CRM客戶關(guān)系管理-PPT精選課件

1、第二章客戶關(guān)系管理CRMCustomer relationship management1Prentice Hall, 2019學(xué)習(xí)目標(biāo)CRM的產(chǎn)生CRM的內(nèi)容CRM的軟件模塊CRM的發(fā)展趨勢傳統(tǒng)客戶管理存在的問題CRM的界定CRM系統(tǒng)的構(gòu)架CRM系統(tǒng)的構(gòu)建2Prentice Hall, 2019學(xué)習(xí)目標(biāo) (續(xù))CRM系統(tǒng)的成本與收益分析客戶價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素客戶分類管理客戶一體化客戶滿意度與忠誠度的測度合管理3Prentice Hall, 2019CRM的產(chǎn)生產(chǎn)生、發(fā)展原因，分為3個(gè)方面：市場推動(dòng)技術(shù)發(fā)展觀念更新4Prentice Hall, 2019CRM的內(nèi)容CRM的概念企業(yè)與客戶之間建

2、立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交流管理系統(tǒng)Gartner Group分析師：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率的方法。3個(gè)基本應(yīng)用： 研究用戶、確定市場解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸收和開發(fā)客戶通過客戶研究確定企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容5Prentice Hall, 2019CRM的內(nèi)容（續(xù)）CRM的內(nèi)涵一種全新的管理理念隔離技術(shù)。核心思想是企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制，要求以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)一種信息技術(shù)，將數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、銷售自動(dòng)化等與最佳的商業(yè)實(shí)踐緊密結(jié)合一種實(shí)實(shí)在在的軟件6Prenti

3、ce Hall, 2019CRM的基本技術(shù)以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫技術(shù)信息和知識的分析技術(shù)概述7Prentice Hall, 2019CRM對企業(yè)的意義為企業(yè)提供的特殊能力:高度集成的溝通渠道WEB模式商業(yè)智能決策支持實(shí)施CRM給企業(yè)帶來的益處；多種方式訪問企業(yè)全面理解客戶關(guān)心市場規(guī)劃和評估跟蹤銷售活動(dòng)8Prentice Hall, 2019CRM軟件模塊一、銷售和營銷管理1、銷售管理商業(yè)機(jī)會管理日程安排管理客戶帳戶管理銷售預(yù)測和目標(biāo)管理3銷售隊(duì)伍及領(lǐng)域管理商品信息及報(bào)價(jià)管理費(fèi)用和傭金管理9Prentice Hall, 2019CRM軟件模塊（續(xù)）一、銷售和營銷管理（續(xù)）1

4、、營銷管理項(xiàng)目管理客戶線索分配自動(dòng)客戶追蹤管理市場分析報(bào)告典型功能模塊是：營銷自動(dòng)化（Marketing Automation,MA)目標(biāo)個(gè)性化營銷確保不同產(chǎn)品關(guān)系清晰MA軟件分成3個(gè)領(lǐng)域：高端營銷管理 WEB方式營銷 營銷分析10Prentice Hall, 2019CRM軟件模塊（續(xù)）客戶服務(wù)客戶基本信息活動(dòng)歷史聯(lián)系人的選擇訂單的輸入和跟蹤建議書和銷售合同的生成決策支持系統(tǒng)（Decision Support System DSS）根據(jù)企業(yè)已有信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)源，為企業(yè)的管理層和決策層提供定量數(shù)據(jù)預(yù)測、經(jīng)營信息查詢、多維分析、專項(xiàng)信息處理等支持工具商業(yè)智能(Business Intellige

5、nce BI)用計(jì)算機(jī)來模仿人的思考和行為來進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)11Prentice Hall, 2019CRM的發(fā)展趨勢主要發(fā)展趨勢：市場、推行和實(shí)施一、CRM市場趨勢越來越高的的消費(fèi)者期望不斷增加的客戶關(guān)系復(fù)雜性從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變CRM推行趨勢CEO對CRM關(guān)注增強(qiáng)CRM預(yù)算的增加CRM的規(guī)范化12Prentice Hall, 2019CRM的發(fā)展趨勢（續(xù)）CRM實(shí)施的趨勢CRM應(yīng)用結(jié)構(gòu)和花費(fèi)的變化客戶數(shù)據(jù)的爆炸供應(yīng)商競爭格局變化項(xiàng)目失敗數(shù)目在增加13Prentice Hall, 2019傳統(tǒng)客戶管理存在的問題傳統(tǒng)客戶管理存在的缺陷：客戶觀念過于狹隘缺乏整合性，市場營銷部門與技術(shù)部門存在

6、界面問題顧客與企業(yè)關(guān)系視為短期的利益行為客戶信息缺乏有效管理，過于依賴銷售人員個(gè)人14Prentice Hall, 2019CRM的界定CRM概念：指的是從公司的戰(zhàn)略和競爭力角度出發(fā)，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程中客戶關(guān)系的交互式管理、提升客戶的滿意度和可感知價(jià)值，建立長期的客戶關(guān)系，拓展企業(yè)附著于客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的無形資產(chǎn)，為相關(guān)的業(yè)務(wù)流程提供有效的決策信息，提高業(yè)務(wù)流程的效率和整合程度，從而為公司獲取有利的市場定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢提供保證。理解三個(gè)關(guān)鍵概念：顧客可感知價(jià)值（customer perceived value)是客戶從擁有和使用產(chǎn)品上所取得的價(jià)值于效用于其所支付的成本之間的差值客戶滿意度（c

7、ustomer satisfaction) 取決于客戶所理解的產(chǎn)品價(jià)值與期望值之間的比較交互式管理 15Prentice Hall, 2019CRM的界定（續(xù)）客戶資源的價(jià)值來自于三個(gè)方面來自客戶的直接交易價(jià)值市場認(rèn)知信息價(jià)值案例：美國MCI公司的客戶資源管理電信領(lǐng)域最典型的案例精巧而有效的策略16Prentice Hall, 2019CRM系統(tǒng)的構(gòu)架CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)實(shí)時(shí)響應(yīng)、長期客戶關(guān)系、客戶服務(wù)的便利性、關(guān)系互動(dòng)性CRM系統(tǒng)構(gòu)成客戶信息系統(tǒng)（CIS）市場營銷管理平臺：市場預(yù)測與市場策劃管理銷售管理平臺：銷售計(jì)劃制定客戶服務(wù)平臺：客戶的整體關(guān)懷、客戶咨詢、技術(shù)支持訂單錄入與跟蹤17Prent

8、ice Hall, 2019康佳集團(tuán)CRM體系CRM系統(tǒng)實(shí)施分為兩個(gè)階段：建立銷售系統(tǒng)：企業(yè)營銷自動(dòng)化（MA）銷售過程自動(dòng)化（SFA）客戶服務(wù)系統(tǒng)CRM系統(tǒng)功能銷售業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化客戶信息和風(fēng)險(xiǎn)控制功能：客戶指分銷商市場分析與決策支持功能：銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)18Prentice Hall, 2019康佳集團(tuán)CRM體系（續(xù)）分析與計(jì)劃市場運(yùn)作呼叫銷售市場運(yùn)作市場運(yùn)作客戶銷售傭金津貼銷售分析全面的售后服務(wù)Web自我服務(wù)完成訂單OSA/BISOMTelesalesOS/OFSPalm Pilot ERP OSCOSA/BISOSCall CenterwebCustomer ERPCRM系統(tǒng)的技術(shù)框架19Pr

9、entice Hall, 2019康佳集團(tuán)CRM體系（續(xù)）處理客戶相關(guān)的流程自動(dòng)化（process automation)包括銷售自動(dòng)化與客戶服務(wù)自動(dòng)化，一般通過軟件計(jì)算機(jī)電話整合（CTI）的客服中心（call center)在電話合計(jì)算機(jī)系統(tǒng)整合的技術(shù)平臺上，客戶能在計(jì)算機(jī)語音中自動(dòng)查詢，通過客服中心這個(gè)前端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程網(wǎng)絡(luò)協(xié)同互動(dòng)（ web collaboration)提供互動(dòng)式的在線服務(wù)合在線銷售智能化數(shù)據(jù)分析與挖掘（data analysis and mining)另一個(gè)案例：澳大利亞國民銀行的CRM20Prentice Hall, 2019CRM系統(tǒng)的構(gòu)建系統(tǒng)的構(gòu)建分為：規(guī)

10、劃、實(shí)施、評估與改進(jìn)業(yè)務(wù)流程診斷CRM的規(guī)劃業(yè)務(wù)流程診斷業(yè)務(wù)流程診斷業(yè)務(wù)流程診斷客戶為中心的文化組織重構(gòu)業(yè)務(wù)流程重組人力資源 CRM的實(shí)施步驟21Prentice Hall, 2019CRM系統(tǒng)的構(gòu)建（續(xù)）規(guī)劃階段業(yè)務(wù)流程的診斷尋找目前在CRM上存在的問題及其原因定位出客戶對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)最注重和關(guān)心的焦點(diǎn)CRM的規(guī)劃在實(shí)施CRM前必需規(guī)劃、設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)和階段目標(biāo)定量化的方法：加權(quán)指數(shù)不是一蹴而就的，需要分階段實(shí)現(xiàn)22Prentice Hall, 2019CRM系統(tǒng)的構(gòu)建（續(xù)）實(shí)施階段建立客戶群的分類與管理策略技術(shù)系統(tǒng)的構(gòu)建不同企業(yè)會選擇不同的CRM切入點(diǎn)客戶服務(wù)中心WEB站點(diǎn)CRM工作模塊

11、23Prentice Hall, 2019CRM系統(tǒng)的構(gòu)建（續(xù)）Oracle公司CRM系統(tǒng)（Oracle CRM 3i)客戶交互渠道網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)中心直接聯(lián)系其他方式客戶交互過程銷售營銷服務(wù)后端系統(tǒng)ERP外部運(yùn)營電子商務(wù)企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)歸總與復(fù)制數(shù)據(jù)挖掘報(bào)表解釋與分析分析性應(yīng)用和報(bào)表工具內(nèi)部終端用戶入口內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)入口許可與安全24Prentice Hall, 2019Oracle公司CRM系統(tǒng)（Oracle CRM 3i)CRM軟件具有客戶智能、與客戶交流的統(tǒng)一渠道和基于Internet技術(shù)的應(yīng)用體系結(jié)構(gòu)Oracle CRM由5個(gè)功能組件構(gòu)成，包括集成的銷售、市場、服務(wù)、電子商務(wù)和電話中心應(yīng)用軟件

12、銀行電話中心就是CRM的一個(gè)重要應(yīng)用領(lǐng)域Oracle CRM解決方案中，電話中心作為CRM一個(gè)組成部分25Prentice Hall, 2019CRM支持體系的構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)分析與調(diào)整向客戶為中心轉(zhuǎn)移以銷售流程為例惠普公司業(yè)務(wù)流程重組與整合不同客戶與部分之間作業(yè)的連貫建立以客戶為中心的組織文化和激勵(lì)機(jī)制真正的“以客戶為中心”的文化和價(jià)值概念適應(yīng)CRM的人力資源基礎(chǔ)建設(shè)依賴于人力資源的支持重要的前期工作是對客戶服務(wù)代表的培訓(xùn)26Prentice Hall, 2019CRM支持體系的構(gòu)建（續(xù)）案例：聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理體系專業(yè)物流配送商所有顧客可借助網(wǎng)址HTTP:/fedex/同步追蹤貨物狀況在線

13、交易軟件Business Link要于顧客相配合，針對顧客的特定需求聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)送軟件（Power Ship、FedEx Ship)客戶服務(wù)在線作業(yè)系統(tǒng)(Customer Operations Service Master On-line System,COSMOS)27Prentice Hall, 2019案例：聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理體系(續(xù))對員工進(jìn)行管理以提供顧客滿意度方面的具體方案建立呼叫中心，傾聽顧客的聲音接聽電話主動(dòng)打出電話于客戶聯(lián)系收集客戶信息中心員工要先經(jīng)過一個(gè)月的課堂培訓(xùn)，然后接受兩個(gè)月的操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與顧客打交道的技巧，考核合格才能正式接聽顧客來電提高第

14、一線員工的素質(zhì)招收新員工，作心理和性格測驗(yàn)入門培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)制度理念：只有善待員工，才能讓員工熱愛工作，不僅要做好自己的工作，而且主動(dòng)提供服務(wù)28Prentice Hall, 2019案例：聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理體系(續(xù))企業(yè)在CRM的實(shí)施過程中經(jīng)常被重復(fù)的錯(cuò)誤各個(gè)技術(shù)工具之間相互隔離成為技術(shù)孤島將CRM等同于技術(shù)工具本身CRM是一個(gè)漸進(jìn)的變革管理過程，需要逐步解決和處理企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，建立以客戶為中心的企業(yè)文化、引導(dǎo)員工形成以客戶為中心文化的激勵(lì)機(jī)制29Prentice Hall, 2019案例：聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理體系(續(xù))各項(xiàng)功能在被調(diào)查者CRM戰(zhàn)略中的重要性企業(yè)實(shí)施CR

15、M戰(zhàn)略時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)商務(wù)智能/知識管理由技術(shù)推動(dòng)的營銷基于web 客戶管理銷售力量自動(dòng)化過程集成現(xiàn)場服務(wù)/分銷1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.01.0-5.0表示從不重要到非常重要2000年2019年1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5與遞增系統(tǒng)的集成用戶部門之間協(xié)調(diào)人員不足缺乏CRM經(jīng)驗(yàn)沒有明確目標(biāo)資金標(biāo)尺1.0-5.0表示從不具挑戰(zhàn)性到極具挑戰(zhàn)性缺少行政支持主要挑戰(zhàn)30Prentice Hall, 2019實(shí)施效果評估與改進(jìn)CRM系統(tǒng)最終必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo):CRM系統(tǒng)必須把公司內(nèi)部各個(gè)部門孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)整合起來實(shí)施CRM后，

16、客戶不論是通過何種渠道與公司打交道，或與某個(gè)部門打交道，對于客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)完成都沒有區(qū)別客戶信息的一致性與同步化不管公司通過何種渠道與客戶交往，與客戶的每一次交往都是具有個(gè)性化的，數(shù)據(jù)庫中存有詳細(xì)的記錄盡可能地為客戶提供更多的工具和方式選擇31Prentice Hall, 2019CRM系統(tǒng)的成本與收益分析客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的成本需要考慮的因素企業(yè)為獲取顧客“注意力”而進(jìn)行的投資在客戶服務(wù)活動(dòng)上的直接投入顧客通過CRM系統(tǒng)來獲取和使用產(chǎn)品信息及服務(wù)時(shí)所發(fā)生的成本最大的成本支出就是硬件的支出對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組所產(chǎn)生的費(fèi)用32Prentice Hall, 2019CRM系統(tǒng)的成本與收益分析(續(xù))CR

17、M系統(tǒng)的收益:通過提供客戶滿意度來獲取更高的產(chǎn)品/服務(wù)溢價(jià)通過長期客戶關(guān)系的建立和維持，企業(yè)從中獲取長期的利益產(chǎn)生一些新的商業(yè)集會促進(jìn)企業(yè)相關(guān)職能活動(dòng)和業(yè)務(wù)流程效率的提升降低企業(yè)業(yè)務(wù)流程的成本客戶也可以通過CRM系統(tǒng)來降低產(chǎn)品信息及服務(wù)的獲取成本定量化指標(biāo) ：ROI和客戶滿意度的變動(dòng)案例：戴爾公司的在線客戶服務(wù)系統(tǒng)33Prentice Hall, 2019CRM系統(tǒng)的成本與收益分析（續(xù)）呼叫中心的外包決策呼叫中心（call center)目前是企業(yè)CRM系統(tǒng)中的重要組成部分商業(yè)目的主要在于降低成本和增加業(yè)務(wù)收入許多企業(yè)以呼叫中心的引入作為公司構(gòu)建CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)分為自營性呼叫中心和外包型呼叫

18、中心企業(yè)在構(gòu)建CRM系統(tǒng)時(shí)需要對呼叫中心是否外包作出決策降低一次性支出成本呼叫中心從事的活動(dòng)是否需要與公司業(yè)務(wù)流程進(jìn)行無縫整合34Prentice Hall, 2019客戶價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素客戶價(jià)值關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析實(shí)質(zhì)是辯識出客戶及客戶全體對公司所提供的產(chǎn)品及服務(wù)最為關(guān)注的因素客戶價(jià)值關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素包括技術(shù)支持與服務(wù)價(jià)格因素產(chǎn)品性能性價(jià)比個(gè)性化客戶響應(yīng)的及時(shí)性35Prentice Hall, 2019客戶價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素（續(xù)）影響:對于不同的客戶及客戶群體，他們之間存在差異客戶經(jīng)驗(yàn)對客戶需求與行為傾向存在影響客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的動(dòng)態(tài)性意味著客戶存在著經(jīng)驗(yàn)積累的學(xué)習(xí)效應(yīng)廠商必須考慮隨著顧客生命周期

19、和產(chǎn)品生命周期的演化36Prentice Hall, 2019客戶分類管理顧客角色的變化顧客已經(jīng)日益成為企業(yè)創(chuàng)新思想和新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想的重要來源公司通過信息技術(shù)等工具讓顧客直接參與到企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中，加快開發(fā)活動(dòng)顧客以用戶群體和用戶網(wǎng)絡(luò)的形式對技術(shù)變革的方向施加更為直接的影響力顧客成為公司的經(jīng)濟(jì)資源以及公司核心競爭力的源泉37Prentice Hall, 2019客戶分類管理(續(xù))通過價(jià)值區(qū)別對客戶進(jìn)行分類管理客戶分類管理是CRM中的一個(gè)重要的思想客戶分類管理內(nèi)容建立細(xì)分客戶群的標(biāo)準(zhǔn)對每一類細(xì)分客戶群的信息做進(jìn)一步的分析對不同客戶群的管理從客戶所關(guān)注的價(jià)值角度劃分交易式營銷、咨詢式營銷、企業(yè)

20、式營銷（客戶一體化）38Prentice Hall, 2019客戶分類管理(續(xù))依據(jù)客戶為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值帕雷托80/20法則：公司的80%業(yè)績常常來自于20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩椭匾蛻簦╒IP）為公司帶來最多交易的前百分之一客戶主要客戶（major)在VIP客戶外在此特定期間內(nèi)交易數(shù)額占最多的前5%的客戶普通客戶（common)交易額占最多的前20%小客戶（minor)除了上述三種客戶外，交易金額為其他80%的客戶39Prentice Hall, 2019客戶分類管理(續(xù))案例：商業(yè)銀行的客戶分類管理一站式服務(wù)(one-stop shopping)對小客戶和普通客戶不可以忽視，采取具有針對性的CRM識別具有重復(fù)性購買行為的客戶口碑效應(yīng)一位滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的交易一位不滿意的顧客將會影響到25個(gè)人的購買意愿40Prentice Hall, 2019客戶分類管理(續(xù))案例：思科公司的顧客分類服務(wù)采取卓有成效的顧客分類管理和分類服務(wù)策略客戶分類未在公司系統(tǒng)中登記的普通網(wǎng)絡(luò)用戶從公司代理商、零售商購買產(chǎn)品的顧客與公司商業(yè)伙伴建立聯(lián)系的“Contracted service custo