某項目營銷推廣方案營銷推廣方案

1、李健曾海丹營銷的終極意義：賣（站在客戶的立場上尋找買的理由）營銷推廣方案00八年三月三日（站在客戶的立場上尋找買的理由）賣什么？如何賣？賣的高！賣的快！賣的方式賣的主題賣的氛圍賣的訴求點賣的附加值七彩時光的營銷核心：賺賺什么？要么賺HAPPY，要么賺MONEY誰在賺？投資客戶、自主客戶、開發(fā)商、參與的人目錄、/.、,、，刖百第一部分：市場定位第二部分：整合推廣第三部分：包裝策略第四部分：銷售策略第五部分：價格策略小結(jié)本項目是益陽市一個復(fù)合型項目，面對2008年房地產(chǎn)市場的狀況，如何使本項目的營銷在市場中脫穎而出，達到快速銷售的目標，取得良好的經(jīng)濟效益，是本項目營銷的核心。經(jīng)對本項目的初步考察，

2、我們認為七彩時光在市場定位、推廣策略、銷售策略、價格策略、現(xiàn)場包裝等方面需要新奇整合針對小戶型住宅的特征，結(jié)合七彩時光的地理位置，七彩時光的營銷推廣以“簡單的生活繽紛起來”為主推廣主線，在推廣階段上要結(jié)合工程進度環(huán)環(huán)相扣、層層遞進，在推廣手段上要豐富多樣、新穎別致。針對益陽市目前住宅市場的現(xiàn)狀，依據(jù)七彩時光的市場定位，本著“新、奇、特”的原則，現(xiàn)將七彩時光的營銷推廣方案制定如下：第一部分：市場定位七彩時光?繽紛小家?風(fēng)格居場?七彩時光七彩時光簡單的生活繽紛起來?繽紛小家繽紛絢麗、富有活力的小家生活?風(fēng)格居場極具個性與風(fēng)格的居住場、匯聚場二、區(qū)域定位政務(wù)核心?未來時尚第一站三、客戶定位年輕態(tài)、時

3、尚新貴客戶群體?7080客戶?投資型客戶?自主型客戶?雙料客戶四、產(chǎn)品定位既非傳統(tǒng)住宅?又非傳統(tǒng)商鋪?可以“賺”的房子?半住宅屬性：居住?半商鋪屬性：投資?精裝修?經(jīng)濟型產(chǎn)權(quán)酒店?高性價比：收益比、價值比、配套比，物超所值小戶型3060平方米/1房7080平方米/2房90平方米/3房第二部分：整合推廣一、市場推廣主題要么賺HAPPY，要么賺MONEY本項目將有兩大主力客群，廣告語要分別針對他們進行訴求：?要么賺HAPPY針對自住型客戶訴求“賺HAPPY”?要么賺MONEY針對投資型客戶訴求“賺MONEY”?要么賺HAPP，Y要么賺MONEY訴求項目既可自住又可投資的物業(yè)功能二、銷售計劃與目標（

4、一）銷售計劃依據(jù)房地產(chǎn)項目工程進度計劃，采用量化營銷推廣模式，將銷售計劃制定如下：七彩時光銷售計劃表工程進度銷售計劃開始動工15%出地面三層30%主體封頂40%外立面裝飾完畢60%交房時90%（二）銷售目標通過一系列新穎、獨特的營銷策略，使七彩時光達到以下銷售目標：1、全面樹立益陽市“繽紛小家，風(fēng)格居場”社區(qū)形象。2、在益陽市再度掀起以“要么賺HAPPY,要么賺MONEY”為主題的小戶型居住投資浪潮。3、速戰(zhàn)告捷，奠定銀建地產(chǎn)的地產(chǎn)新貴地位。4、進一步充實和豐富“銀建”的產(chǎn)品系列，提升其整體品牌形（三）推廣費用控制1.控制原則：先強后弱、打好基礎(chǔ)、高抬氣勢，爭取總推廣費用不高于銷售額的2%2.

5、具體比例分配：預(yù)熱認籌期20%開盤熱銷期50%（累計）銷售調(diào)整期80%（累計）再度熱銷期90%（累計）清盤期100%（累計）三、推廣階段劃分依據(jù)上述銷售計劃與銷售目標，結(jié)合本案的工程進度及銷售淡旺季，在2008-2009年，將市場推廣分為六個時期（見下表）：七彩時光市場推廣階段劃分表（2008-2009年）推廣階段時間準備期2008年-5月份市場預(yù)熱期42008年8月份內(nèi)部認購期2008年9月份開盤熱銷期2008年10月份銷售調(diào)整期2008年11月份再度熱銷期2008年12月一2009年2月份清盤期2009年4月份3四、階段營銷推廣（一）準備期全，按計準備期工作直接影響到后期營銷推廣計劃，因此

6、務(wù)必要考慮周劃落實。具體工作有以下幾個方面：A、營銷方案確定B、規(guī)劃設(shè)計方案確定?總體規(guī)劃確定?戶型設(shè)計確定?外立面確定?景觀設(shè)計確定?配套設(shè)施確定?智能化設(shè)施確定C售樓中心與圍墻建設(shè)?售樓中心?圍墻D客戶引導(dǎo)包裝?VI系統(tǒng)的確定?大型戶外看板到位?周邊道路包裝?工地現(xiàn)場包裝E、銷售資料的準備?單片、樓書?銷售講解手冊的制定?銷售表格的制定F、銷售道具的準備?沙盤及戶型模型的制作?展板的設(shè)計與制作?接待臺與LOGO?的制作G辦公用品的購買?辦公桌椅?銷售講習(xí)夾?電腦?電話H銷售團隊建立?銷售人員組織?銷售人員培訓(xùn)（二）市場預(yù)熱期?階段劃分：基礎(chǔ)工作準備就緒之后到內(nèi)部認購之前?營銷目標1、有效排

7、號、積累意向客戶500個2、銷售體系基本建立3、七彩時光初步引起市場關(guān)注?推廣主題及方式以我們的未來繽紛登場為推廣主線，為目標客戶描繪時尚、活力、個性未來生活藍圖，使他們對七彩時光產(chǎn)生無限向往通過公關(guān)活動、銷售促進、報紙廣告以及新聞報道等形式，宣傳“繽紛小家，風(fēng)格居場”新概念，引導(dǎo)市場，使本案獲得廣泛知名度。?廣告宣傳本階段主要以形象廣告為主，配合軟性報道、戶外廣告、自身媒體等進行宣傳，形成多層次、多渠道立體宣傳網(wǎng)絡(luò)，引起目標客戶的廣泛關(guān)注。?公關(guān)活動、發(fā)展論壇：舉行七彩生活發(fā)展論壇、BLOG:通過。網(wǎng)、。房產(chǎn)網(wǎng)、0737fdc網(wǎng)等開通“七彩時光BLOG”、網(wǎng)絡(luò)征文：舉行“暢想，未來繽紛生活”

8、大型網(wǎng)絡(luò)征文活動?促銷活動、發(fā)放“七彩時光?繽紛生活”會員卡（認購優(yōu)惠卡）、實施泛銷售促銷，拓寬銷售渠道。?新聞報道在舉行公關(guān)活動時，邀請報社和電視臺記者進行新聞報道，擴大宣傳面，增加可信度。、在益陽市主要干道高密度派發(fā)單頁。、在周邊銀行、郵局、電信營業(yè)大廳、商場、集貿(mào)市場、高檔飯店等公眾場所大量派發(fā)單頁。3、向益陽所轄各縣郵政直投三）內(nèi)部認購期?階段劃分：市場全面預(yù)熱之后到準備開盤銷售之前?主要任務(wù)：解決初步意向客戶的購房需求，并加強市場預(yù)熱。?銷售目標：累計認籌30%?推廣主題及方式以？個益陽未來代言人為推廣主線，進一步詮釋繽紛時尚生活理念，引導(dǎo)目標客戶安家投資七彩時光，真正邁入風(fēng)格居場。

9、?廣告宣傳進一步引導(dǎo)目標客戶在市府畔安個新家，成為“未來生活代言人”。?公關(guān)活動、舉行七彩時光產(chǎn)品說明會、啟動益陽未來生活代言人“客戶海選”活動（以時尚沙龍形式在特定地點特定時間舉辦，以年輕客群關(guān)注的話題為主題，可以分為“愛情、職場、學(xué)業(yè)、家庭、交友、衣著、美聲、舞蹈等）。?促銷活動凡持會員卡客戶，均可在購房時享受特別優(yōu)惠。?新聞報道通過新聞報道，全面介紹七彩時光的工程進度、海選信息以及關(guān)活動?直銷、由銷售部組織人員或夾長沙晚報、瀟湘晨報大規(guī)模、高密度派發(fā)單頁。、向娛樂和商業(yè)場所職工派發(fā)宣傳資料，通過他們進行客戶滲透。（四）開盤熱銷期?階段劃分：完成一定的客戶積累且各項銷售條件具備之后?銷售目

10、標：累計銷售50%?主要任務(wù)1、全面提高銷售業(yè)績2、全面提升樓盤形象?推廣主題與方式以風(fēng)格居場閃耀登場為推廣主線，在開盤現(xiàn)場及樣板房全面營造個性、風(fēng)格家居氛圍，并組織“未來生活代言人韓國游”，讓業(yè)主提前體驗時尚生活。?廣告宣傳增加電視廣告投放量，結(jié)合報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告、人際傳播等，全力渲染開盤熱銷氛圍。?公關(guān)活動、舉行未來生活代言人?集體亮相活動、舉行韓國時尚游活動、舉行現(xiàn)場開盤搖號活動聯(lián)合益陽當?shù)毓龣C關(guān)開盤現(xiàn)場搖號活動，使七彩時光成為第一搖號開盤的樓盤，引起各大媒體關(guān)注。?促銷活動開盤大促銷?新聞報道對七彩時光的熱銷狀況進行持續(xù)跟蹤報道?直銷加大單頁、樓書的派發(fā)力度，?業(yè)務(wù)與工程配合1

11、、做好開盤現(xiàn)場接待和組織工作2、樣板房對外開放（五）銷售調(diào)整期?階段劃分：開盤熱銷期之后約1個月?銷售目標：累計銷售60%?主要任務(wù)在強銷期過后進行房源控制和銷售調(diào)整，為下一次的強銷奠定良好基礎(chǔ)，并再次做好客戶積累工作。?推廣主題與方式以風(fēng)格小家?新潮生活為推廣主線，全面引導(dǎo)目標客戶對繽紛小家的深度關(guān)注，重點宣傳七彩時光的創(chuàng)新戶型設(shè)計和優(yōu)質(zhì)居住環(huán)境。?廣告宣傳本階段減少報紙廣告投放量，增大電視宣傳，內(nèi)容側(cè)重宣傳七彩時光的時尚居家空間。?公關(guān)活動組織七彩生活傳遞精彩征文活動（參考，沒有考慮成熟）?促銷活動舉行“1+1”客戶老帶新促銷活動，加強客戶滲透。?業(yè)務(wù)配合加強客戶邀約與追蹤力度，加強客戶滲

12、透。（六）再度熱銷期?階段劃分：銷售調(diào)整期之后?銷售目標：累計銷售80%?主要任務(wù)：在銷售調(diào)整期過后，再次加強推廣，結(jié)合返鄉(xiāng)購房團掀起第二輪熱銷高潮。?推廣主題與方式以分享七彩陽光?分享繽紛生活為推廣主線，引導(dǎo)目標客戶和已購房業(yè)主共同見證和分享七彩時光的風(fēng)格居家空間和全新生活方式通過高密度的廣告、有影響力的公關(guān)活動和大型促銷活動，結(jié)合工程進度與初具成型的現(xiàn)場個性優(yōu)勢，給目標客戶以強烈的心靈震撼和感官刺激，直接促進銷售。?廣告宣傳加大報紙廣告和電視廣告投放量，軟性宣傳、硬性廣告與自身媒體廣告密切結(jié)合，在益陽市掀起風(fēng)格小居風(fēng)暴。?公關(guān)活動、舉行七彩時光物業(yè)管理民主研討會、舉行七彩時光物業(yè)管理公司招

13、標活動、發(fā)布七彩時光鄰里生活業(yè)主公約?促銷活動加大客戶滲透力度（六）清盤期?階段劃分：銷售調(diào)整期之后，2009年年初?銷售目標：累計銷售90%以上七彩時光？各階段推廣主要么賺HAPPY要么賺MONEY五、市場推廣表現(xiàn)?準備期1、市場對七彩時光有初步了解，并進行傳播。2、本案附近的目標客戶對七彩時光有初步的認知?市場預(yù)熱期1、目標客戶對七彩時光有一定的知曉和了解2、七彩時光引起市場廣泛關(guān)注？內(nèi)部認購期1、目標客戶對七彩時光產(chǎn)生喜愛和偏好2部分目標客戶有購房意向?開盤熱銷期1七彩時光的認知度全面提升2七彩時光的美譽度全面提升3市場對七彩時光產(chǎn)生廣泛認可?銷售調(diào)整期1市場對七彩時光的熱銷予以關(guān)注2七

14、彩時光的繽紛個性生活理念得到認同3老客戶對新客戶進行滲透?再度熱銷期1七彩時光持續(xù)熱銷2七彩時光美譽遍益陽六、房源控制房源控制是指在銷售過程中對房源進行適當控制，以便于銷售調(diào)整，為各階段銷售奠定良基礎(chǔ)，是保證銷售成功營的銷策略之一。、“好位置”房源在熱銷期間對好位置的房子要進行適當?shù)募右钥刂疲阌诤笃阡N售調(diào)整。、“好戶型”房源為了更好地開展后期銷售工作，在銷售過程中要適當控制一些好的戶型。、人為控制人為控制就是內(nèi)部人員對一些戶型位置較好，數(shù)量又較少的房源進行保留，即內(nèi)部控制。第三部分：包裝策略.銷售語言所有包裝物料應(yīng)加強銷售語言的運用重點向目標客戶傳達銷售信.現(xiàn)場包裝售樓中心現(xiàn)場新奇包裝，在必

15、須畫面、布局、文案等方面加強銷售色彩。產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品進行細分包裝，針對不同目標客戶群制造稀缺，深度促進銷售。客戶包裝對投資、自主等客戶進行細分包裝，豐富項目的內(nèi)涵。開發(fā)商包裝對開發(fā)商的實力、信譽、業(yè)績等進行提升包裝。第四部分：銷售策略產(chǎn)品細分將產(chǎn)品進行深度細分，豐富產(chǎn)品形態(tài)。公關(guān)活動制定系統(tǒng)的活動計劃，增加與目標客戶的親近溝通交流機會，高效快速傳達項目動態(tài)信息、展示項目最新市場形象，通過活動現(xiàn)場促銷促進銷售。人員推廣對銷售人員進行專業(yè)培訓(xùn)，建立一支專業(yè)的銷售團隊，發(fā)揮團隊力量。直銷策略有計劃的走訪目標客戶，增加成交的機會第五部分：價格策略“時”開高走? 逐漸拉“升”1“時”?時間：入市時間+工程進度?時機：市場環(huán)境+競爭態(tài)勢2“升”?升高：價格持續(xù)升高?升值：價值持續(xù)提升?提升：項目附加值+開發(fā)商品牌價值商鋪營銷的初步思路1、商鋪和住宅分開推廣2、商鋪市場功能定位為社區(qū)配套和本區(qū)域商業(yè)消費中心3、商鋪業(yè)態(tài)依據(jù)福中