唐龍道品牌定位傳播提案

1、華遠(yuǎn)太陽宮項目傳播策略提報Strategy Ad. Planning 1.5發(fā) 展 商：華遠(yuǎn)地產(chǎn)品牌整合：Flamingo 紅鶴溝通提案日期：2006年4月4日1PART 1品牌規(guī)劃一、回顧二、品牌主題PART 2傳播策略一、A方案二、B方案目錄 ContentsPART 3創(chuàng)意一、案名及VI二、廣告概念方案三、賣場營造2PART 1品牌規(guī)劃3一、回顧4關(guān)于品牌價值感建構(gòu)的三條路徑：1、產(chǎn)品路徑奢侈品。2、 消費(fèi)者路徑一個階層的意識形態(tài)，社會資本型、CLUB豪宅。2、區(qū)位路徑洲際豪宅。5【品牌目標(biāo)】構(gòu)建精英財富階層360度的品牌形象代言6 人格代言將品牌人格化，轉(zhuǎn)譯消費(fèi)者人格，實現(xiàn)深度溝通，建

2、構(gòu)共榮社團(tuán)式的CLUB豪宅，形成階層歸屬感。 生活方式代言以“中央涉外區(qū)”詮釋“城市豪宅配套體系，形成區(qū)域歸屬感。 象征消費(fèi)代言以”奢侈意識形態(tài)“建立適合當(dāng)下時代發(fā)展的奢侈產(chǎn)品差異性，而非單純模仿，形成消費(fèi)者購買的心理優(yōu)越感。7客戶價值需求及品牌企劃研究模型89【品牌價值的五點(diǎn)關(guān)鍵詞】社會性、消費(fèi)性、全球化、都市性、聚居性10 社會性星河灣是消費(fèi)者生活品質(zhì)，社會尊重的代言 本案是消費(fèi)者精英社會資本的象征，滿足其“國家精英、時代偶像”的身份象征。 消費(fèi)性星河灣為客戶提供高品位、高檔次產(chǎn)品的消費(fèi) 本案則是為客戶提供精英階層杰出氣質(zhì)的消費(fèi)、社會地位的象征性消費(fèi)以及標(biāo)準(zhǔn)的階層生活方式的消費(fèi)；11 全球

3、化星河灣所提供的全球化是一種鑒賞產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)； 本案的全球化是基于地段價值所衍生的道地的全球化生活方式，以及客戶全球化觀念； 都市性三環(huán)沿線的都市感及高規(guī)格的城市配套； 聚居性星河灣是由價格、產(chǎn)品品質(zhì)等客觀因素所形成的階層聚居； 本案是由社區(qū)文化、品牌形象及生活方式所形成的階層聚居；12簡言之：如果星河灣是把精力放在產(chǎn)品定位上，那么本案就應(yīng)該把更多的精力放在品牌定位上。產(chǎn)品是在工地現(xiàn)場制造出來的，品牌則是在人的大腦制造出來的。13【市場定位】中央涉外區(qū)，都會CLUB城市豪宅的兩大基本要素：1、城市配套：位于都市中心的豪宅產(chǎn)品的首要訴求是由土地價值所衍生的居住價值，既高規(guī)格城市配套帶來的生活樣式與

4、便利性；2、圈層聚居：第二大訴求就是由于富人區(qū)的形成所帶來的聚居、交流的社交需求，既階層歸屬感；14總結(jié)：告別價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)實現(xiàn)品牌差異化的方法，就是制造品牌而不是產(chǎn)品，而且要通過定位策略來制造品牌。15二、品牌主題16【品牌主題及定位描述】如果說其他“城市豪宅” 是在出售一種高檔商品的話，那么，本案作為“城市豪宅”，是由華遠(yuǎn)推出的“社會山”系列產(chǎn)品，為客戶提供的以“住宅”為載體的滿足精英社會階層價值需求的多元化居住環(huán)境，從而形成的“社會資本型豪宅”。如：潘石屹的SOHO，SONY的VAIO（個人影音與辦公解決系統(tǒng)）、BMW7系等社會山17【與華遠(yuǎn)的品牌價值互動】富人區(qū)的營造核心是重質(zhì)不重量，

5、尊重物品的感性訴求甚于其性能。是具有社會觀點(diǎn)的建筑行為。 這種建筑活動是對周圍環(huán)境影響極大的社會性生產(chǎn)活動。 建筑乃經(jīng)營消費(fèi)者生活的場所，同時也是成本高昂的經(jīng)濟(jì)活動的舞臺。18【主題觀念一：產(chǎn)品視角】社會山不單是住宅商品，而是一個由社區(qū)構(gòu)成的精英社會、是富人產(chǎn)業(yè)。通過“社會山物業(yè)”、“社會山俱樂部”與客戶建立起某種長期的關(guān)系，為客戶提供終身的“社會山品牌服務(wù)”，從“衣食住行、社交、再教育”等諸多層面提供標(biāo)準(zhǔn)的階層生活方式及社會資本平臺，將客戶的“商品需求”轉(zhuǎn)化為“社會需求”。社會山=中國會19重要手段：1、社交資源：如會所運(yùn)營引入“中國會”或同檔次俱樂部經(jīng)營（如長安俱樂部、京城俱樂部等），由其

6、定期舉辦高規(guī)格的社區(qū)活動；2、教育系統(tǒng)：與“長江商學(xué)院”等教育機(jī)構(gòu)聯(lián)動，將其引入會所；3、與區(qū)域內(nèi)等價值配套（酒店、CLUB、GOLF）形成品牌聯(lián)盟；4、輿論：華遠(yuǎn)以建筑為載體，形成的從社區(qū)營造、服務(wù)到生活方式全方位的富人產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)類媒體（經(jīng)濟(jì)觀察、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、財經(jīng)等）對“華遠(yuǎn)之道”的探討；20【主題觀念二：消費(fèi)者視角】使社會山成為“國家精英陽光財富洲際飛人企業(yè)公民”的代名詞，為客戶提供階層形象、杰出氣質(zhì)代言的品牌附加值。將“社會山”塑造為中國在盛世之下的世界形象。社會山=福布斯21重要手段置入營銷（如BMW把產(chǎn)品置入到007中）與優(yōu)勢媒體資源（如經(jīng)濟(jì)觀察報、21世紀(jì)、名牌等）合作，舉辦

7、如：社會山（商業(yè)時代偶像評選）或其他以品牌主題命名的社會精英沙龍，在短期內(nèi)形成社會強(qiáng)勢話題，整合社會精英為“社會山”代言。22名牌龍夢，華人領(lǐng)袖激辨大國崛起23全球通全球通中的雅士24【結(jié)論】“社會山”作為品牌主題的優(yōu)勢在于：1、其本身所富含的意義極具延展力和傳播效果；2、能夠媒體輿論環(huán)境的置入在短期內(nèi)建立本案在階層形象上的差異；3、作為華遠(yuǎn)的新型產(chǎn)品能夠建立升值信心與高價值的市場預(yù)期；4、“社會山”的良性運(yùn)做及有效傳播，有可能在未來成為華遠(yuǎn)的優(yōu)質(zhì)子品牌，或者可以作為華遠(yuǎn)“城市豪宅”的產(chǎn)品名稱；25PART 2傳播策略26一、A方案華遠(yuǎn)之道傳播目標(biāo)：以華遠(yuǎn)推出“社會山”資本型城市豪宅產(chǎn)品建立品

8、牌差異化形象，形成高價值預(yù)期，市場競爭力，拉動目標(biāo)階層購買欲求；傳播策略：以華遠(yuǎn)地產(chǎn)的“社會山”子品牌戰(zhàn)略為主體，作為旗艦產(chǎn)品將本案強(qiáng)勢推出；傳播重點(diǎn)：線上華遠(yuǎn)推出“社會山”豪宅產(chǎn)品，是“國家精英”的品牌代言，形成業(yè)內(nèi)及經(jīng)濟(jì)界對其新舉措的關(guān)注及探討；線下本案作為華遠(yuǎn)的第一個“社會山”產(chǎn)品，成為京城豪宅市場新的標(biāo)桿；27【A方案整體戰(zhàn)術(shù)組織關(guān)系一覽】“社會山”商業(yè)精英沙龍啟動5月6月7月8月9月10-12月業(yè)內(nèi)啟動“社會山”產(chǎn)品理念推廣NO.1NO.2精英媒體探討“社會山”現(xiàn)象與華遠(yuǎn)之道NO.3社會山俱樂部及物業(yè)著手運(yùn)營NO.4各種社會活動的贊助與參與NO.5社會山業(yè)主終身服務(wù)模式的落定NO.6

9、本案作為社會山旗艦產(chǎn)品正式亮相NO.2大規(guī)模廣告?zhèn)鞑ピ靹荩瑑蚇O.4開盤，廣告強(qiáng)勢跟進(jìn)，現(xiàn)場體驗及高端品牌聯(lián)動NO.4戶外懸念廣告發(fā)布NO.128二、B方案傳播目標(biāo)：以項目視角推出“社會山”，建立階層聚居的歸屬感，塑造目標(biāo)階層象征性消費(fèi)的豪宅品牌；傳播策略：以項目形象推廣為主題，通過公共關(guān)系建立“社會山”品牌差異性；傳播重點(diǎn)：線上項目區(qū)域炒作、品牌形象傳播；線下社會山品牌差異化營造；29業(yè)內(nèi)消息：中央涉外區(qū)、社會資本型豪宅社會山5月6月7月8月9月10-12月戶外懸念廣告登場NO.1NO.2業(yè)內(nèi)區(qū)域價值炒做NO.3形象廣告啟動，參與各種社會活動NO.4大規(guī)模廣告造勢，儲客NO.5開盤，強(qiáng)勢廣

10、告跟進(jìn)，現(xiàn)場價值感體驗NO.6“社會山”商業(yè)精英沙龍啟動NO.1精英媒體探討“社會山”的居住需求NO.2社會山物業(yè)及俱樂部著手實施NO。5【B方案整體戰(zhàn)術(shù)組織關(guān)系一覽】業(yè)內(nèi)社會山產(chǎn)品理念推廣NO.3與各大俱樂部、高端資源聯(lián)合推售NO.430PART 3創(chuàng)意 Idea31一、案名3233英 文：CHINA PATH /（中國之道）SLOGAN：中央涉外區(qū) 一號洲際公寓讀 音：“唐龍道”或“唐龍道一號”34引申意： “唐”象征21世紀(jì)的盛世中國；“龍”象征中國的圖騰?！疤讫垺保哼@引申為代表中國力量的時代棟梁和國家精英。例如在納斯達(dá)克上市的中國企業(yè)，新經(jīng)濟(jì)的代表，500強(qiáng)的在華的代表，以及國有企業(yè)的

11、掌門人，三資企業(yè)的主管等?！暗馈跋笳饕粋€為國際飛人和資本精英們鋪設(shè)的通衢全球的國際大道?！疤讫埖馈痹谶@里被引申為“盛世中國的國家精英通達(dá)世界的國際大道和世界形象”。案名聯(lián)想：英國倫敦唐寧道10號 /（牛津大學(xué)的門牌號）中國香港彌頓道；山頂?shù)溃乘饺司銟凡浚?；軒尼詩道、高士威道、英皇道及皇后大道等。九龍延文禮士道35唐：始于公元七世紀(jì)上半期，止于公元八世紀(jì)中葉的大唐盛世，是中華民族悠久歷史中最為輝煌的篇章，大唐政治清明，思想解放，人才濟(jì)濟(jì)，疆域遼闊，國防鞏固，民族融合，在國際上擁有無與倫比的形象。直至今天，海外華人仍被稱為“唐人”。在此我們?nèi)∫馕羧帐⑻剖⑹乐畤L(fēng)，以及遠(yuǎn)播海外的認(rèn)知度及影響力。契

12、合當(dāng)下中國國運(yùn)昌盛之盛世，藉此映襯出21世紀(jì)中國銳意進(jìn)取、精進(jìn)不止的國際形象。龍：我國古代傳說中的一種神異動物，中國的圖騰。封建時代用龍作為皇帝的象征。在當(dāng)代“龍”常用來比喻社會中的財富階層和精英人士。36道：詞典語言 路，方向，途徑。例：康莊大道。道理。辦法，解決之道；治世之道。 說，講。道德，道義。儒家之道，老子之“道”。量詞。我國歷史上行政區(qū)劃名稱。引申意A、 通衢全球的資本之道，國際大“道”B、 21世紀(jì)新儒商的治世和經(jīng)商之“道”C、 博古知今的中國盛唐行政區(qū)劃之“道”D、 唐太宗東征的歷史之道，盛世之道。（對太陽宮地區(qū)的重新定義和嶄新詮釋）37地脈意“龍道”溯源史料記載：唐貞觀十九年

13、二月，太宗從洛陽出發(fā)東征高麗。三月至定州(今屬河北)，后又親佩弓矢，與太子太師長孫無忌等趨幽州（今北京）。據(jù)傳，途經(jīng)太陽宮鄉(xiāng)時，問當(dāng)?shù)厝舜说孛Q，土人隨口答道龍到村，意即真龍?zhí)熳玉{到，應(yīng)為龍到，后遂為村名。清時曾改到為稻，名龍稻村，后來又改為現(xiàn)名“龍道村”?，F(xiàn)位處太陽宮北村的西北。38盛世意所謂盛世，在歷史上是指社會發(fā)展中一些特定的階段，是國家從大亂走向大治，在較長時間內(nèi)保持繁榮昌盛的時期。在中國歷史上，公認(rèn)的盛世有三次，即從文景之治到武帝極盛再到昭宣中興的西漢盛世、從貞觀之治到開元全盛的大唐盛世和清代的康雍乾盛世。這三大盛世，確立了中國傳統(tǒng)盛世概念的基本內(nèi)涵。在上個世紀(jì)末本世紀(jì)初，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)

14、展格局中最耀眼的就是華人經(jīng)濟(jì)圈的迅速崛起。80年代中國大陸的改革開放，迎來了大陸從沿海到內(nèi)地梯次開發(fā)和經(jīng)濟(jì)總量的迅速增長。目前，中國大陸又處于一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展的升級階段，在兩次升級之后，正在迎來第三次飛躍，盛世之勢較漢唐有過之而無不及。39奢侈意唐龍道象征一種奢侈品牌。一種具有奢侈品典型特征的象征型產(chǎn)品。代表一個財富階層的價值定式，一種價值觀。它與（現(xiàn)代）奢侈品的價值觀相為表里，相類相從。40附錄：唐太宗東征之道唐貞觀十九年（645年）唐太宗親率大軍由洛陽出發(fā)東征高麗，這次東征占領(lǐng)了玄菟（TU）、橫山、蓋牟、遼東、卑沙、麥谷、銀山、后黃十城。其中遼東、蓋牟、白巖三城七萬人被遷徙入中國。到了高宗時代

15、，利用高麗內(nèi)亂又聯(lián)合了百濟(jì)和新羅兩國徹底結(jié)束戰(zhàn)爭，這給以后的中原統(tǒng)治者留下了很深的印象，高麗（朝鮮）從此奠定了他作為屬國而不是中國版圖一部分的基礎(chǔ)。其后，隨著接連不斷的軍事勝利，使中國疆域回到公元前三世紀(jì)秦王朝和公元前一世紀(jì)西漢王朝時的版圖，而且還要超過。41424344454647484950515253545556575859606162廣告推廣-第一階段（場）636465666768廣告推廣-第二階段 唐龍道6970人是為神而設(shè)的玩具7172三、 關(guān)于場的釋義73場”是一種物理實在，它與粒子一起是物質(zhì)存在的兩種基本形式。但“場” 與粒子有所不同，它本身不是實物。但是，另一方面，離開了實物,“場”也就無法存在，因此，這個意義上講“場”也是一種特殊的物質(zhì)！場有三類： 標(biāo)量場 例如溫度場 矢量場例如磁、力場 張量場是物理學(xué)中場的一種74 建筑與人形成的場建筑及環(huán)境會形成場；人與人之間的充分聚合會形成場；當(dāng)一個人的語言、肢體、表情或情緒的能量由于心理活動而產(chǎn)生變化時會形成一種磁場?！皥觥痹谶@里特指在經(jīng)過匠心設(shè)計后的特殊建筑場所和裝飾環(huán)境中，一群具有較強(qiáng)思維能力的人聚合后，共同形成的一種具有特別吸引力的磁場和力場，它是一種矢量場。（他）它們聚合的能量會影響和吸引其他能量較弱的人。巴比農(nóng)神廟是一種