中信紅樹(shù)灣_策略總綱

1、中信紅樹(shù)灣_策略總綱2004年3月6日1報(bào)告綱要A 總體目標(biāo)的設(shè)定B 戰(zhàn)略方向的思考C 項(xiàng)目整體 定 位D 一期策略 總 綱E 一期的行動(dòng)綱領(lǐng)F 推廣費(fèi)用 安 排2A總體目標(biāo)設(shè)定1.樹(shù)立高形象、實(shí)現(xiàn)高價(jià)格3.中信品牌地產(chǎn)商形象樹(shù)立2.四期的可持續(xù)銷(xiāo)售3B戰(zhàn)略方向的思考思考一、片區(qū)價(jià)值思考（在哪）思考二、項(xiàng)目?jī)r(jià)值思考（是誰(shuí)）思考三、目標(biāo)客戶思考（賣(mài)給誰(shuí)）4思考一：片區(qū)價(jià)值思考T1紅樹(shù)灣片區(qū)南硅谷片區(qū)紅樹(shù)林片區(qū)片區(qū)混淆，我們?nèi)绾闻c南硅谷、紅樹(shù)林區(qū)隔？5T11、深圳灣填海區(qū)地處濱海大道和白石路之間，南有永無(wú)遮擋的海景，同時(shí)又依托三大園區(qū)：高新技術(shù)園區(qū)、大學(xué)城園區(qū)、華僑城主題公園區(qū)稱為“深圳地王”。

2、分析紅樹(shù)灣區(qū)位條件永無(wú)遮擋的海景，并與香港隔海相望開(kāi)闊高爾夫景觀華僑城人文景觀自身內(nèi)湖景觀6T12、2001年12月深圳灣填海區(qū)首場(chǎng)土地使用權(quán)拍賣(mài)會(huì)上，3宗總面積約24萬(wàn)平方米的住宅用地共賣(mài)得2235億元人民幣，無(wú)論是拍賣(mài)面積、總交易額、還是單宗土地交易額均創(chuàng)下國(guó)內(nèi)土地使用權(quán)拍賣(mài)的新紀(jì)錄。3、政府統(tǒng)一規(guī)劃，市政交通配套先行，一開(kāi)始便站在高于其他片區(qū)的起點(diǎn)。追溯紅樹(shù)灣歷史地理位置和政府關(guān)注度決定了紅樹(shù)灣區(qū)價(jià)值遠(yuǎn)高于南硅谷和紅樹(shù)林。7T1紅樹(shù)灣片區(qū)華僑城片區(qū)香蜜湖片區(qū)中心區(qū)片區(qū)我們?cè)趲状鬅狳c(diǎn)片區(qū)中的占位？8T11、片區(qū)建設(shè)，市政先行，高起步+國(guó)際招標(biāo)規(guī)劃2、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，幾大發(fā)展商共同打造低密度豪宅大

3、社區(qū)3、紅樹(shù)灣與香港隔海相望，西部通道近在咫尺，地理位置決定了她具備被感知的可能，成為深圳國(guó)際化標(biāo)志區(qū)。 4、相對(duì)華僑城和香蜜湖，純粹無(wú)雜質(zhì)，相對(duì)中心區(qū)，景觀資源豐富。91999年開(kāi)通的濱海大道將整個(gè)深圳灣與羅湖區(qū)、市中心連成一個(gè)整體，這條長(zhǎng)9.66公里的雙向八車(chē)道快速干線和濱海綠化帶將深圳灣推到了深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的前沿。將于2005年建成通車(chē)的深港西部通道又將掀起新一輪熱潮，形成深圳第三代城區(qū)。深圳從政府到市民，都決議要將紅樹(shù)灣作為建設(shè)深圳濱海城市的最后籌碼深圳20年經(jīng)濟(jì)成果的體現(xiàn)、濱海城市的標(biāo)志、綜合表現(xiàn)自然、人文、深圳精神的新城市，它可以徹底改變深圳臨海不見(jiàn)海的過(guò)去，同時(shí)也為深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)

4、留下一個(gè)發(fā)展空間巨大的高尚居住社區(qū)，深圳將傾全力將此地打造成深圳地產(chǎn)與居住文明的名片。深圳灣是深圳和香港共同擁有的內(nèi)灣，具有深港兩地發(fā)展互動(dòng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境保護(hù)的公益性影響。同時(shí)，從更大的地域看，深圳灣作為珠江三角洲的一個(gè)特殊的自然“灣區(qū)”，在深港地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化和城市空間的建設(shè)和發(fā)展方面都具有重要的意義。解讀紅樹(shù)灣未來(lái)T1區(qū)域價(jià)值個(gè)盤(pán)價(jià)值10解讀紅樹(shù)灣未來(lái)T1華僑城正在規(guī)劃第三軸（生態(tài)軸）：從燕晗山步行帶OCT廣場(chǎng)玫瑰廣場(chǎng)民俗村與錦繡中華之間的公共通道“歡樂(lè)海岸”水岸商業(yè)街中央公園休閑帶，形成自然生態(tài)與城市社會(huì)生態(tài)的極至融合，成為深圳最具魅力的城市開(kāi)放空間和人文活動(dòng)區(qū)域，而我們正置身其中。11

5、關(guān)鍵詞提取灣區(qū)、真山真水、高爾夫、華僑城第三生態(tài)軸12 世界知名的“富人聚居區(qū)”包括美國(guó)紐約的中央公園區(qū)、洛杉磯的比佛利山莊、加州的ORANGE COUNTY、西雅圖的華盛頓湖畔及悉尼玫瑰灣、中國(guó)香港淺水灣、日本東京灣等。這些世界級(jí)富人區(qū)大多依水而建、臨水而居，有些則直接建在城市公園、旅游風(fēng)景區(qū)和景觀帶、高爾夫球場(chǎng)旁，大量的景觀綠地和自然資源被某個(gè)人或某些人享有，少數(shù)人擁有多數(shù)人的資源，構(gòu)成富人聚居區(qū)的重要特色。案例借鑒13深圳還沒(méi)有這樣一個(gè)純粹的富人聚居地，只有紅樹(shù)灣能走出深圳，成為享譽(yù)世界的“富人聚居區(qū)”，紅樹(shù)灣的片區(qū)價(jià)值是唯一的 ，無(wú)法比擬的。14思考二：項(xiàng)目?jī)r(jià)值思考競(jìng)爭(zhēng)分析香蜜山景煜萬(wàn)

6、地外圍國(guó)際公館波托菲諾世紀(jì)村紅樹(shù)西岸東部地產(chǎn)香榭里花園水榭花都本項(xiàng)目15純水岸二期金地香蜜山紅樹(shù)西岸本項(xiàng)目萬(wàn)地項(xiàng)目景煜花園中旅二期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月12月11月10月2004年2005年2004年第2、3季將是密集推出期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入市時(shí)間表天鵝堡II號(hào)地塊世紀(jì)村四期水榭花都三期鴻翔國(guó)際城招商蘭溪谷東部地產(chǎn)16項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 2004年5月 鴻翔國(guó)際城19萬(wàn)高層10211802世紀(jì)村四期高層預(yù)計(jì)四、五月份推出，詳細(xì)資料有待進(jìn)一步確認(rèn)水榭花都三期9萬(wàn)高層預(yù)計(jì)三月份開(kāi)盤(pán)，詳細(xì)資料暫缺香榭里花園300200m2左右金地香蜜山一期約11萬(wàn)小高層8011

7、05133m2 (539)140150m2（143）78m2（112）紅樹(shù)西岸25萬(wàn)高層為主 116737417697蘭溪谷9.3萬(wàn)小高層、高層539143-163四房東部地產(chǎn)24萬(wàn)140-160m2 天鵝堡號(hào)地 8.2萬(wàn)高層348348樓盤(pán)名稱建筑面積（m2)建筑形式總套數(shù)150199m2200240m2240260m2260m2以上17項(xiàng)目建筑面積（m2)建筑形式套數(shù)三房（m2)四房（m2)大四房（m2)其他紅樹(shù)西岸25萬(wàn)高層1167140-200（34.3）170-220（12.8）250以上（8.3）260以上（8）金地香蜜山17萬(wàn)一梯三小高層1200105-133（67.3）140-

8、150（17.7）14景煜花園18萬(wàn)小高層720123-125（20.4）159-172（52）183-227（27.6）中旅二期18萬(wàn)高層為主97998-116（51.7）146-151（36.7）176-179（5.9）5.7萬(wàn)地項(xiàng)目6.7萬(wàn)高層600100-120 （65）130-160 （15）74-76（20）純水岸二期獨(dú)立別墅23300-600項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 2004年9月 18高端中端調(diào)低價(jià)值預(yù)期，快打快銷(xiāo)突破、提升價(jià)值波托菲諾水榭花都景煜花園熙園中旅國(guó)際公館競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定紅樹(shù)西岸香榭里花園金地香蜜山19萬(wàn)科：2+4人本主義，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值華僑城：3+4區(qū)域性品牌模型，體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值水榭

9、花都：1+3客觀性，體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值本項(xiàng)目：1+2主動(dòng)式挑戰(zhàn)者，體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值客觀性主動(dòng)式被動(dòng)式主觀性產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）3142詳見(jiàn)中信紅樹(shù)灣項(xiàng)目定位及賣(mài)點(diǎn)整合報(bào)告20思考二：項(xiàng)目?jī)r(jià)值思考產(chǎn)品分析1、51萬(wàn)平米，地王規(guī)模氣勢(shì)2、兼顧景觀、朝向、通風(fēng)和采光的均好性戶型設(shè)計(jì)3、建筑+園林，現(xiàn)代、干脆、休閑、人性化設(shè)想周到，設(shè)計(jì)精到的產(chǎn)品決定了它將被廣泛認(rèn)同，擁有廣泛的客戶群。名稱面積總占地16.3萬(wàn)南地塊8.1萬(wàn)北地塊8.2萬(wàn)總建面66.2萬(wàn)住宅51萬(wàn)容積率3.1821戶型統(tǒng)計(jì)TOHO和大平面點(diǎn)式將是項(xiàng)目的頂級(jí)產(chǎn)品，項(xiàng)目打開(kāi)市場(chǎng)缺口的有力武器。22紅樹(shù)西岸戶型統(tǒng)計(jì)

10、整體戶均面積略小于本項(xiàng)目，主力戶型面積區(qū)間有較大的重疊。 戶型面積區(qū)間（m2 ）套數(shù)套數(shù)比2房經(jīng)濟(jì)2房63292.49%舒適2房95-10023720.3%3房實(shí)用3房120-13025421.77%舒適3房140-16537432.1%復(fù)式3房180-200262.23%4房170-22015012.8%大平面250-300484.11%大復(fù)式240-400494.2%合計(jì) 116723紅樹(shù)西岸與項(xiàng)目點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析154-160平米舒適三房，雙套房設(shè)計(jì)，功能分區(qū)不明確，交通面積過(guò)長(zhǎng)，餐廳夾在兩個(gè)臥室之間，不能彰顯豪華本項(xiàng)目156平米舒適三房，入戶花園設(shè)計(jì)，功能分區(qū)合理，主臥帶超大景觀陽(yáng)臺(tái)紅樹(shù)西岸

11、24紅樹(shù)西岸170平米實(shí)用四房，功能分區(qū)不明確，廚房不方正，離餐廳較遠(yuǎn)，書(shū)房采光不充分且正對(duì)餐廳，缺乏靜謐性，主臥衛(wèi)生間采光不充分本項(xiàng)目170平米實(shí)用四房，帶入戶花園，各房間通風(fēng)采光充足，主臥帶景觀衛(wèi)生間25紅樹(shù)西岸260平米六房，一梯一戶尊貴大戶型，雙主臥三套房設(shè)計(jì)，工人專用電梯和專用通道設(shè)計(jì)，突顯豪華，各房間圍繞中心核心筒布置，交通面積過(guò)長(zhǎng)，功能分區(qū)不合理本項(xiàng)目260平米舒適四房，三廳設(shè)計(jì)，雙套房，主臥帶書(shū)房及及景觀衛(wèi)生間，動(dòng)靜分區(qū)明確26各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)比項(xiàng)目紅樹(shù)西岸本項(xiàng)目占地7.516.3規(guī)模25.5萬(wàn)66.2萬(wàn)容積率3.33.1建筑層高3米13米建筑形式高層高層+TOHO自身配套設(shè)施300

12、0幼兒園3000會(huì)所6000幼兒園6000會(huì)所街區(qū)+3000 中央廣場(chǎng)對(duì)比紅樹(shù)西岸，項(xiàng)目具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品多樣性優(yōu)勢(shì)、自身配套優(yōu)勢(shì)等多方面的優(yōu)勢(shì)。27各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)比紅樹(shù)西岸朝向比例正南40%東南30%正西/西偏南30%紅樹(shù)西岸朝向?yàn)檎骰蛭髌系膽粜驼剂溯^明顯的比例，但有40%為正南朝向本項(xiàng)目絕大部分戶型均有南向，但沒(méi)有正南朝向的戶型本項(xiàng)目朝向比例東南42.1%西南50%西北7.9%名稱規(guī)劃布局朝向景觀傳統(tǒng)實(shí)用實(shí)惠創(chuàng)新點(diǎn)本項(xiàng)目紅樹(shù)西岸結(jié)論：兩個(gè)項(xiàng)目均采用板式結(jié)構(gòu)、大景觀面，紅樹(shù)西岸三棟大體量的長(zhǎng)板建筑具有較鮮明的個(gè)性特色，但在對(duì)實(shí)用性的考慮和均好性上不及本項(xiàng)目，項(xiàng)目產(chǎn)品在各方面針對(duì)紅樹(shù)西岸有較為

13、明顯的優(yōu)勢(shì)，可以爭(zhēng)取到主動(dòng)的地位。28服務(wù)分析中信控股公司中信實(shí)業(yè)銀行中信朝向高爾夫管理有限公司發(fā)展商資源中信常平高爾夫俱樂(lè)部汕頭中信度假村酒店中信汕頭高爾夫俱樂(lè)部思考二：項(xiàng)目?jī)r(jià)值思考29人性化服務(wù)體系：全方位、滿足個(gè)性化需求的服務(wù)增值系統(tǒng)售后服務(wù)專員針對(duì)簽約業(yè)主的一對(duì)一責(zé)任人，可代辦所有手續(xù)/代客驗(yàn)樓/確保承諾兌現(xiàn)地產(chǎn)理財(cái)顧問(wèn)代客出租/免費(fèi)物業(yè)信息提供/轉(zhuǎn)售咨詢顧問(wèn)/地產(chǎn)投資顧問(wèn)（整合中信的金融/保險(xiǎn)資源）室內(nèi)園林顧問(wèn)個(gè)性化私家花園設(shè)計(jì)/花木選擇、養(yǎng)護(hù)咨詢指導(dǎo)裝修設(shè)計(jì)顧問(wèn)組成中信會(huì)之“家居會(huì)”，指定廠商范圍內(nèi)免費(fèi)家裝設(shè)計(jì)/購(gòu)買(mǎi)會(huì)員價(jià)折扣優(yōu)惠物業(yè)管理專員指定物管人員的貼身式全天候服務(wù)時(shí)尚健康顧

14、問(wèn)康體美容咨詢/個(gè)性化的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)建議/旅游出行建議汽車(chē)服務(wù)體系標(biāo)志性車(chē)行出入口/汽車(chē)大堂/生態(tài)-智能停車(chē)/“汽車(chē)街鋪”30中信作為全國(guó)性品牌，系統(tǒng)內(nèi)外資源廣泛，整合集團(tuán)內(nèi)部資源來(lái)附加業(yè)主的權(quán)益，有助于建立項(xiàng)目高服務(wù)品質(zhì)；同時(shí)憑借中信的實(shí)力，有能力提供最好的物管服務(wù)，以高服務(wù)打敗紅樹(shù)西岸。31看華僑城：二十年打造的人文大社區(qū)私營(yíng)業(yè)主自用經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不太敏感，多為3-4口之家，需求戶型較大4房、5房、別墅投資在本區(qū)域及周邊片區(qū)經(jīng)商、對(duì)片區(qū)十分熟悉，認(rèn)同區(qū)域投資價(jià)值3房、4房、5房企業(yè)高層酒店型不常住，臨時(shí)休憩，面積要求不高3房、4房、5房舒居型講求品質(zhì)、戶型、景觀，需要安靜3房、4房、5房歸

15、國(guó)華僑自住海外歸國(guó)，事業(yè)有成，積蓄較多， 見(jiàn)多識(shí)廣，對(duì)生活質(zhì)量要求很高別墅，TOHO白領(lǐng)階層管理人員積蓄較多，月供能力較強(qiáng)，家中多有小孩，年齡較大，對(duì)價(jià)格比較敏感3房、4房商務(wù)商貿(mào)人士本片區(qū)較為集中的一類人群，年輕、收入較高，對(duì)生活品質(zhì)要求高，同時(shí)長(zhǎng)期工作在本區(qū)域，認(rèn)同片區(qū)環(huán)境4房、別墅思考三：目標(biāo)客戶思考32Q3看香蜜湖：各階層人流大匯集白領(lǐng)階層管理人員積蓄較多，月供能力較強(qiáng)，家中多有小孩，年齡較大，對(duì)價(jià)格比較敏感3房、4房普通白領(lǐng)年輕，追求生活品質(zhì)，積蓄不多，月供能力一般，對(duì)價(jià)格較為敏感，2房、3房私營(yíng)業(yè)主自用經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不太敏感，多為3-4口之家，需求戶型較大4房、5房、別墅投資在

16、本區(qū)域及周邊片區(qū)經(jīng)商、對(duì)片區(qū)十分熟悉，認(rèn)同區(qū)域投資價(jià)值3房、4房、5房企業(yè)高層酒店型不常住，臨時(shí)休憩，面積要求不高3房、4房、5房舒居型講求品質(zhì)、戶型、景觀，需要安靜3房、4房、5房歸國(guó)華僑自住海外歸國(guó)，事業(yè)有成，積蓄較多， 見(jiàn)多識(shí)廣，對(duì)生活質(zhì)量要求很高別墅，TOHO自由職業(yè)者年輕、能力較強(qiáng)、收入較高，主要為家庭辦公，對(duì)戶型面積需求一般，要求能滿足居住與辦公需要3房、4房企業(yè)給外籍或高級(jí)員工的住房舒居型，對(duì)樓體素質(zhì)要求較高3房、4房商務(wù)商貿(mào)人士本片區(qū)較為集中的一類人群，年輕、收入較高，對(duì)生活品質(zhì)要求高，同時(shí)長(zhǎng)期工作在本區(qū)域，認(rèn)同片區(qū)環(huán)境3房、4房、別墅33看中心區(qū)：國(guó)際化旗幟下的本地人和港人聚

17、集地本地人投資積累多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)片區(qū)物業(yè)投資前景看好1房、2房、為子女購(gòu)買(mǎi)為子女安家購(gòu)買(mǎi)1房、2房政 府公務(wù)員本地人（自用）對(duì)素質(zhì)要求高，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格不太敏感3房、4房、5房外地人（自用）求安家穩(wěn)定，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格不太敏感2房、3房投資積累多，對(duì)片區(qū)物業(yè)投資前景看好1房、2房普通工薪階層經(jīng)濟(jì)能力有限，對(duì)價(jià)格較為敏感二房三緣港人血緣港人置業(yè)以投資、暫住為主，需求戶型較小1房、2房、3房中港家庭自住為主，需求戶型面積較小2房工作緣港人因工作在深暫住，戶型面積要求不大1房、2房純港人旅游度假為主1房、2房貨柜車(chē)司機(jī)基本集中在文錦渡口岸1房、2房3

18、4再看紅樹(shù)灣：將豪宅進(jìn)行到底我們的客戶群就如同我們的區(qū)域和產(chǎn)品，極具包容性，易被客戶認(rèn)同，我們的目標(biāo)群，可以包容三個(gè)區(qū)域的高中端客戶，他們是 深圳富有階層，包括企業(yè)老總、高級(jí)管理階層、私營(yíng)業(yè)主等，這部分人一般來(lái)深時(shí)間長(zhǎng)，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，受到環(huán)境和配套的吸引，成為最直接的客戶來(lái)源； 近幾年積累的高收入工作者，如律師、高級(jí)電子工程師、設(shè)計(jì)師等，以及成功的金融界、保險(xiǎn)業(yè)人士、政府公務(wù)員和外籍企業(yè)主等； 可輻射區(qū)域原住民，換房客戶，重視下一代教育，看重深圳灣前景； 政府官員，事業(yè)單位高層主管，看重景觀和教育配套； 歸國(guó)華僑及港人。思考三：目標(biāo)客戶思考35思考小結(jié)我們的片區(qū)代表深圳未來(lái)的城市名片我們的

19、項(xiàng)目片區(qū)第一規(guī)模，高產(chǎn)品+高服務(wù)的挑戰(zhàn)者姿態(tài)我們的客戶包容全深圳中高端客戶36C項(xiàng)目整體定位 一、項(xiàng)目形象定位 二、項(xiàng)目客戶定位 三、項(xiàng)目命名建議37區(qū)域價(jià)值個(gè)盤(pán)價(jià)值，決定了我們必須與紅樹(shù)灣共存亡，作為主動(dòng)式挑戰(zhàn)者，高產(chǎn)品+高服務(wù)，決定了我們的定位：因?yàn)橹行牛约t樹(shù)灣因?yàn)榧t樹(shù)灣，所以深圳國(guó)際化“中信紅樹(shù)灣深圳未來(lái)”一、項(xiàng)目形象定位3821世紀(jì)地標(biāo)國(guó)際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)形象定位：39二、項(xiàng)目客戶定位珠三角客戶核心客戶重點(diǎn)客戶游離客戶香港客戶、華僑城客戶百仕達(dá)客戶、高爾夫客戶，廣潮籍客戶，金融、投資客，行會(huì)客戶、業(yè)內(nèi)客戶40三、項(xiàng)目命名建議中信紅樹(shù)灣國(guó)際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)釋義：大氣、包容性強(qiáng)，可以貫穿四期甚

20、至更長(zhǎng)直接等同區(qū)域，易于傳播，迅速建立知名度符合項(xiàng)目規(guī)模、氣質(zhì)及形象需要傳播中信品牌備選名： 雙灣上城 雙灣大道 錦緞紅灣 雙子城41D一期策略總綱目標(biāo)設(shè)定一、實(shí)現(xiàn)高形象啟動(dòng)項(xiàng)目，建立市場(chǎng)影響力二、快速銷(xiāo)售，2004年底實(shí)現(xiàn)50銷(xiāo)售率三、為中信的品牌做鋪墊42片區(qū)策略：巧打華僑城，聯(lián)合百仕達(dá)，樹(shù)立片區(qū)高形象競(jìng)爭(zhēng)策略：主動(dòng)式挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)則，后發(fā)優(yōu)勢(shì)，主打百仕達(dá)品牌策略：第一形象樹(shù)立第一品牌客戶策略：確?？蛻舻氖罂驮幢貧⒁黄诓呗钥偩V43E一期的行動(dòng)綱領(lǐng) 一、片區(qū)行動(dòng) 二、競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) 三、品牌行動(dòng) 四、客戶行動(dòng)44一、片區(qū)行動(dòng)行動(dòng)策略：巧打片區(qū)45Action1：代表性的項(xiàng)目命名，事半功倍中信

21、紅樹(shù)灣/雙灣上城一個(gè)包容性強(qiáng)，延展面廣的名字，即點(diǎn)明區(qū)域，又突出項(xiàng)目特點(diǎn)，在進(jìn)行片區(qū)推廣同時(shí)也推廣了項(xiàng)目，事半功倍，節(jié)約資源。46Action2：與百仕達(dá)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行片區(qū)營(yíng)造時(shí)間 活動(dòng)舉措 社會(huì)影響 2001年12月6日 深圳百仕達(dá)7.8億元競(jìng)得紅樹(shù)灣被譽(yù)為地王之王0026號(hào)地塊 紅樹(shù)西岸”將是深圳發(fā)展最具代表性和的高尚濱海景觀住區(qū)2001年12月18日 百仕達(dá)公司相約深港及海外的專家就紅樹(shù)西岸開(kāi)發(fā)思路進(jìn)行交流會(huì)許多海外財(cái)團(tuán)私下已經(jīng)與百仕達(dá)成達(dá)協(xié)議，愿意投資百仕達(dá)地產(chǎn)。種種跡象表示，百仕達(dá)已經(jīng)“財(cái)大氣粗”，憑借多年的市場(chǎng)歷煉和品牌鑄造，未來(lái)一定會(huì)好戲連臺(tái)。 2002年2月 已有25家全球頂尖級(jí)的設(shè)

22、計(jì)公司對(duì)深圳灣項(xiàng)目表示有興趣 2003年11月24日 為了拉動(dòng)“紅樹(shù)西岸”樓盤(pán)的銷(xiāo)售，百仕達(dá)實(shí)業(yè)有限公推出房產(chǎn)信托計(jì)劃，這一計(jì)劃的預(yù)期年收益率3%左右。房地產(chǎn)信托存在問(wèn)題，資金和產(chǎn)品流動(dòng)性差，缺少轉(zhuǎn)讓平臺(tái)，信托收益的轉(zhuǎn)讓，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)還有一定的風(fēng)險(xiǎn) 。2003年6月25日 百仕達(dá)紅樹(shù)西岸行動(dòng)”置業(yè)顧問(wèn)選拔大賽在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)的一次大型的房地產(chǎn)服務(wù)人才的招聘和培訓(xùn)活動(dòng)百仕達(dá)方面有意通過(guò)紅樹(shù)西岸確立一套囊括了開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、建筑營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等全方位行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn).這不僅是在服務(wù)上的升級(jí)，更將誕生一個(gè)全新的行業(yè)，商業(yè)炒作成分過(guò)多，美女帥哥能否撐起樓市。 2003年11月26日 紅樹(shù)西岸置業(yè)顧問(wèn)選拔大賽”總決賽

23、落下神秘面紗 2003年10月22日 百仕達(dá)杯”足球邀請(qǐng)賽總決賽20日在百仕達(dá)三期君逸華府足球場(chǎng)舉行。 名人效應(yīng)，足球效應(yīng)，對(duì)提升樓盤(pán)知名度有一定作用 百仕達(dá)的一系列舉措目的在于將紅樹(shù)西岸的展示、口號(hào)及形象等拔到最高47我們的行動(dòng)片區(qū)覆蓋，將中信的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)在整個(gè)紅樹(shù)灣區(qū)域建立起來(lái)，界定紅樹(shù)灣區(qū)域邊界同時(shí)樹(shù)立項(xiàng)目在紅樹(shù)灣的主導(dǎo)地位，強(qiáng)化“中信紅樹(shù)灣”的強(qiáng)烈印象。48借百仕達(dá)開(kāi)盤(pán)宣傳之勢(shì)，緊隨其后進(jìn)行軟文炒作，通過(guò)一系列文章解讀片區(qū)，營(yíng)造純粹富人區(qū)形象。49Action3：借華僑城打華僑城華僑城第三軸（生態(tài)軸）：燕晗山步行帶OCT廣場(chǎng)玫瑰廣場(chǎng)民俗村與錦繡中華之間的公共通道“歡樂(lè)海岸”水岸商業(yè)街中央

24、公園休閑帶，形成自然生態(tài)與城市社會(huì)生態(tài)的極至融合，成為深圳最具魅力的城市開(kāi)放空間和人文活動(dòng)區(qū)域，“城市旅游”將創(chuàng)造性地提升深圳的城市競(jìng)爭(zhēng)力。我們處在第四代華僑城范圍內(nèi)，可以巧妙的借華僑城建設(shè)的種種利好來(lái)打華僑城。50二、競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)行動(dòng)策略：后發(fā)制人51Action1：角色區(qū)分,建立霸主地位發(fā)展商在紅樹(shù)灣的角色區(qū)分百仕達(dá)：最大利益的掘取者中信：紅樹(shù)灣的建設(shè)者、維護(hù)者和貢獻(xiàn)者52二、競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)Action2：形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)則，建立新的物業(yè)類型：另一種類型國(guó)際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)另一種組合城市中心Golf組合另一種空間形式空中院館另一種街區(qū)第一純粹街區(qū)53Action3： 建立強(qiáng)勢(shì)的

25、第一意象1、重新定義奢侈中信紅樹(shù)灣的規(guī)劃理念是站在城市的高度與城市對(duì)話，買(mǎi)它不僅僅是為了居住，還可以用來(lái)觀賞和收藏。542、重新詮釋豪宅 純凈的環(huán)境、純粹的人群 少數(shù)人擁有多數(shù)人的資源 地理位置易被展示和被外界認(rèn)知 代表城市，享譽(yù)全國(guó)乃至世界一些建筑會(huì)永遠(yuǎn)聳立在那里，所以它必須適合過(guò)去，現(xiàn)在和將來(lái)的地理位置并且和諧地與周邊的環(huán)境聯(lián)系起來(lái)。 山本理顯55Action4： Golf資源嫁接1、沙河/深圳高爾夫資源利用2、中信高爾夫資源利用3、高爾夫元素引入4、社區(qū)Golf球隊(duì)5、高爾夫沙龍6、嘉賓預(yù)訂系統(tǒng)7、青少年高爾夫訓(xùn)練營(yíng)8、高爾夫賽事全天轉(zhuǎn)播9、中信Golf賽事利用56三、品牌行動(dòng)行動(dòng)策略：

26、通路下的突破第一展示+第一口碑+第一財(cái)務(wù)安排57Action1：第一展示（立體化）1、路牌： 占領(lǐng)主干道（深南、濱海、沙河、白石） 搶占主節(jié)點(diǎn)（機(jī)場(chǎng)、關(guān)口、高速公路） 霸占主區(qū)域（紅樹(shù)灣區(qū)）非常重要582、售樓處： 30*30米通透大玻璃體，本身就是一個(gè)展示品 室內(nèi)設(shè)計(jì)引入樓盤(pán)設(shè)計(jì)理念和現(xiàn)代化高科技元素，將單純的賣(mài)場(chǎng)延展成為樓盤(pán)的縮影 售樓處揭幕儀式時(shí)，將整個(gè)售樓處作為一個(gè)雕塑用巨幅紅布覆蓋，在各大媒體和客戶的見(jiàn)證下揭開(kāi)啟用，樹(shù)立高市場(chǎng)影響59603、街區(qū)： 白石二路私家化，中信特有符號(hào)的設(shè)置 中央廣場(chǎng)標(biāo)志化，建立城市著名雕塑，成為城市的標(biāo)志物之一 “空中森林”概念引入，3000平米鄰里聚會(huì)場(chǎng)

27、所（Meeting Place）凱撒大拇指614、樣板房： 大師設(shè)計(jì)概念炒作 空中內(nèi)庭院設(shè)計(jì)展示 客廳、主臥格調(diào)展示 廚房、景觀衛(wèi)生間檔次展示 入戶大堂、電梯廳檔次展示 自動(dòng)化控制系統(tǒng)展示遮陽(yáng)卷簾的室內(nèi)采光效果豪華電梯廳舒適主臥62景觀衛(wèi)生間開(kāi)敞式廚房通高內(nèi)庭院63Action2： 第一口碑1、概念展廳舉行美國(guó)、澳洲灣區(qū)大展，包括物業(yè)形態(tài)、生活形態(tài)等的展示2、參與紅樹(shù)灣規(guī)劃國(guó)際招標(biāo)，聯(lián)合政府在售樓處進(jìn)行紅樹(shù)灣新規(guī)劃大展643、明確Golf主題，VIP卡就是中信兩個(gè)Golf球會(huì)的都市會(huì)籍4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)大蝦炒作，展開(kāi)紅樹(shù)灣與華僑城兩大片區(qū)對(duì)話5、在二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)、職業(yè)經(jīng)理人雜志和網(wǎng)站上進(jìn)

28、行系列報(bào)道，解讀片區(qū)、解讀項(xiàng)目、解讀發(fā)展商。6、炒作大師設(shè)計(jì)樣板房的概念，將整個(gè)設(shè)計(jì)理念的演變過(guò)程手稿裝裱布置在樣板房?jī)?nèi)，使樣板房成為傳世之作，成為客戶典藏和炫耀的資本。657、以人為尊、管理先行，引進(jìn)品牌物管 “物管費(fèi)不超過(guò)一美元”確立中信物管品牌，派遣相關(guān)管理人員前往歐美等地的五星級(jí)酒店學(xué)習(xí)物管服務(wù)知識(shí)，精心挑選形象好、素質(zhì)高、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的保安人員，并保證在三年內(nèi)獲得國(guó)家物業(yè)管理優(yōu)秀獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)品牌與物管品牌的良性合作。668、整合資源，升級(jí)中信會(huì)，設(shè)置高門(mén)檻全國(guó)覆蓋，多資源整合利用，張貼中信會(huì)權(quán)益榜，設(shè)定高額會(huì)籍，設(shè)置入會(huì)門(mén)檻，彰顯會(huì)員身份9、引進(jìn)京城俱樂(lè)部或國(guó)際頂級(jí)品牌連鎖商家經(jīng)營(yíng)會(huì)所

29、專業(yè)主題會(huì)所，集商務(wù)，健身與社交于一體的私人俱樂(lè)部 67Action3： 第一財(cái)務(wù)安排1、價(jià)格是手段，利潤(rùn)是目標(biāo)，以自己營(yíng)造的價(jià)格體系樹(shù)立市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿。TOHO：2萬(wàn)元/平米2、設(shè)置綜合服務(wù)大使：提供售后專業(yè)服務(wù)，使得律師、保險(xiǎn)、公正、備案、抵押登記、催款等一系列按揭手續(xù)形成高效率優(yōu)質(zhì)服務(wù)。絕對(duì)創(chuàng)新68四、客戶行動(dòng)行動(dòng)策略：十大客戶必殺百仕達(dá)客 必殺高爾夫客 必殺廣潮籍客 必殺投資客 必殺金融客 必殺香港客 必殺行會(huì)客 必殺業(yè)內(nèi)客 必殺華僑城客 必殺城際高端客 必殺691、百仕達(dá)客必殺必殺技：直接對(duì)比，突顯優(yōu)勢(shì)，截留客戶70 紅樹(shù)西岸戶型剖析：過(guò)長(zhǎng)交通面積、混亂功能布局，工業(yè)產(chǎn)品典型 紅樹(shù)西岸

30、規(guī)劃分解：東西朝向、大面積水體，可參與性弱，不人性化 紅樹(shù)西岸位置評(píng)價(jià)：緊臨濱海大道和沙河?xùn)|路立交，噪音干擾嚴(yán)重 截留百仕達(dá)客戶：主節(jié)點(diǎn)、主路口、主廣告712、高爾夫客必殺必殺技：深入各球會(huì)，各Golf雜志，會(huì)員資料覆蓋、雜志覆蓋72 深圳三大高爾夫球會(huì)全接觸，掌握會(huì)員資料，占領(lǐng)Golf雜志，定期發(fā)送項(xiàng)目信息和Golf相關(guān)活動(dòng)信息 中信Golf資源利用，登記購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目VIP卡即送中信Golf卡 提前啟動(dòng)Golf資源嫁接系統(tǒng)733、廣潮籍客必殺必殺技：中信實(shí)力背景的挖掘74 倡導(dǎo)權(quán)貴，強(qiáng)調(diào)中信集團(tuán)的政治影響力 強(qiáng)調(diào)戶型對(duì)廣潮客戶的高度適用性 以星光名庭為羅湖宣傳基地，釋放本項(xiàng)目信息 挖掘廣潮客戶的

31、各種行會(huì) 專場(chǎng)舉辦針對(duì)廣潮客戶的活動(dòng)754、投資客/金融客必殺必殺技：深入各大銀行、金融證券業(yè)，剿殺客戶資料76 在各大銀行網(wǎng)站上不斷發(fā)布項(xiàng)目信息及附加權(quán)益 充分利用各大銀行信用卡客戶網(wǎng)絡(luò) 全面滲透進(jìn)入各證券金融類專業(yè)媒體、場(chǎng)所：報(bào)刊雜志、專業(yè)欄目、大戶室、嘉年華會(huì)、各銀行俱樂(lè)部 舉辦證券金融類各種沙龍論壇775、香港客/行會(huì)客必殺必殺技：聯(lián)合香港各中高檔行會(huì)舉行活動(dòng)78 聯(lián)合香港一些行業(yè)協(xié)會(huì)定期在樓盤(pán)舉行活動(dòng)：如賽馬會(huì)、測(cè)量師行 充分挖掘球會(huì)中的香港籍客戶 開(kāi)通接送香港客戶的深港兩地牌專車(chē) 利用香港名人效應(yīng)舉辦活動(dòng)796、華僑城客/業(yè)內(nèi)客必殺必殺技：片區(qū)對(duì)比，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，業(yè)界傳播80大交通打小

32、交通、適當(dāng)規(guī)模社區(qū)打大社區(qū)、細(xì)打粗、快打慢 得業(yè)內(nèi)者得天下，誠(chéng)邀業(yè)內(nèi)人士見(jiàn)證紅樹(shù)灣 抓緊時(shí)間出版關(guān)于灣區(qū)物業(yè)研究的書(shū)籍，建筑專家的評(píng)論樹(shù)立行業(yè)權(quán)威817、城際高端客必殺（珠三角客源）必殺技：廣深一塊牌，全國(guó)同步接待站82 扼守廣深高速公路的宣傳，向珠三角釋放項(xiàng)目信息 啟動(dòng)世聯(lián)中國(guó)服務(wù)資源，同步開(kāi)設(shè)各大城市接待站：北京、上海、廣州、東莞 項(xiàng)目信息空中覆蓋83地址：北京市朝陽(yáng)區(qū)呼家樓京廣中心3711、3712、3718室郵編：100020電話：傳真：Email: 地址：深圳市深南東路深圳發(fā)展銀行大廈13層電話：075582080800傳真：075582080900 地址：上海市南京西路1266號(hào)恒

33、隆廣場(chǎng)3102B-3103室電話： Email: 地址：廣州市天河北路233號(hào)中信廣場(chǎng)寫(xiě)字樓3501室郵編：510610電話：02038911386傳真：02038911392 Email： 地址：東泰花園電話Email：84推廣費(fèi)用安排 考慮到本項(xiàng)目的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)狀況，整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用按1%-1.2%提取，根據(jù)前面的推廣思路在各期不平均性使用。F85整體運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)曲線一期二期三期四期時(shí)間軸數(shù)值軸營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率曲線現(xiàn)場(chǎng)展示度曲線社區(qū)美譽(yù)度曲線銷(xiāo)售價(jià)格曲線86一期推廣費(fèi)用預(yù)算以總金額的1%-1.2%作為本項(xiàng)目共四期的推廣費(fèi)，按曲線圖所示，一、二、三、四期比例大約分別為4：2：1.

34、5：2.5，其中一期預(yù)算約1774萬(wàn)元，具體分布如下：87車(chē)體廣告類 362.0現(xiàn)場(chǎng)包裝類703.9網(wǎng)絡(luò)廣告類603.4活動(dòng)費(fèi)用類1307.33D、影視制作類603.4模型制作類452.5產(chǎn)品發(fā)布、展會(huì)類20511.6合計(jì)1774100類型金額（萬(wàn)元）所占比例（%）戶外廣告類（含條幅、導(dǎo)示）42023.7報(bào)章廣告類51028.7電視廣告類1005.6電臺(tái)廣播類341.9短信、直郵類442.5資料印刷類603.488一期推廣費(fèi)用安排戶外廣告：385 現(xiàn)場(chǎng)包裝：15報(bào) 紙：40 3D、影視制作：60網(wǎng) 絡(luò)：12 模型制作：45短 信：1.5 車(chē)體廣告：36電 臺(tái)：2 資料印刷：40產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：10

35、戶外廣告：10 電 臺(tái)：9報(bào) 紙：110 現(xiàn)場(chǎng)包裝：20電 視：20 春交會(huì)：90網(wǎng) 絡(luò)：12 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：15直 郵：10 活動(dòng)相關(guān)費(fèi)用：40短 信：2 資料印刷：20 合計(jì):646.5 階段費(fèi)用比例：36.4合計(jì)：358 階段費(fèi)用比例：20.2戶外廣告：10 短 信：5報(bào) 紙：190 電 臺(tái)：18電 視：50 秋交會(huì)：90網(wǎng) 絡(luò)：36 現(xiàn)場(chǎng)包裝：25直 郵：20 活動(dòng)相關(guān)費(fèi)用：50合計(jì)：494 階段費(fèi)用比例：27.8預(yù)計(jì)銷(xiāo)售率： 16預(yù)計(jì)銷(xiāo)售率：45%-50%預(yù)熱期（3月中-4月底5月初）認(rèn)籌期（ 4月底5月初-9月中下旬）開(kāi)盤(pán)及熱銷(xiāo)期（9月中下旬-12月下旬）89 持續(xù)期（2005年1月

36、-5月）戶外廣告：10 電 臺(tái)：5報(bào) 紙：90 現(xiàn)場(chǎng)包裝：10電 視：10 活動(dòng)相關(guān)費(fèi)用：15短 信：2.5 合計(jì)：142.5 階段費(fèi)用比例：8.0 尾盤(pán)期（2005年5月以后）戶外廣告： 5 活動(dòng)相關(guān)費(fèi)用：25報(bào) 紙：80 電 視：20短 信：3合計(jì)：133 階段費(fèi)用比例：7.5預(yù)計(jì)銷(xiāo)售率：70-80 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售率：90以上一期推廣費(fèi)用安排90報(bào)告回顧我們的整體定位國(guó)際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)一期的策略總綱片區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)、品牌和客戶一期的行動(dòng)綱領(lǐng)巧打片區(qū) 后發(fā)制人 樹(shù)立品牌 十大必殺91紅樹(shù)灣的愿景92淺水灣的秀麗景色,使它成為港島著名的高級(jí)住宅區(qū)之一,區(qū)內(nèi)遍布豪華住宅,其中包括香港巨商李嘉誠(chéng)、包玉剛的豪華私宅。這些依山傍水的建筑,構(gòu)成了淺水灣獨(dú)特的景區(qū),令人流連忘返 香港淺水灣93霍克灣區(qū) 位于北島中東部地區(qū)，這里氣候溫和，面臨浩瀚的太平洋?；艨藶硡^(qū)地勢(shì)險(xiǎn)要，風(fēng)光明媚，盛產(chǎn)葡萄，有許多歷史悠久的葡萄園。 霍克灣區(qū)的內(nèi)皮爾和哈斯丁斯有雙子城之稱。以現(xiàn)代的Art Deco風(fēng)格重建，游客可以漫步在內(nèi)皮爾的Art Deco大道上，欣賞世界聞名的獨(dú)特建筑風(fēng)格及藝術(shù)文化 峽灣國(guó)家公園-號(hào)稱世界第八大奇觀，公園內(nèi)湖光山色，自然恬靜。 蒂阿瑙螢火蟲(chóng)洞-奇幻幽深的溶