市場(chǎng)營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)組合分析報(bào)告

1、WORD9/9市場(chǎng)策略的動(dòng)態(tài)組合和君創(chuàng)業(yè)深度營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)（包政、程紹珊）隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，消費(fèi)者需求的日趨個(gè)性化，而絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)并不擁有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和本質(zhì)性的創(chuàng)新能力，所以幾乎在所有的行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)不但產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，營(yíng)銷的市場(chǎng)策略，甚至具體的實(shí)施手段也都陷入同質(zhì)化的困境，所以市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)“差異化”已經(jīng)成為企業(yè)夢(mèng)寐以求的追求，某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一種“無(wú)中生有演繹差異”的游戲。深度營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同來(lái)實(shí)現(xiàn)我們所追求的差異性，在為國(guó)家用電器和食品飲料等消費(fèi)品行業(yè)十幾家企業(yè)的管理咨詢實(shí)踐中，我們創(chuàng)造性地提出了“現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是速度”，“以速

2、度抗擊規(guī)模的優(yōu)勢(shì)”、“以速度創(chuàng)造動(dòng)態(tài)的差異化優(yōu)勢(shì)”等營(yíng)銷理念。本文將介紹根據(jù)分銷渠道細(xì)分和協(xié)同的管理原則，通過(guò)以領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高速度進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格調(diào)整、渠道轉(zhuǎn)換和促銷配合等有節(jié)奏的動(dòng)態(tài)組合，持續(xù)獲得和保持市場(chǎng)營(yíng)銷差異的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。在產(chǎn)品和服務(wù)普遍高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的困境，一些采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合策略以應(yīng)對(duì)沖擊，如產(chǎn)品金字塔模型（圖1所示）。由于客戶對(duì)于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、性能、款式和價(jià)格等因素偏好的不同，加上在收入上的差別，形成了企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)顧客的金字塔型構(gòu)成，也相應(yīng)地決定了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。在塔的底部，是低價(jià)位、大批量

3、的產(chǎn)品；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品。大多數(shù)利潤(rùn)集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品也具有重要的戰(zhàn)略作用，因?yàn)檫@些低價(jià)位產(chǎn)品可以起到“防火墻”的作用，阻礙競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，保護(hù)金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)。如瑞士著名的斯沃琪手表的制造商SMH公司的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)為三層：低檔手表價(jià)格100瑞士法郎；中檔價(jià)格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到100萬(wàn)法郎，甚至更高。他們認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)位的覆蓋必須全面，一個(gè)公司要想保護(hù)位于產(chǎn)品金字塔頂端的利潤(rùn)區(qū)，任何產(chǎn)品空檔都會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入點(diǎn)，為了避免這種危險(xiǎn)，所以他們把斯沃琪表定位為金字塔底端的防火墻產(chǎn)品，用它來(lái)保護(hù)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)并取得盈利。低價(jià)消費(fèi)群中檔消費(fèi)群高價(jià)

4、消費(fèi)群低價(jià)產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高價(jià)產(chǎn)品圖1另外我們分銷的流通領(lǐng)域正處在發(fā)生巨大變化的過(guò)程中，一是象國(guó)美、寧等專業(yè)連鎖零售渠道的出現(xiàn)；二是象沃爾瑪、家樂福等國(guó)際性超級(jí)零售分銷商的大舉入侵；三是許多企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)的整合和改造。這些變化在對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，使得流通領(lǐng)域中分銷渠道類型更加復(fù)雜、多樣和離散，各類渠道的市場(chǎng)定位、覆蓋能力、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)手段和分銷效率等各不一樣。企業(yè)想在各區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行密集分銷，占有較大的市場(chǎng)份額，必須采用多渠道策略，進(jìn)入多種不同類型的分銷渠道。但這樣又可能會(huì)使得同一品牌產(chǎn)品以不同價(jià)格和展示形式出現(xiàn)在不同類型終端的貨架上，既造成惡性渠道沖突，又使品牌和產(chǎn)品的定位以與形象變得含糊

5、不清。所以我們提出渠道細(xì)分和協(xié)同的管理原則以解決這樣的問題，根據(jù)不同的渠道定位和差異分別覆蓋相應(yīng)類型的市場(chǎng)和目標(biāo)顧客群，然后將產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)中高、中、低的產(chǎn)品分別進(jìn)入相應(yīng)類型的渠道，并采用相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)在系統(tǒng)解決多渠道沖突問題的同時(shí)，又使得不同檔次的產(chǎn)品和品牌能采用針對(duì)性的營(yíng)銷策略有效地推廣和分銷。這樣產(chǎn)品的金字塔組合與多渠道策略能夠有效的協(xié)調(diào)起來(lái)，發(fā)揮市場(chǎng)策略組合的優(yōu)勢(shì)，但如果我們能夠?qū)⑦@種策略組合進(jìn)行基于速度的動(dòng)態(tài)運(yùn)作，在配合以相應(yīng)的促銷和價(jià)格策略，必將獲得更大的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性。具體的運(yùn)作模式如圖2所示：企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)、款式或服務(wù)等方面的有效創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品

6、，采用“雙高”策略，即高價(jià)格定位和高力度促銷推廣的營(yíng)銷策略，進(jìn)入A類品牌專業(yè)渠道以覆蓋高端消費(fèi)群客戶，使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)和品牌形象的提升。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟進(jìn)和模仿，企業(yè)則迅速調(diào)整策略，放大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，以較大幅度降低產(chǎn)品的售價(jià)，同時(shí)從覆蓋高端消費(fèi)群客戶的A類品牌專業(yè)渠道中排空退出，進(jìn)入以覆蓋中檔消費(fèi)群客戶的B類綜合型分銷渠道。由于中檔消費(fèi)群客戶規(guī)模大于高端消費(fèi)群客戶，而且降低了的價(jià)格正好處在其目標(biāo)客戶群的消費(fèi)價(jià)格圍，必將取得較高的分銷效能。同時(shí)能有效的消化A類品牌專業(yè)渠道的庫(kù)存產(chǎn)品，這樣企業(yè)可以在較低風(fēng)險(xiǎn)下對(duì)渠道分銷商實(shí)施替換庫(kù)存保護(hù)，以穩(wěn)定營(yíng)銷價(jià)值鏈和加快營(yíng)銷策略調(diào)整速度，在競(jìng)

7、爭(zhēng)對(duì)手模仿的產(chǎn)品還未能展開分銷以前，完成產(chǎn)品組合和策略的調(diào)整，展開有力的阻擊。同時(shí)研發(fā)更新的產(chǎn)品進(jìn)入A類品牌專業(yè)渠道，由于此類渠道庫(kù)存得以排空，渠道資金得以回籠，新產(chǎn)品可以順利地進(jìn)入，加快了新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣速度和力度，使企業(yè)又快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起新的產(chǎn)品差異，進(jìn)一步提升品牌和形象，也獲得較高的新產(chǎn)品利潤(rùn)，保持了產(chǎn)品組合的綜合利潤(rùn)水平，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得已放棄其跟隨模仿的產(chǎn)品利潤(rùn)，也以降價(jià)強(qiáng)行推銷時(shí)，我們又將原有產(chǎn)品銷售策略再調(diào)整為更低價(jià)格的收割策略，更大規(guī)模地?cái)U(kuò)大產(chǎn)量，僅以加速分?jǐn)傇泄潭ǔ杀竞颓謇韼?kù)存為主要目的，更大幅度的降低價(jià)格，同時(shí)向B類渠道的分銷商提供庫(kù)存保護(hù)和更新產(chǎn)品

8、，迅速排空和更替原有的庫(kù)存產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品大舉進(jìn)入C類價(jià)格敏感型分銷渠道，覆蓋更大規(guī)模的低檔消費(fèi)群客戶，實(shí)現(xiàn)大量銷售，并適時(shí)停止生產(chǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品淘汰。這樣必將使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售梗阻，產(chǎn)生大量庫(kù)存和渠道積壓，導(dǎo)致渠道不暢，進(jìn)一步降低其市場(chǎng)策略應(yīng)對(duì)速度。高端消費(fèi)群中檔消費(fèi)群低檔消費(fèi)群平均產(chǎn)品價(jià)格渠道類型PP1P2P3A類品牌專業(yè)渠道B類綜合型分銷渠道C類價(jià)格型分銷渠道新產(chǎn)品低價(jià)收割策略“降價(jià)放量”策略“雙高”策略圖2這種營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)組合同樣可以演繹為基于不同市場(chǎng)區(qū)域的動(dòng)態(tài)組合（如圖3）。類似于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格不斷下降而分別進(jìn)入相應(yīng)類型渠道，產(chǎn)品也必須考慮市場(chǎng)區(qū)域的不同消費(fèi)水平而進(jìn)入相應(yīng)的區(qū)域，如價(jià)格較高

9、的高檔品牌新產(chǎn)品優(yōu)先進(jìn)入高端目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)密集的核心市場(chǎng)區(qū)域（大、中型中心城市等），可以較好地被市場(chǎng)所接受，順利和快速地渡過(guò)市場(chǎng)的導(dǎo)入期。隨著產(chǎn)品的不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，進(jìn)入中檔消費(fèi)群體能接受的價(jià)格圍，如果適時(shí)進(jìn)入地縣級(jí)市場(chǎng)區(qū)域可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并打擊以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如產(chǎn)品價(jià)格由于競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步下降，進(jìn)入低檔消費(fèi)群體能接受的價(jià)格圍，這時(shí)企業(yè)必須很快進(jìn)入相應(yīng)的市場(chǎng)區(qū)域，如經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)等，這樣可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模，一方面加速降低產(chǎn)品成本和攤薄回收前期投入；另一方面可以打擊行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的中、小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，維護(hù)行業(yè)秩序和競(jìng)爭(zhēng)格局。目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群目

10、標(biāo)消費(fèi)群平均產(chǎn)品價(jià)格區(qū)域市場(chǎng)PP1P2P3一級(jí)核心城市市場(chǎng)二級(jí)地縣區(qū)域市場(chǎng)三級(jí)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)新產(chǎn)品低價(jià)收割策略“降價(jià)放量”策略“雙高”策略圖3這種動(dòng)態(tài)的策略組合還使得企業(yè)在多渠道管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品生命周期管理等方面獲得更多的方案選擇和管理手段，是一種現(xiàn)實(shí)見利見效，未來(lái)具有戰(zhàn)略意義的可操作很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。首先，可以提高各類型渠道的分銷效率和競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同性，有利于企業(yè)構(gòu)建深度營(yíng)銷鏈。深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)建立管理型深度合作協(xié)同的渠道關(guān)系和實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，在我國(guó)流通領(lǐng)域發(fā)展相對(duì)滯后，多種渠道類型并存和集中度低的情況下，企業(yè)不得不采取多渠道策略以有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)。而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌單一的條件

11、下，多渠道沖突問題成為大多數(shù)企業(yè)普遍頭痛的市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題。如采用這種動(dòng)態(tài)市場(chǎng)策略組合，一方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品不同的檔次價(jià)格與不同細(xì)分類型渠道特點(diǎn)的相互對(duì)應(yīng)，提高各渠道的分銷效率和贏利能力；另一方面在不同類型渠道之間實(shí)現(xiàn)了較好的產(chǎn)品隔離和針對(duì)性的營(yíng)銷策略，減少了渠道沖突的誘因，有力降低了市場(chǎng)管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的難度與成本。此外，通過(guò)這種動(dòng)態(tài)策略組合，增加了廠商、商商之間的合作，廠家可以在有限的銷售風(fēng)險(xiǎn)下，在新產(chǎn)品推出和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，為渠道提供庫(kù)存保護(hù)，從而提高客戶忠誠(chéng)度和營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定性。各渠道之間由原來(lái)的市場(chǎng)交叉、價(jià)格混亂和貨流沖擊等沖突，轉(zhuǎn)換為相互協(xié)同的關(guān)系，如高端專賣渠道承擔(dān)整個(gè)產(chǎn)品體系的品牌

12、塑造和形象提升等功能，中、低端渠道承擔(dān)擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，消化渠道庫(kù)存，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等功能。較好地形成功能和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建各級(jí)和各類渠道成員共同參與的企業(yè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，協(xié)同一致應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 其次，能有效地保證企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效性，充分獲得市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)這種動(dòng)態(tài)策略組合，大大提高了新產(chǎn)品的推廣力度和產(chǎn)品更替的速度，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力與市場(chǎng)推廣能力的平衡，使企業(yè)能夠先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣新產(chǎn)品，建立產(chǎn)品差異，消化渠道庫(kù)存，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。這種不斷加快的市場(chǎng)節(jié)奏必將引領(lǐng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，使企業(yè)逐步領(lǐng)先和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如當(dāng)年的卡西歐公司在計(jì)算器市場(chǎng)成功地以小規(guī)模的“快、靈、準(zhǔn)”競(jìng)爭(zhēng)策略抗

13、擊一些規(guī)模絕對(duì)占優(yōu)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，最終擊敗他們?nèi)《ù税咐斠姲壬膽?zhàn)略營(yíng)銷管理）；另一個(gè)成功案例是國(guó)彩電生產(chǎn)企業(yè)TCL同樣成功地以“速度抗擊規(guī)模”的競(jìng)爭(zhēng)理念展開與當(dāng)時(shí)行業(yè)龍頭長(zhǎng)虹的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的故事；還有大家可以看到，現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)模式正在演繹這種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略組合的新篇章。最后，這種動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)策略組合也是一種有效的產(chǎn)品生命周期管理方法。競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、市場(chǎng)需求個(gè)性化和產(chǎn)品普遍同質(zhì)化使得企業(yè)不斷加快創(chuàng)新步伐而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期大大縮短，給企業(yè)和分銷商帶來(lái)巨大的庫(kù)存積壓、跌值損失和轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)等不利影響，也提高了市場(chǎng)營(yíng)銷管理的難度。大多數(shù)企業(yè)即使擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，但由

14、于這些不利影響和管理難題而滯后推出新品和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品在生命周期的各階段的營(yíng)銷策略不能與時(shí)調(diào)整，產(chǎn)品在后期不能與時(shí)退出，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致銷售效率下降，損害各級(jí)渠道經(jīng)銷商的利益。通過(guò)這種動(dòng)態(tài)的策略組合，企業(yè)不但可以較好的解決上述問題，如通過(guò)產(chǎn)品和其營(yíng)銷策略在各類渠道和市場(chǎng)區(qū)域的轉(zhuǎn)換，可以與時(shí)消化渠道庫(kù)存、規(guī)避存貨跌值損失和經(jīng)銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的不定因素等，而且還能主動(dòng)控制和管理產(chǎn)品的生命周期，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，例如企業(yè)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤模仿自己產(chǎn)品的速度和程度，與時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和控制產(chǎn)品生命周期。如果跟蹤緊密、壓力較大，企業(yè)可以縮短產(chǎn)品生命周期，加速產(chǎn)品的替換節(jié)奏，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的產(chǎn)品上來(lái)時(shí)，企業(yè)迅速降低價(jià)格，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，阻擊和梗阻其產(chǎn)品分銷，降低其利潤(rùn)水平，這樣不但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)想的利潤(rùn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而且導(dǎo)致其產(chǎn)品積壓和現(xiàn)金流失血，幾輪這樣的競(jìng)爭(zhēng)回合下來(lái)，必然使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟