新農(nóng)村DIY農(nóng)家生態(tài)園項目分析書

1、昆明富明 DIY 農(nóng)家生態(tài)園實施方案 （ 計劃書 ）項目地理位置及用地規(guī)劃如下圖示： （用地事宜已解決 ）摘要DIY農(nóng)家生態(tài)園是一家集聚餐飲、旅游、垂釣、娛樂、觀光，蔬菜、水果采摘、住宿以及自 主烹飪?yōu)橐惑w的新型農(nóng)家樂園，是傳統(tǒng)農(nóng)家樂的一個升級經(jīng)營方式， DIY 農(nóng)家生態(tài)園針對的 消費群體比較廣泛， 隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展， 人們的生活水平不斷的提高， 特別是都市人在一 周忙綠的工作后，想找個地方去放松，那么DIY 農(nóng)家生態(tài)園就是你不錯的選擇。本策劃活動首先收集二手資料， 對不同的消費群體進行了市場調(diào)查， 得出在市場上像這種一體化的農(nóng)家 樂園幾乎沒有，具有很大的市場潛力，其次借助美團網(wǎng)的力量提供網(wǎng)

2、上可以預訂 DIY 餐團， 由顧客自己烹飪食品， 并且請專業(yè)人士設(shè)計了針對 DIY農(nóng)家生態(tài)園項目的營銷組合策略， 并 制作了宣傳片， 撰寫了相關(guān)的宣傳軟文， 設(shè)計了廣告語； 最后， 制定了具體的行動策劃方案， 包括職能、具體安排和經(jīng)費預算，并指出了其成功的依據(jù)目錄 .、市場分析 3 TOC o 1-5 h z 一）企業(yè)的目標和任務3二）市場現(xiàn)狀和策略3三）DIY 農(nóng)家生態(tài)園營銷策略分析4四）DIY 農(nóng)家生態(tài)園主要競爭對手及其優(yōu)劣勢7五）項目外部環(huán)境分析 9六）項目內(nèi)部部環(huán)境分析 11 、 營銷策略12（一） 營銷目標分解 12二） 目標市場定位12三） 營銷組合描述13四、 行動計劃 14 D

3、IY生態(tài)農(nóng)家園營銷策劃案一、市場分析（一） 企業(yè)的目標和任務1、企業(yè)目標DIY 生態(tài)農(nóng)家園為消費者提供一個全新的新型生態(tài)農(nóng)家樂園，為消費者營造一個回歸自然 的環(huán)境， 目標定義為 DIY 生態(tài)農(nóng)家園的盈利以及規(guī)模的擴大， 為企業(yè)擴大品牌影響和市場規(guī) 模，引領(lǐng)消費者體驗鄉(xiāng)村田園生活。2 、企業(yè)任務DIY 生態(tài)農(nóng)家園的任務就是讓每一位消費者感覺到家的溫暖，能夠深切的體會自然、回歸 自然、融入自然、 愛護自然， 以此增加企業(yè)客戶流量實現(xiàn)企業(yè)的盈利價值， 把企業(yè)硬件設(shè)施、 服務質(zhì)量不斷完善、 不斷提高， 力求精益求精，每周周末開總結(jié)會，將一周消費者的建議進 行歸類分析，提取有價值的建議，以指導企業(yè)的未來

4、改進、規(guī)劃發(fā)展方向。二、市場現(xiàn)狀和策略1、市場現(xiàn)狀 現(xiàn)有“農(nóng)家樂”旅游的雛形來自于國內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游，并將國內(nèi)特有的鄉(xiāng)村景觀、民風民 俗等融為一體， 因而起到鮮亮的鄉(xiāng)土烙印。同時， 它也是人們旅游需求多樣化、閑暇時間接 連不斷增多、生活水平慢慢提高及其“文明病” 、“城市病”加劇的必定產(chǎn)物，是旅游產(chǎn)品從 觀光層次向較高的度假休閑層次轉(zhuǎn)化的典型例子。鄉(xiāng)村旅游在國外已有 30 多年的歷史，開展得比較成功的多是一些歐美發(fā)達國家。20世紀60 年代初，當時的旅游大國西班牙把鄉(xiāng)村的城堡進行一定的裝修改導致為飯店，用以留宿 過往客人，這種飯店稱為“帕萊多國營客?！?;同時，把大農(nóng)場、莊園進行規(guī)劃建設(shè)，提供

5、徒步旅游、騎馬、滑翔、登山、漂流、參加農(nóng)事活動等項目，從而開創(chuàng)了世界鄉(xiāng)村旅游的先 河。以后，鄉(xiāng)村旅游在美國、法國、波蘭、日本等中國得到提倡及其大發(fā)展。 199 年，美國 農(nóng)村客棧總收入為 40 億美元。 1997 年，美國有 1800 萬人前往鄉(xiāng)村、農(nóng)場度假，僅在美國 東部便有 1500 個觀光農(nóng)場， 在西部還有為數(shù)眾多的特意用于旅游的牧場。日前， 法國有 1.6萬多戶農(nóng)家建立了家庭旅館，推出農(nóng)莊旅游,全國 33%的游人挑選了鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村旅游每年接待游客 200 萬,能給農(nóng)民帶來 700 億法郎的收入，相當于全國旅游收入的1/4。在歐美中國，鄉(xiāng)村旅游已起到相當規(guī)模， 并已走上了規(guī)范化發(fā)展的軌

6、道， 顯示出極強的生命力及其巨 大的發(fā)展?jié)摿?。國?nèi)，真正意義上的鄉(xiāng)村旅游始于 20世紀 80 年代，它在特殊的旅游扶貧政策指導下應運 而生，但因為起步較晚，日前尚處于初期階段。日前中國各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)均向融觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假、娛樂 于一體的綜合型方向發(fā)展， 其中國內(nèi)游客參加率及其重游率最高的鄉(xiāng)村旅游項目是： 以“住 農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗風情旅游;以收獲多種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務農(nóng)采摘旅游 ;以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游。三、企業(yè)營銷策略分析（1）農(nóng)家樂現(xiàn)有的營銷策略： 現(xiàn)有的“農(nóng)家樂” 大多是城市郊區(qū)或郊縣的農(nóng)民結(jié)合自我的種植、 養(yǎng)

7、殖，如葡萄、 果木、 花卉、魚塘等，同時庭院加以修飾改造，再利用院壩、小溪、水池營造出或小橋流水，或花 鳥蟲魚的田園美景。游客至此，賞田園風光，聞泥土芳香，品農(nóng)家風味，觀民風民俗，真可 謂其樂無比。 作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)及其現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的結(jié)合， 農(nóng)家樂充分使人得以回眸傳統(tǒng)社會農(nóng)家生 活的自然樂趣， 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)精耕細作的勞動技能， 又可以展望到市場化、 產(chǎn)業(yè)化及其起到科技含量的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的巨大潛力。 這個結(jié)合點， 充分體現(xiàn)了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的復雜特點。 現(xiàn)有農(nóng)家樂的類型分類1農(nóng)家園林型。以郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村、溫江縣 萬春鎮(zhèn)等西部川西壩子農(nóng)家民俗旅游為代表。這里位于“國家生態(tài)示范區(qū)”內(nèi)，是享譽全 國的花卉、盆景

8、、苗木、樁頭生產(chǎn)基地， “農(nóng)家樂”發(fā)端于此。它薈萃著川西平原農(nóng)家休閑 旅游的主要特色，展現(xiàn)著“農(nóng)家樂”的巨大魅力。2 花果觀賞型。以龍泉驛的書房村、工農(nóng)村、 桃花溝、蘋果村等東郊丘陵的農(nóng)家果園游樂為代表。龍泉山果品遠銷全國乃至海外，果品 收入是龍泉驛區(qū)的經(jīng)濟支柱。但是，近些年來興起的以春觀桃（梨）花、夏嘗鮮果的花果觀 光旅游，使其旅游收入已經(jīng)大大超過果品收入。賣果不如賣花，讓人先飽眼福，后飽口福， 它反映了人們消費觀念的嬗變。龍泉山水果在提高其科技含量之后又著力提高其文化含量， 在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，開啟了宜林山區(qū)發(fā)家致富的新思路。3 景區(qū)旅舍型。以遠郊區(qū)都江堰的青 城后山、蒲江縣的朝

9、陽湖、彭州市的銀廠溝、大邑縣的西嶺雪山等自然風景區(qū)為代表。低 檔次農(nóng)家旅舍價格低廉， 游客感覺仿佛把自己的家搬到了風景區(qū)， 花費居家度日的錢， 享受 景區(qū)的自然環(huán)境，景區(qū)“農(nóng)家樂”因而受到中低收入游客的歡迎。4花園客棧型。以新都縣農(nóng)場改建的泥巴沱風景區(qū)、邛崍市前進農(nóng)場改建的東岳漁莊等 為代表。 把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織轉(zhuǎn)變成為旅游企業(yè)， 把農(nóng)業(yè)用地通過綠化美化， 使之成為園林式建 筑，以功能齊全的配套設(shè)施和客棧式的管理， 使之成為在檔次上高于“農(nóng)家樂”低于度假村 的一種休閑娛樂場所。向現(xiàn)代化譜寫上光彩的一筆。（2）現(xiàn)有農(nóng)家樂活動1、垂釣2、蔬菜采摘3、水果采摘4、體驗農(nóng)活（3）DIY農(nóng)家生態(tài)園模式1 、

10、 集聚餐飲、旅游、垂釣、娛樂、觀光、蔬菜、水果采摘、為一體的新型農(nóng)家樂園，2、借助美團網(wǎng)的力量提供網(wǎng)上可以預訂DIY 餐團，由顧客自己烹飪食品，可以預訂的 DIY 參團類型包括、親子餐團、夫妻餐團、情侶餐團、朋友餐團等一些餐團，隨 著顧客類型的不斷改變，我們在美團網(wǎng)上也會增加一些餐團類型，DIY農(nóng)家生態(tài)園為顧客提供這樣的一個平臺，使顧客朋友感受到在家中的溫馨，能吃到家里的味道。（注明：網(wǎng)上預訂需提前一周預訂，以便我們?yōu)槟鷤冏龈渥愕臏蕚洹?）3、我們特意推出了農(nóng)家田園體驗項目，到蔬菜地“干農(nóng)活 ,從土地的松土、蔬菜苗的栽種、澆水、施肥、鋤草、殺蟲等，讓游客真正體驗田間生活帶來的樂趣。 （3）D

11、IY農(nóng)家生態(tài)園項目的營銷特色：1、DIY餐團：出了有傳統(tǒng)的項目之外，最重要的是我們推出了DIY餐團，并且將情感融入了之中，在 DIY 餐團的名字上，我們就充分考慮到了這一點，這樣就 更能吸引顧客的興趣。2、在每月月末我們會舉辦一次 用農(nóng)家生態(tài)園現(xiàn)有的食品材料， 以及顧客代表團作為評委，DIY 大賽，一共有十個名額，就是利 自己在舉辦現(xiàn)場做一道菜， 在邀請農(nóng)家樂園的廚師代表團， 選出最佳菜品獎項一名， 最具創(chuàng)意菜品獎項一名， 分別獎勵美團 網(wǎng)上的 DIY 餐團名額一次。3、產(chǎn)品定位：我們主要選擇的是城市居民做為我們的客戶群體，做為DIY 農(nóng)家生態(tài)選擇的都市白領(lǐng)，他們的來自工作、家庭，情感的壓力都

12、比較大，那么我們 園就為他們提供了一個很好的放松臺。能夠在放松中減緩生活中帶來的壓力。四、DIY農(nóng)家生態(tài)園主要競爭對手及其優(yōu)劣勢運用制定企業(yè)戰(zhàn)略常用的幾種方法來進行美餐團項目的競爭態(tài)勢分析如下：1、 波特五力模型分析：圖（ 1） ： DIY農(nóng)家生態(tài)園五力模型分析圖（ 1）現(xiàn)有競爭者： 旅店、酒店作為我們最大的競爭的競爭對手，其中它們也提供住宿和 餐飲特色服務，但我們與其最大不同點在于我們的主打項目為顧客提供自己種菜炒菜的場 所，通過美團網(wǎng)預訂 DIY 餐團，增加了一些情感因素在里面，顯得與其他酒店、旅店更人性 化，同時也能讓顧客們享受健康、綠色的生活，這就很大程度上區(qū)別旅店、酒店，同時也提 升

13、了我們的競爭力（2）消費者議價能力：現(xiàn)在像這種 DIY 農(nóng)家生態(tài)園還并不是很多，并且我們的目標客戶主要針對的是都市白領(lǐng)階 層，還有就是在市場上替代品的類型并不多， 相對來講顧客的選擇性就不會太大， 在價格上 這群消費者敏感度較低，這句決定了這群消費者對我們 DIY 農(nóng)家生態(tài)園討價還價的能力較 低，所以相對于其它的娛樂項目，我們具有較大競爭優(yōu)勢。（ 3）供應商議價能力： 就我們的關(guān)系而言，我們占有很大的主動權(quán)，我們的主要供應商是農(nóng) 民、廠家等，但在這個交易過程中，我們相對可以獲得一些優(yōu)惠的條件。（4）潛在競爭者：一旦 DIY 農(nóng)家生態(tài)園得收益很大，市場上必然會出現(xiàn)很多模仿者，所 以我們要提高自身

14、的進入壁壘，這樣可以阻礙一些競爭者的進入，我們在自己的經(jīng)營項目 上體現(xiàn)出自己的特色（如 DIY 餐團、體驗農(nóng)家田園生活，享受星級服務） ，并且不易模仿， 這樣可以有效的避免潛在競爭者的進入。（5）替代品：替代品主要是一些現(xiàn)代化的娛樂項目（KTY、酒吧等），但是與這些項目相比，我們更有利于身心健康，同時也能讓消費者貼近自然的同時，還可以鍛煉自己，這 樣我們可以比替代品更合乎保持身體健康的宗旨。小結(jié)： 在對 DIY 農(nóng)家生態(tài)園進行了波特五力分析后，我們認為DIY 農(nóng)家生態(tài)園的發(fā)展方向最顯著的特點就是將娛樂和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合， 并推廣出一些新型項目， （如 網(wǎng)上預訂 DIY 餐團等項目），將一些親情元

15、素融入到我們的項目中， 真正體現(xiàn)一種綠色環(huán)保、 陽光健康、娛樂休閑、貼近自然的消費理念。五 項目外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟環(huán)境 隨著人們的經(jīng)濟能力的提高，和對未來生活品質(zhì)的追求，人們對于這個 新興的很感興趣，作為消費適中，花費時間相對較少等諸多優(yōu)點的特色精神生活產(chǎn)業(yè)，在 最近幾年的精神文明建設(shè)與新農(nóng)村建設(shè)中生機勃勃。2、政治、法律環(huán)境 四川省社科院農(nóng)經(jīng)所郭曉鳴 四川作為地處我國內(nèi)陸的農(nóng)業(yè)大省，盡管“十五”期間農(nóng)業(yè)和 農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展取得了長足進步， 但從總體上評價， 由于人口眾多， 資源約束嚴峻， 以及經(jīng)濟 實力不強， 投入相對有限， 我省農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展仍然處于較低水平， 存在的制約性矛盾依然 十分尖銳

16、。四川新農(nóng)村建設(shè)必須從自身現(xiàn)實出發(fā)，有所選擇、突出重點，循序推進。其中很 重要的一點就是 因地制宜推進農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)家樂就是一個重點項目。3、技術(shù)環(huán)境作為我們的 DIY 生態(tài)農(nóng)家園最主要的技術(shù)問題，就是網(wǎng)絡(luò)問題，但是美團網(wǎng)現(xiàn)在的發(fā)展比 較成熟，所以這個能夠得到網(wǎng)絡(luò)的支持。 且現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展迅速驚人，可借助互聯(lián) 網(wǎng)平臺大力推廣、營銷、宣傳，結(jié)合現(xiàn)今流行的互聯(lián)網(wǎng) O2O 模式因地制宜為項目發(fā)展做一 個強而有力的助推， 依托互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性可大大縮減宣傳的資金開銷， 大大增加項目品牌的 知名度和網(wǎng)絡(luò)訂單。4、社會、文化因素 隨著開心農(nóng)場自推出以來日益風靡，社會上掀起一股種菜偷菜的狂潮，現(xiàn)實版的農(nóng)場

17、成為 一個潛在的消費熱點。 農(nóng)家樂是新興的旅游休閑形式，是向城市現(xiàn)代人提供的一種回歸自 然從而獲得放松身心、愉悅精神的休閑旅游方式。一般來說，農(nóng)家樂的業(yè)主利用當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品進行加工，滿足客人的需要，成本較低，因此 消費就不高了。 而且農(nóng)家樂周圍一般都是美麗的自然或田園風光， 可以舒緩現(xiàn)代人的緊崩的 思緒，因此受到很多城市年輕人的熱烈歡迎。六、 內(nèi)部環(huán)境分析1 、優(yōu)勢項目優(yōu)勢：從整個項目來講，它的實施難度并不是很大，并且在項目選址的問題上，我們 可以因地制宜， 利用農(nóng)村現(xiàn)有的條件進行改造， 也可以將現(xiàn)有的農(nóng)田進行合理規(guī)劃， 并且運 用美團網(wǎng)的力量，抓住了年輕消費者上網(wǎng)的心理，搶占一部分市場。2、劣

18、勢項目的實施難度不大，但是它的資金需求不較大，融資并不容易，因 為這并不是像傳統(tǒng)的農(nóng)家樂， 基礎(chǔ)設(shè)施投入比較大， 還有就是項目的復制性很強， 所以 DIY 生態(tài)園必須迅速占領(lǐng)市場，或者開發(fā)新的項目來搶占市場份額。4、SWOT分析營銷策略1) 營銷目標分解表 , 營銷目標分解 ,見表 32)、市場定位1、產(chǎn)品定位DIY農(nóng)家生態(tài)園的大部分產(chǎn)品和傳統(tǒng)農(nóng)家樂的一樣，但是 DIY 餐團是為都市人新推出的一款產(chǎn)品，融入感情元素，這也是區(qū)別于其他農(nóng)家樂最重要的一點。2、企業(yè)定位DIY 農(nóng)家生態(tài)園是一家企業(yè)固定資產(chǎn)在 3000 萬元的中高端得現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)家樂，致力于 為消費者打造一個高品質(zhì)的現(xiàn)代鄉(xiāng)村樂園，為廣大消費者提供一個綠色、環(huán)保、健康、 自然 的環(huán)境。3 、消費者定位 我們的主要目標市場是針對成都的都市白領(lǐng)基層，給這群消費者提供提供一個綠色、環(huán) 保、健康、自然、協(xié)和、心靈寧靜的靈魂家園是我們一直追求的目標，針對這群消費者我們 開發(fā)的 DIY 餐團項目，正符合這群年輕消費者的消費心理，新穎、附加一些情感色彩，更能 為他們提供一個增加情感的棲息地、釀造一個遠離都市而又靠近都市的世外桃源。3) 營銷組合描述四、 行動計劃1、第一階段 時間： 2014-5-8 到 2016-8-8目的：吸引廣大消費者的眼球 ，建