市場部崗位職責(zé)及策略課件

1、市場部職責(zé)及策略培訓(xùn)市場部及各崗位職責(zé)市場生動(dòng)化管理市場推廣管理新品上市策劃通路推廣的廣告策略促銷活動(dòng)的廣告策略企業(yè)形象宣傳廣告策劃目錄第一章：市場部及各崗位職責(zé)市場部的職責(zé)制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。對(duì)消費(fèi)者購買心理和行為的調(diào)查。對(duì)競品產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等信息的收集、整理和分析。對(duì)競品廣告策略、競爭手段的分析。做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定產(chǎn)品價(jià)格。新產(chǎn)品上市規(guī)劃。制定通路計(jì)劃及各階段實(shí)施目標(biāo)。促銷活動(dòng)的策劃及組織。合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。制定及實(shí)施市場廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。實(shí)施品牌規(guī)劃

2、和品牌形象建設(shè)。負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。市場部在產(chǎn)品不同階段的策略重點(diǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入期對(duì)消費(fèi)者購買心理和行為的調(diào)查。制定產(chǎn)品上市規(guī)劃。制定通路計(jì)劃及各階段實(shí)施目標(biāo)。制定產(chǎn)品價(jià)格。制定產(chǎn)品企劃策略。產(chǎn)品成長期建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。市場部經(jīng)理的職責(zé)全面計(jì)劃、安排、管理市場部工作。制定年度營銷策略和營銷計(jì)劃。協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。制定市場部的工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)勵(lì)制度。指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項(xiàng)工作的實(shí)施。配合人力資源部對(duì)市場人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預(yù)算。擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季

3、、月及專項(xiàng)市場推廣策劃。制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動(dòng)的廣告計(jì)劃。對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場做出準(zhǔn)備。擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調(diào)研計(jì)劃。擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃和預(yù)算。制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)及審核程序。市場部調(diào)研主管的職責(zé) 負(fù)責(zé)市場調(diào)研計(jì)劃的制定和實(shí)施。 建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內(nèi)部信息、市場情報(bào)收集、整理、分析、交流及保密制度。 為本部門和其他部門提供信息決策支持。 協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場營銷計(jì)劃。 組織對(duì)企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境調(diào)研。 組織進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研。 組織對(duì)消費(fèi)者及用戶調(diào)研。 對(duì)配銷渠道的調(diào)研。 收集競品的市場情報(bào)和各級(jí)政府、業(yè)界團(tuán)體、學(xué)會(huì)

4、發(fā)布的行業(yè)政策和信息。 提出新產(chǎn)品開發(fā)提案。市場部產(chǎn)品企劃主管的職責(zé) 根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，制定產(chǎn)品年度、季度和月度規(guī)劃。 負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等部門共同進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作企劃。 負(fù)責(zé)產(chǎn)品全方位企劃，包括價(jià)格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。 協(xié)助廣告及促銷企劃部門進(jìn)行產(chǎn)品廣告及促銷企劃。市場部廣告企劃主管的職責(zé)制定年度、季度和月度廣告費(fèi)用計(jì)劃。負(fù)責(zé)企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品、公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。正確的選擇廣告公司。督導(dǎo)廣告及制作代理公司的工作。制定產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告策略。進(jìn)行廣告檢測與統(tǒng)計(jì)，并保持與生產(chǎn)調(diào)研主管的業(yè)務(wù)溝通。及時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估。市場部推廣主管的職責(zé)制定年度推

5、廣計(jì)劃。負(fù)責(zé)各賣場、門店的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作以及POP的設(shè)計(jì)與制作。負(fù)責(zé)各種推廣方案的制定。推廣制作費(fèi)用預(yù)算與控制。負(fù)責(zé)各種推廣方案的實(shí)施，并對(duì)方案的實(shí)施予以監(jiān)督，并進(jìn)行銷售評(píng)估。市場部與銷售部的配合 市場部應(yīng)將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓(xùn)和研討：促銷計(jì)劃。促銷活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃及安排。檢查及溝通終端市場狀況。POP投放計(jì)劃。促銷/公關(guān)禮品發(fā)放計(jì)劃。年度、季度、月度銷售目標(biāo)制定。產(chǎn)品市場占有率及品牌推廣計(jì)劃。銷售部應(yīng)將以下工作向市場部提供：終端產(chǎn)品陳列情況。POP發(fā)放情況。網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、覆蓋率情況。終端銷售情況。終端促銷信息反饋。區(qū)域銷售狀況。競品市場信息反饋?？蛻舴答仭５诙拢菏袌錾鷦?dòng)

6、化管理市場生動(dòng)化的概念 通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段，使企業(yè)的產(chǎn)品在末端通路即銷售點(diǎn)更加能吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。市場生動(dòng)化的管理原則創(chuàng)造購買環(huán)境。改善賣場形象。增加銷售和利潤。市場生動(dòng)化管理的一般技巧陳列商品的循環(huán)。（確保新鮮和時(shí)令性）陳列商品的擺放。（陳列5比）正確使用現(xiàn)場展示工具。明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)。產(chǎn)品及場地的清潔。存貨管理。（安全庫存）正確使用POP廣告。店內(nèi)陳列的黃金視平線位置。產(chǎn)品必須集中陳列。市場生動(dòng)化在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)導(dǎo)入期特點(diǎn)：產(chǎn)品上柜及擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可 見度。目的：吸引消費(fèi)者的注意

7、力，以良好形象吸引廣泛興趣。成長期特點(diǎn)：隨著市場競爭的激烈，對(duì)生動(dòng)化管理的要求也逐漸提高。此時(shí)應(yīng)加強(qiáng)商品循環(huán)，商品及場地清潔，正確適當(dāng)?shù)厥褂脧V告，可以增派理貨員駐店。目的：以生動(dòng)化演示帶動(dòng)銷售，加強(qiáng)產(chǎn)品視覺沖擊力。成熟期特點(diǎn)：更注重市場生動(dòng)化的豐富性和新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更重要的陳列位置。目的：展示品牌豐富形象，促進(jìn)銷售持續(xù)增長。第三章：市場推廣管理市場推廣管理的主要內(nèi)容審核各地區(qū)區(qū)域性促銷活動(dòng)。DM、POP廣告、傳單、招貼畫、橫幅等物資的統(tǒng)一制作。廣告平面設(shè)計(jì)、文案、電視片腳本的統(tǒng)一制作。全國性展銷、展覽會(huì)的組織、預(yù)算。公司的新聞發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷商訂貨會(huì)。對(duì)門店的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)及賣場

8、布置的整體設(shè)計(jì)方案。經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的擬訂。市場推廣在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)導(dǎo)入期 - 早期就應(yīng)該嚴(yán)格管理、規(guī)范管理，避免不必要的資源浪費(fèi)。成長期 - 應(yīng)注重標(biāo)識(shí)的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對(duì)外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。成熟期 - 保持并開拓企業(yè)形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力帶動(dòng)零售商和經(jīng)銷商的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。第四章：新品上市期策劃新品上市期的概念單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該產(chǎn)品生命周期的第一階段。策劃重點(diǎn)：配合企業(yè)銷售銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售增長，盡量縮短導(dǎo)入市場的時(shí)間，協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長期。新品上市不同階段的特點(diǎn)和

9、相應(yīng)策劃重點(diǎn)導(dǎo)入期特點(diǎn)：產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長慢。市場認(rèn)知度低。基本需求有待開發(fā)。市場鋪貨率低。對(duì)應(yīng)策略：目標(biāo)：廣而告知。目的：培育市場，啟發(fā)基本需求。重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以培育市場認(rèn)知為主。新品上市不同階段的特點(diǎn)和相應(yīng)策劃重點(diǎn)成長期特點(diǎn)：產(chǎn)品市場認(rèn)知度提升直至普及。市場選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大。整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升。市場競爭日趨激烈。對(duì)應(yīng)策略：目標(biāo)：創(chuàng)建品牌。目的：提高品牌知名度，開拓市場。重點(diǎn)：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動(dòng) 產(chǎn)品銷售。新品上市不同階段的特點(diǎn)和相應(yīng)策劃重點(diǎn)成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品被市場普遍認(rèn)知認(rèn)知。市場需求趨于穩(wěn)定。整體市場

10、銷售量穩(wěn)定。市場差異化加強(qiáng)，市場更細(xì)分。市場競爭達(dá)到白熱化。對(duì)應(yīng)策略：目標(biāo)：創(chuàng)新品牌，塑造獨(dú)特性。目的：提高品牌知名度，爭奪市場。重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個(gè)性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差異化、多樣化。第五章：通路推廣目標(biāo)產(chǎn)品不同階段的通路推廣目標(biāo)與策略上市期廣告核心目標(biāo)：認(rèn)知與開拓廣告的目的與作用：促進(jìn)通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨。廣告策略：教育通路；傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息；強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實(shí)力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對(duì)通路的優(yōu)惠政策、服務(wù)方式和推廣自持等信息。強(qiáng)調(diào)企業(yè)所提供的通路政策有較大的利益空間，吸引經(jīng)銷商嘗試銷售。配合門店做消費(fèi)者試吃及生動(dòng)化展示；配合終端的促銷活動(dòng)。做全方位的媒體廣

11、告；對(duì)終端通路進(jìn)行直接的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。產(chǎn)品不同階段的通路推廣目標(biāo)與策略成長期廣告核心目標(biāo)：鞏固與發(fā)展廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高銷售量，培養(yǎng)通路的信心與支持。廣告策略：樹立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品特色和品牌市場價(jià)值給分銷商帶來的利益。大力宣傳企業(yè)對(duì)通路優(yōu)惠靈活的促銷政策。配合終端做促銷和生動(dòng)化展示。在淡旺季交替期間，配合促銷活動(dòng)做好通路關(guān)系維護(hù)和廣告宣傳。產(chǎn)品不同階段的通路推廣目標(biāo)與策略成熟期廣告核心目標(biāo)：維護(hù)與穩(wěn)定廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系。廣告策略：樹立企業(yè)品牌，化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，通

12、過各種形式的公關(guān)廣告和形象廣告鞏固通路信心。強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)，不僅是銷售利益，更是誠信的保障和獨(dú)一無二的支持與服務(wù)。配合終端做消費(fèi)者促銷和生動(dòng)化展示以及全方位的媒體廣告。配合淡旺季交替期間廣告宣傳。廣告策劃須關(guān)注競品的推廣行為。第六章：企業(yè)形象宣傳廣告策劃企業(yè)形象宣傳廣告的運(yùn)用辦法聲勢(shì)廣告：利用重大事件、大型活動(dòng)打造社會(huì)聲勢(shì)，以其浩大的聲勢(shì)展示企業(yè)的能力，以及企業(yè)在公眾面前的品牌與形象。記事廣告：新聞性廣告，利用新聞媒介將企業(yè)整體發(fā)展或某些系列事件整理匯總，以專欄或?qū)ｎ}的形式推出，以體現(xiàn)企業(yè)的正面社會(huì)形象。祝賀廣告：利用節(jié)假日或社會(huì)關(guān)注的喜慶事件向社會(huì)表示祝賀。公益廣告：以支持社會(huì)公益事業(yè)，展示其企業(yè)關(guān)注社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的高度責(zé)任感來拉近企業(yè)與公