅(jiān)持送手機(jī)給她，她堅(jiān)持不要。最后，他接過(guò)手機(jī)，丟下一句話：“那好吧，早晚的事”回到家，小軒扔下手中的包跑到鏡子

31、前，她從來(lái)沒(méi)有仔細(xì)看過(guò)自己的樣子。我真的漂亮嗎？小軒伸出手摸了摸臉，仍是熱熱的。小軒打開(kāi)了電腦，向風(fēng)訴說(shuō)了發(fā)生的一切，“我該怎么辦？”“那么，你是喜歡他了?！薄耙苍S，我也不確定。他好象很有經(jīng)驗(yàn)哄女孩子開(kāi)心，我有些怕”“怎么會(huì)，他不是這種人”“你干嗎這么緊張，好象在說(shuō)你一樣?！薄拔抑皇菫槟腥舜虮Р黄剑皇撬械哪腥硕蓟ㄐ??！薄澳悄隳?？有沒(méi)有喜歡的女孩子？”“當(dāng)然有，但她并不知道我喜歡她?！薄盀槭裁床桓嬖V她？”“會(huì)的，早晚的事”這么熟悉的話，好象在哪兒聽(tīng)到過(guò)。小軒想著?！懊魈熘苣?，你去哪兒？”“和朋友去郊游，你呢？”“當(dāng)然是約她嘍?！薄白Ｄ愠晒?！” 秋天的野外有著不同于城市的特殊魅力，讓人有欲醉其

32、中的感覺(jué)?！扳?鈴-”好友的手機(jī)響了?！巴郏闷??！毙≤幗辛似饋?lái)。（你認(rèn)為什么顏色適合這里的風(fēng)景呢？）“當(dāng)然漂亮，一個(gè)男人送的?！薄八徒o你？這么大方？”“偶然間認(rèn)識(shí)的，他請(qǐng)我吃過(guò)飯，然后就送我嘍。說(shuō)是聯(lián)系方便?！薄八裁礃樱俊薄案吒叽蟠?，很帥?！毙≤幉铧c(diǎn)叫出聲來(lái)，憑著女人特有的直覺(jué)，好友的他似曾相識(shí)。“把手機(jī)還給他，他是個(gè)騙子！”“你怎么知道？”好友一臉疑惑?！拔摇毙≤幉恢趺撮_(kāi)口，我就知道長(zhǎng)的好看的男人沒(méi)有好東西。到處欺騙女孩子的感情，我怎么有些難過(guò)？怎么會(huì)心慌？回到家，小軒委屈極了，她不知所措，只好去找風(fēng)?！俺鰜?lái)好嗎？我很需要你”“我們認(rèn)識(shí)一年多了，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)面，不怕破壞彼此的形象嗎？”“

33、什么時(shí)候變得這么羅嗦？我會(huì)穿草綠色羊絨衫在星吧等你，你呢？”“我找你吧，一會(huì)兒見(jiàn)。”小軒叫了杯牛奶，她確實(shí)喜歡喝，可他怎么會(huì)知道？風(fēng)又會(huì)是什么樣呢？“你好，又見(jiàn)面了?！毙≤幪痤^，到吸了口涼氣。是他！白色的高領(lǐng)毛衣手拿一款搭配和諧的手機(jī)。熱情、大方，依然是那雙讓人心跳的眼睛。（你認(rèn)為什么顏色適合現(xiàn)在的他呢？）小軒的心跳不由地快起來(lái)：“你怎么也在這兒？”“我約了個(gè)漂亮的女孩”“那你去一邊等，她看到會(huì)生氣的?！薄盀槭裁矗也](méi)做什么？”他顯得有些無(wú)恥?！澳氵€沒(méi)有做什么嗎？你是個(gè)殺人不眨眼的家伙，你騙了”小軒急忙停住了，我憑什么說(shuō)他呢，我們又沒(méi)有什么關(guān)系，也許是你自作多情呢！他站在那里一臉無(wú)辜，眼睛

34、一閃一閃的，想辯解什么小軒實(shí)在看不下去：我不會(huì)在他面前哭出來(lái)的，“那好，你不走，我走”。小軒向門(mén)口沖了出去?！拔?！你，不等風(fēng)了嗎？”小軒徹底地蒙住了，傻傻地站在那里一動(dòng)不動(dòng)。他是風(fēng)，風(fēng)就是他，這么說(shuō)我們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)了？那他，我的好友是怎么回事？一連串問(wèn)題接踵而至。小軒的肩頭突然被一雙大手壓住，低沉而溫柔的聲音在耳邊響起：“沒(méi)錯(cuò)，我是風(fēng)，風(fēng)是我。在機(jī)場(chǎng)相遇是偶然，是你在網(wǎng)上告訴我的。當(dāng)時(shí)我也好激動(dòng)。”小軒突然轉(zhuǎn)過(guò)身，緊緊抱住了風(fēng)，“你好壞，為什么到現(xiàn)在才說(shuō)？”“我有暗示呀，是你傻嘛！”小軒破涕而笑，“人家怎會(huì)知道，哪里有那么巧的事?！薄霸鯐?huì)沒(méi)有，是你缺乏想象力這個(gè)你還要不要？”風(fēng)說(shuō)著又掏出了一個(gè)換了

35、顏色的手機(jī)?！疤匾鉃槟銚Q上的”（你覺(jué)得手機(jī)是什么顏色才配今晚的小軒？）小軒微笑著接過(guò)手機(jī)，“你不是把它送給另外一個(gè)女孩兒了嗎？”“你說(shuō)那個(gè)死丫頭，她是我妹妹，這一切都是她一手策劃的，害我差點(diǎn)失去你?！毙≤幮邼氐拖铝祟^，再次投入風(fēng)的懷抱，甜蜜而安詳從此，這世界里又多了一對(duì)幸福而相愛(ài)的人。曾經(jīng)有人問(wèn)我：你相信愛(ài)情嗎？我反問(wèn)：為什么不？有時(shí)感情是不需要苛求的，而該來(lái)的時(shí)候，擋也擋不住。人生中總會(huì)有一些極美極珍貴的東西，如果不好好留心和把握，便常常失之交臂，甚至一生難得再遇再求命運(yùn)的無(wú)常和叵測(cè)，有誰(shuí)能夠明了和預(yù)知呢？也許有時(shí)愛(ài)也可以用顏色來(lái)描述，無(wú)論是甜蜜的、酸澀的，甚至是痛苦的，但它總會(huì)讓人的情感

36、生活的多彩豐富，回味無(wú)窮 （情人的手機(jī)如何搭配才夠棒呢？）心理學(xué)實(shí)驗(yàn)夏維持和布羅建曾經(jīng)做過(guò)如下一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中，廣告信息被分為自我信息(主要指自我特征)、產(chǎn)品信息(指產(chǎn)品操作、等級(jí)信息)和操作信息（指廣告告發(fā)言人和廣告對(duì)象的反應(yīng))三類。先讓94名美國(guó)婦女看五類產(chǎn)品的七部廣告片，然后要求這些人評(píng)價(jià)其所看到的這些廣告，并指出其對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向。研究結(jié)果表明，廣告中的自我信息與消費(fèi)者自身因素密切相關(guān)，最易引起消費(fèi)者的自我介入，而導(dǎo)致最好的說(shuō)服效果。同理，出于消費(fèi)者對(duì)熟悉產(chǎn)品具有現(xiàn)成的評(píng)價(jià)模式，則很少考慮到自我因素，因而自我信息對(duì)熟悉產(chǎn)品廣告的預(yù)測(cè)遠(yuǎn)不如對(duì)新產(chǎn)品廣告的預(yù)測(cè)效果明顯。據(jù)此，在廣告?zhèn)?/p>

37、播令考慮恃富的自我觀念是有益的。第二 其次，由于消費(fèi)者的自我觀念結(jié)構(gòu)及內(nèi)容存在的差異，也就影響到從廣告中提取的信息不同，最終導(dǎo)致不向的說(shuō)服效果。比如，想使自己更具右男子漢形象的消費(fèi)者可能對(duì)廣告中，諸如廣告產(chǎn)品對(duì)使用者形象的影響一類信息更為關(guān)注而其他消費(fèi)者可能對(duì)這類信息聽(tīng)而不聞、視而不見(jiàn)。實(shí)驗(yàn)二例如，在夏維特和布羅克所做的實(shí)驗(yàn)里，三組被試(共136名學(xué)生)看同樣一個(gè)洗潔劑的電視廣告要求第一組學(xué)生將廣告與自身經(jīng)歷聯(lián)系起來(lái)(使之自我介入)；第二組則要求記住廣告信息(抑制自我介入)；對(duì)第三組沒(méi)有仟何要求，最后讓三組學(xué)生評(píng)價(jià)所看廣告，并從眾多洗潔劑商標(biāo)中選取一種(包括廣告商標(biāo))。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組和第二組的學(xué)生在廣告評(píng)價(jià)和商標(biāo)選擇上具有顯著差異；而第一組和第三組學(xué)生具有相似的反應(yīng)。自我觀念影響著消費(fèi)者對(duì)廣告信息的理解和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)“我”與現(xiàn)實(shí)“我”網(wǎng)絡(luò)人生活在網(wǎng)絡(luò)中，很多時(shí)候是以理想中的我的方式存在、所以其行為方式是以利我的價(jià)值評(píng)判方式作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)最美鄉(xiāng)村女教師2007年初網(wǎng)友“故鄉(xiāng)的云”將王香梅