《消費(fèi)心理學(xué)》-第七章-商品名稱-包裝與消費(fèi)心理課件

1、了解商品名稱與消費(fèi)心理熟悉包裝與消費(fèi)心理熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理任務(wù)一 了解商品名稱與消費(fèi)心理 商品名稱的含義一商品名稱是指企業(yè)賦予給商品的文字稱謂。它通常能夠概括地反映商品的用途、性能或特點(diǎn)等，是消費(fèi)者識(shí)別商品的重要標(biāo)志之一。一個(gè)好讀易記、引人注目、富于美感或符合消費(fèi)者購(gòu)買心理的商品名稱，往往能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；反之，則會(huì)大大削弱或抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。任務(wù)一 了解商品名稱與消費(fèi)心理商品名稱的心理功能二（一）反映特性商品名稱應(yīng)能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消費(fèi)者通過(guò)商品名稱快速了解或初步感知商品。例如，洗發(fā)劑的名稱“烏發(fā)寶”，能使消費(fèi)者知道該洗發(fā)劑的用途是使頭發(fā)烏黑；電熱器的名稱“

2、熱得快”，能使消費(fèi)者知道該商品的特點(diǎn)是在短時(shí)間內(nèi)迅速加熱等。任務(wù)一 了解商品名稱與消費(fèi)心理（二）便于記憶商品名稱通過(guò)字形、字音和字意的有效結(jié)合，能使消費(fèi)者對(duì)商品過(guò)目不忘。商品名稱應(yīng)力求簡(jiǎn)潔、易懂、易讀，以便消費(fèi)者記憶。例如，日本的三洋、日立、東芝、索尼，德國(guó)的奔馳等均名稱短且易記憶。任務(wù)一 了解商品名稱與消費(fèi)心理（三）引人注意商品名稱有特色、新意、好的寓意或恰當(dāng)描述，能吸引消費(fèi)者的注意，使其對(duì)商品產(chǎn)生興趣。例如，“海底撈”、“狗不理包子”、“泥人張”、“驢打滾”這樣的名字，往往能引起消費(fèi)者的好奇心，刺激他們的消費(fèi)欲。任務(wù)一 了解商品名稱與消費(fèi)心理（四）激發(fā)聯(lián)想商品名稱能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，

3、并加深其對(duì)商品性能的理解。例如，福州的傳統(tǒng)名菜“佛跳墻”，名字生動(dòng)傳神。佛本來(lái)不食葷，但聞此菜肴的香味，也按捺不住跳出寺墻而食之。任務(wù)一 了解商品名稱與消費(fèi)心理商品命名的心理策略三特點(diǎn)是用商品名稱直接反映商品的主要性能或用途，能使消費(fèi)者顧 名思義，迅速了解商品的功效。例如“感冒靈”“胃痛片”“防曬霜”“康而瘦”等。特點(diǎn)：用商品名稱直接反映商品的主要成分，能使消費(fèi)者通過(guò)商品 名稱直接了解商品的原料構(gòu)成。例如“人參蜂王漿”“八寶粥”“五糧液”“鮮橙多”等。（一）以主要效用命名（二）以主要成分命名任務(wù)一 了解商品名稱與消費(fèi)心理特點(diǎn)：用商品名稱形象地反映出商品的優(yōu)美造型或獨(dú)特形狀，能引 起消費(fèi)者注意或

4、加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。例如“寶塔糖”“佛手酥”“動(dòng)物餅干”“鴨舌帽”等。特點(diǎn)：在商品名稱前冠以商品產(chǎn)地，能突出該商品的地方風(fēng)情和特 色，使消費(fèi)者聯(lián)想到商品的地道或貨真價(jià)實(shí)。例如“北京烤鴨”“云南白藥”“蘇繡”“茅臺(tái)酒”等。（三）以外形命名（四）以地名命名任務(wù)一 了解商品名稱與消費(fèi)心理特點(diǎn)：在商品名稱前冠以商品的首創(chuàng)者、歷史人物、傳說(shuō)人物等的 名字，使商品給消費(fèi)者留下正宗獨(dú)特、歷史悠久、工藝精良等印象， 進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買商品的欲望。例如 “王致和臭豆腐”“中山裝”“東坡肉” “杜康酒”等。（五）以人名命名特點(diǎn)：用商品名稱反映出商品的制作方法，使消費(fèi)者了解商品獨(dú)特 的制作工藝或具有紀(jì)念意義的研

5、制過(guò)程。例如“燒餅”“烤腸”“二鍋頭”“壇子雞”等。（六）以制作方法命名任務(wù)一 了解商品名稱與消費(fèi)心理特點(diǎn)：用具有吉祥寓意的事物、人們喜愛(ài)的事物或具有美好形象的 事物為商品命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想或消除不良心理感受。例如 “鳳凰自行車”“雙喜壓力鍋”“龍鳳水餃”“紅豆 ”“ 保暖內(nèi)衣”“大白兔奶糖”等名稱，能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好事物的 向往；我國(guó)的一些中藥名稱“地龍（指蚯蚓）”“天龍（指壁 虎）”“夜明砂（指蝙蝠糞便）”等，能消除消費(fèi)者的不良心理 感受。 （七）以吉祥物或美好事物命名任務(wù)一 了解商品名稱與消費(fèi)心理特點(diǎn)：將外文商品名稱音譯為中文名詞作為商品名稱，能消除消費(fèi) 者對(duì)外來(lái)語(yǔ)的翻譯困難，

6、并可滿足消費(fèi)者求新、求奇、求異的心理 要求。例如 “可口可樂(lè)”“咖啡”“凡士林”“沙發(fā)”等。（八）以外文譯音命名特點(diǎn)：用商品名稱突出視覺(jué)感覺(jué)，使消費(fèi)者能產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并對(duì) 商品留下深刻印象。例如“白加黑感冒片”“黑咖啡” “卡其包”等。（九）以色彩命名了解商品名稱與消費(fèi)心理熟悉包裝與消費(fèi)心理熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理任務(wù)二 熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)的含義一商品商標(biāo)是指商品的生產(chǎn)者或銷售者在商品上所采用的區(qū)別于其他商品的一種標(biāo)記，一般用文字、字母、數(shù)字、圖形或上述要素的結(jié)合來(lái)表示。例如，娃哈哈商標(biāo)和雀巢商標(biāo)分別是由文字和字母，圖形和字母組合而成的。任務(wù)二 熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)的心理功能二商標(biāo)攜帶著商品信

7、息，它能通過(guò)廣告宣傳、促銷活動(dòng)等方式引起眾多消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)其所代表的商品的認(rèn)識(shí)和印象。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行交流時(shí)，商標(biāo)便可作為企業(yè)形象或商品形象在消費(fèi)者間廣為傳播，并深入人心。傳播功能商標(biāo)能夠強(qiáng)化商品在消費(fèi)者心目中的形象。一個(gè)具有良好聲譽(yù)的商標(biāo)，能使消費(fèi)者對(duì)印有該商標(biāo)的商品產(chǎn)生好感，從而會(huì)重復(fù)性購(gòu)買；而一個(gè)給消費(fèi)者留下不良印象的商標(biāo)，則能使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的心理，從而造成相關(guān)商品銷售困難。強(qiáng)化功能商標(biāo)作為商品的一種外在標(biāo)記，能夠以其鮮明、獨(dú)特、生動(dòng)的形象提示消費(fèi)者識(shí)別商品，使消費(fèi)者一看到商標(biāo)便能想起商品的屬性或形態(tài)，進(jìn)而加深商品在消費(fèi)者心中的印象。提示功能任務(wù)二

8、熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求三商標(biāo)必須富有特色并具有明確的標(biāo)識(shí)性，以使消費(fèi)者迅速辨認(rèn)、尋找和區(qū)分，否則將使消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)商標(biāo)來(lái)認(rèn)識(shí)商品。（一）富有特色商標(biāo)作為一種商品標(biāo)記，必須造型生動(dòng)優(yōu)美、色彩搭配和諧，富有藝術(shù)感染力，使消費(fèi)者一看便對(duì)其心生喜愛(ài)或產(chǎn)生親近感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買商品的。（二）具有藝術(shù)性和美學(xué)價(jià)值任務(wù)二 熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)應(yīng)能體現(xiàn)出商品的特點(diǎn)或性質(zhì)，使消費(fèi)者快速感受到商品的特性。（三）體現(xiàn)商品特性商標(biāo)應(yīng)具有一定的時(shí)代氣息，以順應(yīng)特定歷史時(shí)期消費(fèi)者的心理。（四）具有時(shí)代氣息由于不同國(guó)家、民族、宗教或地域的文化習(xí)俗使得消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)心理，因而商標(biāo)必須尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)

9、慣。（五）尊重風(fēng)俗習(xí)慣任務(wù)二 熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)使用的心理策略四一般而言，以下幾類商品可以不使用商標(biāo)：商品本身不會(huì)因制造者的不同而有所不同，如煤炭、木材、棉花等；消費(fèi)者習(xí)慣上不根據(jù)商標(biāo)而購(gòu)買的鮮活商品，如肉、魚(yú)、蔬菜、水果等；臨時(shí)性或一次性商品，如紀(jì)念品等。不使用商標(biāo)任務(wù)二 熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理若商品生產(chǎn)者在市場(chǎng)上沒(méi)有形成自己的聲譽(yù)，或者自己的聲譽(yù)遠(yuǎn)不及商品銷售者的聲譽(yù)，則宜使用銷售者的商標(biāo)，以借助銷售者的聲譽(yù)取得更好的營(yíng)銷效果。使用銷售者商標(biāo)例如，世界著名的零售商沃爾瑪在市場(chǎng)上擁有較高的聲譽(yù)，若對(duì)商品使用沃爾瑪?shù)纳虡?biāo)，則有利于增加商品的市場(chǎng)占有率。任務(wù)二 熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理若商品生產(chǎn)者已經(jīng)

10、擁有較好的市場(chǎng)聲譽(yù)，或者生產(chǎn)者的商品已經(jīng)被市場(chǎng)所接受，取得了消費(fèi)者的信任，則可直接使用生產(chǎn)者的商標(biāo)，以便進(jìn)一步維護(hù)商品的信譽(yù)和穩(wěn)定商品的銷售。使用生產(chǎn)者商標(biāo)例如，德國(guó)大眾汽車公司的“大眾”商標(biāo)、日本日立制作所的“日立”商標(biāo)等。任務(wù)二 熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理使用統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)對(duì)其所有類別的商品使用同一商標(biāo)。這種策略的特點(diǎn)是可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象，縮短其對(duì)新商品的認(rèn)識(shí)時(shí)間使用統(tǒng)一商標(biāo)缺點(diǎn)：新商品的個(gè)性不易突出，且一旦系列商品中的某一種出現(xiàn)問(wèn)題，便會(huì)影響其他商品的聲譽(yù)。任務(wù)二 熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理使用獨(dú)立商標(biāo)是指企業(yè)對(duì)不同類別的商品分別使用不同的商標(biāo)，使各類商品相對(duì)獨(dú)立。這種策略的特點(diǎn)是可以有效地表

11、現(xiàn)不同商品的特色，使商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的心理需求差異和習(xí)慣偏好。使用獨(dú)立商標(biāo)例如，寶潔公司對(duì)不同功效或特色的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品分別使用“潘婷”“飄柔”“沙宣”等不同的商標(biāo)。任務(wù)二 熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理?yè)碛卸嘞盗猩唐返钠髽I(yè)可以兼顧使用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)，以便兼收二者的優(yōu)點(diǎn)。兼用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)例如，卡夫食品公司對(duì)旗下的“麥斯威爾”咖啡、“趣多多”餅干都兼用了“卡夫”的商標(biāo)。了解商品名稱與消費(fèi)心理熟悉包裝與消費(fèi)心理熟悉商標(biāo)與消費(fèi)心理一商品包裝的含義商品包裝是指為在流通過(guò)程中保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售，而按一定技術(shù)方法采用的容器、材料及輔助物等的總稱。商品包裝可分為以下兩大類。運(yùn)輸包裝是便于商品運(yùn)輸、裝

12、卸和儲(chǔ)存的包裝物，通常不直接接觸商品。銷售包裝又稱小包裝、內(nèi)包裝，是保護(hù)、美化和宣傳商品的包裝物，通常直接與消費(fèi)者見(jiàn)面，并隨同商品一起出售給消費(fèi)者。二商品包裝的心理功能商品包裝通常具有獨(dú)特的形狀、大小、色彩、圖案或文字說(shuō)明，它能使消費(fèi)者對(duì)不同類別的商品加以區(qū)分，或者對(duì)同類商品的不同信息加以確認(rèn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者正確選購(gòu)或使用商品。（一）識(shí)別功能商品包裝可以有效地保護(hù)商品，延長(zhǎng)商品的使用壽命，并可方便消費(fèi)者攜帶、開(kāi)啟、儲(chǔ)存或使用商品，滿足消費(fèi)者追求便利的心理需求。（二）便利功能例如，以前茶葉包裝或是用大包裝袋簡(jiǎn)單包裝，或是用茶葉筒罐裝，不利于人們外出攜帶和沖泡?，F(xiàn)在，商家多將茶葉分別裝入小過(guò)濾紙袋

13、中，分為20袋、50袋裝入設(shè)計(jì)精美的包裝盒中，以方便消費(fèi)者攜帶和飲用。一般情況下，商品包裝的材質(zhì)、色彩、圖案、文字和藝術(shù)造型等能夠美化商品，有效地提升商品的質(zhì)感和檔次，使消費(fèi)者賞心悅目，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（三）美化功能例如，精美的包裝盒能夠提升月餅的檔次，使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛(ài)之情。三商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求形象新穎、有藝術(shù)性（一）商品包裝應(yīng)當(dāng)新穎而不落俗套，以便引起消費(fèi)者注意或使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。商品包裝應(yīng)具有藝術(shù)性，以美化商品，使商品給消費(fèi)者留下美好印象，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。色彩協(xié)調(diào)、有信任感（二）商品包裝的色彩應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者的心理習(xí)慣相符，并與商品的特性及其使用環(huán)境相協(xié)調(diào)，以使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的視

14、覺(jué)感受和聯(lián)想。例如，對(duì)果汁、汽水等配以色彩明快的包裝，能使消費(fèi)者感受到商品所能帶來(lái)的清涼、舒爽；對(duì)咖啡配以深咖啡色包裝或黑色包裝，可增加商品的濃度感，使消費(fèi)者認(rèn)為咖啡濃度更高、成分更純。形式多樣、有針對(duì)性（三）商品包裝應(yīng)當(dāng)形式多樣、有針對(duì)性，以適應(yīng)不同消費(fèi)者不同的心理需求。例如，設(shè)計(jì)男性化包裝和女性化包裝，以分別適應(yīng)男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者。四商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略廉價(jià)包裝或無(wú)包裝策略是指企業(yè)對(duì)一些日用品（如大米、面粉等）或食品（如蔬菜、水果等）設(shè)計(jì)廉價(jià)包裝，或者直接不設(shè)計(jì)包裝，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、節(jié)儉的心理。（一）廉價(jià)包裝或無(wú)包裝策略分量包裝策略是指企業(yè)根據(jù)商品的性質(zhì)、重量、體積的不同，以及

15、消費(fèi)者的使用習(xí)慣和購(gòu)買力的不同，分別設(shè)計(jì)不同型號(hào)的包裝。例如，雀巢集團(tuán)為速溶咖啡設(shè)計(jì)了大號(hào)包裝和小號(hào)包裝，以分別適應(yīng)家庭飲用和在辦公室、出差等要求攜帶及保存方便的要求。（二）分量包裝策略方便包裝策略是指企業(yè)將商品包裝設(shè)計(jì)成開(kāi)窗式、透明式、手提式或噴嘴式等形式，以便消費(fèi)者識(shí)別、觀察、購(gòu)買、攜帶或使用。例如，將內(nèi)衣包裝盒設(shè)計(jì)為開(kāi)窗式，以便消費(fèi)者識(shí)別內(nèi)衣顏色；將化妝品包裝瓶設(shè)計(jì)為噴嘴式，以便消費(fèi)者使用化妝品。（三）方便包裝策略類似包裝策略是指企業(yè)對(duì)品質(zhì)相近的系列商品采用相同或相似的包裝材料、形狀、圖案、色彩等，使商品擁有統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別形象，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)系列商品的印象。采用類似包裝策略可以提高企業(yè)聲

16、望，并有利于向市場(chǎng)推廣新商品。但是，若商品之間的性質(zhì)、質(zhì)量等差異太大，則不宜采取這種策略。（四）類似包裝策略配套包裝策略是指企業(yè)將相關(guān)聯(lián)的若干商品集中包裝在一起，以便消費(fèi)者購(gòu)買、使用，或促進(jìn)產(chǎn)品銷售。例如，雀巢集團(tuán)將咖啡、咖啡伴侶、杯子、小勺等集中在咖啡包裝盒內(nèi)，以便消費(fèi)者購(gòu)買；一些日化品公司將牙膏及牙刷等集中在一個(gè)包裝盒內(nèi)，以便消費(fèi)者使用。（五）配套包裝策略再使用包裝策略是指企業(yè)采用能夠在商品用完后再做他用的包裝物，為商品提供附加價(jià)值，以滿足消費(fèi)者一物多用的心理。例如，采用可以做手提袋的包裝物來(lái)包裝水果，采用可以做茶杯的包裝物來(lái)包裝果醬、罐裝食品等。（六）再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略是指企業(yè)在商品包裝內(nèi)附加贈(zèng)品（如獎(jiǎng)券、卡片、玩具等），以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，百事可樂(lè)公司在飲料罐的拉環(huán)上隨機(jī)印有抽獎(jiǎng)標(biāo)記，并表示收集到一定數(shù)量標(biāo)記的消費(fèi)者可以參加抽獎(jiǎng)，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買飲料。（七）附贈(zèng)品包裝策略禮品包裝策略是指企業(yè)對(duì)作為禮品的商品專門設(shè)計(jì)裝飾華麗、寓意美好的包裝，以滿足消費(fèi)者的人際交往需要。例如，對(duì)月餅、螃蟹采用高檔的包裝材料，配以喜慶的圖案和典雅的詩(shī)賦，以迎合