任務(wù)一-分析影響定價的因素概要課件

1、項目五 定價策略Marketing案例導(dǎo)入：老鞋匠的智慧 一次，一個老鞋匠正在和幾個老人閑聊，走過來一名穿戴入時的婦女，送來一只皮鞋問老鞋匠：“師傅，你看這鞋能修嗎？” 老鞋匠看了一眼，說：“您看我有活正忙著呢，您如果著急，里邊還有幾個修鞋的?！?婦女的確不愿意等，就朝里走去了。 有人便不解地問老鞋匠：“為什么有活來了，你卻給支走了呢？” 老鞋匠笑著說：“你看那只鞋做工精細、皮質(zhì)又好，少說得上千元，如果修不好，弄壞了咱可賠不起。不是我夸口，我不敢接的話，別人 也絕對不敢接，最后啊，她一準(zhǔn)兒回來。”果然，那婦女不大會兒工夫就又回來了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您這鞋得認真仔細地修，很費時間的

2、，您明天來取吧?！眿D女雖然不太情愿，但也只好應(yīng)允。 等她走后，老鞋匠三下五除二，一會兒就把鞋給修好了。 又有人問：“你修得這么快，為什么非讓人家明天來取？”老鞋匠笑了：“看著你把鞋修好，頂多收三五塊錢，等到明天，那么貴的鞋至少收十元。” 第二天，婦女取鞋時，看見鞋修得很好，高興地給了20元走了。 問題：你從老鞋匠的故事中得到了什么啟示？ 事關(guān)價格的問題陽光重要，但常常免費，為什么？從1公里外運來的礦泉水，與從1000公里外運來的，市價相差無幾，為什么？賣豬肉和賣菜的小販，同樣的菜，早上和晚飯前的價格相差很大，為什么？賣給熟客和生客的價格也不同，為什么？到有些旅游景點，進門收門票，到了里面的小景

3、點，又收門票，為什么？教育項目先收學(xué)費，為什么？5警 言 價格是一把劍，能削來利潤，能擊退對手，也能刺傷自己，就看舞劍者的工夫。項目五 定價策略任務(wù)一 分析影響定價的因素 任務(wù)二 定價方法的運用任務(wù)三 價格策略的運用任務(wù)一 分析影響定價的因素價格=成本+流通費用+稅金+利潤價格策略是企業(yè)整體營銷策略的重要組成之一，企業(yè)既要提供良好的產(chǎn)品，又要確定合理的價格。價格是一個既敏感、又活躍的因素。說他敏感是因為消費者、競爭者、企業(yè)都關(guān)注；說它活躍，是因為價格隨市場各種因素的變化而不斷變化，甚至有時候是“一天三變”。高定價的技巧廣州有一家電鍍廠，專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品，惟妙惟肖，可以亂真。該廠在廣州鬧市區(qū)

4、開了個門店，門口放了個13米高的工藝品，使人一目了然。他們一反“開張讓利大酬賓”的老做法，提前刊出廣告：“開業(yè)三天高價迎賓”。人們覺得好奇，開業(yè)那天紛紛前往觀看，其中還有不少是特意從北京、香港趕來的古董收藏家。人們發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)擺放著各種精工仿制的著名古董。聽店員介紹，制造這些仿古產(chǎn)品的模子已經(jīng)被毀，這就是“高價迎賓”的原因。特以稀為貴，人們爭先恐后地出高價購買。第二天，海內(nèi)外七家報紙報道了這家門店開張的消息。該店一夜之間名揚四海。二、定價的目標(biāo)與程序 公司的營銷目標(biāo)是影響公司定價的一個重要因素。不同公司的營銷目標(biāo)，或同一公司不同時間的營銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標(biāo)有下列幾種：1.

5、定價目標(biāo) 以利潤為導(dǎo)向2.定價目標(biāo) 以銷量為導(dǎo)向3.定價目標(biāo) 以競爭導(dǎo)向4.定價目標(biāo) 以社會責(zé)任為導(dǎo)向定價目標(biāo)（1） 公司方面的我認為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認為我們公司的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（2） 競爭對手方面的我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（3） 顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？1、利潤最大化目標(biāo)公司想制定一個能達到最大當(dāng)期利潤的價格，他們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)

6、生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。條件：不確定性大的市場或客戶高開高走，利潤最大化小盤大做，品牌走先鋒2、市場占有率最大化目標(biāo)先要市場還是先要利潤？ 價格上，消費者最信賴的品牌是愛國者，看來國產(chǎn)品牌的低價印象短時間內(nèi)還很難改變。國外品牌中，奧林巴斯、富士、柯達、三星、卡西歐的分數(shù)也在80分以上，基本符合各品牌的定價策略。隨后，松下、尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。 值得注意的是，市場老大佳能此番排在了這一榜單的末位，看來老大的定價的確有老大的風(fēng)范。 3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)如果企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量過剩或面臨激烈競爭，則企業(yè)會把維持生存作為主要目標(biāo)。為了確保繼續(xù)開工或存貨出手，企業(yè)必須制定較低

7、價格，并希望市場是價格敏感型的。許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣來保持企業(yè)活力。條件：生存比利潤更重要策略：價格可以低于成本4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)的思想。北京王府飯店七星酒店：迪拜伯瓷酒店金碧輝煌的酒店套房，讓你感受到阿拉伯油王般的奢華。所有的202間房皆為兩層樓的套房，最小面積的房間都有170平方米；而最大面積的皇家套房，更有780平方米之大。而且全部是落地玻璃窗，隨時可以面對著一望無際的阿拉伯海。 案例一 價格屠夫 ：格蘭仕78年, 只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠。92年, 生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕”。 93年,產(chǎn)量7萬多臺，第二年

8、20萬臺，第三年就超過了100萬臺。98年,格蘭仕位列全球微波爐制造第一商。2003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模1600萬臺，而當(dāng)年全球市場容量為3600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的“世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi)。成為中國乃至全世界的“微波爐大王”。 微波爐產(chǎn)品遍及100多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)60%、全球35%的市場份額，年出口創(chuàng)匯2億美元。價格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機群。然后打中檔機群，再打中高檔，最后才打高檔機群。其價格策略非常明顯：其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報或無利可圖，甚至是巨額虧本。信奉“價格競爭是最高

9、層次的競爭”理念的格蘭仕在短短五六年時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了7次價格進攻。案例二康師傅牛肉面好吃看得見一碗牛肉面108元引發(fā)爭議 應(yīng)該貴。該面用料及制作過程十分考究，所以價格偏高，主要滿足部分對美食有高品質(zhì)追求的食客 貴不得。牛肉面是大眾化產(chǎn)品，市場定價要考慮消費者承受能力，即使原料進口，也沒理由這么貴 11% 89%定價的程序明確企業(yè)的目標(biāo)市場分析影響定價的因素確定企業(yè)的定價目標(biāo)選擇不同定價方法運用定價策略定價對價格進行調(diào)整三、商品價格的構(gòu)成從經(jīng)濟學(xué)的觀點看:價格是嚴(yán)肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，是不可隨意變動的。價格總是與利潤的實現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起的。即：價格=總成本+利潤。從經(jīng)濟學(xué)角

10、度來說，定價是一門科學(xué)。從市場營銷學(xué)的觀點看:價格是活潑的,是可以隨時隨地根據(jù)需要而變動的。從營銷角度來看，藝術(shù)的成份更多于科學(xué)的成份。三、商品價格的構(gòu)成商品價格=生產(chǎn)成本+流通費用+利潤+稅金1、生產(chǎn)成本固定成本；變動成本；總成本；邊際成本；機會成本。成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。 又稱間接成本，指不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。 又稱直接成本。指隨產(chǎn)量的變動而變化的成本。 總成本=固定成本+可變成本智能機的主要成本1.元器件采購成本2.海關(guān)稅、海關(guān)代征增值稅、進口代理費等3.代工廠加工成本、包裝材料費用4.生產(chǎn)損耗5.供應(yīng)商研發(fā)費、模具等一次性成本攤銷6.售后服務(wù)費

11、用7.銷售費用（倉儲物流費、收款費用及保險等）8.高通專利費9.增值稅、教育附加稅、城建附加稅及印花稅10.軟硬件研發(fā)成本分攤（數(shù)千臺工程機等成本）11.公司運營成本、人工費用分攤在產(chǎn)品定價的時候要考慮這些方面的成本。I phone 5 的主要成本：iPhone 5的總體成本來看，仍然控制在200美金左右，16G版本的成本是207美金，32G版本的成本217美金，64G版本的成本是238美金，其中包含了8美金的生產(chǎn)制造成本。從分析來看，iPhone 5最大的成本在觸摸顯示屏上，每個需要44美金，蘋果iPhone 5的觸摸放到了LCD顯示屏上，采用了最新顯示技術(shù)，相當(dāng)于在TFT屏幕上增加了新工藝

12、。此外，iPhone 5的無線部分成本是另一個占成本比較大的部分，為34美金，機械成本有33美金，A6芯片成本是17.5美金。相對來說，蘋果運用了更新的技術(shù)，成本相對更高。國內(nèi)的品牌成本相對來說更高是因為沒有掌握更高端的技術(shù)2、流通費用流通費用是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的勞動耗費的貨幣表現(xiàn)，包括采購、運輸、儲存、銷售等環(huán)節(jié)發(fā)生的費用。3、利潤利潤是商品價格減去生產(chǎn)成本、流通費用和稅金后的余額。4、稅金稅金是國家根據(jù)稅收法規(guī)，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，強制地向商品的生產(chǎn)經(jīng)營者征收的預(yù)算繳款。四、影響定價的主要因素產(chǎn)品價格BECDA消費者心理產(chǎn)品成本市場因素政府政策競爭價格1、成本因素（1）平均成本是制定價格的主要依據(jù)（2）平均成本是確定價格的最低經(jīng)濟界限（3）不同情況下應(yīng)該考慮成本因素：從長期來看，產(chǎn)品價格應(yīng)大于平均成本 。也就是說，既要考慮變動成本，也要考慮固定成本的收回。從短期來看，當(dāng)市場供大于求，產(chǎn)品銷售不暢時，產(chǎn)品價格也應(yīng)大于平均變動成本。2.市場因素（1）產(chǎn)品的供求狀況（2）消費