某地區(qū)項(xiàng)目管理及營(yíng)銷策劃管理知識(shí)分析報(bào)告14課件_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、 Part01 報(bào)告回顧目 錄 Part03 策劃篇項(xiàng)目定位 產(chǎn)品形態(tài)客戶定位企劃推廣思路 整盤營(yíng)銷策略 Part02 市場(chǎng)篇長(zhǎng)三角整體市場(chǎng)回顧 太倉(cāng)上半年市場(chǎng)回顧競(jìng)品個(gè)案去化分析市場(chǎng)總結(jié) Part04 銷售篇銷售目標(biāo)銷售總綱推量分期 Part05 企劃篇VI演示項(xiàng)目整體定位區(qū)位價(jià)值分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品屬性定義目標(biāo)客戶定位報(bào)告回顧太倉(cāng)市蘇州市昆山市嘉定區(qū)上海市沿江高速公路蘇昆太公路軌交11號(hào)線R3太倉(cāng)市區(qū)位圖城市屬性跨入上海公里城市版圖經(jīng)濟(jì)太倉(cāng)接受上海和蘇州的經(jīng)濟(jì)、文化輻射能力的同時(shí),更充分發(fā)揮自身沿江、沿滬的兩區(qū)優(yōu)勢(shì)和特色,增強(qiáng)吸引力和凝聚力,加快建設(shè)高度文明的現(xiàn)代化城市的步伐。交通太倉(cāng)緊鄰

2、上海外郊環(huán)帶上,距離嘉定區(qū)僅6公里,屬于上海1小時(shí)經(jīng)濟(jì)生活圈;A5太倉(cāng)出口40分鐘直達(dá)上海商貿(mào)中心徐家匯;沿江高速聯(lián)通上海、蘇州、昆山等地;城際軌交R3直達(dá)上海市區(qū),太倉(cāng)將成為上海城市軌道交通網(wǎng)的輻射點(diǎn)之一;上海距離周邊城市距離太倉(cāng)、蘇州/昆山已經(jīng)和上海形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)、捷運(yùn)經(jīng)濟(jì)的黃金三角帶南郊新城原為南郊鎮(zhèn),其重要配套工程于2006年10月開始動(dòng)工。南郊新城目前為太倉(cāng)動(dòng)遷房集中區(qū)域,從其未來(lái)土地供應(yīng)情況來(lái)看,未來(lái)高端項(xiàng)目缺乏,無(wú)法對(duì)本項(xiàng)目客群形成板塊分流作用。城市發(fā)展方向太倉(cāng)向東,未來(lái)新城市中心曼氏銀洲花園彩虹天下金谷府邸君悅豪庭蘇州西路上海花園上城國(guó)際老城板塊蘇州東路原政府大樓華源上

3、海城錦繡新城高爾夫湖濱花園寶龍城市廣場(chǎng)奧森尚東新區(qū)板塊東倉(cāng)路新政府大樓常勝路朝陽(yáng)路本案老城板塊市場(chǎng)特征生活機(jī)能完善,人流充沛 ;居民對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)同度高;樓盤開發(fā)基本飽和;未來(lái)區(qū)域土地供應(yīng)量??;新區(qū)將是未來(lái)政治中心、商業(yè)中心、CBD商務(wù)中心、高檔居住社區(qū)聚集區(qū)新城板塊市場(chǎng)特征未來(lái)城市發(fā)展中心 ;目前相關(guān)配套不成熟;樓盤開發(fā)趨向高檔化;樓盤產(chǎn)品價(jià)格差異大;在售項(xiàng)目后期推出量大;未來(lái)區(qū)域土地供應(yīng)量大區(qū)位特征總結(jié)泛上海經(jīng)濟(jì)圈捷運(yùn)城市滬昆太產(chǎn)業(yè)黃金三角地泛上海經(jīng)濟(jì)圈 / 太倉(cāng)市中心 / 新區(qū)核心地太倉(cāng)市中心3KM范圍內(nèi)真正市中心地段未來(lái)城市新中心新區(qū)規(guī)劃核心地城市區(qū)位板塊特征區(qū)域規(guī)劃市場(chǎng)分析項(xiàng)目整體定位

4、區(qū)位價(jià)值分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品屬性定義目標(biāo)客戶定位報(bào)告回顧板塊規(guī)劃東區(qū)將是新城市中心,本案將借各項(xiàng)規(guī)劃節(jié)點(diǎn)之勢(shì),實(shí)現(xiàn)自身與區(qū)域的聯(lián)動(dòng)發(fā)展、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷本案高爾夫球場(chǎng)太倉(cāng)高爾夫球場(chǎng)暢想圖錦繡新城華源上海城在建的市人民醫(yī)院東盛商業(yè)廣場(chǎng)高爾夫湖濱花苑太倉(cāng)新區(qū)第三小學(xué)新政府大樓華僑花園新區(qū)東區(qū)寶龍城市廣場(chǎng)五星級(jí)酒店城市向東發(fā)展華源上海城錦繡新城寶龍城市廣場(chǎng)第二梯隊(duì):05年上市項(xiàng)目高爾夫湖濱花苑現(xiàn)代風(fēng)格奧森尚東簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格第三梯隊(duì)福樂(lè)園世紀(jì)苑華僑花園第一梯隊(duì):動(dòng)遷安置項(xiàng)目如果說(shuō)3年前的太倉(cāng)東區(qū)只是動(dòng)遷安置房的檔次的話,那現(xiàn)在的太倉(cāng)東區(qū)已呈現(xiàn)出品質(zhì)第一的面貌市場(chǎng)升級(jí)啟示區(qū)域變革孕育市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品比

5、較總結(jié)SWOT分析 尋求項(xiàng)目定位出路項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇項(xiàng)目的開發(fā)挑戰(zhàn)區(qū)域規(guī)劃發(fā)展利好,未來(lái)周邊配套逐漸完善,毗鄰高爾夫高端配套 新區(qū)板塊市場(chǎng)供應(yīng)量大,板塊市場(chǎng)關(guān)注度高 交通條件優(yōu)越,不僅可以方便快捷地來(lái)往市區(qū),到長(zhǎng)三角的幾個(gè)主要城市也十分方便,有利于吸引市區(qū)和上??驮?地塊內(nèi)有水帶,與高速公路有綠化帶相隔 ,便于小區(qū)景觀環(huán)境打造 高爾夫湖濱花園提升了項(xiàng)目區(qū)域整體居住品質(zhì),引導(dǎo)了太倉(cāng)市場(chǎng)高端房地產(chǎn)的消費(fèi),市場(chǎng)存在潛在高端住宅需求,太倉(cāng)市場(chǎng)高端住宅處于空白期太倉(cāng)市近幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速,人均收入增長(zhǎng)明顯,形成一批具有相當(dāng)購(gòu)買能力的消費(fèi)者 15年的深耕、產(chǎn)品再創(chuàng)的能力景瑞的品牌就是一種財(cái)富項(xiàng)目緊臨高速公路

6、,雖隔有綠化帶,但一定程度影響項(xiàng)目的品質(zhì)目前項(xiàng)目整個(gè)區(qū)域位于開發(fā)進(jìn)程,一定程度影響了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望宏觀政策對(duì)第二套房的限制,一定程度影響市場(chǎng)對(duì)高端住宅的需求項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量大,市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)激烈;借助周邊地利優(yōu)勢(shì)結(jié)合高端 配套和市場(chǎng)機(jī)會(huì)項(xiàng)目有打造為太倉(cāng)高檔住宅新標(biāo)桿的可能規(guī)劃利好板塊效應(yīng)交通便利水系資源高端空白消費(fèi)基礎(chǔ)輕微噪音影響區(qū)域成長(zhǎng)周期宏觀政策影響未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力品牌財(cái)富地中海風(fēng)情水岸低密度社區(qū)關(guān)鍵詞:地中海風(fēng)情 水岸 低密度項(xiàng)目整體定位市場(chǎng)分析項(xiàng)目整體定位區(qū)位價(jià)值分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品屬性定義目標(biāo)客戶定位報(bào)告回顧土地屬性東側(cè)緊鄰高速、內(nèi)部天然水系地塊東側(cè)緊鄰沿江高速路肩50米退讓綠化帶

7、,受高速公路噪音影響.相對(duì)是低價(jià)值地塊.建議通過(guò)利用綠化帶的進(jìn)行密植隔音和綠化營(yíng)造,營(yíng)造相對(duì)私密的環(huán)境.可以變低價(jià)值地塊為中價(jià)值地塊.地塊中心有T字型天然水系,南面大慶錦繡新城,西側(cè)直面華源上海城二期地塊,北部緊靠太倉(cāng)人民醫(yī)院(在建),周邊配套尚不完善建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套高爾夫別墅高速公路項(xiàng)目地塊高爾夫球場(chǎng)周邊項(xiàng)目高速閘道口綠化隔離帶內(nèi)部水系沿江高速N從目前的規(guī)劃圖來(lái)看,采取了高層公寓產(chǎn)品與聯(lián)排、疊加和二聯(lián)院別墅產(chǎn)品(東北&西南)對(duì)角線分布,極高極低滿足景觀最大化和外界噪音阻隔作用;整體規(guī)劃水景主題/低密度/地中海式建筑建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配

8、套建筑風(fēng)格太倉(cāng)第一個(gè)地中海式住宅社區(qū)二聯(lián)院效果圖聯(lián)排別墅效果圖西班牙建筑細(xì)節(jié):立面形式豐富,有與眾不同的瓦、窗、拱門、廊架、鐵藝欄桿、外墻處理方式、由煙囪演化出來(lái)的通風(fēng)口處理方式等獨(dú)特的建筑符號(hào),保證了其立面性格的鮮明特征;建筑外部材料:外墻涂料處理有拉毛和光滑兩種形式,拉毛的處理方式更接近建筑風(fēng)格原味,但施工工藝相對(duì)復(fù)雜不易控制效果;西班牙地區(qū)的經(jīng)典建筑風(fēng)格,其醇厚粗樸的建筑風(fēng)格和它所代表的輕松閑適的生活方式,得到廣泛推崇和喜愛,逐漸演變成為了一種豪宅的符號(hào)。 建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套溫和的外立面顏色、粗樸而富有質(zhì)感的材料、有眾多的回廊、構(gòu)架和觀景平臺(tái)立面想象圖落地半

9、圓拱門運(yùn)用多種石材豐富立面錯(cuò)落組合進(jìn)口石材貼面的半地下回廊大量運(yùn)用鐵藝、木質(zhì)材料、石材和手抹涂料建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套建筑風(fēng)格建筑細(xì)節(jié)突顯純正西班牙風(fēng)格全區(qū)湖景、普羅旺斯景觀和宅間綠化打造太倉(cāng)最大地中海式花園型社區(qū)雕塑花卉與噴水組合小品與墻面結(jié)合的水景與陶罐溪水組合水景小品地中海風(fēng)情水景主要景觀節(jié)點(diǎn)結(jié)合小型噴泉、雕塑、小品,營(yíng)造一種安逸的生活意境靜態(tài)庭院水景小品庭院水景小品噴泉組合景觀特色1、約8000支狀水系,真正滿足90%以上戶型景觀第一性的特點(diǎn);2、退讓綠化的坡地堆高和水景小品、雕塑花卉等地中海區(qū)域風(fēng)情的景觀營(yíng)造;建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套

10、建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析 高層公寓與低密度產(chǎn)品的面積比重約為2:1,高層公寓比重較大,仍為本案未來(lái)銷售的主力,客群面較集中; 舒適型物業(yè); 高層公寓中120-155m2成主力產(chǎn)品,同時(shí)90m2以下比重亦較大; 疊加為低密度住宅中的主力產(chǎn)品,面積比例占整個(gè)別墅的80%;面積配比舒適戶型打造區(qū)域高端產(chǎn)品社區(qū)配套建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析高層公寓戶型特色2雙陽(yáng)臺(tái)/東側(cè)觀景陽(yáng)臺(tái)/6.8米開面雙廳設(shè)計(jì),滿足客戶全方位觀景體驗(yàn)社區(qū)配套戶型分析:1、B1餐廳客廳各自獨(dú)立;南北四露臺(tái)設(shè)計(jì),采光與觀景最大化,起居室和廚房設(shè)有北陽(yáng)臺(tái),實(shí)現(xiàn)豪宅設(shè)計(jì)需要;2、B3北向客廳設(shè)置觀景凸窗,實(shí)

11、現(xiàn)該房型的東面、南面和北面的270度三面觀景;主臥自帶衛(wèi)生間,私密性好。B型奇數(shù)層兩梯三戶建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析高層公寓戶型特色3南北陽(yáng)臺(tái)/各戶型均設(shè)儲(chǔ)藏室,人性化設(shè)計(jì),充分考慮客戶居住實(shí)際需求社區(qū)配套戶型分析:1、 F1/F4 超大入戶花園設(shè)計(jì);客廳南面觀景露臺(tái),內(nèi)外皆風(fēng)景2、偶數(shù)層主臥帶挑空大露臺(tái),更是景觀無(wú)限F型奇數(shù)層兩梯四戶建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析高層公寓戶型特色4景觀大平層(95%以上得房率),特色戶型滿足高端客群全方位居住享受社區(qū)配套戶型分析:1、入戶花園設(shè)計(jì),巧妙連接餐廳和客廳,豐富動(dòng)線;2、客廳帶大面積露臺(tái),景觀視野更佳3、廚房餐廳相對(duì)分離,功

12、能劃分明顯;4、獨(dú)立工人房,與主人區(qū)分割清晰;G型標(biāo)準(zhǔn)層兩梯兩戶建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析公寓戶型特色總結(jié)1、入戶花園、空中露臺(tái)、空間附加值大;2、大量觀景露臺(tái)的使用,充分考慮景觀最大化設(shè)計(jì)需要,打造真正的公寓景觀豪宅產(chǎn)品;3、95%以上的“高得房率”,亮點(diǎn)產(chǎn)品吸引高端客群的消費(fèi)需求;社區(qū)配套建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析疊加戶型特色總結(jié)面積控制合理,空間附加值做到最大,具備聯(lián)排別墅的空間居住體驗(yàn)社區(qū)配套B1/B2:191.10平方米(四房二廳三衛(wèi))8平米露臺(tái)35平米閣樓下單元贈(zèng)送90地下室、上單元擁有南北露臺(tái)及35 閣樓建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析聯(lián)排地下

13、一層附加內(nèi)外空間可設(shè)大型活動(dòng)室社區(qū)配套工人房下沉式庭院地下一層可配有活動(dòng)室、劇院以及休息室(spa),大面積下沉式庭院更是可跟隨業(yè)主的需求進(jìn)行合理運(yùn)用,將產(chǎn)品的娛樂(lè)功能釋放至最大。娛樂(lè)影音室建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析聯(lián)排地上一層主要考慮住戶社交空間社區(qū)配套次臥室次臥室起居室起居室起居室起居室起居室餐廳餐廳餐廳餐廳內(nèi)院內(nèi)院內(nèi)院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院中西廚房地面一層著重于社交功能;起居室、家庭室和書房分別為親戚、朋友和工作伙伴提供了不同功能需求的交流場(chǎng)所。戶外平臺(tái)建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析聯(lián)排地上二、三層提供住戶

14、更多私密空間社區(qū)配套次臥次臥次臥次臥次臥主臥主臥主臥主臥主臥主臥主臥中 空中 空中 空書房書房書房露 臺(tái)露 臺(tái)露 臺(tái)露 臺(tái)露 臺(tái)露 臺(tái)露 臺(tái)將臥室主要集中在第二層;更好地為業(yè)主提供了一個(gè)安靜溫馨的休息空間,同時(shí)也最大化的確保了個(gè)人的私密性。建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析聯(lián)排戶型特色總結(jié)內(nèi)院設(shè)計(jì),100%采光向陽(yáng)是本案聯(lián)排最大賣點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目聯(lián)排中最大產(chǎn)品創(chuàng)新社區(qū)配套聯(lián)排別墅產(chǎn)品戶型特色:1、戶戶都有相對(duì)附加值優(yōu)勢(shì):如1樓有花園,頂樓有采光,2、3樓有露臺(tái)附贈(zèng);2、內(nèi)院設(shè)計(jì),保證陽(yáng)光的充分性,以及景觀的均好性是重點(diǎn);3、1樓適當(dāng)抬高,避免潮濕;4、平均層高為3米;5、停車在地下,半埋處理

15、;建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析二聯(lián)院地下一層超大陽(yáng)光活動(dòng)房帶來(lái)全明空間體驗(yàn),與外部庭院和水系更加親近社區(qū)配套車 庫(kù)N工人房洗衣房活 動(dòng) 房下沉式庭院135平米活動(dòng)室足夠使客戶設(shè)置影音室、臺(tái)球桌、酒窖和雪茄吧等享樂(lè)空間;建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析二聯(lián)院地上一層超寬向南采光,超越獨(dú)棟產(chǎn)品社區(qū)配套家庭室起居室次臥書房廚房餐廳檐廊超過(guò)18米的朝南采光空間,采光充分;建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析二聯(lián)院地上二層設(shè)置觀景露臺(tái)和衣帽間,實(shí)現(xiàn)豪華居間配置和三面觀景需要社區(qū)配套獨(dú)立衣帽間為住戶提供更加舒適的居住和生活享受,各臥室均擁有一處大面積露臺(tái),采光充分,提高附加值;主臥

16、主臥客臥衣帽間建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析二聯(lián)院戶型特色總結(jié)特色產(chǎn)品超越獨(dú)棟產(chǎn)品社區(qū)配套地下一層地上一層地上二層1、二聯(lián)院作為本項(xiàng)目的終端產(chǎn)品,不管從空間面積還是從戶型設(shè)計(jì)上做到了動(dòng)靜分離、舒適居??;2、單套合計(jì)超過(guò)60平米的露臺(tái)給住戶提供更多附加空間;3、大開度的向南采光及各功能間最大程度上的臨水取景,實(shí)現(xiàn)真正水景豪宅的居住享受;建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析低密度產(chǎn)品戶型特色總結(jié)1、二聯(lián)院和聯(lián)排產(chǎn)品,以景觀最大化為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)三面觀景的空間設(shè)計(jì);2、地下空間在本案別墅產(chǎn)品中被充分挖掘,地下空間附加值較大,可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格上和品質(zhì)上的區(qū)域跳脫;3、二聯(lián)院作為區(qū)域新型產(chǎn)品

17、,由于其大開面的向南采光,已經(jīng)成為雙拼別墅的升級(jí)品;4、聯(lián)排別墅的內(nèi)院設(shè)計(jì),人性化設(shè)計(jì),在區(qū)域同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,成為聯(lián)排的最大賣點(diǎn);5、170-200平米小面積疊加別墅,由于面積合理,總價(jià)控制得當(dāng),總價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯;社區(qū)配套5700方濱水主題商業(yè)打造區(qū)域特色核心商業(yè)中心濱水半圍合式商業(yè)中心沿街聯(lián)廊式商業(yè)街入口景觀廣場(chǎng)特色型、主題式綜合商業(yè)街建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套社區(qū)型業(yè)態(tài)加分型業(yè)態(tài)諸如:品牌面包房、精品蔬果店、鮮花店、干洗店、便利店諸如:咖啡館、葡萄酒專賣店、高爾夫或漁具;塔樓音樂(lè)噴泉中心景觀1、本項(xiàng)目會(huì)所面路背水,與室外開放式游泳池、主入口景觀湖連為一體;2、2F會(huì)所

18、風(fēng)格延續(xù)地中海建筑風(fēng)格,回旋臺(tái)階,內(nèi)庭圍合設(shè)計(jì),增加透光性和空間的開闊性,與別墅、公寓風(fēng)格保持統(tǒng)一;近1600濱水會(huì)所建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套近3000方臨湖休閑會(huì)所走精致化高端路線滿足社區(qū)內(nèi)特定高端住戶的休閑需要定位為地中海式”黑白鞋”會(huì)所建筑風(fēng)格景觀處理規(guī)劃布局面積配比戶型分析社區(qū)配套 大型餐飲:1000左右健身中心:2000左右多功能廳:80左右 書吧 :50左右 親子區(qū):50左右 室外網(wǎng)球場(chǎng) + 開放式游泳池會(huì)所功能設(shè)定:考慮到會(huì)所面積較小,我們?cè)诠δ茉O(shè)定上,將走精致化、高端化的路線,針對(duì)特定人群的休閑需要;產(chǎn) 品元 素提 煉產(chǎn)品亮點(diǎn)識(shí)別標(biāo)簽西班牙建筑風(fēng)格附加空

19、間,舒適享受100%全水景大型社區(qū)地中海風(fēng)情臨湖休閑會(huì)所舒適到心、安全到家中心湖景、獨(dú)島設(shè)計(jì)、37萬(wàn)方超大體量舒適型公寓設(shè)計(jì),大開面+入戶花園+景觀露臺(tái)臨水設(shè)計(jì),全景體驗(yàn)別墅大部分臨水設(shè)計(jì)、真正陽(yáng)光水景房太倉(cāng)第一個(gè)純正地中海完美建筑品主題型半圍合街區(qū)商業(yè)配有游泳池/網(wǎng)球場(chǎng)/的”黑白鞋”高檔泛會(huì)所隔音降噪處理/家庭智能體驗(yàn)/智能安防等附加設(shè)施引入美容SPA/酒品專賣/垂釣魚具,滿足高端客需求太倉(cāng)第一地中海風(fēng)情全水景社區(qū)市場(chǎng)分析項(xiàng)目整體定位區(qū)位價(jià)值分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品屬性定義目標(biāo)客戶定位報(bào)告回顧蘇州市昆山市嘉定區(qū)上海市臨近城市客戶人口導(dǎo)入長(zhǎng)三角城市人口導(dǎo)入太倉(cāng)市太倉(cāng)市本地人口消化無(wú)錫市本案第一圈層

20、第二圈層第三圈層客戶定位全方位改善型客戶太倉(cāng)市區(qū)客源,太倉(cāng)本地客源的置業(yè)需求多為二次,甚至多次置業(yè),主要考慮的是居住環(huán)境的進(jìn)一步改善,長(zhǎng)線投資,子女入學(xué),工作便利等方面核心客群重要客群游離客群太倉(cāng)市區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市客戶,具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力且大多打算在太倉(cāng)購(gòu)房置業(yè),以作身份象征、子女入學(xué)、長(zhǎng)線投資等由城際軌交R3規(guī)劃導(dǎo)入的客戶和少量投資客他們可能來(lái)自蘇州、上海等地,或者是產(chǎn)業(yè)園區(qū)中高管理層或來(lái)自周邊區(qū)域的投資客購(gòu)買目的以居住為主客戶來(lái)源以太倉(cāng)市區(qū)為主,周邊城鎮(zhèn)為補(bǔ)充高端客戶中端客戶別墅主力購(gòu)買群體公寓主力購(gòu)買群體本案客戶界定客戶定位整體客戶基本特征描述樣本背景說(shuō)明:1、年齡集中于35-55歲;2、有豐

21、富物業(yè)投資和使用經(jīng)驗(yàn); 3、家庭結(jié)構(gòu)以兩代為主;4、具有一定的承受能力;5、35組客戶中太倉(cāng)客戶20組、上??蛻?0組、昆山客戶5組;6、意向購(gòu)買公寓產(chǎn)品客戶18組、意向購(gòu)買別墅產(chǎn)品17組(聯(lián)排8組、疊加6組、獨(dú)棟別墅3組,其中聯(lián)排和疊加意向購(gòu)買客戶中有5組既可選擇聯(lián)排又可選擇疊加)我們通過(guò)易居20萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行的目標(biāo)篩選,選取35位客戶進(jìn)行深訪,以下為代表案例樣本客戶樣本具有一定承受能力,且物業(yè)投資經(jīng)歷豐富的樣本人群區(qū)域認(rèn)知相較城市中心板塊,對(duì)項(xiàng)目所在的新城區(qū)域未來(lái)發(fā)展前景非??春觅?gòu)買行為不斷更新住宅實(shí)際上是持續(xù)改善居住品質(zhì)與身份標(biāo)簽的過(guò)程建筑風(fēng)格喜好樣本普遍認(rèn)可地中海、西班牙式風(fēng)格立面表示接受

22、和喜歡公寓戶型需求大部分樣本從居住舒適度角度出發(fā),各戶型對(duì)面積和空間的舒適度要求較高別墅功能認(rèn)知關(guān)注地下空間,露臺(tái),庭院等附加空間的增值附加值認(rèn)知應(yīng)加強(qiáng)保安系統(tǒng)管理,增大公共景觀綠化的比例公寓價(jià)格關(guān)注目前價(jià)格接受度集中在6000-6500元,外圍城市客戶接受率略高別墅價(jià)格關(guān)注沒(méi)有明顯價(jià)格承受界限,只要產(chǎn)品好,意向購(gòu)買比例大客戶認(rèn)知結(jié)論從客戶認(rèn)知特性得出的客戶特征描述購(gòu)買公寓客戶表征客戶深入從客戶認(rèn)知特性得出的客戶特征描述購(gòu)買別墅客戶表征客戶深入關(guān)鍵字低 調(diào)私 密價(jià) 格生 態(tài)美 感品 位深入闡述 內(nèi)斂、穩(wěn)重,工作繁忙、典型的“經(jīng)濟(jì)人”; 私密性得到良好的保證,內(nèi)外有別,主仆分離非常重要 價(jià)格的關(guān)

23、鍵升值保值,最好能有較大升值空間和穩(wěn)定回報(bào); 不僅僅是綠色植物,還有更多的天然水系和良好的空氣質(zhì)量; 可能去過(guò)歐洲,對(duì)西方建筑情有獨(dú)鐘,強(qiáng)調(diào)建筑和居住的內(nèi)外和諧; 可能喜歡種植花卉等愛好,有一定的生活品位,不一定奢華;安 全 客戶要對(duì)自己在此的居住有充分安全感??蛻艄残钥偨Y(jié)追求居住升級(jí)、注重身份標(biāo)簽、看重未來(lái)成長(zhǎng)空間舒 適 戶型設(shè)計(jì)更關(guān)注居住的舒適性與便利性; 客戶感性描摹他們 他們?cè)谖绾蟮幕▓@里種上自己喜愛的花草,那培土灑水的樣子,怎么也不象是一個(gè)叱咤商場(chǎng)精明過(guò)人的富豪。 他們希望受到人們尊敬,但不想始終處在聚光燈下,換言之,他們希望成為為人尊敬的“隱富” 。 他們追求品位生活,有一定的藝術(shù)

24、修養(yǎng),每次旅游,都會(huì)順便購(gòu)買當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)品。 他們很注重自己的私密性,享受和家人在一起的時(shí)光,對(duì)他們來(lái)說(shuō),也許和孩子一起戲耍,比在生意場(chǎng)上賺到一大筆財(cái)富還要快樂(lè)。 他們渴望有一個(gè)符合他們地位的居住圈子,他們非常樂(lè)意與身份相稱的鄰居一起在露臺(tái)上品茗閑談。 他們的工作節(jié)奏很快,因此他們更希望家是一個(gè)讓生活節(jié)奏慢下來(lái)的休閑港灣,找到心靈的自然歸屬。長(zhǎng)三角整體市場(chǎng)回顧太倉(cāng)上年半市場(chǎng)回顧競(jìng)品個(gè)案去化分析市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)篇 2008年我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控力度將進(jìn)一步加強(qiáng),一方面已出臺(tái)的政策繼續(xù)強(qiáng)化落實(shí),另一方面出臺(tái)的新政策主要集中在從緊貨幣政策,由于調(diào)控政策效力的發(fā)揮,2008年長(zhǎng)三角房地產(chǎn)整體市場(chǎng)趨于疲軟,市場(chǎng)觀望

25、氣氛濃厚。一、長(zhǎng)三角房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)回顧分析:2008年上半年房源上市量同比下跌了1.9,環(huán)比下跌了39.3,反應(yīng)最明顯的是與去年下半年相比較的環(huán)比數(shù)據(jù),由此也可以看出蘇州樓市今年與去年相比較“水火兩重天”的狀況。由房源的半年上市量我們可以看出,在2007年的下半年,蘇州房源的上市量已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)比較高的供應(yīng)度,但是由于在去年年底樓市已經(jīng)進(jìn)入了低迷期,也因此大量的已推房源被滯壓,到了2008年初主要去化的還是去年年底已經(jīng)上市的已推房源,此外再加上市場(chǎng)的觀望氣氛仍然還很濃重,也因此整個(gè)2008年上半年的房源上市量出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。 1、蘇州市2008年上半年商品房上市量分析2、蘇州市2008年上半年

26、全市商品房成交分析分析: 2008年上半年,蘇州樓市整體低迷,除了4、5月份有房交會(huì)、住博會(huì)的推動(dòng),成交量有所回暖,其余月份成交量一路走低。通過(guò)上表可以明顯看出,無(wú)論成交套數(shù)還是成交面積相比2007年都有較大幅度下降。 3、蘇州市2008年上半年全市別墅成交分析分析: 2008年上半年,蘇州樓市整體低迷,1-6月份成交面積與去年同期相比跌了31.56%,銷售主力區(qū)域?yàn)橄喑菂^(qū)和吳中區(qū)。今年蘇州別墅供應(yīng)總量為37.14萬(wàn)平方米,與去年同比下降了19.21%。1-5月供應(yīng)量同比去年1-5月成交量同比去年08年1-5月供求比500.6萬(wàn)10.94%402.66萬(wàn)-48.25%07年1-5月供求比1:0

27、.81:1.724、上海市2008年上半年全市商品住宅成交分析5、上海市2008年上半年全市別墅成交分析分析: 2008年上海別墅市場(chǎng)截至6月中旬,累計(jì)成交量為62.59萬(wàn)平方米,與去年同期相比,大幅減少46.56%。同時(shí)2008年上半年上海別墅市場(chǎng)成交總量占全市上半年總成交量的6.2%,環(huán)比減少3.5個(gè)百分點(diǎn),同比減少3.1個(gè)百分點(diǎn)。不但成交總量環(huán)比、同比雙雙下滑,別墅市場(chǎng)占比也出現(xiàn)下滑,買方市場(chǎng)一片看淡景象,獨(dú)棟和聯(lián)排無(wú)一幸免,尤其是聯(lián)排別墅市場(chǎng),環(huán)比跌幅更是超過(guò)50%。 成交量分析: 繼1-4月濃厚的觀望氣氛之后,五月的上海樓市依然沒(méi)有走出“拐點(diǎn)”的陰影,預(yù)期的“井噴”和“紅5月”并沒(méi)有

28、如期而至,樓市觀望氣氛依然濃郁成交均價(jià)分析: 在眾多指標(biāo)的持續(xù)性下跌及目前上海樓市整體成交量并不突出的情況下,成交均價(jià)卻呈現(xiàn)穩(wěn)步小副上揚(yáng)的態(tài)勢(shì),這主要是受市區(qū)高檔樓盤推出較多的影響,導(dǎo)致均價(jià)上升的原因后市預(yù)測(cè): 上海房地產(chǎn)逐步進(jìn)入一個(gè)低迷的階段,價(jià)格中短期內(nèi)將進(jìn)入慢速增長(zhǎng)期,甚至局部時(shí)間段會(huì)出現(xiàn)價(jià)格和銷售量回落6、上海房地產(chǎn)市場(chǎng)分析長(zhǎng)三角整體市場(chǎng)回顧太倉(cāng)上年半市場(chǎng)回顧競(jìng)品個(gè)案去化分析市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)篇二、太倉(cāng)整體市場(chǎng)08年上半年回顧分析 據(jù)統(tǒng)計(jì),上半年全市共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資10.86億元,同比增長(zhǎng)62.58%;商品房施工面積227.97萬(wàn)平方米,增長(zhǎng)42.22%;今年商品房新開工面積49.47萬(wàn)

29、平方米,增長(zhǎng)119.53%;竣工面積39.95%,增長(zhǎng)43.31%。 從上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售情況看,受國(guó)內(nèi)大環(huán)境影響,市民持幣觀望心態(tài)較為嚴(yán)重,導(dǎo)致上半年銷售有所下降。統(tǒng)計(jì)顯示,上半年全市共銷售面積30.34萬(wàn)平方米,同比下降6.94%,其中住宅22.23萬(wàn)平方米,下降14.65%。房品房銷售均價(jià)為4101.61元/平方米,同比增7.27%,其中住宅(含別墅、高檔住宅)3959.11元/平方米,增6.41%。 來(lái)源太倉(cāng)市規(guī)劃建設(shè)局分析: 2008年上半年,太倉(cāng)樓市與其他長(zhǎng)三角地區(qū)的樓市相同,出現(xiàn)整體低迷的狀態(tài),且隨著開發(fā)投資量的加劇及竣工面積的增長(zhǎng),很長(zhǎng)時(shí)期太倉(cāng)樓市將處于供大于求的狀態(tài)。1、太

30、倉(cāng)2008年5月中旬-8月上旬房源去化情況分析: 從5月19日至8月10日,整個(gè)太倉(cāng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)論是從總銷面積、總銷金額、銷售套數(shù)及均價(jià)呈逐步萎縮狀態(tài)。與5月份相比總銷金額下降16,8月初更是達(dá)到三個(gè)月來(lái)的最低點(diǎn)下降幅度達(dá)30%;總銷售面積下降達(dá)25%,8月初下降幅度更是達(dá)78;長(zhǎng)三角整體市場(chǎng)回顧太倉(cāng)上年半市場(chǎng)回顧競(jìng)品個(gè)案去化分析市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)篇在競(jìng)品項(xiàng)目樓盤中,錦繡新城采取與政府?dāng)y手團(tuán)購(gòu)形式,并借奧運(yùn)推出優(yōu)惠房源,在近三個(gè)月里取得相對(duì)較好的銷售業(yè)績(jī),特別是在6月下旬其兩周銷量接近7月整月的銷售去化量,但相對(duì)價(jià)格則下降12;競(jìng)品項(xiàng)目采取的銷售策略大多以價(jià)格戰(zhàn)的方式為主,如華源上海城推出購(gòu)房可享

31、95折優(yōu)惠措施;三、競(jìng)品樓盤去化情況分析太倉(cāng)市未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局08.609.109.509.1210.510.1211.511.1212.5本案入市時(shí)間奧森尚東華源.上海城北塊地塊大唐時(shí)代太湖世家蘇州路發(fā)達(dá)路地塊富達(dá)路宣公東路地塊分析: 整個(gè)太倉(cāng)市09年至11年推案量預(yù)計(jì)為84萬(wàn)方,整個(gè)09年推量達(dá)20萬(wàn)方,其中公寓占整個(gè)09年市場(chǎng)的84;10年推案量為39.7萬(wàn)方,其中公寓類推量?jī)H為50。長(zhǎng)三角整體市場(chǎng)回顧太倉(cāng)上年半市場(chǎng)回顧競(jìng)品個(gè)案去化分析市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)篇 隨著07年12月份宏觀調(diào)控政策的加緊實(shí)行,市場(chǎng)陷入低谷,客戶出現(xiàn)持幣觀望。 2008年,無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局還是國(guó)家宏觀調(diào)控政策影響,市場(chǎng)仍然存

32、在不可測(cè)的宏觀調(diào)控所帶來(lái)的影響因素。建議:競(jìng)爭(zhēng)角度:錯(cuò)開上市高峰,與競(jìng)品個(gè)案形成產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng);產(chǎn)品角度:先低密度類產(chǎn)品后高層公寓,樹立“別墅品質(zhì)社區(qū)”形象;價(jià)格角度:入市價(jià)格必需具有競(jìng)爭(zhēng)力,體現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比;推案角度:遵循小幅快漲策略,當(dāng)每批房源達(dá)到70%銷售率即推后續(xù)房源;四、市場(chǎng)總結(jié)策略篇企劃推廣思路整盤營(yíng)銷策略從事實(shí)出發(fā),尋找定位的立足點(diǎn)7.9億元意味著可以得到什么?先天決定著后天血統(tǒng)影響日后的成長(zhǎng)軌跡當(dāng)然不僅僅意味著等價(jià)交換意味著景瑞必須用心等價(jià)交換:位于太倉(cāng)經(jīng)開區(qū)編號(hào)為TCXQ2007-52的土地,該土地總面積為229590.30平方米,建筑容積率小于或等于1.6,總建筑面積36.7

33、3萬(wàn)平方米,屬于大型低密度住宅用地,其中包括8900平方米的商業(yè)建筑面積,此項(xiàng)目的啟動(dòng)對(duì)整個(gè)太倉(cāng)片區(qū)居住素質(zhì)的提升都有深遠(yuǎn)的影響!= 7.9億元關(guān)于數(shù)據(jù)背后的思考:就在7.9 億拍下這片土地的一刻起,已注定了高人一等的出身地中海風(fēng)情水岸低密度社區(qū)西班牙式建筑風(fēng)格國(guó)際化的居住設(shè)計(jì)普羅旺斯式人文景觀設(shè)計(jì)塔樓/湖景/商業(yè)街/會(huì)所等完善的生活配套塑造強(qiáng)烈生活風(fēng)格及文化氛圍安達(dá)魯西亞建筑風(fēng)格95%得房率、高附加值空間低容積率、低密度塑造出真正高品質(zhì)別墅群概念家居舒適系統(tǒng)+智能安防體驗(yàn)普羅旺斯風(fēng)情水景8000平米湖景/獨(dú)島設(shè)計(jì)“黑白鞋”高檔泛會(huì)所地中海風(fēng)情商業(yè)街以“5心級(jí)服務(wù)”為理念打造太倉(cāng)高品質(zhì)生活新標(biāo)

34、準(zhǔn)貼心生活配套滿足業(yè)主生活需求項(xiàng)目整體定位市場(chǎng)定位+客戶消費(fèi)心理定位太倉(cāng)標(biāo)桿、地中海風(fēng)情、全水景社區(qū)全方位改善型廣告語(yǔ)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目定位歸結(jié)地中海風(fēng)情水岸低密度社區(qū)項(xiàng)目定位市場(chǎng)定位客戶消費(fèi)心理定位接下來(lái),我們要把項(xiàng)目定位轉(zhuǎn)化成傳播用語(yǔ),并與名稱整合SLOGAN灣域生活手感建筑它可以在三層面上展開:產(chǎn)品層面的優(yōu)越:手工打造+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品完美體現(xiàn)精神層面的優(yōu)越:生活狀態(tài)到生活方式的延展消費(fèi)者心理優(yōu)越感:給消費(fèi)者一種嘉許:眼光的優(yōu)越,決定居住的優(yōu)越案名一:景瑞榮御藍(lán)灣釋義:案名相對(duì)簡(jiǎn)潔大氣,將客戶氣質(zhì)及產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。榮御:項(xiàng)目的整體定位及產(chǎn)品品質(zhì)亦決定了其目標(biāo)客戶必是一群有著一定生活品味,站于

35、金字塔頂尖的人群,而“榮御”亦準(zhǔn)確傳達(dá)目標(biāo)客戶的身份特征,與本案目相契合。藍(lán)灣:則直接點(diǎn)出產(chǎn)品的最大賣點(diǎn),將“水”文化直接通過(guò)案名體現(xiàn)出來(lái)。案名思考案名二:景瑞藍(lán)郡釋義:藍(lán):在古老的西班牙傳說(shuō)中,天神的貴族全身流淌的是藍(lán)色的血液,人們常用“藍(lán)血”來(lái)修飾歐洲貴族,后來(lái)西方人用藍(lán)血泛指那些高貴、智慧的精英才俊??ぃ骸翱ぁ睂?shí)際上代表了社會(huì)權(quán)力和財(cái)富的最高峰,代表了當(dāng)時(shí)的極少數(shù)的社會(huì)金字塔頂端階層。案名思考附推案名景瑞藍(lán)溪蝶谷釋義:獨(dú)特的品牌個(gè)性,能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商,具有高知名度和偏好度的品牌,能夠降低項(xiàng)目推廣成本,有利于

36、項(xiàng)目銷售?!八{(lán)溪“取自景瑞重慶項(xiàng)目”藍(lán)溪谷地“,該項(xiàng)目無(wú)論是地塊區(qū)域、產(chǎn)品形態(tài)、景觀規(guī)劃、目標(biāo)客群及產(chǎn)品理念與本項(xiàng)目非常之接近,希望通過(guò)對(duì)”藍(lán)溪“產(chǎn)品形象的塑造,打造景瑞”藍(lán)溪“系列;”蝶谷“則意為希望目標(biāo)客戶能像蝴蝶一樣在此美麗的棲居。分案名思考延續(xù)主推案名“景瑞榮御藍(lán)灣”從客戶身份角度出發(fā),并根據(jù)項(xiàng)目不同產(chǎn)品延伸出子品牌。“域”(御)既繼承了母品牌的文化基因,也為未來(lái)的項(xiàng)目推進(jìn)預(yù)留了管線,并通過(guò)與“尚”、“藍(lán)”、“尊”和“君”的結(jié)合,將項(xiàng)目屬性與目標(biāo)受眾在精神、個(gè)性層面上相契合,產(chǎn)生共鳴!同時(shí),也體現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性。 景瑞榮御藍(lán)灣|君域疊加景瑞榮御藍(lán)灣|藍(lán)域聯(lián)排景瑞榮御藍(lán)灣|尊域二聯(lián)院景瑞榮

37、御藍(lán)灣|尚域高層企劃推廣企劃推廣思路整盤營(yíng)銷策略一、二期營(yíng)銷思路VI演示本項(xiàng)目為大型復(fù)合型社區(qū):其中公寓部分占量較大,是營(yíng)銷的重點(diǎn)攻關(guān)部分疊加部分占總體量1/4,是社區(qū)的主力產(chǎn)品之一產(chǎn)品讀解全案營(yíng)銷思路全案營(yíng)銷思路整盤推案策略以別墅推動(dòng)高層多米諾效應(yīng)產(chǎn)品角度:利用低密度產(chǎn)品拉高項(xiàng)目整體形象和檔次,樹立別墅品質(zhì)社區(qū)的概念,同時(shí)為后期高層住宅的銷售意向積累客戶、奠定市場(chǎng)基礎(chǔ);形象角度:樹立“別墅品質(zhì)社區(qū)”這一概念,拋開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng),構(gòu)筑項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力;市場(chǎng)角度:短期市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)不足,但潛在供應(yīng)量十分巨大,同時(shí)政策風(fēng)格也不容忽視;整盤營(yíng)銷策略原則本案因其位置規(guī)模的宏大性和產(chǎn)品類型的高檔性

38、,必須有著一個(gè)明確的原則方能在日后銷售過(guò)程中做到井井有條,能不懼怕任何對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),做到引領(lǐng)市場(chǎng),讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟著我們的計(jì)劃做相應(yīng)的調(diào)整與布局。因此所有銷售推廣方式必須在一個(gè)總的思想綱領(lǐng)原則下進(jìn)行延伸拓展。競(jìng)爭(zhēng)定位:“以為我主”,占領(lǐng)市場(chǎng),堅(jiān)持走高品味的方針正如前面項(xiàng)目定位而言,本案的體量規(guī)模以及產(chǎn)品類型在日后銷售過(guò)程中均應(yīng)把握住這個(gè)方針,更因?yàn)楸景父咂瘘c(diǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃,加之景瑞地產(chǎn)的雄心壯志,更加明確本案的定位是太倉(cāng)領(lǐng)袖型高尚住宅區(qū)物業(yè),其綜合品質(zhì)堪稱是太倉(cāng)第一高品質(zhì)物業(yè)。品牌定位:走高檔路線,著重樹立品牌,爭(zhēng)取獲得最大的利潤(rùn)空間我們要獨(dú)占高檔市場(chǎng),因?yàn)楸景妇哂羞@個(gè)能力。應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

39、,展開差異化營(yíng)銷,堅(jiān)持走高檔次、高品味的路線。在本案定位明確的基礎(chǔ)上,必須做到“說(shuō)到做到”,“做的比說(shuō)的要好”,只有這樣才能在太倉(cāng)市民中樹立起對(duì)景瑞地產(chǎn)的信任度,有助于日后地塊開發(fā)工作的順利開展;其次只有當(dāng)我們堅(jiān)持高檔路線,才能讓太倉(cāng)市民相信,無(wú)論景瑞地產(chǎn)設(shè)計(jì)出什么產(chǎn)品,他的檔次和品質(zhì)都是一流的,只有這樣才能獲得長(zhǎng)久和最大化的經(jīng)濟(jì)利益。 全案營(yíng)銷思路整盤營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略本案確定以“引領(lǐng)太倉(cāng)高檔物業(yè)發(fā)展趨勢(shì)”的形象介入市場(chǎng)??v觀本案,無(wú)論從建筑特色、環(huán)境景觀、高檔商鋪,還是頗具檔次的住宅,以及日后“國(guó)際生活五心級(jí)禮遇”的物業(yè)管理都顯示了本案的王者之相,所以憑借以上諸多優(yōu)勢(shì),本案之市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象完全可

40、以確立。本案無(wú)須過(guò)多考慮周邊如湖濱高爾夫別墅、奧森尚東、之江國(guó)際、太和天境等物業(yè)對(duì)本案造成多大的競(jìng)爭(zhēng)影響,然而唯一需要值得本案慎重的是我們必須從本項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、客戶定位以及營(yíng)銷手法等方面加以關(guān)注,并且不斷加強(qiáng)自身的產(chǎn)品品質(zhì),才能匹配太倉(cāng)第一高品質(zhì)物業(yè)的桂冠。全案營(yíng)銷思路整盤營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略1、立體化、全方位同步營(yíng)銷推廣、造勢(shì),膨脹市場(chǎng)聚焦熱點(diǎn),樹立品牌形象本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點(diǎn),在太倉(cāng)地產(chǎn)市場(chǎng)造成轟動(dòng)效應(yīng),力爭(zhēng)以最快的速度樹立起本案的品牌形象。在此我們可以利用新聞報(bào)導(dǎo)的手法,讓項(xiàng)目開盤成為太倉(cāng)一個(gè)值得眾人注目的頭條重要消息,并充分利用景瑞地產(chǎn)所有的社會(huì)資源,為項(xiàng)目的開盤做系統(tǒng)、長(zhǎng)期、有

41、效的區(qū)域性廣告宣傳,充分利用景瑞地產(chǎn)集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì),讓每一個(gè)前來(lái)光顧項(xiàng)目的消費(fèi)者都能了解到產(chǎn)品的信息,我們要爭(zhēng)取做到,在太倉(cāng)80的市民在3個(gè)月內(nèi)都能知道“景瑞項(xiàng)目”,并充分了解“景瑞項(xiàng)目”是目前太倉(cāng)最高檔的物業(yè),要在短暫的時(shí)間之內(nèi),把太倉(cāng)市民的目光都聚焦在“景瑞項(xiàng)目”這個(gè)項(xiàng)目上,讓那些需要在太倉(cāng)遴要買房或投資的客戶都來(lái)本案售樓處前來(lái)觀看,并通過(guò)輿論導(dǎo)向告訴太倉(cāng)市民“要買好房子請(qǐng)到景瑞”,希望通過(guò)宣傳在太倉(cāng)市民中奠定下“景瑞項(xiàng)目”的高檔性,在太倉(cāng)市民心目中潛移默化地扎下一個(gè)“根”,那就是打算買房,必定要來(lái)景瑞項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)看一看,要買別處的房,一定要那別處的房與景瑞項(xiàng)目作一比較讓太倉(cāng)的企業(yè)和市民從心目

42、中認(rèn)為“高檔的房子,就應(yīng)該象景瑞項(xiàng)目那樣”。全案營(yíng)銷思路整盤營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略2、銷售節(jié)奏控制,形象凝聚,促使品牌形象迅速飆升經(jīng)過(guò)前一期的形象宣傳活動(dòng),在太倉(cāng)市區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一系列的形象推廣宣傳工作,勢(shì)必會(huì)引起不小的反響和引起市場(chǎng)的注意,通過(guò)預(yù)定的銷售策略方案,精選一部分單元進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。由于本案廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)勁,而第一階段所推出銷售的單元數(shù)量有限,勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)搶購(gòu)熱潮,這樣可以以高價(jià)位來(lái)襯托高品質(zhì)的物業(yè)認(rèn)同感,通過(guò)制造出搶購(gòu)氛圍為接下來(lái)第二次全面正式銷售奠定下高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn),并通過(guò)每次前期市場(chǎng)需求預(yù)估分析,進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售節(jié)奏掌控,制造出需大于求的市場(chǎng)狀況,引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價(jià)格新高,從而

43、通過(guò)每一次階段推廣活動(dòng)凝聚起品牌的形象力,只有當(dāng)每次凝聚起品牌形象,才能為下一次銷售推廣增加機(jī)會(huì),減少困難阻礙。全案營(yíng)銷思路遞進(jìn)式營(yíng)銷工作設(shè)想671012124景瑞周年慶200820093春節(jié)開盤品牌亮相期9樣板房開放811品牌線體驗(yàn)期支撐期客戶線會(huì)員招幕有效蓄水及擠水意向客戶的維系及圈層營(yíng)銷產(chǎn)品線開盤熱銷德國(guó)啤酒節(jié)推廣線現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放企業(yè)實(shí)力項(xiàng)目理念推廣期產(chǎn)品形象展示產(chǎn)品力+生活方式品牌奠基儀式形象導(dǎo)入內(nèi)部認(rèn)購(gòu)營(yíng)銷推廣策略炒做獨(dú)特包裝活動(dòng)行銷方式通路擴(kuò)展認(rèn)知向往植根品牌價(jià)值套現(xiàn)2008,景瑞地中海年景瑞品牌導(dǎo)入兩條推廣主線主線一:景瑞品牌導(dǎo)入建立“景瑞”品牌的良好社會(huì)形象籍企業(yè)品牌的建立,幫

44、助增強(qiáng)“景瑞”集團(tuán)屬下樓盤在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感,以期帶動(dòng)銷售景瑞總的啟示“買樓首先選景瑞”希望將來(lái)發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素671012124200820093春節(jié)開盤9樣板房開放811景瑞周年慶現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放階 段推 廣品牌亮相期體驗(yàn)期支撐期品牌奠基儀式6月:“矚目景瑞”活動(dòng)之奠基典禮暨景瑞會(huì)成立8月中旬:“矚目景瑞”活動(dòng)之周年慶酒會(huì)暨產(chǎn)品發(fā)布會(huì)目的:在“矚目景瑞”系列活動(dòng)過(guò)程中,通過(guò)將景瑞品牌與系列城市活動(dòng)進(jìn)行有效嫁接,將景瑞的企業(yè)形象和品牌理念滲透到消費(fèi)者當(dāng)中,在一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的氛圍中逐步樹立自己的企業(yè)形象,進(jìn)而增強(qiáng)太倉(cāng)市民對(duì)景瑞的歸屬感和自豪感,并通過(guò)活動(dòng)將項(xiàng)目形象傳遞到客戶群

45、中。主線一:景瑞品牌導(dǎo)入9月中旬:“矚目景瑞”活動(dòng)之企業(yè)DM拜訪8月形成高度,引爆區(qū)域矚目景瑞活動(dòng)之: 景瑞15周年慶暨暨會(huì)員招幕活動(dòng)主題:歲月礪金誠(chéng)就輝煌活動(dòng)形式:周年慶酒會(huì) 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的:推廣景瑞品牌,宣傳國(guó)際生活觀。告知消費(fèi)者“太倉(cāng)的未來(lái)就在眼前,太倉(cāng)的未來(lái)就在景瑞所帶來(lái)的國(guó)際生活觀?!被顒?dòng)時(shí)間:8月中旬主線一:景瑞品牌導(dǎo)入9月制造話題,引發(fā)關(guān)注矚目景瑞活動(dòng)之: DM企業(yè)走訪主線一:景瑞品牌導(dǎo)入宣傳配合:主題:太倉(cāng)“IN MY EYE”走向世界的太倉(cāng)掃描讓太倉(cāng)告訴世界,讓景瑞揭示未來(lái)內(nèi)容:由景瑞公司聯(lián)合太倉(cāng)新區(qū)管委會(huì)組織對(duì)太倉(cāng)發(fā)展的宣傳,利用太倉(cāng)日?qǐng)?bào)、太倉(cāng)視窗網(wǎng)發(fā)布“走向世界的太倉(cāng)

46、”系列報(bào)道、采風(fēng)。 第一篇主題:第一代“創(chuàng)業(yè)” 推出太倉(cāng)經(jīng)開區(qū)、第一批入駐企業(yè)人士,開發(fā)區(qū)功能建設(shè)第二篇主題:第二代“移民” 推出太倉(cāng)經(jīng)開區(qū)、外資企業(yè)老總、景瑞品牌(景瑞項(xiàng)目)的成功開發(fā)第三篇主題:第三代“人居” 推出太倉(cāng)的中外企業(yè)白領(lǐng)人士(結(jié)合“項(xiàng)目”展開宣傳)、太倉(cāng)高尚生活區(qū)的開發(fā)建設(shè)9月制造話題,引發(fā)關(guān)注矚目景瑞活動(dòng)之: DM企業(yè)走訪主線一:景瑞品牌導(dǎo)入活動(dòng)目的:出于對(duì)中高級(jí)白領(lǐng)比較愿意群居的特殊生活習(xí)慣的考慮,本活動(dòng)特別針對(duì)太倉(cāng)地區(qū)的目標(biāo)客戶源進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明。此類活動(dòng)不是簡(jiǎn)單地以酒會(huì)的形式進(jìn)行新聞發(fā)布,而是更多的利用同行間的難得的聚會(huì),吸引更多的白領(lǐng)參加,希望能有機(jī)會(huì)造成大面積的集體購(gòu)買

47、欲望。同時(shí)在太倉(cāng)高管中渲染一個(gè)共同話題,形成一定范圍內(nèi)的品牌效應(yīng),聚集人氣,從而推動(dòng)樓盤的銷售。活動(dòng)內(nèi)容:宣傳景瑞品牌以及各自業(yè)績(jī);宣傳“景瑞太倉(cāng)項(xiàng)目”的開發(fā)理念:打造國(guó)際化生活社區(qū)、倡導(dǎo)國(guó)際生活榜樣;針對(duì)各行業(yè)企業(yè)(集團(tuán))白領(lǐng)舉行2-4次產(chǎn)品推介會(huì)。以酒會(huì)等形式分批將各行業(yè)白領(lǐng)作為特邀佳賓請(qǐng)至現(xiàn)場(chǎng),進(jìn)行產(chǎn)品推介,同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。時(shí)間安排為每周1-2次?;顒?dòng)途徑:由景瑞公司通過(guò)企業(yè)家協(xié)會(huì)、商會(huì)等通路發(fā)放資料(包括DM、會(huì)刊);聯(lián)系相關(guān)企業(yè)、單位,在其會(huì)議廳進(jìn)行集中說(shuō)介、宣傳推廣活動(dòng)?;顒?dòng)步驟:以酒會(huì)形式進(jìn)行產(chǎn)品推介,并通過(guò)展板、幻燈片等進(jìn)行展示說(shuō)明。與會(huì)者均有一次機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)金額僅限用

48、于支付房款,不以現(xiàn)金支付;可自用或轉(zhuǎn)讓給他人,但不能累積。 主線二:2008,景瑞地中海年客戶計(jì)劃溝通規(guī)劃景瑞會(huì)的宣傳情及會(huì)員招幕有效的蓄水及擠水意向客戶的維系及圈層營(yíng)銷公 關(guān)671012124200820093春節(jié)開盤9樣板房開放811景瑞周年慶現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放品牌奠基儀式11月中旬:地中海秋日世界名畫展1月中旬:生活論壇地中海藝術(shù)生活 畫冊(cè)首發(fā)儀式3月:“尋找普羅旺斯”地中海風(fēng)情攝影展10月上旬:德國(guó)啤酒節(jié)12月:售樓處公開暨圣誕假面PARYT德國(guó)啤酒節(jié)景瑞地中海年活動(dòng)之:德國(guó)啤酒節(jié)主線二:2008,景瑞地中海年(文化篇)目的:積淀樓盤“雅文化”含量,吸引消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)同時(shí)間:2008年1

49、0月思路:啤酒,一個(gè)德國(guó)生活的典型文化意象,同時(shí)也為中國(guó)的雅皮土們所鐘愛,而漸演變成休閑生活的一個(gè)重要元素。以酒為切入點(diǎn),來(lái)突顯景瑞太倉(cāng)項(xiàng)目主人未來(lái)的生活態(tài)度,很容易彰顯出社區(qū)文化特質(zhì),不失為與德企溝通的捷徑?;顒?dòng)內(nèi)容:借助德國(guó)啤酒節(jié)活動(dòng)平臺(tái)積極參與整個(gè)活動(dòng),內(nèi)容涉及啤酒文化的方方面面,如啤酒節(jié)的起源,歷史、產(chǎn)地、工藝、妙語(yǔ)、佚文趣事、名酒館,同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)限量贈(zèng)啤酒酒地圖,活動(dòng)力邀一些社會(huì),尤其文化界名流參加,并在太倉(cāng)晚報(bào)、太倉(cāng)電視臺(tái)、太倉(cāng)視窗網(wǎng)等媒體上進(jìn)行軟性炒作 景瑞地中海年活動(dòng)之:地中海秋日世界名畫展主線二:2008,景瑞地中海年(文化篇)目的:提升樓盤知名度和美譽(yù)度時(shí)間:2008年11月思

50、路:名畫,與上流階層溝通的另一文化通路。樹林,名畫、雅士假日構(gòu)成活動(dòng)的文化魅力要素 活動(dòng)內(nèi)容:向文物公司或私人租借國(guó)內(nèi)外名畫,借市區(qū)高檔場(chǎng)所并舉辦酒會(huì),設(shè)自助餐。景瑞地中海年活動(dòng)之:售樓處公開暨圣誕假面舞會(huì)主線二:2008,景瑞地中海年(產(chǎn)品篇)目的:在開售之初,倍速提升樓盤知名度,形式公眾新聞點(diǎn)時(shí)間:2008年12月客戶認(rèn)知:“售樓處很特別,有品位有文化,是我見到最有氣質(zhì)的售樓處”“售樓處里面的咖啡跟星吧克的差不多,我下次帶朋友也去看看”“售樓處人氣很旺,看來(lái)很多人喜歡這個(gè)別墅”活動(dòng)內(nèi)容:在現(xiàn)場(chǎng)售樓處舉辦客戶大聯(lián)誼,邀請(qǐng)名星舉辦盛大的圣誕PARTY活動(dòng),展現(xiàn)別墅生活時(shí)尚。在圣誕節(jié)舉辦假面化裝

51、舞會(huì),體現(xiàn)國(guó)際時(shí)尚生活,同時(shí)與洋酒品牌合作,進(jìn)行洋酒品鑒會(huì),提升項(xiàng)目形象品質(zhì)。主要邀請(qǐng)客戶為購(gòu)房客戶及朋友,企業(yè)中高層。景瑞地中海年活動(dòng)之:生活論壇暨地中海藝術(shù)生活畫冊(cè)首儀式主線二:2008,景瑞地中海年(產(chǎn)品篇)目的:在開售之初,倍迅提升樓盤知名度,形式公眾新聞點(diǎn)時(shí)間:2009年1月思路:看到“論壇”這詞兒,人們自然地有些肅然起敬,因?yàn)樵谒季S里,論壇是某一領(lǐng)域最專業(yè)最權(quán)威的碰撞,可“論壇”最大的附加值卻是為東道主貼金,世博會(huì)為昆明、財(cái)富論壇為上海贏得的聲譽(yù),就足可證明。建議邀請(qǐng)知名社會(huì)學(xué)者、時(shí)尚生活專業(yè)人士(最好有外籍人士),在售樓處銷售現(xiàn)場(chǎng),舉行“生活論壇”,同時(shí)派發(fā)地中海藝術(shù)生活畫冊(cè)活動(dòng)

52、內(nèi)容:力邀社會(huì)學(xué)者、作家、時(shí)尚人士共話“地中海藝術(shù)生活”。同時(shí),編印闡發(fā)地中海關(guān)于生活態(tài)度的大型畫冊(cè)地中海藝術(shù)生活現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)。此畫冊(cè),無(wú)論內(nèi)容,形式都要精彩,而且風(fēng)格要體現(xiàn)出地中海歷史、文化與住宅的關(guān)系,并聯(lián)系未來(lái)地中海的生活形態(tài)。景瑞地中海年活動(dòng)之:尋找普羅旺斯地中海風(fēng)情攝影展主線二:2008,景瑞地中海年(產(chǎn)品篇)目的:以藝術(shù)撥動(dòng)“上流階層”的心弦,樹立樓盤形象時(shí)間:2009年3月樣板房落成思路:攝影,是生活,也是藝術(shù)。旅游,金領(lǐng)們渴望回歸自然的外化。,攝影更被視為關(guān)照世界,關(guān)注生命的一種有力量的方式。相信每一位旅游者,會(huì)用手中的鏡頭記下自己看到的世界,和內(nèi)心的真實(shí)感受。因而,旅游類攝影作品

53、亦可作為溝通管道之一?;顒?dòng)內(nèi)容:建議與太倉(cāng)攝影家協(xié)會(huì)合作,在太倉(cāng)公開征集優(yōu)秀攝影作品,題材主要是旅游類作品、景瑞太倉(cāng)項(xiàng)目樣板段實(shí)景,并在景瑞太倉(cāng)項(xiàng)目售樓部舉行攝影展,由觀眾和評(píng)委和觀眾評(píng)選出優(yōu)秀攝影作品。獲獎(jiǎng)?wù)呖色@贈(zèng)國(guó)內(nèi)免費(fèi)旅游獎(jiǎng)勵(lì),路線選擇地中海等自然風(fēng)光綺麗的地方。銷售篇銷售計(jì)劃銷售目標(biāo)銷售總綱推量安排全案銷售目標(biāo)銷售期:預(yù)計(jì)2009年4月2013年年底銷售率:每批房源竣工時(shí)別墅銷售率達(dá)70,高層銷售率達(dá)80%預(yù)期預(yù)售均價(jià):高層:6900元/疊加:8000元/聯(lián)排:9500元/二聯(lián)院:13400元/注:具體價(jià)格待開盤前視客戶積累,市場(chǎng)變化,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案推案策略等再議.全案銷售總綱推案原則:整盤

54、蓄水、分批推出整盤蓄水、分批推出的推案原則,此方案有利于為本項(xiàng)目做好積累和準(zhǔn)備工作。 推量原則:均衡銷售、穩(wěn)中求暢推量原則的制定本著與目前太倉(cāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策面的變化、市場(chǎng)的供應(yīng)量以及與發(fā)展商的整體戰(zhàn)略發(fā)展、資金運(yùn)作的客觀需求,在推量上做到能夠保證項(xiàng)目的利潤(rùn)達(dá)到最大化以及資金回籠的現(xiàn)金流量持續(xù)穩(wěn)定。 定價(jià)原則:入市價(jià)格必須具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力根據(jù)周邊別墅市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的現(xiàn)有情況確定均價(jià)根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃進(jìn)行總體考量遵循平開高走,逐步拉升的趨勢(shì)全案銷售總綱調(diào)價(jià)原則:整盤考慮、穩(wěn)步求漲根據(jù)實(shí)際銷售反饋信息啟用即時(shí)調(diào)價(jià)方式,并結(jié)合相鄰層次先后去化的分析和現(xiàn)場(chǎng)銷售速度,決定價(jià)格調(diào)控的幅度,爭(zhēng)取利潤(rùn)和快速去化雙贏局

55、面的出現(xiàn)。相關(guān)鏈接:根據(jù)開盤銷售去化特征,在進(jìn)行詳實(shí)的客戶成交分析后有目的的提價(jià)調(diào)價(jià)的幅度首要考慮項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)性,并掌握客戶的反應(yīng)情況后再考慮調(diào)價(jià)幅度大小銷控原則:分批開盤、集中銷售差房源原則上全過(guò)程不銷控分階段進(jìn)行去化率分析,動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售價(jià)格結(jié)構(gòu),爭(zhēng)取差房源在期房階段全部去化,中好房源有相當(dāng)比例在各階段進(jìn)行價(jià)格提升根據(jù)銷售面積與銷售速度,機(jī)動(dòng)提升價(jià)格,增大好、差房源的價(jià)差,爭(zhēng)取均衡去化及利潤(rùn)最大每波房源推出后,別墅類產(chǎn)品銷售超過(guò)70%、高層類產(chǎn)品消化掉80%,迅速加推后續(xù)波段推量安排銷售分期一期銷售分批一期分批銷售原則這種高頻次、小推量的推案方式既可以保證本案的熱銷狀況,又可以為本案的價(jià)格提

56、升打下市場(chǎng)基礎(chǔ)。 二期仍以小幅快漲為推案策略,考慮到10年在繼新增推量的同時(shí)需消化09年存量,故上半年建議只推公寓類產(chǎn)品 ,避免同類型產(chǎn)品上市,增加存量房源銷售壓力,不利于價(jià)格的提升。銷售分期二期銷售分批二期分批銷售原則以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略,君域“搶占”入市節(jié)點(diǎn);藍(lán)域借“十一黃金周”熱點(diǎn)期間入市一期營(yíng)銷推案策略推售節(jié)點(diǎn)銷售目標(biāo)工程節(jié)點(diǎn)銷售約束關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)銷售策略08年11月12月1月09年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月售樓處竣工售樓處公開樣板房落成核心競(jìng)爭(zhēng)取得第一批房源預(yù)售許可證銷售淡季,儲(chǔ)客時(shí)間客戶積累,保證有效上門量520組,客戶積累210組之江國(guó)際;金帝太和天鏡4月上旬推出第一批房源52套疊加市場(chǎng)領(lǐng)異者策略,搶先入市開盤成交16套客戶積累開盤成交18套5月中旬推出第二批房源60套疊加客戶積累前期去化,儲(chǔ)客時(shí)間“十一黃金周”借勢(shì)取得第二批房源預(yù)售許可證取得第三批房源預(yù)售許可證取得第四批房源預(yù)售許可證高層客戶積累開盤成交12套開盤成交14套開盤成交14套7月上旬推出第三批房源48套疊加9月上旬推出第四批房源40套疊加10月上旬推出第五批房源40套聯(lián)排8套二聯(lián)院續(xù)前表二期營(yíng)銷推案策略推售節(jié)點(diǎn)銷售目標(biāo)工程節(jié)點(diǎn)銷售約束關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)銷售策略09年11月12月1月10年2月3月4月5月

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