品牌延伸的評估模型

1、品牌延伸的評估模型中山大學學報盧泰宏 謝 飆 1997.06品牌延伸是品牌管理、特別是發(fā)展品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也是中國市場開拓中應(yīng)用 廣泛的營銷策略和工具。本文在西方相關(guān)研究文獻的基礎(chǔ)上，從理論上強調(diào)了品牌延伸的風 險和成功率，進而提出了品牌延伸成功率的評估模型。該模型綜合分析出影響品牌延伸成敗 的各種影響因素和主要因素，為品牌延伸的成功和避免盲目性作了理論上的推進。一、引言9 0年代以來，西方營銷管理的新進展中，品牌資產(chǎn)brand equity）理 論是一個特別受到重視的領(lǐng)域，被許多西方跨國公司視為競爭制勝的戰(zhàn)略性源 泉。其中，品牌延伸（brand extension）是一個具有重大和直

2、接實際意義的分 支，它是公司在品牌戰(zhàn)略中直接獲得利益和回報的途徑，亦是公司不斷積累和擴 大品牌資產(chǎn)的主要手段。所謂品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于 新進入市場的其它產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類的和異類的），以及運用于新的細分市 場之中，以達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。國外的資料顯示，一些出類拔萃的消費品公司所開拓的新產(chǎn)品中，有9 5% 是采用品牌延伸策略進入市場的。另一項由尼爾森（nielsen）公司作的調(diào)查表 明，1 9 7 71 9 8 4年間，進入超級市場的新產(chǎn)品中，有4 0%運用了品牌 延伸。在國內(nèi)，自覺地或不自覺地運用品牌延伸的事例正在增加。例如，

3、海爾集團 從電冰箱開始，將“海爾”品牌延伸至空調(diào)及其它多種電器上；太陽神集團將 “太陽神”從口服液延伸至太陽神蒸餾水和其它食品；巨人集團從軟件行業(yè)將品 牌轉(zhuǎn)移至“腦黃金”保健品及“減肥餐”食品；春蘭集團從空調(diào)發(fā)展至摩托車； “樂百氏”品牌從酸奶單一產(chǎn)品延伸到樂氏鈣奶、樂百氏蒸餾水；“娃哈哈”從 奶品延伸到果奶、蒸餾水；浙江“杉杉”品牌從襯衫延伸到香煙（也許看見“萬 寶路”從煙延伸到牛仔服）；“康師傅”從方便面延伸到果汁飲料和米果等。 試問，在眾多的品牌延伸中，哪些是策略上成功的？哪些是盲目的和難以成功的呢？顯然，品牌延伸是一個有很大吸引力和價值 的現(xiàn)實課題。但這一課題的復(fù)雜程度往往超過了許多人

4、的簡單理解，國內(nèi)在這一 方面的理論研究還剛剛開始，其結(jié)果是造成了品牌延伸運用中的盲目性，增大了 品牌延伸的風險，降低了品牌延伸的成功率，仍至導(dǎo)致營銷的失敗。因此，重視 和加深對品牌延伸的理論研究，特別是超前性研究，是必要而迫切的。二、品牌延伸的理論研究及基本問題追溯研究文獻，可以看出國外在理論研究上，6 0年代已提出了現(xiàn)代品牌的 概念，但有關(guān)研究未受重視。到7 0年代末開始，這一研究主題逐漸受到關(guān)注，1 9 7 9年，Tauber狉發(fā)表了重要論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品 牌”，提出了對品牌延伸進行系統(tǒng)研究。8 0年代這方面的有很大的發(fā)展，但多 停留在定性研究和宏觀統(tǒng)計上，而且在營銷核心

5、期刊journal of marketing research 和 journal of marketing 上，尚未形成以 “brand extension” 為關(guān) 鍵詞的獨立研究領(lǐng)域。1 9 9 0年，Aaker和Keller發(fā)表“消費者對品牌延伸 的評價”一文，1 9 9 2年他們又發(fā)表“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”一文，將 品牌延伸的理論研究引入一個重要的新階段，使得實證性的研究加強，并使美國 營銷學會AMA高度重視品牌延伸的研究。1 9 9 0年1 9 9 5年，在JM和 JMR這二份重要專業(yè)雜志上，已出現(xiàn)以“brand extension”為關(guān)鍵詞的論文9 篇。這一主題的研究逐步形成

6、高潮。盡管品牌延伸的理論研究包括許多方面，但從實踐的角度，品牌延伸的研究 離不開以下基本問題：品牌延伸是否可以成功？影響品牌延伸成功與否的主要因素有哪些？如何才能提高品牌延伸的成功率？由此，本文著重分析影響品牌延伸成敗的因素，并在此基礎(chǔ)上，嘗試從實證 方法的角度，建立品牌延伸成功率的假設(shè)模型。三、影響品牌延伸的諸因素對品牌延伸結(jié)果的影響來自多方面，國外的研究曾不同程度地作過一些分析 和測試，在已有研究的基礎(chǔ)上，我們歸納出以下5種影響因素，如圖1所示。因素1 .核心品牌因素。核心品牌(core brand)又稱為原品牌，是指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發(fā)點的原有品牌。核心品牌對品牌延伸產(chǎn)生相

7、當重要的影響，其影響又可細分為以下因子:相似度：即核心品牌代表的產(chǎn)品或服務(wù)與延伸對象之間相似的程度。 一般來說，相似度越高，延伸成功的可能性就越大。相似度可以從以下3個方面體現(xiàn)和衡量：技術(shù)相似度：核心品牌與延伸品牌兩者制造中的技術(shù)是否接近？類型相似度：核心品牌與延伸品牌在使用上是否屬于相近的類型。如相機與膠卷、相紙很相近?？商娲龋汉诵钠放婆c延伸品牌可否替代。如某些肉食品可以替代。強大度：即核心品牌的市場地位的高低，品牌資產(chǎn)的大小。一般而言， 核心品牌越強大，延伸的“勢能”越高，延伸成功率越大。品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意義還是偏向象征意義，或?qū)傩?定位還是非屬性定位，對延伸結(jié)果亦有直接

8、影響。一般來說，偏向非屬性定位、 象征意義(如地位象征)的定位更有利于延伸。如一項研究表明，勞力士(Rolex)手表的“尊貴地位”的定位，比以功能 定位的T狎3卞才才波手表更容易實現(xiàn)延伸。品牌內(nèi)涵：即核心品牌所形成的涵義越豐富，品牌延伸可實現(xiàn)的空間 越大。Kapferer曾指出過這一點?？捎脠D2表示。延伸紀錄：即核心品牌是唯一的，還是已經(jīng)延伸過形成了不止單個產(chǎn)品的“群”。這一點使得接受延伸品牌的“參照坐標”不同，以至影響延伸的結(jié) 果。因素2.消費者因素。品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態(tài)度和評 價，因而，消費者因素是影響延伸結(jié)果的另一個重要因素。其中，消費者的品牌 知識(brand kno

9、wledge)狀況對消費者接受延伸品牌起基本的作用。按照 Keller的分析，品牌知識是由品牌認知(brand Awareness)加品牌形象(brand image)構(gòu)成。6從可操作測度的角度，我們將消費者因素分解為以下因子：品牌認知度(brand Awareness):消費者對核心品牌的了解和知 名的程度。品牌聯(lián)想度(brand association):消費者從核心品牌引發(fā)相關(guān)的 聯(lián)想范圍和深度。研究表明，消費者對核心品牌的了解和認識越深，建立起的品牌聯(lián)想越豐富， 延伸品牌就越容易被接受和見效。因素3.市場因素。影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度：一些研究表明，在競爭性的市場

10、條件下，采用品牌延伸會 比建立一個新的品牌更有優(yōu)勢。也就是說，競爭越激烈，品牌延伸的相對價值越 高。生命周期：延伸的時機即同類產(chǎn)品處在市場生命周期的哪一階段亦有 影響。一些研究結(jié)果顯示，同類產(chǎn)品處于萌芽導(dǎo)入期與處于成熟期相比較，運用 延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進行。因素4.其它營銷因素。公司在品牌延伸時，有無其它營銷組合因素的配合 及配合力度，例如相應(yīng)的廣告、SP的投入多少、價格和銷售網(wǎng)點的狀況，當然 也會對延伸的成敗產(chǎn)生影響，統(tǒng)稱為營銷因素?？蓪I銷因素分解為主要包括：價格因子；傳播(溝通)力因子；銷售力因子。因素5.公司因素。品牌延伸是由哪一間公司進行的，這間公司的背

11、景及狀 況亦會影響延伸的結(jié)果。根據(jù)研究，公司因素的影響主要反映在以下二個方面：(1)公司可信度：消費者對公司滿意和信賴的程度。(2)公司相關(guān)度：從邏輯上看，公司與延伸的產(chǎn)品之間是否相關(guān)，及關(guān)聯(lián) 的緊密程度。四、品牌延伸的成功率模型在上述因素分析的基礎(chǔ)上，為了便于對品牌延伸進行可行性分析，提出以下 的品牌延伸成功率模型。這個模型還僅僅是一種理論假設(shè)，是運用實證方法深化 的第一步。因條件限制，還無法獲得大量調(diào)查、實驗的相關(guān)數(shù)據(jù)，暫時還無法對 該模型作出檢驗，僅引用間接的部分數(shù)據(jù)作出部分的推論。令品牌延伸的成功率為 W相關(guān)的變量有：相似度S-公司與延伸品牌的相似度S1-核心品牌與延伸品牌的相似度S2

12、-技術(shù)相似X1-類別相似X2-可替代性X3品牌強勢度P-品牌資產(chǎn)值X4-品牌地位X5-公司可信度X6品牌認知度R-品牌知名度X7-品牌內(nèi)涵認知X8-品牌定位認知X9品牌聯(lián)想度A-品牌形象范圍X1。-品牌寫真范圍X11-品牌象征范圍X12營銷競爭力M-營銷溝通投入X13-銷售力度X14-價格優(yōu)勢X15則：品牌延伸成功率W = f (S.P.R.A.M)二f (X1,X2X15)即品牌延伸的成敗需分析5大因子15個變量。變量X1-X15的測度， 大部分可采用等級標度。進一步的工作是運用多變量因子分析或?qū)哟畏治龇椒?，通過實際數(shù)據(jù)測算， 目標是得出諸因子的相對重要性排序?，F(xiàn)以因素5(公司因素C)的分析

13、為例。利用國外的文獻數(shù)據(jù)(Keller & Aaker,1 9 9 2 )，用TPS軟件處理，可得出以下回歸結(jié)果：C = 0.84X6 + 0.17X6-S1(2 4.6 8 )( 3.2 7)R2 = 0.96D-W=2.5 7以上統(tǒng)計分析結(jié)果說明，“公司可信度X6”和“公司相關(guān) 度S1”這二個因子相比較，對品牌延伸產(chǎn)生影響的重要性X6約為0.9,S 1約為0.1，即公司可信度是最主要的影響因子。品牌購買行為分析名牌策劃與品牌管理(III)運籌與管理陳曉劍，楊成中1997.01本文應(yīng)用實證分析和規(guī)范分析的方法，對消費者市場和組織市場的品牌購買行為進行了 剖析，力求揭示隱藏在雜亂無章的表象之后

14、的規(guī)律，并針對具體情況提出了若干具有較強操 作性的對策。引言隨著社會走向成熟和個人主義在消費意識中的抬頭，品牌已經(jīng)成為購買過程中最重要的決定因素之一。消費者和組織在品牌購買過程中有無規(guī)律可循？品牌 售出者如何應(yīng)對？本文將對此進行詳細論述。1 .消費者市場“期望值模式”：基于“經(jīng)濟人”的分析現(xiàn)代經(jīng)濟學有一條重要的假定即“經(jīng)濟人”假定，該假定應(yīng)用到消費者就是 每個人都追求自身效用最大化。根據(jù)此假定，有些人認為品牌的選擇可由“期望 值模式”來解釋。在這個模式中，顧客不斷尋求信息直到該信息的邊際價值等于 獲取該信息的邊際成本。根據(jù)這些信息，消費者從兩個方面對品牌進行評價：一 方面是購買該品牌的支出；另

15、一方面是品牌購買后所帶來的價值。當遇到競爭品 牌且支出水平在可接受的范圍內(nèi)時，顧客根據(jù)這些期望價值的特點打分，在經(jīng)過 心算以后，選擇得分最高的那種品牌。1.2制約因素的存在：對“期望值模式”詰難長期以來，“期望值模式”一直倍受爭論和懷疑，這主要是因為：“經(jīng)濟人”假定與現(xiàn)實世界并不相符。該假定認為人們是完全理性的，但 實證研究告訴我們：大部分情況下，人們的行為并非完全理性，最多只能算部分 理性。因為人們面臨的是一個復(fù)雜的世界，他既被自己的經(jīng)濟收入所制約，也被 尋找、儲存和處理品牌信息的能力所限制。許多研究也已經(jīng)表明顧客沒有獲得完 全信息這一事實，當向他們介紹經(jīng)濟學學家的“完全”信息觀點時，他們竟

16、不能 理解自己為什么被想象得如此復(fù)雜！因為他們的知識、時間和習慣所限，他們所 需要的是可信的、簡明扼要的信息?！捌谕的Ｊ健标P(guān)于人們對品牌進行評價的理論也很難成立，因為人們的 心算能力有限，而對于許多品牌，特別是經(jīng)常購買的品牌，在購買時并沒有經(jīng)過 許多理性的考慮。1.3非完全理性下消費者的購買行為在這里，我們提出一種更廣為接愛的顧客行為模式。這種模式顯示顧客在決 策過程中為作出品牌購買而尋找并評價少量信息的過程。當顧客尋找有關(guān)品牌信 息時，對購買過程中的步驟和信息尋找的程度，是受一系列因素影響的。然而， 有兩個因素對解釋顧客如何作出決定特別有用。這就是他們的參與度和他們對競 爭品牌之間的差異化

17、感知?？紤]到顧客對購買參與度和對品牌之間的差異化感知，我們可以運用圖1中 展示的模型為決策過程分門別類。這一模型的作用在于它簡單說明了消費者在進 行不同類型品牌購買時可能經(jīng)過的步驟。值得一提的是：對任何一種產(chǎn)品，顧客 的購買模式并不是一成不變的，下面幾個事實將幫助你更好地理解如何判斷顧客 的購買行為屬于何種模式：不同的顧客購買同一產(chǎn)品的模式可能不同。例如購買一臺電腦，對程序員 來說屬于解決相關(guān)問題過程中的常規(guī)重復(fù)購買，而對一般初學者來說則屬于減少 不愉快。同一顧客在不同時間購買同一產(chǎn)品的行為模式可能不同。例如一個人在與 朋友聚餐時和極度饑渴之后飲食購買過程肯定有很大差別。同一顧客為不同的目的購

18、買同一產(chǎn)品的模式可能不同。例如一位平時很隨 便的男士為自己購買服裝的購買可能是限制因素的解決，而為剛認識的情人購買 則屬于解決相關(guān)問題或減少不愉快。1-4 解決相關(guān)問題顧客行為分析這種類型的品牌購買行為的產(chǎn)生是基于以下前提條件：當顧客的購買參與度較高；在競爭品牌之間發(fā)現(xiàn)重大差異。對上述兩個條件難以明確界定，但以下幾種品牌購買的決策過程一般屬于這 種類型：高價位品牌；高風險品牌；反映消費者自身形象的品牌。其特點是為選擇合適的品牌，顧客積極從自己認為重要的方面尋求信息。當 經(jīng)歷一次解決相關(guān)問題的購買決策時，顧客經(jīng)過六個步驟（圖2）。顧客發(fā)現(xiàn)問題的過程很簡單，可能有意也有可能無意。發(fā)現(xiàn)問題后，顧客要

19、 么立即采取行動，要么積極搜尋信息為以后決策做準備。當顧客認為對自己重要 的信息已經(jīng)搜集得比較充分的時候，他會對品牌進行評價并決定應(yīng)該購買哪個品 牌。這時，如果其他條件具備，顧客的品牌購買行為發(fā)生，如果其他條件不具備， 他就會積極創(chuàng)造條件直至購買。購買后，顧客會對品牌進行評價，如果品牌真的 如預(yù)期那樣，品牌忠誠由此產(chǎn)生。如果品牌購買沒有達到預(yù)期目的，他會尋求信 息為自己的購買安慰。如果他找到了令人安心的信息來證明品牌的選擇是正確 的，消費者會更滿意；如果沒有這些積極的因素來支持，他會對這種品牌不再存 有任何幻想，經(jīng)過一段時間后將更不滿意。他可能同別人講起他的經(jīng)歷，不僅發(fā) 誓永不再買該品牌，而且

20、使別人相信該品牌不能購買。當顧客對購買滿意并在相對短的時間內(nèi)重復(fù)時，他不會經(jīng)歷如此細致的搜索 和評價過程。消費者的購買過程將大大簡化，發(fā)現(xiàn)問題之后跟隨著記憶的搜索， 這種記憶的搜索伴隨著先前的滿意將會顯示出明顯的趨向，導(dǎo)致再一次購買行 動。品牌的忠誠由此而產(chǎn)生，又被持續(xù)的滿意所加強（圖3）。1-4.2 廠商對策分析針對顧客在解決相關(guān)問題過程中的行為特點，廠商在廣告宣傳中應(yīng)從如下幾 個方面著手：某一品牌的廣告應(yīng)通過提供相對詳細的信息來解決產(chǎn)品的優(yōu)點;企業(yè)應(yīng)了解顧客覺得重要的那些功能，并盡可能有力地宣傳其重要性；廣告應(yīng)強調(diào)購買本品牌的較低風險，從而增強顧客品牌購買的信心；廣告應(yīng)該強化該品牌與眾不同

21、的獨特異質(zhì)；品牌商應(yīng)該采取持續(xù)的多媒介宣傳辦法，以為顧客尋求信息提供方便； 保證所有可能同顧客接觸的人員熟悉本產(chǎn)品的功能。1-5減少不愉快1-5.1 顧客行為分析這種類型的品牌購買行為的產(chǎn)生是基于以下前提條件：顧客對品牌購買的參與度很高；顧客在競爭品牌之間感知的差異很少。這種類型的顧客參與度很高，但由于對品牌差異缺乏明確的認識或感知，購 買時通常感到困惑和不安。在這種情況下，任何偶然因素都有可能對購買決策產(chǎn) 生重大影響，如朋友的建議、售貨員的介紹、偶然看到的廣告等。這種類型的購買，購買時顧客就沒有堅定的信念；購買后，了客可能感到自 己的期望得到了滿足，并由此產(chǎn)生品牌忠誠。但實際發(fā)生的往往是另一

22、種情況 顧客得到的滿足與期望值相比有一定差距而產(chǎn)生不舒適感，我們稱之為“購 買后不愉快”。此時，顧客將尋求各種信息對自己的決策支持以減少這種心理不 平衡狀態(tài)。這種尋求信息的過程是選擇性的，即顧客只尋求那些肯定自己購買決策的信息而忽略那些否定購買決策的信息。在通常情況下，這種信息搜尋過程會 產(chǎn)生自欺欺人的品牌忠誠。此種類型的購買具體過程見圖4。廠商對策分析廣告應(yīng)提供肯定的信息來減少購買后的不愉快并由此激發(fā)品牌忠誠；在提高某個品牌被選中的可能性時促銷材料特別重要；任何包裝品都應(yīng)盡量闡述與競爭對象不同的特色；銷售機構(gòu)應(yīng)該被訓練成“品牌安慰進”而不是“品牌促進者”。1-6 限制因素的解決1.6.1 顧

23、客行為分析當顧客的購買行為滿足以下前提條件：顧客不把某些產(chǎn)品的購買當作重要問題的時候；顧客對品牌差異的感知無關(guān)緊要。這時他們的購買行為就可被描述為“解決限制問題的過程”。顧客經(jīng)歷的步 驟如圖5所示。廠商對策分析由于顧客對這種類型的廣告的關(guān)注程度極低，廣告內(nèi)容應(yīng)該簡潔、有吸引 力且應(yīng)經(jīng)常播放。由于顧客頻繁轉(zhuǎn)換低卷入的品牌，應(yīng)當運用與品牌的一些特征有聯(lián)系的方 式創(chuàng)造性地向顧客提供一點好處，從而強化品牌忠誠。該類型的品牌在廣告中應(yīng)該強調(diào)其功能性，而不要過分強調(diào)其表現(xiàn)性。試用或上門推銷是使顧客產(chǎn)生購買的有效方式，因為顧客參與度氏，在人 類內(nèi)在的慣性的作用下，往往是碰到什么買什么、使用什么就會接著使用直

24、到感 到厭倦。銷售環(huán)境也十分重要。一般說來，商品應(yīng)放在在眼睛的水平線上，或放在 靠近結(jié)算柜臺的地方，包裝物應(yīng)當簡單而且能引起人們注意。組織市場前面我們討論了消費者市場上品牌購買行為，下面我們對另一市場組織 市場的情況進行分析。2.1組織市場與消費市場之比較組織市場和消費者市場存在著差異（表1）, 了解這些差異能夠幫助我們更 好地理解組織市場的購買過程?？傊?，組織市場和消費者市場存在著差異，但這種差異并不足以使組織市場 顯示出與消費者市場完全不同的行為特征。因此，只要掌握了組織購買過程中若 干特殊問題，對分析消費者市場所使用的方法稍加改變就可以用到產(chǎn)業(yè)市場。組織市場品牌購買的若干特殊問題誰參與組織購買組織性購買通常由采購中心進行，該中心典型地包括一群來自不同部門對某 一品牌進行評價和挑選的人。對于不同類型的購買，采購中心的人員構(gòu)成是不同 的。當要預(yù)期采購中心可能由哪幾種人組成時，圖6的模型是很有用的指導(dǎo)。該 模型說明可以由組織面對著的商業(yè)風險和它對