品牌文化定位戰(zhàn)略

1、品牌文化定位戰(zhàn)略品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上， 利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而 形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。現(xiàn)階段，很多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的 核心因素。不過隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土 品牌價格戰(zhàn)等綜合因素影響，在我國消費(fèi)者常常做的，是拋棄某個品 牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費(fèi)者對很多品牌 的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有 可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。因此本 文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，

2、將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點， 從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌 能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個強(qiáng)大的品牌文化，其首要 問題是對品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個品牌戰(zhàn)略的核心。一、品牌文化定位的重要性所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的 品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）提升品牌的品位品牌文化定位不僅可以提升品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特 色。通過傳達(dá)諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等， 啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位， 成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們

3、 獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金 利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng) 無人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。（二）提升品牌價值，保持和擴(kuò)大市場占有率情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的 情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過提升品牌文化意蘊(yùn)， 以情營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌“情有獨 鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消 費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購買。（三）使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠英特爾前總裁格羅夫曾說過: “整個世界將會展開爭奪眼球的

4、戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力， 誰就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場的 驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌 文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心?！捌放?的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特 定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。二、品牌文化定位戰(zhàn)略關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但 依作者所見，最核心的主要有如下四條：（一）圍繞品牌文化核心價值而展開中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展 開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識別 和記

5、住品牌的利益和個性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣 是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價值是“草本精 華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”， 沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些 金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的 份額。而消費(fèi)者也因為對核心價值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想， 對品牌有了忠誠度。定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識， 是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強(qiáng)勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點， 品牌的獲利能力可能會差成百

6、倍、上千倍。（二）個性化定位品牌策略家賴?yán)?萊特（LarryLight）說：“品牌的信息主要的焦點應(yīng) 該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜 ”俗話說：如果 你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的 平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運(yùn)的品牌文化 才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑 戰(zhàn)，年齡以3040歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種 個性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的 文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對 男性精神的準(zhǔn)確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合 在

7、“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和 定位；服裝自信、端重；酒類瀟灑、豪放；茶品安靜、 遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的 現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。成 功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定 品牌的獨特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。（三）與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購買 心理和購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要， 抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點。二是應(yīng)能引起消費(fèi) 者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問題和他

8、們的欣賞 水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作 為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信 息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息 進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀 獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社 會公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化， 才能讓消費(fèi)者動心。品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消 費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻 合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理 特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全 國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、 文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應(yīng)其文 化價值取向和審美取向，對其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。（四）發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓只有民族的，才是世界的。如中國“景泰藍(lán)”和法國“人頭馬”，承 載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”