市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)(shchng)定位2022/7/22共四十三頁(yè)引子(yn zi)本學(xué)期市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷學(xué)課程第六章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)的內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷戰(zhàn)略7/22/2022共四十三頁(yè)市場(chǎng)定位概念定位的三方面定位的方法市場(chǎng)(shchng)定位7/22/2022共四十三頁(yè)案例(n l)：“李寧”打敗了“耐克”? “中國(guó)新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美 世界(shji)共享”“出色，源自本色” 2002年8月西班牙和中國(guó)女籃爭(zhēng)奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國(guó)女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了 “just do it” 7/22/2022共四十三頁(yè)“李寧”與“耐克”

2、“李寧”銷售額：10個(gè)億“耐克”全球(qunqi)銷售：100億美元；中國(guó)銷售額：1億美元 “李寧”十余年花費(fèi)1.5億元賽事(si sh)贊助耐克公司每年付給國(guó)際田壇飛人瓊斯廣告費(fèi)80萬(wàn)美元年輕球迷心目中與足球最相關(guān)的品牌 7/22/2022共四十三頁(yè)一、市場(chǎng)(shchng)定位的概念 企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立(shl)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的個(gè)性地位 7/22/2022共四十三頁(yè)相關(guān)鏈接：與定位有關(guān)的營(yíng)銷(yn xio)觀念消費(fèi)者為中心顧客總是對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者至上(zhshng)一切以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為轉(zhuǎn)移7/22/2022共四十三頁(yè)美的空調(diào)(kn dio)定位策略7/22/2022共四十

3、三頁(yè)為什么 定位(dngwi)口服液失敗的重要原因盲目擴(kuò)大產(chǎn)品的定位“什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太陽(yáng)神后來(lái)的三株“秦池”酒失敗的一個(gè)重要原因定位抽像、模糊 “永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比，勾兌是一種較為先進(jìn)制酒工藝，它不僅不影響成品酒質(zhì)量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標(biāo)易于控制等優(yōu)點(diǎn)。早在80 年代，為了解決白酒(biji)生產(chǎn)耗糧過(guò)大的問(wèn)題，白酒(biji)行業(yè)就已經(jīng)開始推廣“液體發(fā)酵”，即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的“固態(tài)酒”，加入食用酒精勾兌。不僅象魯酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，連四川的幾大老牌名酒，也都普遍采用勾兌方法制酒?；ㄙM(fèi)億元巨資的廣告曾經(jīng)兩度

4、奪得中央電視臺(tái)標(biāo)王7/22/2022共四十三頁(yè)海飛絲：頭屑治理(zhl)專家1988年海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10多年一直是中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌 1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎(chǔ)上，提出健康的頭發(fā)來(lái)自健康頭部皮膚的理念王菲、周迅先后(xinhu)擔(dān)任代言人 沒有認(rèn)真分析外部環(huán)境；產(chǎn)業(yè)政策方面，國(guó)家開始限制白酒的發(fā)展；消費(fèi)者習(xí)慣方面，對(duì)酒的消費(fèi)向低度、營(yíng)養(yǎng)型發(fā)展；在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面，酒廠多、供大于求、競(jìng)爭(zhēng)殘酷；外部環(huán)境說(shuō)明白酒市場(chǎng)的投入存在很大風(fēng)險(xiǎn)，而秦池的巨額投入確實(shí)帶有幾分盲目。白酒產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定了采用收購(gòu)半成品勾兌灌裝難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、發(fā)酵工藝、勾兌工藝

5、而形成，在味道上具有一定特性。采用外購(gòu)散酒進(jìn)行勾兌，使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品劣質(zhì)或口味不對(duì)，而不再購(gòu)買。即使有大量的廣告投入，也難以挽回市場(chǎng)。7/22/2022共四十三頁(yè)背景資料(zlio)：定位理論的誕生“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象不是(b shi)產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。7/22/2022共四十三頁(yè)定位(dngwi)的三個(gè)時(shí)代50年代產(chǎn)品時(shí)代(shdi)

6、：USP理論, “獨(dú)特銷售主張”（Unique Sales Proposition）60年代形象時(shí)代：大衛(wèi).奧格威，消費(fèi)者看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之 和70年代定位時(shí)代：從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）出發(fā)，在對(duì)象心目中占據(jù) 有利位置7/22/2022共四十三頁(yè)二、市場(chǎng)定位(dngwi)的三個(gè)方面目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者產(chǎn)品差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者空白定位強(qiáng)勢(shì)定位7/22/2022共四十三頁(yè)1、目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)細(xì)分后被企業(yè)選定的準(zhǔn)備(zhnbi)以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的消費(fèi)群體7/22/2022共四十三頁(yè)目標(biāo)(mbio)營(yíng)銷舉例海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問(wèn)題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡：講求

7、生活品味的白領(lǐng)階層(bi ln ji cn)雀巢兒童奶粉：關(guān)心1歲12歲小孩成長(zhǎng)的媽媽強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問(wèn)題的媽媽7/22/2022共四十三頁(yè)案例：別讓孩子(hi zi)為洗頭而哭泣強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“溫和的洗發(fā)精”借由明確的定位，避開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場(chǎng)成人(chng rn)市場(chǎng)7/22/2022共四十三頁(yè)2、產(chǎn)品(chnpn)差異點(diǎn)獨(dú)特的銷售主張獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，獨(dú)特的主張具有實(shí)在的利益沃爾沃：“安全”；聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）；佳潔士：“沒有蛀牙(zh y)” 洗發(fā)水的說(shuō)辭產(chǎn)品形象個(gè)性案例：哈撒韋襯衫7/22/2022共四十三頁(yè)舉例(j l)：洗發(fā)水的獨(dú)特說(shuō)

8、辭海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加(gnji)飄逸柔順 7/22/2022共四十三頁(yè)經(jīng)典(jngdin)案例：哈撒韋襯衫廣告費(fèi)：箭牌200萬(wàn)；哈撒韋3萬(wàn)奧格威哈撒韋襯衫18種廣告方案(fng n)：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩經(jīng)歷默默無(wú)聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅(qū) 7/22/2022共四十三頁(yè)3、競(jìng)爭(zhēng)者確定在消費(fèi)者心目中，自己(zj)在哪個(gè)市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分 7/22/2022共四十三頁(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分(hu fn)7/22/2022共四十三頁(yè)案例(n l)：Lee牌牛仔“貼”近目標(biāo)

9、市場(chǎng) 牛仔褲的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案(wn n)“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場(chǎng)2544歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲7/22/2022共四十三頁(yè)、市場(chǎng)(shchng)定位的步驟明確(mngqu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7/22/2022共四十三頁(yè)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐） 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花）五谷道場(chǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位(dngwi)：企業(yè)應(yīng)識(shí)別

10、在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)（如“奔馳”汽車）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過(guò)高、過(guò)低、混淆不清。（如“李寧”服裝）7/22/2022共四十三頁(yè)三、定位的方法以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位以消費(fèi)者類型定位以消費(fèi)者追求的利益定位以使用場(chǎng)合或特殊功能定位 以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位7/22/2022共四十三頁(yè)以產(chǎn)品質(zhì)量(chn pn zh lin)、價(jià)格、服務(wù)定位IBM：最佳服務(wù) 諾基亞：高質(zhì)量的手機(jī)惠普：金牌的售后服務(wù)米克勞啤酒：美國(guó)最高價(jià)啤酒“第一等啤酒是米克勞” 奇瑞QQ，每個(gè)家庭都可以買的起的小汽車奔馳，最具身份最高貴的

11、汽車移動(dòng)，挑戰(zhàn)三分鐘，就是你能享受到最快捷的服務(wù)快樂(lè)(kuil)牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂(lè)(kuil)牌”7/22/2022共四十三頁(yè)以使用者類型(lixng)定位報(bào)喜鳥：成功人士選擇摩爾啤酒：成功人士的啤酒百事可樂(lè)：年輕一代的選擇動(dòng)感地帶：年輕人，追求時(shí)尚一族。萬(wàn)寶路：西部牛仔的男子漢查理香水(xingshu)：追求女權(quán)主義的女人7/22/2022共四十三頁(yè)案例(n l)：萬(wàn)寶路西部牛仔的男子漢1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美國(guó)六家主要香煙公司中最小的一家 萬(wàn)寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物，都是地道(ddo)的美國(guó)西部牛仔 當(dāng)時(shí)，美國(guó)流行無(wú)濾 嘴香煙。萬(wàn)寶路香煙有濾嘴哪里有男士，哪里就

12、有萬(wàn)寶路7/22/2022共四十三頁(yè)查理(ch l)香水：追求女權(quán)主義的女人7/22/2022共四十三頁(yè)以消費(fèi)者追求的利益(ly)定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消費(fèi)者心目中“淡啤舒立滋”喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” 低糖可口可樂(lè)(k ku k l)：追求的無(wú)糖型更健康無(wú)糖，適合糖尿病病人的食品7/22/2022共四十三頁(yè)以使用(shyng)場(chǎng)合或特殊功能定位功能 綠箭口香糖：口氣清新 耐克(Nike)：運(yùn)動(dòng)鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途 時(shí)機(jī)“早八點(diǎn)。晚八點(diǎn)。伊利牛奶(ni ni)”使用量Schaefer啤酒：“當(dāng)你要喝一瓶以上啤酒時(shí)、這就是你要喝的啤酒

13、?！?/22/2022共四十三頁(yè)以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同(b tn)屬性定位 “旭日升” ：冰茶、暖茶大眾(dzhng)甲殼蟲：小就是好，小型車，小的好。波導(dǎo)：手機(jī)中信號(hào)最好，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)艾維斯（Avis）：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位” 白加黑：包裝區(qū)分與競(jìng)爭(zhēng)者七喜：“七喜非可樂(lè) ”軟飲料分為可樂(lè)和非可樂(lè)，占據(jù)非可樂(lè)的市場(chǎng) 強(qiáng)生嬰兒，無(wú)淚配方 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)份額從3%提高到14%）7/22/2022共四十三頁(yè)“大眾(dzhng)甲殼蟲”：小就是好美國(guó)汽車制造商一直致力于加長(zhǎng)車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身(ch shn)又短又寬，丑陋不堪 “

14、甲殼蟲” 定位：往小里想（Think Small）7/22/2022共四十三頁(yè)艾維斯與赫茲(hz)7/22/2022共四十三頁(yè)“七喜非可樂(lè)(k l)”的定位7/22/2022共四十三頁(yè)中國(guó)：定位(dngwi)空間有多大二十世紀(jì)九十年代，整合營(yíng)銷傳播出臺(tái)，有人說(shuō)定位(dngwi)理論過(guò)時(shí)了 因?yàn)橐褵o(wú)位可定中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷反思為什么定位理論在我國(guó)目前市場(chǎng)條件下是一大重要決勝市場(chǎng)武器？思考7/22/2022共四十三頁(yè)案例：波導(dǎo)(b do)用轎車為手機(jī)促銷 今年3月21日起的一個(gè)月內(nèi)廣東市場(chǎng)(shchng)，波導(dǎo)每天一輛馬自達(dá)“福美來(lái)”轎車促銷每天一名幸運(yùn)兒，免費(fèi)使用三年每輛車20萬(wàn)元，投入了600多

15、萬(wàn)元，整體投入千萬(wàn)元波導(dǎo)幻影L968 7/22/2022共四十三頁(yè)中國(guó)彩電遭遇(zoy)美國(guó)反傾銷 美國(guó)五河電子公司等三方針對(duì)中國(guó)出口美國(guó)彩電的反傾銷起訴(q s)案2002年我國(guó)對(duì)美出口涉案產(chǎn)品價(jià)值4.8億美元一再征收44.6的反傾銷稅，將中國(guó)彩電擋在歐盟市場(chǎng)之外長(zhǎng)達(dá)15年 7/22/2022共四十三頁(yè)實(shí)證(shzhng)分析： “白加黑”的震撼蓋天力制藥廠一的“白加黑”感冒片，1995年上市僅半年?duì)I銷額就突破了16億元感冒藥市場(chǎng)：康泰克、三九、麗珠、神奇把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做品牌的外觀(wigun)；消費(fèi)者的生活形態(tài)7/22/202

16、2共四十三頁(yè)總結(jié)(zngji)歸納 消費(fèi)者 產(chǎn)品(chnpn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位以消費(fèi)者類型定位以消費(fèi)者追求的利益定位以使用場(chǎng)合或特殊功能定位 以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位市場(chǎng)定位7/22/2022共四十三頁(yè)四、市場(chǎng)(shchng)定位的方式策略1避強(qiáng)定位(dngwi)2迎頭定位3重新定位7/22/2022共四十三頁(yè)1、避強(qiáng)定位：可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹立企業(yè)形象、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高（“七喜”與“喜力”的定位）2、對(duì)抗性定位：即與最強(qiáng)的對(duì)手“對(duì)著干”（“麥當(dāng)勞”與“肯得基”、“可口可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”）3、重新定位：即對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。（強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些(yxi)需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)份額從3%提高到14%）7/22/2022共四十三頁(yè)內(nèi)容摘要市場(chǎng)定位?！笆裁床《贾?，就是什么病都不治”?！扒爻亍本剖〉囊粋€(gè)重要原因定位抽像、模糊。從傳