伊利優(yōu)酸乳品牌形象策劃

1、 伊利優(yōu)酸乳品牌策劃服務(wù)對(duì)象：伊利優(yōu)酸乳提交者：劉曉鵬項(xiàng)目編號(hào)：3080014提交日期：2010.6.30內(nèi)容提要一個(gè)品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利優(yōu)酸乳品牌形象的建立也同樣經(jīng)過(guò)了幾年的積累與沉淀，逐步的得到完善。它不像國(guó)內(nèi)一些企業(yè)一樣運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，靠“借勢(shì)造勢(shì)”提升自身的知名度，卻因此遺忘了如何與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值，以贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這樣打造的品牌是“空心化”的，不能形成獨(dú)屬的品牌DNA,不能充實(shí)產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值體驗(yàn)。如此，也就失去了品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心基礎(chǔ)，曇花一現(xiàn)后繼乏力。伊利優(yōu)酸乳的品牌發(fā)展之路應(yīng)走的是一條“長(zhǎng)線”品牌發(fā)展路線。以消費(fèi)者需

2、求為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者對(duì)伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品的接受到喜愛(ài)，再到對(duì)品牌的忠誠(chéng)從理性訴求上升到情感利益的滿(mǎn)足從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨(dú)特的、有生命力的、屬于伊利優(yōu)酸乳自已的品牌形象。 目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4第一部分市場(chǎng)分析7 HYPERLINK l bookmark6一、銷(xiāo)售環(huán)境分析7 HYPERLINK l bookmark8（一）、市場(chǎng)背景7 HYPERLINK l bookmark10（二）、市場(chǎng)狀況7 HYPERLINK l bookmark12（三）、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)8 HYPERLINK l bookmark14（

3、四）、國(guó)家政策9小結(jié)9 HYPERLINK l bookmark16二、企業(yè)分析10Swot分析10 HYPERLINK l bookmark18優(yōu)勢(shì)（Strength）10劣勢(shì)（Weakness）11 HYPERLINK l bookmark20機(jī)會(huì)（Opportunity）11 HYPERLINK l bookmark22威脅（Threats）11小結(jié)11 HYPERLINK l bookmark24三、產(chǎn)品分析12小結(jié)13 HYPERLINK l bookmark26四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究13 HYPERLINK l bookmark28（一）光明心爽酸酸乳14 HYPERLINK l boo

4、kmark30（二）蒙牛酸酸乳14 HYPERLINK l bookmark32（三）伊利與蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)策略14小結(jié)15 HYPERLINK l bookmark34五、消費(fèi)者分析15 HYPERLINK l bookmark36（一）目標(biāo)受眾15 HYPERLINK l bookmark38（二）目標(biāo)定位16 HYPERLINK l bookmark40（三）關(guān)于乳酸飲料消費(fèi)者分析16小結(jié)18總結(jié)18 HYPERLINK l bookmark42第二部分廣告策略19 HYPERLINK l bookmark44廣告以及媒介策略19 HYPERLINK l bookmark46（一）廣告策略19

5、1、廣告目標(biāo)192、廣告區(qū)域193、廣告對(duì)象194、廣告表現(xiàn)策劃19 HYPERLINK l bookmark48（二）媒介策劃201、媒體目標(biāo)202、媒介策略203、媒體選擇20 HYPERLINK l bookmark50第三部分活動(dòng)策劃21 HYPERLINK l bookmark521、活動(dòng)目的21 HYPERLINK l bookmark542、活動(dòng)對(duì)象21 HYPERLINK l bookmark563、宣傳過(guò)程21 HYPERLINK l bookmark584、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容215、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)流程圖226、活動(dòng)預(yù)算（略）227、效果評(píng)估（略）22 進(jìn)入今年以來(lái)，中國(guó)乳制品行業(yè)的生產(chǎn)

6、、銷(xiāo)售恢復(fù)情況日漸好轉(zhuǎn),根據(jù)最新的2月份產(chǎn)量數(shù)據(jù)顯示,無(wú)論是乳制品還是液體奶都已實(shí)現(xiàn)了全面增長(zhǎng)。隨著氣溫的回升，2010乳業(yè)夏季銷(xiāo)售旺季將成為乳業(yè)市場(chǎng)恢復(fù)、發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。伊利等憑借自身實(shí)力率先實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、銷(xiāo)售全面正常的大型乳品加工企業(yè)已經(jīng)將重心由恢復(fù)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向乳品夏季市場(chǎng)，推出多種新產(chǎn)品。伊利不但推出了新品伊利優(yōu)酸乳，還將其酸奶類(lèi)的主打商品果粒酸奶全部換裝，以新形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上。新形象、新產(chǎn)品將成為乳業(yè)夏季市場(chǎng)的生力軍，新功能、新口味、滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求將成為今夏乳品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 第一部分市場(chǎng)分析一、銷(xiāo)售環(huán)境分析（一）、市場(chǎng)背景從中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)的國(guó)情來(lái)看，常溫奶市場(chǎng)至少是酸奶的4倍，在相當(dāng)長(zhǎng)一段

7、時(shí)期內(nèi)，常溫奶依然在中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)需求空間。隨著生活節(jié)奏的加快，都市人群乳品消費(fèi)對(duì)方便快捷的需求日益增加，而常溫奶不用冷藏、攜帶方便，可以隨時(shí)飲用，恰恰迎合了這種需求。中國(guó)幅員遼闊，地區(qū)發(fā)展差異巨大，在很多地方尤其是二三級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落，“冷鏈”建設(shè)短期內(nèi)無(wú)法延伸到。新鮮乳品的原奶、加工、運(yùn)輸、銷(xiāo)售都需要全程04度左右的冷鏈系統(tǒng)支持，鮮奶和酸奶的銷(xiāo)售就受到限制，而這些區(qū)域的人群同樣對(duì)牛奶有著巨大的需求，這也為常溫奶提供了廣闊的舞臺(tái)?；陂L(zhǎng)效酸奶是常溫產(chǎn)品，保質(zhì)期長(zhǎng)市場(chǎng)容量大，因此它不必像新鮮酸奶那樣嚴(yán)格地以銷(xiāo)定產(chǎn)。（二）、市場(chǎng)狀況我國(guó)乳制品行業(yè)在工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值中，出口交貨值與上年同期相比，下

8、降68.8%。出口交貨值大幅下降的原因是2008年1季度，全球乳制品供不應(yīng)求，產(chǎn)品的價(jià)格高企，我國(guó)乳制品產(chǎn)品出口順暢，2009年1季度，全球乳制品供應(yīng)充足，加上三鹿奶粉事件的影響，我國(guó)乳制品產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格方面均不具優(yōu)勢(shì)。與2008年1季度相比，2009年1季度我國(guó)乳制品產(chǎn)品的出口，從出口量和出口值的指標(biāo)來(lái)看，同比雙雙大幅下降，而進(jìn)口量同比大幅上升，進(jìn)口額同比增幅不大，說(shuō)明國(guó)際市場(chǎng)乳制品產(chǎn)品價(jià)格有較大幅度回落。由此可見(jiàn)，在三鹿奶粉事件的影響和國(guó)際金融危機(jī)的雙重影響下，我國(guó)乳制品產(chǎn)品受到國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)口沖擊，出口受阻。與2008年4季度相比，2009年1季度我國(guó)乳制品產(chǎn)品的進(jìn)口量和進(jìn)口額仍呈現(xiàn)

9、正增長(zhǎng)，出口仍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但幅度比較小，因此，2009年1季度，我國(guó)乳制品行業(yè)仍在延續(xù)2008年4季度出口受阻和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)口沖擊的不利狀況，但正在接近底部。2009年3季度中經(jīng)乳制品產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)為95.5點(diǎn)，比上季度有所回升。乳制品行業(yè)逐步恢復(fù)正常平穩(wěn)運(yùn)行，部分主要指標(biāo)回暖跡象明顯。2009年三季度，我國(guó)乳制品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售持續(xù)回升，其中乳制品產(chǎn)量為502.3萬(wàn)噸，比上季度增長(zhǎng)8；乳制品行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入為417.8億元，比上季度上升8.1。乳制品行業(yè)的整體效益也穩(wěn)步回升。2009年三季度，我國(guó)乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額24.2億元，比上季度增長(zhǎng)12.3%；企業(yè)虧損面為24.2%，比上季度回落0.7個(gè)

10、百分點(diǎn)。此外，乳制品業(yè)產(chǎn)成品資金占用、應(yīng)收賬款等指標(biāo)也有所好轉(zhuǎn)，部分指標(biāo)雖然同比增速仍為下降，但降幅已經(jīng)有所減小。中國(guó)乳制品行業(yè)能迅速走出低谷，不僅得益于國(guó)家先后出臺(tái)的一系列法律、法規(guī)和政策措施，強(qiáng)化監(jiān)管，而且和新產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)市場(chǎng)信心的恢復(fù)有關(guān)。四季度我國(guó)乳制品行業(yè)回暖步伐仍將進(jìn)一步加快。2009年國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)雖面臨困難，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)內(nèi)乳制品需求上升的趨勢(shì)未變。（本研究咨詢(xún)報(bào)告在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家海關(guān)總署、國(guó)家商務(wù)部、全國(guó)商業(yè)信息中心、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)乳品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心、國(guó)內(nèi)外相關(guān)刊物雜志的基礎(chǔ)信息以及優(yōu)酸乳研究單

11、位等公布和提供的大量資料）。（三）、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)2010年國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)雖面臨困難，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)內(nèi)乳制品需求上升的趨勢(shì)未變。1998-2007年的10年間，常溫奶占國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)（常溫奶+巴氏鮮奶）的份額從當(dāng)初的20.4%路上升到78.2%。在未來(lái)的1020年時(shí)間里，中國(guó)乳品的市場(chǎng)規(guī)模完全可能從現(xiàn)在的3000多萬(wàn)噸增長(zhǎng)到7000萬(wàn)8000萬(wàn)噸。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間調(diào)整后，中國(guó)乳業(yè)還會(huì)快速發(fā)展。四）、國(guó)家政策人均乳制品消費(fèi)量是衡量一個(gè)國(guó)家人民生活水平的主要指標(biāo)之一。世界上許多國(guó)家都對(duì)增加乳制品消費(fèi)給予高度重視，加以引導(dǎo)和鼓勵(lì)。在我國(guó)，乳制品逐漸成為人民生活必需食品。改革開(kāi)放特別是近幾年以來(lái)，我國(guó)奶牛養(yǎng)

12、殖業(yè)和乳制品工業(yè)發(fā)展迅速，奶牛存欄、奶類(lèi)產(chǎn)量、乳制品產(chǎn)量成倍增長(zhǎng)，乳制品消費(fèi)穩(wěn)步提高，成為僅次于印度、美國(guó)的世界第三大牛奶生產(chǎn)國(guó)。乳制品工業(yè)是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)增長(zhǎng)最快的重要產(chǎn)業(yè)之一，也是推動(dòng)第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。發(fā)展乳制品工業(yè)，對(duì)于改善城鄉(xiāng)居民膳食結(jié)構(gòu)、提高國(guó)民身體素質(zhì)、豐富城鄉(xiāng)市場(chǎng)、提高人民生活水平，以及優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)具有很大推動(dòng)作用；對(duì)于帶動(dòng)畜牧業(yè)和食品機(jī)械、包裝、現(xiàn)代物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也具有重要意義。目前，我國(guó)乳制品工業(yè)正處在由數(shù)量擴(kuò)張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，在迅猛發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了較多問(wèn)題，如產(chǎn)業(yè)布局不合理，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，

13、加工能力過(guò)剩；養(yǎng)殖水平低，企業(yè)與奶農(nóng)關(guān)系不協(xié)調(diào)，原料乳供應(yīng)不穩(wěn)定；有效需求不足，消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失序；質(zhì)量保證體系不健全等。為了貫徹國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)，全面構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)有序、發(fā)展協(xié)調(diào)、增長(zhǎng)持續(xù)、循環(huán)節(jié)約的現(xiàn)代乳制品工業(yè)，保障我國(guó)食物安全，強(qiáng)壯族體質(zhì)，帶動(dòng)農(nóng)民增收，提升我國(guó)乳制品工業(yè)在國(guó)際的地位和競(jìng)爭(zhēng)能力.根據(jù)完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的要求，結(jié)合相關(guān)法律法規(guī)，特制定本產(chǎn)業(yè)政策。小結(jié)從以上市場(chǎng)分析來(lái)看，常溫奶在中國(guó)占據(jù)了主要市場(chǎng)，基于優(yōu)酸乳是常溫產(chǎn)品，保質(zhì)期長(zhǎng)，市場(chǎng)容量大，因此它不必像新鮮酸奶那樣嚴(yán)格地以銷(xiāo)定產(chǎn)。但從近幾年我國(guó)乳制品進(jìn)出口的情況來(lái)看，我國(guó)乳制品行業(yè)面臨困難。

14、由于我國(guó)對(duì)乳制品行業(yè)的扶持，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)內(nèi)乳制品需求上升的趨勢(shì)未變。、企業(yè)分析內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的中國(guó)企業(yè)。伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國(guó)所屬分公司及子公司130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機(jī)奶、伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶、金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂(lè)茲冰淇淋等是目前市場(chǎng)中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。在近50年的發(fā)展過(guò)程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸

15、出最適合中國(guó)人體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。作為行業(yè)領(lǐng)軍者，伊利以振興中國(guó)乳業(yè)為己任，在率先完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)之后，正致力于推動(dòng)乳業(yè)發(fā)展從“又快又好”向“又好又快”轉(zhuǎn)型?！柏?zé)任為先”的伊利法則和“綠色領(lǐng)導(dǎo)力”理念一直指導(dǎo)著伊利的戰(zhàn)略發(fā)展。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色生產(chǎn)，倡導(dǎo)顧客的綠色消費(fèi)，堅(jiān)持品牌的綠色發(fā)展的基礎(chǔ)上，伊利正全力帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)“打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)的規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展。最新的權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值至2009年已達(dá)205.45億，并以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)第6次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。這意味著伊利在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響

16、力等方面全面展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。Swot分析優(yōu)勢(shì)（Strength）（1）產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀（2）具有較高的品牌知名度（3）在伊利產(chǎn)品消費(fèi)程度相對(duì)較高的區(qū)域確立了自己的市場(chǎng)地位（4）優(yōu)質(zhì)的奶源2劣勢(shì)（Weakness）（1）品牌形象不夠清晰（2）視覺(jué)效果不鮮明，差異微弱（3）做為全國(guó)性的品牌，大部分地區(qū)渠道建設(shè)不夠完善（4）尚未與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系機(jī)會(huì)（Opportunity）（1）社會(huì)整體人群對(duì)牛奶的需求量不斷增大（2）幾個(gè)較大的潛在市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（3）目前在宣傳上各品牌沒(méi)有很清晰的品牌特質(zhì)區(qū)隔威脅（Threats）（1）各品牌在逐漸加強(qiáng)宣傳力度（2）光明以上海為基礎(chǔ)的對(duì)外強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張（3

17、）蒙牛緊跟伊利的市場(chǎng)策略影響了伊利的發(fā)展，并混淆視聽(tīng)，削弱了伊利獨(dú)有的品牌特質(zhì)小結(jié)乳制品市場(chǎng)的“龍頭老大”，有雄厚的資本運(yùn)營(yíng)，投入廣告；產(chǎn)品美譽(yù)度、知名度高；現(xiàn)有市場(chǎng)占有率大，相關(guān)新產(chǎn)品的研發(fā)周期短，推新率高，符合目標(biāo)受眾求新獵奇的心理。但目標(biāo)受眾的區(qū)分度不高，目標(biāo)受眾中，中高人群無(wú)法吸引；線下公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的缺失，產(chǎn)業(yè)鏈的失衡；沒(méi)有相關(guān)衍生產(chǎn)品，主體形象的模糊，沒(méi)有符合其個(gè)性的代言人；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著時(shí)尚流行文化的高漲，青春娛樂(lè)的社會(huì)氛圍被各大媒體爭(zhēng)相炒作，潛在受眾的擴(kuò)大；蒙?！耙粩S千金”地打入南方市場(chǎng)，方便伊利給予“背后一擊”，這些都為伊利“優(yōu)酸乳”的再度崛起打下了條件。三、產(chǎn)品分析優(yōu)酸

18、乳并非酸奶，而是含奶飲料，其中牛奶的含量很少，酸牛奶和含乳飲料是兩個(gè)不同的概念。在配料上酸牛奶是用純牛奶發(fā)酵制成的，屬純牛奶范疇，其蛋白質(zhì)含量2.9%，其中調(diào)味酸牛奶蛋白質(zhì)含量2.3%。而含乳飲料只含1/3鮮牛奶，配以水、甜味劑、果味劑。所以蛋白質(zhì)含量只有不到1%，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和酸奶不可同日而語(yǔ)，不能用來(lái)代替牛奶或酸奶。含乳飲料又可分為配制型和發(fā)酵型，配制型成品中蛋白質(zhì)含量不低于1.0%稱(chēng)為乳飲料，另一種發(fā)酵型成品中其蛋白質(zhì)含量不低于0.7%稱(chēng)為乳酸菌飲料，都有別于真正的酸奶或牛奶。根據(jù)包裝標(biāo)簽上蛋白質(zhì)含量一項(xiàng)可以把它們與酸奶或牛奶區(qū)別開(kāi)來(lái)。由樂(lè)壇小天王周杰倫代言，以“我要的改變，我要的滋味”為

19、主題的全新伊利優(yōu)酸乳廣告已經(jīng)在全國(guó)火爆播出。擁有全新形象、功能的伊利優(yōu)酸乳新品也隨著上市，成為今夏乳酸產(chǎn)品市場(chǎng)上的新寵。隨著生產(chǎn)、銷(xiāo)售的穩(wěn)步恢復(fù)，伊利集團(tuán)已經(jīng)布局09年夏季攻勢(shì)，而啟動(dòng)優(yōu)酸乳的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，正是伊利集團(tuán)啟動(dòng)乳業(yè)夏季市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的第一步。伊利優(yōu)酸乳新品還添加了“優(yōu)+活性益生元”，激活有益菌增殖、抑制有害菌，更輕松提高免疫機(jī)能。在突出伊利優(yōu)酸乳健康功能的基礎(chǔ)上，通過(guò)周董代言的歌曲，伊利優(yōu)酸乳的產(chǎn)品理念由“青春滋味，自己體會(huì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙业淖涛丁?，與當(dāng)下年輕人追求獨(dú)立，展現(xiàn)個(gè)性的心態(tài)一致，凸顯了伊利優(yōu)酸乳青春、時(shí)尚的風(fēng)格定位。據(jù)悉，印有周杰倫型像的伊利優(yōu)酸乳新產(chǎn)品將在全國(guó)商超上架，

20、隨后還會(huì)有限量版包裝及周邊產(chǎn)品的陸續(xù)誕生、以及其他大型品牌活動(dòng)的持續(xù)推出。商品名稱(chēng)：伊利優(yōu)酸乳飲料凈含量：250ml配料：水、牛奶、白砂糖、低聚糖Oligo（FOS、IMO）、乳酸、乳酸、檸檬酸、檸檬酸鈉、增稠劑、酷蛋白磷酸肽（CPP）、甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、紐甜、紅曲紅、食用香料營(yíng)養(yǎng)成分蛋白質(zhì):脂肪每100毫升內(nèi)1.0克1.0克益生元（低聚糖）228毫克保質(zhì)期：常溫下8個(gè)月產(chǎn)品種類(lèi)：滅菌含乳飲料產(chǎn)品受矚目原因：營(yíng)養(yǎng)優(yōu)化新升級(jí)：新一代優(yōu)酸乳添加“伊利優(yōu)”活力因子，富含活性益生元和CPP成分，營(yíng)養(yǎng)全面升級(jí)?；钚砸嫔ǖ途厶牵㎡LIGO經(jīng)公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心科學(xué)驗(yàn)證：具有激活人體

21、益生菌增殖，提高免疫機(jī)能，增強(qiáng)機(jī)體抵抗力的健康作用。CPP（酷蛋白磷酸肽）防止鈣的沉淀和流失，幫助人體更好更全面的吸收鈣元素。小結(jié)伊利優(yōu)酸乳特別加入了科學(xué)配比的“優(yōu)+益生元”，他是人體內(nèi)益生菌最好的食物，在促進(jìn)益生菌生長(zhǎng)于增殖的同時(shí)，抑制有害菌的生成，維護(hù)體內(nèi)微生態(tài)的正向平衡與機(jī)體健康，還可以全面提高免疫力，讓腸道動(dòng)起來(lái)，保證前面吸收，激活人體的多種健康元素，讓你活力十足！四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究伊利是國(guó)內(nèi)比較早的乳制品的生產(chǎn)商。其最早提出“時(shí)尚飲品”、“果味飲品”的概念飲料，他的“雙果奇緣”的廣告更是廣為流傳。早在2000年，伊利就率先推出了自己的乳酸飲品，口味與傳統(tǒng)的酸奶相似，種類(lèi)大概有4種。廣告

22、以“水果精靈的愛(ài)情”為題材，造型生動(dòng)可愛(ài)。緊隨其后的蒙牛火速推出“酸酸乳”占領(lǐng)這一市場(chǎng)。因此，伊利牛奶的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非蒙牛莫屬。蒙牛和伊利具有相同的產(chǎn)品，共同的市場(chǎng)，剪不斷的淵源，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)從蒙牛創(chuàng)立之初就沒(méi)有停止過(guò)，并在伊利2003年度從光明手中奪得中國(guó)乳業(yè)老大座次的同時(shí)升級(jí)為PK對(duì)決。經(jīng)過(guò)04、05、06三個(gè)年度的比拼，兩家企業(yè)已成長(zhǎng)為中國(guó)乳品業(yè)的兩極。一）光明心爽酸酸乳心爽酸酸乳是新鮮牛奶發(fā)酵的乳酸菌飲料,富含多種營(yíng)養(yǎng)成分,利于消化,又可以增強(qiáng)免疫力,經(jīng)常飲用對(duì)身體大有裨益。并富有青春的滋味,酸酸甜甜,又富有活力,令人回味無(wú)窮。乳酸飲品市場(chǎng)越來(lái)越傾向于“營(yíng)養(yǎng)與健康,時(shí)尚與流行”?！靶?/p>

23、爽”酸酸乳是光明今年的主打產(chǎn)品,制作工藝先進(jìn),口感上佳,營(yíng)養(yǎng)均衡,代表國(guó)內(nèi)乳業(yè)營(yíng)養(yǎng)品的最高水平,是光明根據(jù)年輕人市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)推出的時(shí)尚健康飲品。之所以邀請(qǐng)超人氣偶像Twins做形象代言人，是因?yàn)門(mén)wins的健康活力的形象和“心爽”酸酸乳非常吻合，光明希望通過(guò)Twins的代言，向年輕的消費(fèi)者倡導(dǎo)青春健康而又滋滋有味的時(shí)尚生活。（二）蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳采用優(yōu)質(zhì)鮮牛奶制成，不僅口感更加清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的營(yíng)養(yǎng)健康，使得產(chǎn)品附加值更高。一位女生在日記中寫(xiě)道：自己每天都會(huì)選擇喝蒙牛酸酸乳，它給我?guī)?lái)了無(wú)限的潛能，使我全身充滿(mǎn)了活力?！俺缓S富營(yíng)養(yǎng)外，蒙牛酸酸乳的口味也特別讓人喜歡。”另一位喜愛(ài)

24、蒙牛酸酸乳的女生戲言，生活的豐富多彩，又怎能放過(guò)“酸”的體驗(yàn)?zāi)?，希望用蒙牛酸酸乳?lái)助力青春風(fēng)采，記錄成長(zhǎng)的腳步。蒙牛酸酸乳處處流露著青春的氣息：多彩的包裝是青春的顏色，“酸甜”的味道是青春的體驗(yàn)。不僅如此，記者通過(guò)品嘗還發(fā)現(xiàn)，蒙牛酸酸乳不僅有利樂(lè)包和塑料瓶等多種包裝，而且還有原味、草莓、藍(lán)莓、芒果、蘆薈、AD鈣多種口味，而這些不同口味似乎也是針對(duì)不同性格的女生們?cè)O(shè)計(jì)。女生們希望展現(xiàn)青春、個(gè)性的一面，希望體驗(yàn)“酸酸甜甜”的過(guò)程，而蒙牛酸酸乳的主張恰在于此。（三）伊利與蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)策略在乳飲料市場(chǎng)，先有伊利的“優(yōu)酸乳”，向主要消費(fèi)人群的青春少年傳遞從“青春滋味，自己體會(huì)”的訴求信息，取得了良好的市場(chǎng)

25、業(yè)績(jī)。蒙牛推出追隨品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之勢(shì)，飛速發(fā)展，銷(xiāo)售收入從04年的8億元飆升至05年的30億元。為避免低端產(chǎn)品的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛推出了高端產(chǎn)品“心情二次方”，伊利也隨繼推出對(duì)抗產(chǎn)品“C小調(diào)”，宣傳其即營(yíng)養(yǎng)又健康。近期蒙牛又推出了“真果?！?，含有可嚼果粒的常溫乳飲料，解決了營(yíng)養(yǎng)和技術(shù)兩大難題，定位于白領(lǐng)女性，繼續(xù)走高端路線。伊利也對(duì)外宣稱(chēng)，率先在其優(yōu)酸乳中添加OLIGO益生元和CPP（酪蛋白磷酸肽）促鈣因子，使得優(yōu)酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。小結(jié)蒙牛與伊利一樣，都是乳制品市場(chǎng)的龍頭老大。所售產(chǎn)品也是大同小異：純牛奶、甜牛奶、酸奶等，雙方在市場(chǎng)份額方面也是不分高下。廣告攻

26、略更是你來(lái)我往，都在為各自的產(chǎn)品臉上貼金。但是，由于產(chǎn)品口味、類(lèi)別、包裝形式的過(guò)分相似，所以很難在短時(shí)間內(nèi)分出高下。面對(duì)這硝煙四起的“牛奶大戰(zhàn)”，在各大城市廣泛開(kāi)展線下促銷(xiāo)、公關(guān)等活動(dòng)，利用“假日消費(fèi)”的機(jī)會(huì)；充分利用好媒體的各類(lèi)炒作、造勢(shì)活動(dòng)，不失時(shí)機(jī)地展露形象，打好“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。五、消費(fèi)者分析（一）目標(biāo)受眾少年、青少年、青年也就是1030歲之間的年齡層次的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者對(duì)新事物的認(rèn)知度與接受度高，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品嘗相關(guān)產(chǎn)品，容易形成品牌忠誠(chéng)；喜歡彰顯個(gè)性和與眾不同，走在流行文化的前沿，有偶像崇拜的傾向，這與“優(yōu)酸乳”提出的“我要我的滋味”極為相符伊利優(yōu)酸乳選擇年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體，因?yàn)樘岬揭?/p>

27、利優(yōu)酸乳，大家就會(huì)很自然的想到“酸酸帶甜的滋味”，更能深切的感受到“輕松、隨意的青春氣息”。“酸酸帶甜”的產(chǎn)品特性與伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)人群“經(jīng)歷青春煩惱”生活形態(tài)相近，產(chǎn)品給飲用者“帶來(lái)輕松感受”與消費(fèi)者“渴望放松”的心理需求吻合。二）目標(biāo)定位使伊利“優(yōu)酸乳”成為年輕人乳酸飲料的首選，形成品牌忠誠(chéng)；創(chuàng)造伊利“優(yōu)酸乳”年輕無(wú)畏的形象，賦予其最時(shí)尚的流行內(nèi)涵；提高知名，擴(kuò)展銷(xiāo)路。占領(lǐng)年輕人的市場(chǎng)。（三）關(guān)于乳酸飲料消費(fèi)者分析為了了解當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)乳酸飲料的認(rèn)識(shí)和反映，從消費(fèi)者角度看企業(yè)的成功因素，我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)乳酸飲料以青少年為主的特點(diǎn)，這次調(diào)查產(chǎn)品主要以伊利的優(yōu)酸乳和蒙牛的酸酸乳為

28、主，調(diào)查對(duì)象主要以北京在校大學(xué)生、研究生為主，包括北京理工大學(xué)、中央民族大學(xué)、首都師范大學(xué)等院校。本次社會(huì)調(diào)查以隨機(jī)的抽樣調(diào)查方式，共發(fā)放了500張調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)篩選，收回469張有效調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的分析，我們初步得出了以下結(jié)論（1）當(dāng)前的青年學(xué)生，尤其是女學(xué)生有相當(dāng)多的人喜歡飲用含乳飲料。調(diào)查結(jié)果顯示，女生中，有91的表示非常喜歡和一般喜歡含乳飲品，只有9的人表示不喜歡含乳飲料，其中33的人表示非常喜歡含乳飲料，58的一般喜歡含乳飲料。在男生中，有92的表示非常喜歡和一般喜歡含乳飲品，只有8的人表示不喜歡含乳飲料，其中選擇非常喜歡的人占到了總數(shù)的29，63的表示一般喜歡?？梢?jiàn)，無(wú)論

29、是男生還是女生，都有90以上的人一般或非常喜歡含乳飲料，只有不到0%的人不喜歡消費(fèi)。其中女生的非常喜歡的比例比男生高4個(gè)百分點(diǎn)。含乳飲料以其特殊的口味及口感、不同于其他飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值特點(diǎn)，成為了飲料市場(chǎng)上獨(dú)特的一個(gè)分支，受到了廣大消費(fèi)者，特別是年輕學(xué)生的喜愛(ài)。（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解大部分是通過(guò)廣告渠道。在對(duì)蒙牛酸酸乳和伊利優(yōu)酸乳兩種產(chǎn)品信息了解渠道的調(diào)查中，我們?cè)O(shè)計(jì)了廣告、網(wǎng)絡(luò)和同學(xué)推薦三種選擇。結(jié)果顯示86%的女生是從廣告中了解到這兩種含乳飲料，而另有5%和9,/o的女生選擇了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道和同學(xué)推薦。男生中的情況大致相同，選擇廣告的人數(shù)占到了總數(shù)的75，選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和同學(xué)推薦占的比例分別為

30、15%和10%。由此可見(jiàn)，這兩種產(chǎn)品在電視廣告、平面廣告等宣傳深入民心，蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳的廣告以其青春活力的風(fēng)格，高頻率的出現(xiàn)在市場(chǎng)上造成了其獨(dú)特的影響力，因此人們對(duì)此兩種產(chǎn)品的廣告的接受程度較高。同時(shí)廣告作為接觸人群最為普遍與廣泛的一種方式，也是企業(yè)投入最大的部分，因此人們大多數(shù)通過(guò)廣告的渠道了解到這兩種含乳飲料是情理之中的情況。于此相比，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道了解和同學(xué)推薦的情況雖然也有發(fā)生，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告的影響力。（3）特殊的營(yíng)銷(xiāo)，如冠名、明星代言等對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售作用不大。伊利和蒙牛除了常規(guī)的產(chǎn)品宣傳之外，還會(huì)贊助一些社會(huì)上的大型活動(dòng)。比如伊利是2008年北京奧運(yùn)會(huì)以及即將開(kāi)幕的上海世博會(huì)的贊助

31、商，而蒙牛也贊助了一系列活動(dòng)諸如“超級(jí)女聲”以及“城市之間”等等。但我們的調(diào)查結(jié)果表明其作用并不明顯。在女生方面選擇“否”，即沒(méi)有效果的占到總數(shù)的85%，其余15%的人選擇“是”；男生方面，“否”和“是”兩個(gè)選項(xiàng)的選擇人數(shù)分別占到87%和13%。此外，明星代言也成為現(xiàn)在企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，但我們調(diào)查的結(jié)論是其效果也與上相似，不明顯。調(diào)查者當(dāng)中，認(rèn)為由代言人的原因而選擇購(gòu)買(mǎi)其代言產(chǎn)品女生和男生僅占17%和18%，而認(rèn)為沒(méi)有明顯作用的女生和男生人數(shù)比例高達(dá)83%和82%。對(duì)于這種現(xiàn)象，我們?cè)谄髽I(yè)管理層調(diào)查采訪得知，企業(yè)贊助相關(guān)活動(dòng)、請(qǐng)明星代言，帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)只是目的之一，更為重要的是品牌效應(yīng)、品牌影

32、響力的確立與擴(kuò)大，讓更多人知道這個(gè)品牌，讓品牌的形象深入人心，由此帶來(lái)的隱性益處以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的來(lái)看帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)都是不可估量也不可小覷的。同時(shí)，這些由伊利、蒙牛所贊助的活動(dòng)滲透在我們生活的各個(gè)方面，給人們帶來(lái)的影響可能是不易被察覺(jué)的、隱性的。（4）男女生對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度不同，女生更關(guān)注產(chǎn)品間的價(jià)格差異，而男生購(gòu)買(mǎi)意向則對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。調(diào)查結(jié)果顯示，女生中認(rèn)為相對(duì)價(jià)格會(huì)影響到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的占到總數(shù)的59%，41%的人認(rèn)為不會(huì)，也就是說(shuō)相對(duì)價(jià)格會(huì)影響大部分女生的購(gòu)買(mǎi)傾向。而在男生中只有48%的人認(rèn)為相對(duì)價(jià)格會(huì)改變他們的購(gòu)買(mǎi)傾向，相對(duì)女生來(lái)說(shuō)少了11個(gè)百分點(diǎn)，而有52被調(diào)查者不會(huì)受同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格差

33、異而改變購(gòu)買(mǎi)意愿。這樣的結(jié)果也許源于女生比男生細(xì)心的天性，由于蒙牛酸酸乳和伊利優(yōu)酸乳的價(jià)格的大致相近，很多人并不會(huì)注意到二者在價(jià)格上的細(xì)微差別，因此并不太影響購(gòu)買(mǎi)傾向。（5）品牌效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有重要影響。在調(diào)查消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)蒙牛酸酸乳和伊利優(yōu)酸乳，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身、還是品牌原因時(shí)，有36的女生和30的男生表示自己購(gòu)買(mǎi)蒙牛酸酸乳或是伊利優(yōu)酸乳是由于受品牌的影響，說(shuō)明品牌決定購(gòu)買(mǎi)傾向并不是個(gè)別現(xiàn)象，充分表明伊利和蒙牛兩個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中還是很有其品牌影響力的。品牌形象的樹(shù)立是一個(gè)艱辛而又漫長(zhǎng)的過(guò)程，讓消費(fèi)者達(dá)到“不認(rèn)產(chǎn)品只認(rèn)品牌”是非常不容易的事件。小結(jié)通過(guò)上面的結(jié)論分析，我們知道“飲料市場(chǎng)其實(shí)無(wú)主題，主角只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者需求的把握永遠(yuǎn)都是品牌成功的關(guān)鍵?！逼放菩?yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響是潛移默化的，也是至關(guān)重要的?？偨Y(jié)作為乳制品市場(chǎng)的龍頭老大，在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下。伊利更應(yīng)該穩(wěn)固自己的品牌，建立品