休閑食品營銷模式分析及平臺(tái)型企業(yè)未來發(fā)展趨勢(2021年)課件

1、目 錄一、行業(yè)概覽：千億規(guī)模，各業(yè)態(tài)公司擴(kuò)張路徑明確 61、千億市場規(guī)模，行業(yè)整合空間大 616、千億市場規(guī)模，長期有望保持小個(gè)位數(shù)增長、市場較為分散，公司整合空間大92、制造型與平臺(tái)型為行業(yè)主要經(jīng)營模式，各業(yè)態(tài)擴(kuò)張路徑明確11二、渠道：線上及連鎖門店為平臺(tái)型公司未來主要渠道 141、線上：仍有較大空間，但長期發(fā)展不能僅依賴于線上 1415、價(jià)：渠道性質(zhì)與競爭格局決定線上將長期處于低利潤率競爭環(huán)境、量：面臨與利基品牌的競爭且平臺(tái)政策風(fēng)險(xiǎn)暴露，量增具有不確定性172、連鎖：新業(yè)態(tài)興起，仍處于跑馬圈地狀態(tài)183、把握新消費(fèi)場景，抓全渠道融合機(jī)遇24三、產(chǎn)品&品牌：品類聚焦為重要耕耘點(diǎn)，主品牌進(jìn)入精

2、細(xì)化運(yùn)營階段251、品類：品類聚焦為重要耕耘點(diǎn)，關(guān)注大單品和子品牌策略252、品牌：主品牌進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，關(guān)注品牌運(yùn)營與用戶深耕27四、財(cái)務(wù)分析281、成長性：線上有望保持穩(wěn)定增長，線下門店擴(kuò)張為核心驅(qū)動(dòng)282、盈利能力：伴隨規(guī)模提升公司對(duì)采購成本控制能力有望加強(qiáng)，運(yùn)輸成本仍有下降空間293、ROE 分析：輕資產(chǎn)運(yùn)營模式下平臺(tái)型企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率高于制造型企業(yè)312圖表目錄圖 1：休閑食品行業(yè)規(guī)模及同比增速 6圖 2：2019 年休閑食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 7 圖 3：休閑食品各細(xì)分品類增長速度 7 圖 4：休閑食品消費(fèi)渠道構(gòu)成 7 圖 5：休閑食品滿足消費(fèi)者情感需求 8 圖 6：消費(fèi)者購買休閑食品頻率

3、 8 圖 7：消費(fèi)者購買休閑食品客單價(jià) 8 圖 8：我國人口出生時(shí)間分布（萬人） 9 圖 9：2018 年休閑食品網(wǎng)購消費(fèi)者年齡分布 9 圖 10：人均可支配收入、人均消費(fèi)支出及同比增速 9 圖 11：休閑食品各子版塊 Cr5 變動(dòng)情況 11 圖 12：2019 年中日美休閑食品行業(yè)細(xì)分品類 Cr5 11 圖 13：休閑食品公司商業(yè)模式 11 圖 14：平臺(tái)型企業(yè)與制造型企業(yè)可相互轉(zhuǎn)化 12 圖 15：休閑食品公司擴(kuò)張邏輯 13 圖 16：各品牌全網(wǎng)銷售額市占率 14 圖 17：天貓平臺(tái)休閑食品各品類交易額增速 14 圖 18：線上品牌毛利率減推廣費(fèi)用率低于其他渠道的品牌 16 圖 19：淘寶

4、平臺(tái) 2020 年 7 月-9 月各品類 Cr3（各細(xì)分品類集中度較高） 17 圖 20：線上品牌數(shù)和 Cr3 的變動(dòng) 18 圖 21：各品牌淘寶旗艦店銷售額同比增速 18 圖 22：我國城鎮(zhèn)人口數(shù)量及同比增速 19 圖 23：我國城市人口密度 19 圖 24：來伊份、良品租賃費(fèi)/直營收入 23 圖 25：來伊份職工薪酬/直營收入 23 圖 26：人均可支配工資性收入逐年上升 23 圖 27：各城市平均商鋪?zhàn)饨穑ㄔ?日*平米） 23 圖 28：2016-2020E 直播在線用戶人數(shù)（億人） 24 圖 29：直播電商市場規(guī)模（億元） 24 圖 30：三只松鼠、良品鋪?zhàn)油瞥鲎悠放?26 圖 31：

5、近年來新銳品牌從消費(fèi)者個(gè)性化需求入手實(shí)現(xiàn)快速放量 27 圖 32：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品/新品牌的消費(fèi)意愿 27 圖 33：消費(fèi)者愿意嘗試新品的品類分布 273圖 34：平臺(tái)型休閑食品主要公司線上渠道營收增速 29圖 35：平臺(tái)型休閑食品主要公司線下渠道營收增速 29 圖 36：主要休閑食品利潤率拆解（2019 年） 29 圖 37：平臺(tái)型休閑食品主要公司線上渠道毛利率對(duì)比 30 圖 38：平臺(tái)型休閑食品主要公司線下渠道毛利率對(duì)比 30 圖 39：運(yùn)輸倉儲(chǔ)費(fèi)用率 30 圖 40：良品鋪?zhàn)訂挝贿\(yùn)輸成本元/（kg、件） 30 圖 41：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率公式拆解 32 圖 42：主要休閑食品公司存貨周轉(zhuǎn)率 32

6、圖 43：主要休閑食品公司非流動(dòng)資周轉(zhuǎn)率 32表 1：休閑食品分類 6 表 2：2019 年中國各細(xì)分領(lǐng)域龍頭概覽（%） 10 表 3： 2010 至 2019 年市占率變動(dòng)超 3pct 的公司（%） 10 表 4：制造型企業(yè)與平臺(tái)型企業(yè) 12 表 5：休閑食品行業(yè)主要公司 13 表 6：龍頭通過多品類覆蓋獲取較高市場份額 14 表 7：參與者多元化經(jīng)營意圖強(qiáng)烈 15 表 8：頭部品牌促銷、定價(jià)活動(dòng)仍受制于競爭對(duì)手（各品牌促銷活動(dòng)） 16 表 9：行業(yè)內(nèi)線上線下渠道毛利率對(duì)比 16 表 10：頭部品牌相較于腰尾部品牌存在品牌溢價(jià) 18 表 11：休閑食品加盟單店模型 20 表 12：休閑食品直

7、營單店模型 20 表 13：各連鎖業(yè)態(tài)線下門店數(shù) 20 表 14：部分地域性休閑食品連鎖品牌 21 表 15：良品占據(jù)湖北江西地區(qū)，來伊份占據(jù)上海江蘇地區(qū) 21 表 16：良品占據(jù)湖北江西地區(qū)，來伊份占據(jù)上海江蘇地區(qū) 21 表 17：各公司門店規(guī)劃情況 22 表 18：各公司加盟政策 22 表 19：人力成本、租金成本變動(dòng)對(duì)單店?duì)I業(yè)利潤率的影響 23 表 20：2020-11-19 至 2020-11-25 休閑食品行業(yè)淘寶直播表現(xiàn) 24 表 21：2020 上半年各企業(yè)積極把握新消費(fèi)場景與全渠道融合機(jī)遇 25 表 22：日本四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的劃分與特征 26 表 23：各公司品牌定位及代言人/I

8、P 運(yùn)營 28 表 24：各平臺(tái)型公司倉儲(chǔ)、物流及訂單管理系統(tǒng)比較 31 表 25：主要休閑食品公司 ROE 拆解 314表 26：各渠道毛銷差測算 32表 27：平臺(tái)型休閑食品公司 ROE 拆解 33一、行業(yè)概覽：千億規(guī)模，各業(yè)態(tài)公司擴(kuò)張路徑明確1、千億市場規(guī)模，行業(yè)整合空間大1.1、千億市場規(guī)模，長期有望保持小個(gè)位數(shù)增長休閑食品是指人們?cè)谥魇持?，閑暇、休息時(shí)吃的食品，其產(chǎn)品多元豐富，主要品類包括堅(jiān)果炒貨 類、話梅類、果脯果干類、肉類等。目前，淘寶對(duì)休閑食品的分類口徑超過 100 余個(gè)，而頭部品牌 良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品 SKU 已達(dá) 1400 余款，三只松鼠則超過 500 余款。根據(jù) Eurom

9、onitor 口徑，休閑食品可以分為甜食 (Confectionery)、冰淇淋和冷凍甜點(diǎn)(Ice Cream and Frozen Desserts)、風(fēng)味零食(Savoury Snacks)、甜味餅干、零食棒和果脯(Sweet Biscuits, Snack Bars and Fruit Snacks)四大品類，2019 年四者合計(jì)零售額達(dá) 3475 億元，同比增長 4.7%。風(fēng)味零食是其 中增長最快且規(guī)模最大的品類，2019 年實(shí)現(xiàn)零售額 1332 億元，近年來增速保持在 7%左右。表 1：休閑食品分類一級(jí)分類二級(jí)分類甜食巧克力制品、口香糖、糖果冰淇淋和冷凍甜點(diǎn)/風(fēng)味零食堅(jiān)果瓜子、咸味零

10、食（薯片、玉米片、米制品等）、風(fēng)味餅干、爆米花、其他咸味制品（海苔海苔、肉脯干、海鮮即食、辣條豆制品等）甜味餅干、零食棒和果脯水果制品（果干，調(diào)味水果小吃）、代餐棒（谷物棒、蛋白棒、堅(jiān)果果干棒等）、甜味餅干（巧克力餅干、小甜點(diǎn)、填充餅干等）圖 1：休閑食品行業(yè)規(guī)模及同比增速注：為包裝產(chǎn)品零售額口徑-5%0%5%10%15%0100020003000400050002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E2023E休閑食品市場規(guī)模（億）yoy5圖 2：2019 年休閑食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 3：休閑食品各細(xì)分品

11、類增長速度從銷售渠道來看，2019 年超市、小型食品雜貨店、大賣場、電商、便利店、連鎖專賣店的份額占比 分別為 40%、18%、14%、12%、8%和 4%。商超是我國休閑食品消費(fèi)主要渠道，電商渠道份額呈 現(xiàn)快速上升態(tài)勢。圖 4：休閑食品消費(fèi)渠道構(gòu)成從產(chǎn)品屬性來看，相比于正餐，休閑食品往往被用于滿足消費(fèi)者的高階需求，比如情感需求、享樂 需求和健康需求等，使用場景較為豐富，包括社交饋贈(zèng)、郊游旅行、辦公室零食、個(gè)人享受等。休 閑食品消費(fèi)呈現(xiàn)出高頻低額消費(fèi)特點(diǎn)，根據(jù)信索咨詢數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購買休閑食品的客單價(jià)集中在 50-100 元，占比達(dá) 70.4%；購買頻率高于每周 1 次的達(dá)到 92.3%。休閑食

12、品消費(fèi)具有一定消費(fèi)粘性， 根據(jù)億滋國際 2019state of snacking報(bào)告，2/3 的受訪者在每天固定時(shí)間食用零食，3/10 的受訪 者愿意為每天能獲得想吃的零食放棄一個(gè)月的社交媒體使用。甜食 29%冰淇淋和 冷凍甜點(diǎn) 17%風(fēng)味零食 38%甜味餅 干、零食棒和果脯 16%13%11%9%7%5%3%1%-1%2015-2018CAGR2019yoy50%40%30%20%10%0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019大賣場 電商超市連鎖專賣店便利店小型食品雜貨商6圖 6：消費(fèi)者購買休閑食品頻率圖 7：消費(fèi)者購買休閑食品

13、客單價(jià)替代品威脅小+代際遷移及消費(fèi)升級(jí)等外部驅(qū)動(dòng)因素決定行業(yè)長期有望保持小個(gè)位數(shù)穩(wěn)定增長。休閑食品的替代品威脅較小，目前，小吃外賣為其主要替代品，但一方面，小吃外賣食用時(shí)間受限， 配送時(shí)間制約下無法滿足消費(fèi)者的即食需求，另一方面，其單次消費(fèi)金額高，每次食用需要額外支付 3-5 元配送成本。以上兩個(gè)因素決定小吃外賣對(duì)行業(yè)的替代性威脅較小。從外部驅(qū)動(dòng)角度來看，18-48 歲群體是休閑食品的消費(fèi)主力，占比達(dá) 98.2%，一方面，隨著年輕的消費(fèi)者開始參加工作圖 5：休閑食品滿足消費(fèi)者情感需求80%78%76%74%72%70%68%70%60%50%40%30%20%10%0%每天每周兩次 每周一次

14、兩周一次 每月一次0%710%20%30%40%50%50元以下 50-80元 81-100元 101-49元 150元以上變得有錢以及中年消費(fèi)者退休后變得有閑，休閑食品消費(fèi)有望實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升；另一方面，由于休閑食品消費(fèi)具有粘性，代際遷移之下（家庭習(xí)慣養(yǎng)成），休閑食品的滲透率有望得到提升，從而 保持量的穩(wěn)定增長。此外，休閑食品屬于可選消費(fèi)品，相對(duì)糧食等產(chǎn)品更為高端，伴隨我國居民的 人均可支配收入持續(xù)增加，消費(fèi)升級(jí)背景下休閑食品行業(yè)也有望保持穩(wěn)定增長。圖 8：我國人口出生時(shí)間分布（萬人）圖 9：2018 年休閑食品網(wǎng)購消費(fèi)者年齡分布圖 10：人均可支配收入、人均消費(fèi)支出及同比增速1.2、市場較為分

15、散，公司整合空間大3,5003,0002,5002,0001,5001,00050002005(15歲）2002(18歲）1999(21歲）1996(24歲）1993(27歲）1990(30歲）1987(33歲）1984(36歲）1981(39歲）1978(42歲）1975(45歲）1972(48歲）1969(51歲）1966(54歲）1963(57歲）1960(60歲）18-28歲,28.2%28-38歲,46.9%48歲以上,9.3%38-48歲,13.8%0%2%4%6%8%10%12%350003000025000200001500010000500002013201420152016

16、201720182019全國居民人均可支配收入（元） 收入yoy全國居民人均消費(fèi)支出:食品煙酒（元） 支出yoy8我國休閑食品行業(yè)仍較為分散，整合空間大：甜食、冰淇淋和冷凍甜點(diǎn)領(lǐng)域由于發(fā)展較早、產(chǎn)品更 標(biāo)化，市場相對(duì)集中，Cr5 分別為 37.8%和 34.4%；風(fēng)味零食、甜味餅干，零食棒和果脯則由于產(chǎn) 品發(fā)展時(shí)間較短、品類多元，市場仍相對(duì)分散，Cr5 分別為 25.2%和 24.9%。較低的市場集中度給 予了行業(yè)內(nèi)公司較大的整合空間?？v向來看，甜食的市場集中度相對(duì)比較穩(wěn)定，Cr5 自 2010 年以來穩(wěn)定提升了 3.4pct; 冰淇淋和冷凍 甜點(diǎn)領(lǐng)域 2011 至 2015 年期間呈現(xiàn)出較為

17、明顯的下滑趨勢，下滑 5.6pct，主要原因系蒙牛市占率下 滑 5.6pct，剔除蒙牛的影響后，市場集中度整體不變。甜味餅干，零食棒和果脯自 2012 至 2016 年 期間下滑 6pct,主要原因系溜溜園（+2.7pct）、好想你（+3.1pct）、皇冠丹麥曲奇（+2.4pct）的出現(xiàn) 使市場格局受到?jīng)_擊，其中億滋國際、雀巢分別下滑 5.1 和 1.2pct，2016 年之后，市場格局趨于穩(wěn) 定，集中度呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。風(fēng)味零食 2013 至 2014 年 Cr5 下滑 1.9pct,主要原因系旺旺市場占有率 有所下滑（-1.6pct），2014 年后集中度呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。相較于日本、美國，我

18、國休閑食品市場集中度仍有提升空間。長期來看，我們認(rèn)為休閑食品行業(yè)的 市場集中度將會(huì)進(jìn)一步上升。一方面，隨著我國休閑食品各品牌商的相繼上市，品牌商有望借助資 本市場開展品牌收購、渠道擴(kuò)張等活動(dòng)，且其品牌、規(guī)模優(yōu)勢也為公司提供了廣闊的產(chǎn)業(yè)整合空間； 另一方面，消費(fèi)升級(jí)背景下隨著消費(fèi)群體的品牌意識(shí)增強(qiáng)，其對(duì)品牌產(chǎn)品的偏好將有利于市場進(jìn)一 步集中。表 2：2019 年中國各細(xì)分領(lǐng)域龍頭概覽（%）甜食冰淇淋和冷凍甜點(diǎn)領(lǐng)域瑪氏17.7伊利13.7雀巢5.8蒙牛6.6不凡帝范梅勒5.2聯(lián)合利華6.3費(fèi)列羅5.0三全4.0喜之郎4.1Froneri Ltd3.8Cr537.8Cr534.4風(fēng)味零食甜味餅干，零

19、食棒和果脯旺旺6.7億滋國際9.2百事6.1雀巢4.4三只松鼠5.3好想你4.2華泰食品3.8納寶蒂3.8良品鋪?zhàn)?.3溜溜果園3.3Cr525.2Cr524.9表 3： 2010 至 2019 年市占率變動(dòng)超 3pct 的公司（%）甜味餅干、零食棒和果脯風(fēng)味零食雀巢4.4三只松鼠5.3好想你4.2良品鋪?zhàn)?.1納寶蒂3.8好想你2.1溜溜園3旺旺-3.1皇冠丹麥曲奇2.3冰淇淋和冷凍甜點(diǎn)頂新-2.4Froneri Ltd3.8甜食聯(lián)合利華2.3雀巢4.1雀巢-3億滋國際3.5蒙牛-6.5費(fèi)列羅2.89注：Froneri Froneri 是雀巢和 PAI Partners 在 2016 年建立

20、的合資企業(yè)，2016 年起 Froneri 開始管理雀巢旗下的中國冰淇淋品牌圖 11：休閑食品各子版塊 Cr5 變動(dòng)情況2、制造型與平臺(tái)型為行業(yè)主要經(jīng)營模式，各業(yè)態(tài)擴(kuò)張路徑明 確休閑食品行業(yè)位處行業(yè)中游，上游行業(yè)包括種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、畜牧業(yè)，食品加工業(yè)及食品包裝行業(yè) 等；下游主要包括經(jīng)銷商、加盟商、終端消費(fèi)者等。一方面，休閑食品公司以產(chǎn)品研發(fā)為起點(diǎn)，推 動(dòng)上游材料采購、食品加工、包裝等各環(huán)節(jié)的運(yùn)行，另一方面，公司承擔(dān)品牌方角色，將產(chǎn)品銷售 至下游。除了自上游到下游的商品流之外，企業(yè)往往會(huì)收集自下游至上游的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)（信息 流），以指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)。圖 13：休閑食品公司商業(yè)模式203040

21、甜食風(fēng)味零食冰淇淋和冷凍甜點(diǎn)甜味餅干、零食棒和果脯0% 20% 40% 60% 80%冰淇淋和冷凍甜點(diǎn)風(fēng)味零食甜味餅干、零食棒和果脯圖 12：2019 年中日美休閑食品行業(yè)細(xì)分品類 Cr5美日中甜食10根據(jù)公司是否參與食品的生產(chǎn)加工，可將其分為制造型企業(yè)（生產(chǎn)+品牌+銷售）和平臺(tái)型企業(yè)（品 牌+銷售）。典型的制造型公司包括洽洽、鹽津鋪?zhàn)拥?，平臺(tái)型公司包括來伊份、三只松鼠、良品 鋪?zhàn)?、百草味等。制造型公司的?yōu)勢在于其對(duì)生產(chǎn)端的把控力較強(qiáng)，能避免代工模式下生產(chǎn)過程不 透明的問題，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更有把控；此外，公司還可根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行生產(chǎn)線升級(jí)改造；劣勢則在 于重資產(chǎn)模式下，其投入成本大、產(chǎn)能建設(shè)周期長

22、、退出成本高、品類擴(kuò)張周期長。平臺(tái)型公司的 優(yōu)勢在于輕資產(chǎn)運(yùn)營模式下其調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加方便，上新和退出速度較快，目前平臺(tái)型企業(yè)已經(jīng) 基本實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋；但劣勢在于產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，且委托代工模式下公司往往無法驅(qū)使代工 廠進(jìn)行生產(chǎn)線升級(jí)改造。表 4：制造型企業(yè)與平臺(tái)型企業(yè)制造型企業(yè)平臺(tái)型企業(yè)代表公司洽洽、鹽津鋪?zhàn)觼硪练荨⑷凰墒?、良品鋪?zhàn)?、百草味產(chǎn)品品類更精簡品類豐富，便于消費(fèi)者一站式購物生產(chǎn)特點(diǎn)自主生產(chǎn)代工生產(chǎn)優(yōu)勢質(zhì)量可控；可根據(jù)實(shí)際需求進(jìn) 行生產(chǎn)線改造升級(jí)易于調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，上新和推出速度較快劣勢投入成本大、產(chǎn)能建設(shè)周期 長、退出成本高、品類擴(kuò)張周 期長加工過程不透明，產(chǎn)品質(zhì)量無法把控；委托

23、 模式下無法驅(qū)使代工廠進(jìn)行生產(chǎn)線升級(jí)改 造核心競爭力規(guī)模優(yōu)勢供應(yīng)鏈管理能力，規(guī)模優(yōu)勢我們認(rèn)為平臺(tái)型與制造型兩種模式可相互切換，制造型企業(yè)在進(jìn)行品類擴(kuò)張時(shí)可嘗試平臺(tái)模式；而 平臺(tái)型企業(yè)對(duì)于核心大單品可切換至制造模式，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)端的把控。圖 14：平臺(tái)型企業(yè)與制造型企業(yè)可相互轉(zhuǎn)化11產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（2019）SKU營收（億元）平臺(tái)型表 5：休閑食品行業(yè)主要公司公司名稱銷售渠道三只松鼠電商為主堅(jiān)果 54%，烘焙 16%，肉制品 12%，綜合 9%，果干 8%500+102良品鋪?zhàn)诱急?48%電商+線下連鎖（門店 糖果糕點(diǎn) 24%，肉類零食 24%，堅(jiān)果炒貨 18%，果&直營），2019 年線上 干果脯 1

24、1%，素食山珍 8%1400+77好想你電商為主紅棗 12%堅(jiān)果 43%，肉脯/海鮮系列 13%，果干系列 14%，精品 1000+60來伊份線下直營為主肉類及水產(chǎn)品 30%，炒貨及豆制品 28%，糕點(diǎn)及膨化食 品 15%，蜜餞及果蔬 13%800+40制造型鹽津鋪?zhàn)訉?dǎo)、經(jīng)銷跟隨線下為主，直營商超主 烘焙 29%，速凍魚糜制品 14%，肉制品 12%，豆制品 14%，果干類 6%，蜜餞炒貨 10%，素食 5%，辣 條 4%400+14洽洽食品線下經(jīng)銷商為主葵花籽類 68%，薯片 5%，堅(jiān)果類 17%，西瓜子類 3%，豆類 2%，花生類 1%，南瓜子 1%300+48無論是平臺(tái)型公司還是制造型公

25、司，其擴(kuò)張路徑明確：對(duì)于單一品類，外部增長+渠道擴(kuò)張+品類 迭代為主要驅(qū)動(dòng)力，其中，渠道擴(kuò)張量增最快；但由于單一品類規(guī)模有限，多品類擴(kuò)張為公司長期 發(fā)展的又一驅(qū)動(dòng)力。平臺(tái)型公司和制造型公司其所合適渠道及品類特征并不相同，對(duì)渠道和品類的 擴(kuò)張稟賦有所差異，本篇報(bào)告將首先對(duì)于平臺(tái)型公司進(jìn)行討論。圖 15：休閑食品公司擴(kuò)張邏輯12二、渠道：線上及連鎖門店為平臺(tái)型公司未來主要渠 道1、線上：仍有較大空間，但長期發(fā)展不能僅依賴于線上此前，得益于食品電商紅利，以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)訛榇淼钠脚_(tái)型休閑食品公司快速放量 。目前，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為了線上穩(wěn)定的三龍頭。判斷三只松鼠、百草味、

26、 良品鋪?zhàn)尤阅鼙３制漕^部品牌地位：（1）具有一定壁壘：全品類供貨能力壁壘以及品牌推廣壁壘。 休閑食品產(chǎn)品多元，松鼠、百草、良品通過實(shí)現(xiàn)全品類的覆蓋獲取高于同業(yè)的市場份額，新起品牌 若想與頭部品牌競爭需要補(bǔ)足自己的全品類供應(yīng)能力并建立相應(yīng)供應(yīng)商管理制度；此外，三龍頭的 品牌勢能已經(jīng)初步建立，而新品牌興起需要大量推廣投入（松鼠、良品過去每年促銷推廣投入在 3到 6 億元）。（2）行業(yè)吸引力下降：增速放緩且利潤率較低。目前，食品電商增速有所放緩，18 年增速在 14.7%，相較于 15、16 年明顯放緩；此外，食品電商行業(yè)利潤率較低，三只松鼠作為頭 部品牌， 18 年和 19 年銷售凈利率分別為 4

27、.3%和 2.4%。注：Wind 市占率數(shù)據(jù)來自于各家上市公司在天貓、京東等線上電商平 臺(tái)開設(shè)的旗艦店、直營店的每日銷售情況注：天貓平臺(tái)零食類產(chǎn)品包括肉制品、餅干/膨化、糕點(diǎn)/點(diǎn)心、海鮮制品等；2014-2016、2016-2018 口徑有所變化，但仍具參考意義表 6：龍頭通過多品類覆蓋獲取較高市場份額品類2020 年 7 月銷售額 TOP5品類2020 年 7 月銷售額 TOP5品類2020 年 7 月銷售額 TOP5混合堅(jiān)果三只松鼠,百草味,食寵生嬌,沃隆,亦淘即食魷魚零食良品鋪?zhàn)?百草味,老鮮生,三只松鼠,海邊人山楂類制品雷師傅,百草味,三只松鼠,姚太太,沂蒙公社瓜子洽洽,老街口,華味亨

28、,老閆家,三胖蛋即食魚零食勁仔,海貍先生,元臻,良品鋪?zhàn)?味芝元豆腐干衛(wèi)龍,良品鋪?zhàn)?好巴食,三只松鼠,百草味鴨肉零食周黑鴨,良品鋪?zhàn)?kingwuu,百草味,三只松鼠貝系列良品鋪?zhàn)?百草味,三只松鼠,怡誠,來伊份西式糕點(diǎn)三只松鼠,百草味,歐貝拉,達(dá)利園,泓一牛肉類三只松鼠,百草味,良品鋪?zhàn)?牧牛海苔系列藤壺島,波力,海貍先生,百草梅類制品小梅屋,浙梅,溜溜梅,三只松30%20%10%0%圖 16：各品牌全網(wǎng)銷售額市占率三只松鼠良品鋪?zhàn)雍孟肽?0%60%40%20%0%-20%堅(jiān)果類干果/果干類零食類合計(jì)圖 17：天貓平臺(tái)休閑食品各品類交易額增速2015A2016A2017A2018A13仕,

29、蒙時(shí)代味,鮮呆這鼠,華味亨豬肉類三只松鼠,良品鋪?zhàn)?百草味,王福記,真美餅干奧利奧,百達(dá),康元,河馬莉,嘉頓鹵味素食王小鹵,周黑鴨,鴻毅,偶哥,衛(wèi)龍芒果干食寵生嬌,百草味,三只松鼠,良品鋪?zhàn)?雪海梅鄉(xiāng)伴隨電商滲透率的持續(xù)提升，松鼠、百草、良品作為線上頭部品牌仍將持續(xù)獲益，但從量價(jià)角度來看，公司要實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展必須進(jìn)行線下渠道拓展而不能僅僅依賴于線上渠道：（1）價(jià)：渠道性質(zhì) 與競爭格局決定其線上將長期處于低利潤率競爭環(huán)境；（2）量：一方面，頭部品牌在細(xì)分賽道上 面臨著與利基品牌較為激烈的競爭，量增較難；另一方面，平臺(tái)政策風(fēng)險(xiǎn)暴露，20 年以來，伴隨淘 寶流量政策的改變，頭部品牌線上銷售承壓，中短期

30、難以提量。1.1、價(jià)：渠道性質(zhì)與競爭格局決定線上將長期處于低利潤率競爭環(huán)境從渠道性質(zhì)角度來看，線上渠道呈現(xiàn)出進(jìn)入壁壘低、參與者多元化經(jīng)營意圖強(qiáng)烈、對(duì)下游議價(jià)能力 弱三個(gè)性質(zhì)。（1）進(jìn)入壁壘低：以淘寶平臺(tái)為例，商家僅需繳納 10 萬元左右的保證金并具有食 品經(jīng)營許可證、全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證（自主生產(chǎn)）/委托加工協(xié)議（委托加工）等一 般性資質(zhì)證明即可入駐。淘寶平臺(tái)零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)每月成交品牌達(dá) 2.5 萬個(gè)。（2）多元化經(jīng)營意圖 強(qiáng)烈：線上渠道的典型參與者包括線下地方性品牌比如華味亨、張飛牛肉以及食品代工廠商建立的 自主品牌比如含羞草（良品、松鼠芒果干代工廠）的自主品牌 mimosa 含羞草，這

31、類參與者往往僅 將線上渠道當(dāng)成自身橫向擴(kuò)張或縱向擴(kuò)張的一部分，較強(qiáng)的多元化經(jīng)營意圖使得這些參與者能夠 接受較低利潤率的經(jīng)營環(huán)境，從而阻礙線上整體盈利能力的提升。（3）對(duì)下游議價(jià)能力弱：電商 渠道的下游分為 C 端的消費(fèi)者和 B 端的電商平臺(tái)，從 C 端來說，首先行業(yè)的可選屬性就已經(jīng)決定 了其對(duì)下游的議價(jià)能力較弱，而線上渠道由于消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化成本更低（店鋪間切換只需幾秒），行 業(yè)對(duì)下游議價(jià)能力進(jìn)一步減弱；電商渠道的 B 端客戶主要包括京東自營、天貓超市等，由于下游 電商平臺(tái)較為集中，行業(yè)對(duì)下游的議價(jià)能力較弱，根據(jù)三只松鼠招股說明書披露，其堅(jiān)果品類、零 食品類 2018 年 B2B 渠道的毛利率分別

32、為 23.3%和 22.9%，分別要低于 B2C 渠道的毛利率 6.6 和7.4pct。表 7：參與者多元化經(jīng)營意圖強(qiáng)烈品牌介紹線下地方性品牌華味亨原為蜜餞類加工廠，后發(fā)展成為平臺(tái)型企業(yè)；在浙江地區(qū)具有強(qiáng)線下商超布局張飛牛肉四川知名牛肉品牌，也為良品鋪?zhàn)踊疱伵Ｈ猱a(chǎn)品的代工廠食品代工廠 商含羞草（良品、松 鼠芒果干代工廠）集果干、堅(jiān)果、核桃、果蔬凍干等產(chǎn)品加工、研發(fā)、銷售、物流于一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè) 集團(tuán)，擁有自有種植基地 50000 余畝；旗下經(jīng)營品牌包括零食工坊、mimosa 含羞草14從競爭格局來看，目前，線上呈現(xiàn)三龍頭的競爭格局，但集中度仍較低，Cr3 在 33%左右。產(chǎn)品同 質(zhì)化嚴(yán)

33、重及目前消費(fèi)者對(duì)頭部品牌的差異化認(rèn)知仍較弱使得頭部品牌的促銷、定價(jià)活動(dòng)仍受制于 競爭對(duì)手，競爭較為激烈。表 8：頭部品牌促銷、定價(jià)活動(dòng)仍受制于競爭對(duì)手（各品牌促銷活動(dòng)）2020 年 1 月2020 年 5 月2020 年 7 月2021 年 1 月三 只 松 鼠滿 98 減 5滿 168 減10滿 300 減 200滿 168 減 10滿 300 減21099 元15件專 場 滿300 減 210專區(qū) 99元 任 選12 件滿 199減 120專 區(qū) 滿300 減 200專區(qū) 99元 任 選12 件百草味滿 168 減10滿 300 減 200滿 158 減 10滿 300 減200新 品 五

34、 折專 區(qū) 滿300 減 200專 區(qū) 滿199 減 120滿 138減 54專 區(qū) 滿199 減 120爆 款 第二件 0 元良 品 鋪 子滿 98 減 10滿 200 減20滿 300 減 180滿 300 減180限 時(shí) 五 折專 區(qū) 滿300 減 180滿 149減 15專 區(qū) 滿300 減 200渠道性質(zhì)與競爭格局決定線上渠道處于低利潤率競爭環(huán)境。用品牌毛利率減去推廣費(fèi)用率來衡量， 線上銷售占比高的品牌（松鼠、百草味（好想你）、良品）此項(xiàng)指標(biāo)明顯低于線下銷售占比高的品 牌。單從毛利率對(duì)比來看，線上渠道毛利率明顯低于線下渠道毛利率。圖 18：線上品牌毛利率減推廣費(fèi)用率低于其他渠道的品牌

35、注：三只松鼠推廣費(fèi)用以推廣費(fèi)+客戶體驗(yàn)費(fèi)+平臺(tái)費(fèi)用計(jì)算；良品鋪?zhàn)訛榇?銷費(fèi)用口徑；好想你為促銷費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)口徑表 9：行業(yè)內(nèi)線上線下渠道毛利率對(duì)比良品鋪?zhàn)?016 年2017 年2018 年2019 年門店（直 營）50.4%49.2%50.9%52.4%線上24.7%25.6%28.4%29.1%門店-線上25.7%23.6%22.5%23.3%洽洽食品2016 年2017 年2018 年2019 年商超（經(jīng) 銷）32.5%31.7%32.6%35.1%線上19.3%20.1%14.7%16.9%商超-線上13.2%11.7%17.9%18.2%47%37%27%17%2016A2017A

36、2018A2019A良品鋪?zhàn)?好想你三只松鼠 鹽津鋪?zhàn)觼硪练?洽洽食品151.2、量：面臨與利基品牌的競爭且平臺(tái)政策風(fēng)險(xiǎn)暴露，量增具有不確定 性細(xì)分賽道上面臨與利基品牌的競爭，量增較難如前所述，頭部品牌通過多品類覆蓋獲取較高市場份額，其在各細(xì)分賽道上享有較高市場份額。但 具體來看，行業(yè)在細(xì)分賽道上的集中度已經(jīng)較高，且細(xì)分賽道參與者不乏利基品牌，如梅類制品中 的品牌溜溜梅、小梅屋等，西式糕點(diǎn)類的品牌歐貝拉、泓一等，頭部品牌與這些利基品牌相比不具 備明顯競爭優(yōu)勢，伴隨行業(yè)逐漸邁入存量競爭，松鼠、百草、良品等頭部品牌在細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)量增 仍具有一定難度。圖 19：淘寶平臺(tái) 2020 年 7 月-9 月

37、各品類 Cr3（各細(xì)分品類集中度較高）經(jīng)營易受平臺(tái)流量政策影響，中短期內(nèi)量增受限，長期具有不確定性品牌在線上經(jīng)營效果易受平臺(tái)流量政策影響，長期具有不確定性。以淘寶平臺(tái)為例，一方面，淘寶 平臺(tái)自 2020 年二季度以來改變了流量推薦算法，增加腰尾部品牌的推薦機(jī)會(huì)；另一方面，天貓自2019 年底起啟動(dòng)新銳品牌聯(lián)盟計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)新品牌的扶持。在推薦算法去中心化+對(duì)新品牌扶持下， 休閑食品公司線上經(jīng)營承壓，松鼠、百草、良品淘寶旗艦店銷售額自 2020 年第二季度以來呈現(xiàn)負(fù) 增長態(tài)勢， Cr3 有所下滑，11 月、12 月由于雙十一及年貨節(jié)活動(dòng) Cr3 有所回升，但仍分別低于 去年同期 10.1 和 8.

38、3pct。注：天貓自 2019 年啟動(dòng)大食品新銳品牌聯(lián)盟計(jì)劃，計(jì)劃未來 3 年在集團(tuán)子品牌、新生代品牌、網(wǎng)紅專屬品牌、產(chǎn)業(yè)帶品牌這四條主賽道上孵化出 500 個(gè)以上的新銳品牌、貢獻(xiàn)至少 1000 億元的銷 售額。注：平臺(tái)政策影響的主要是淘寶 B2C 渠道，但是為各公司線上主要渠道，2018 年貢獻(xiàn)三只松鼠線 上營收 47.4%；2019H 貢獻(xiàn)良品鋪?zhàn)泳€上營收 47.9%。60%40%20%0%80%混 合 堅(jiān) 果瓜 子鴨 肉 零 食牛 肉 類豬 肉 類鹵 味 素 食即 食 魷 魚 零 食即 食 魚 零 食貝 系 列海 苔 系 列餅 干芒 果 干山 楂 類 制 品豆西腐式干糕點(diǎn)梅 類 制 品2

39、020-072020-082020-0916圖 20：線上品牌數(shù)和 Cr3 的變動(dòng)平臺(tái)電商改變推薦算法及扶持新生品牌的原因較多：一方面，淘寶平臺(tái)希望通過引入平臺(tái)外網(wǎng)紅品 牌來增加平臺(tái)活躍度，比如鐘薛高等新生品牌在小紅書運(yùn)營起家，淘寶平臺(tái)可以通過引入這類品牌 將平臺(tái)外的碎片化流量引入到平臺(tái)內(nèi)；另一方面，相較于頭部品牌，新生品牌/腰部品牌的價(jià)格往 往較為便宜，平臺(tái)方可以通過扶持這些品牌實(shí)現(xiàn)與拼多多等下沉電商的競爭。從平臺(tái)動(dòng)機(jī)考慮中短 期內(nèi)線上三龍頭的市占率提升有限，量增有限，而長期經(jīng)營具有不確定性。表 10：頭部品牌相較于腰尾部品牌存在品牌溢價(jià)品類品牌包裝價(jià)格（元）元/500g品類品牌包裝價(jià)格（元

40、）元/500g良品鋪?zhàn)?08g*329.946良品鋪?zhàn)?00g*221.827芒果干 含羞草（良品供500g應(yīng)商）28.929肉奇爽食品（良品供應(yīng)500g商）19.920良品鋪?zhàn)?2g火鍋牛 肉四川張飛（良品30g*3供應(yīng)商）21.9152良品鋪?zhàn)?000g44.82223.9133肉松餅愛鄉(xiāng)親（良品供應(yīng)商）1000g29.915伴隨電商滲透率持續(xù)提升，線上渠道仍為休閑食品增速最快的渠道，預(yù)計(jì) 3 年緯度仍將維持 10% 左右增速。一方面，松鼠、百草、良品作為線上頭部品牌仍將隨著線上渠道的規(guī)模增長而受益，另 一方面，受渠道性質(zhì)、競爭格局、平臺(tái)政策風(fēng)險(xiǎn)等要素制約，休閑食品公司要實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展必須進(jìn)

41、 行線下渠道拓展，而不能僅僅依賴于線上渠道。2、連鎖：新業(yè)態(tài)興起，仍處于跑馬圈地狀態(tài)線下渠道主要包括商超渠道和連鎖渠道，相較于商超渠道，連鎖渠道為平臺(tái)型企業(yè)優(yōu)選業(yè)態(tài)：一方 面，連鎖門店陳列空間較多，這更能發(fā)揮平臺(tái)型公司全品類覆蓋優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者細(xì)分需求；另一010000200003000040%30%20%10%0%Cr3品牌數(shù)-50%-100%0%50%100%圖 21：各品牌淘寶旗艦店銷售額同比增速三只松鼠銷額yoy良品鋪?zhàn)愉N額yoy 百草味銷額yoy17方面，平臺(tái)型企業(yè)要想入駐商超渠道仍需要確立核心大單品，而這些大單品在商超渠道上往往早已 被洽洽等傳統(tǒng)品牌占據(jù)，平臺(tái)型企業(yè)入駐商超渠道仍面

42、臨較為激烈的競爭。從松鼠、良品、來伊份 的發(fā)展戰(zhàn)略來看，連鎖門店為其線下渠道建設(shè)的核心發(fā)力點(diǎn)。連鎖門店分為加盟和直營兩種業(yè)態(tài)，加盟業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)在于公司可以借助加盟商力量實(shí)現(xiàn)快速拓店， 起量更快，缺點(diǎn)則是公司與加盟商共享利潤，同等條件下加盟單店凈利不如直營；直營門店的優(yōu)勢 在于單店凈利高，但拓店緩慢。行業(yè)性質(zhì)與外部驅(qū)動(dòng)決定休閑食品連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展具有可行性和必要性。從行業(yè)屬性來看，休閑食品 具有沖動(dòng)性消費(fèi)、供給推動(dòng)需求特點(diǎn)，線下連鎖門店能夠滿足消費(fèi)者這類需求；從外部驅(qū)動(dòng)來看， 城市人口的加密、消費(fèi)升級(jí)背景增加了連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的可行性。從單店模型來看，休閑食品連鎖門 店較好拓展，加盟單店凈利率在 10.8

43、%左右，直營單店凈利率在 13.6%左右，加盟投資回報(bào)期在 2 年左右；此外，休閑食品產(chǎn)品更標(biāo)準(zhǔn)化、保質(zhì)期更長，相較于烘焙、小吃等更容易管理。圖 23：我國城市人口密度4%3%2%1%0%900008500080000750007000065000圖 22：我國城鎮(zhèn)人口數(shù)量及同比增速城鎮(zhèn)人口(萬人)yoy（右軸）270026002500240023002200城市人口密度(人/平方公里)18表 11：休閑食品加盟單店模型項(xiàng)目金額收入160面積（平方米）60保證金20回收期（年）2.1表 12：休閑食品直營單店模型項(xiàng)目金額收入（萬元） 面積（平方米）19180加盟商毛利（萬元）56毛利（萬元）9

44、0租金（萬元）16租金（萬元）30職工薪酬（萬元）15員工費(fèi)用（萬元）18水電費(fèi)用（萬元）1.8水電費(fèi)用（萬元）2.4其他運(yùn)營費(fèi)用（萬元）5其他運(yùn)營費(fèi)用（萬元）4稅率25%稅率10%凈利潤（萬元）26.0加盟商凈利潤（萬元）17.3直營店凈利潤率13.6%加盟商凈利率（萬元）10.8%期初投入（萬元）16期初投入（萬元）36.5裝修設(shè)備投入16裝修設(shè)備投入12回收期（年）0.6加盟費(fèi)4.5注：測算假設(shè)：1）店鋪坪效 2-4 萬元/平方米；2）單店 3-4 名員工，薪酬 5萬元/人/年左右；3）水電費(fèi)用 300 元/平方米*年；4）裝修設(shè)備投入 2000元 /平以其他連鎖業(yè)態(tài)進(jìn)行對(duì)比，休閑食品連

45、鎖門店仍有較大擴(kuò)張空間。鹵制品、奶茶等連鎖業(yè)態(tài)單品牌 可拓店至 5000 家以上，而目前休閑食品頭部品牌開店在 3000 家左右，且休閑食品連鎖業(yè)態(tài)參與者 更少，頭部品牌開店空間更大：目前業(yè)態(tài)主要參與者為良品、來伊份、松鼠及樂大嘴、老婆大人、 座上客等區(qū)域性連鎖品牌。表 13：各連鎖業(yè)態(tài)線下門店數(shù)名稱品類門店數(shù)模式良品鋪?zhàn)有蓍e食品2569（加盟 1849）加盟+直營來伊份休閑食品2801（加盟 371）直營為主三只松鼠休閑食品920加盟為主絕味鹵制品12000+加盟為主周黑鴨鹵制品1500+直營為主煌上煌鹵制品4000+加盟+直營快樂檸檬奶茶994加盟為主COCO奶茶4529加盟為主19蜜雪冰

46、城奶茶11948加盟為主美宜佳便利店19236加盟為主羅森便利店2629加盟+直營楊國福麻辣燙小吃餐飲5516加盟為主正新雞排小吃餐飲16279加盟為主表 14：部分地域性休閑食品連鎖品牌樂大嘴老婆大人座上客零食工坊主要區(qū)域安徽、廣東浙江江蘇、山東江蘇門店數(shù)171658344262從行業(yè)格局來看，盡管部分區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)較為強(qiáng)勢的品牌，如良品占據(jù)湖北、江西地區(qū)，來伊份占 據(jù)上海、江蘇地區(qū)，但連鎖業(yè)態(tài)整體仍較為分散，尚處于跑馬圈地狀態(tài)。各公司的線下擴(kuò)店速度與 擴(kuò)店效果為行業(yè)的主要觀測變量。表 15：良品占據(jù)湖北江西地區(qū)，來伊份占據(jù)上海江蘇地區(qū)注：良品、松鼠數(shù)據(jù)來自百度地圖，20 年底統(tǒng)計(jì)；來伊份數(shù)據(jù)

47、來自 2019 年報(bào)表 16：良品占據(jù)湖北江西地區(qū)，來伊份占據(jù)上海江蘇地區(qū)注：良品、松鼠數(shù)據(jù)來自百度地圖，20 年底統(tǒng)計(jì)；來伊份數(shù)據(jù)來自 2019 年報(bào)從品牌拓店戰(zhàn)略來看，良品屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打型，松鼠屬于激進(jìn)拓店型，來伊份直營模式成熟，加盟、 異地拓店緩慢：1）良品從 16 年開始大力發(fā)展加盟業(yè)態(tài)，是目前主要平臺(tái)型公司中加盟模式做得最為成熟的：精選優(yōu)質(zhì)加盟商+大商制度（加盟商人均擁有門店 4.4 家）+類直營運(yùn)營模式使得其加盟 模式更為穩(wěn)定，特別地，類直營模式降低了加盟商的管理難度，可以吸引只希望投資、不愿自主經(jīng) 營的加盟商。2）松鼠自 20 年起發(fā)力線下門店建設(shè)，20 年凈增門店將近 700 家

48、，擴(kuò)店速度快，但 公司后續(xù)的開店效果與門店管理能力仍有待觀察：一方面，公司拓店主要區(qū)域在江蘇、安徽、山東、20浙江，與來伊份有所重合，在當(dāng)?shù)孛媾R較為激烈的競爭；另一方面，公司加盟商進(jìn)入門檻較低，后 續(xù)加盟商的門店管理能力以及品牌端線上線下產(chǎn)品管理（目前仍未做到區(qū)隔）仍有待觀察。3）來 伊份為在上海、江蘇地區(qū)的直營模式已經(jīng)成熟，但加盟、異地拓店緩慢，其加盟拓店慢的主要原因 在于：品牌營銷不夠；缺乏專業(yè)加盟顧問團(tuán)隊(duì)，加盟商轉(zhuǎn)化率低；直營店弱勢區(qū)域拓店緩 慢，難以吸引當(dāng)?shù)丶用松?，目前公司已?jīng)開始改善。表 17：各公司門店規(guī)劃情況良品鋪?zhàn)訄?jiān)持“加盟為主、直營為輔”、 “深耕華中，輻射全國”的戰(zhàn)略布局，

49、今年新拓店區(qū)域以華東、華中、華南市場為主三只松鼠“先優(yōu)質(zhì)、再密集”的積極式拓店策略；從 20 年拓店情況來看主要地區(qū)在江蘇、安徽、山東、浙江，地理上與來伊份有所重合來伊份“直營+加盟”門店齊頭并進(jìn)，2017 年公司推出“萬家燈火”計(jì)劃，爭取在 2023 年開拓 10000 家門店，但目前進(jìn)展緩慢；江蘇、上海以加盟為主，其他地方提高加盟比例；精耕上海、江蘇等成熟市場，大力發(fā)展華南等市場表 18：各公司加盟政策三只松鼠良品鋪?zhàn)觼硪练菽挲g要求18-35 歲20 歲-50 歲20 歲-50 歲從業(yè)背景及資金要 求啟動(dòng)資金 30 萬起有相關(guān)的品牌連鎖工作經(jīng)驗(yàn)；擁 有 60 萬以上可投資資金及 100 萬

50、以上流動(dòng)資金加盟區(qū)域當(dāng)?shù)厝耸走x并有零售從業(yè)經(jīng) 驗(yàn)；有固定資產(chǎn)和基本流動(dòng)資金，有 50-100 萬以上自有資金開店資源50-100 平方米，門頭寬4 米以上擁有購物中心，交通樞紐，品牌 連鎖、社會(huì)資源；店鋪面積不低 于 60 平方米且門頭寬 6 米以上上海地區(qū)要求面積 50 平方米以上，門頭 5 米以上，門寬在 4 米以上品牌使用費(fèi)品牌使用費(fèi)及技術(shù)服務(wù) 費(fèi) 4 萬/年，無需繳納保 證金4.5 萬/3 年；收取 20 萬保證金2 萬/3 年；保證金 5 萬運(yùn)營模式日常經(jīng)營由加盟商負(fù)責(zé)類直營，員工由公司統(tǒng)一培訓(xùn)管 理日常經(jīng)營由加盟商負(fù)責(zé)21租金成本和人力成本的剛性上升是線下連鎖門店發(fā)展的核心問題。良

51、品鋪?zhàn)印硪练莸淖赓U費(fèi)/直 營收入、以及來伊份的職工薪酬/直營收入均呈現(xiàn)上升趨勢，這使得公司線下門店面臨一定經(jīng)營風(fēng) 險(xiǎn)。根據(jù)測算，假設(shè)初始人力成本費(fèi)用率為 15%，租金費(fèi)用率為 10%，人力成本、租金成本各提升 10%，將使得單店?duì)I業(yè)利潤率下降 2.5pct。公司可通過發(fā)展外賣、社區(qū)團(tuán)購等 O2O 業(yè)務(wù)增加線下 門店的銷售半徑，對(duì)沖人力、租金成本剛性上升的問題。注：2019 年來伊份租金費(fèi)用包括物業(yè)費(fèi)（占租賃費(fèi)約 4%）圖 25：來伊份職工薪酬/直營收入圖 26：人均可支配工資性收入逐年上升圖 27：各城市平均商鋪?zhàn)饨穑ㄔ?日*平米）表 19：人力成本、租金成本變動(dòng)對(duì)單店?duì)I業(yè)利潤率的影響對(duì)營業(yè)

52、利潤率的影響租金成本變動(dòng)0%5%10%15%20%人力成本變動(dòng)0%0.00%-0.50%-1.00%-1.50%-2.00%5%-0.75%-1.25%-1.75%-2.25%-2.75%10%-1.50%-2.00%-2.50%-3.00%-3.50%15%-2.25%-2.75%-3.25%-3.75%-4.25%5%0%10%20%15%2015A 2016A 2017A 2018A 2019A圖 24：來伊份、良品租賃費(fèi)/直營收入來伊份良品鋪?zhàn)?3%14%15%16%2015201620172018201912302013 2014 2015 2016 2017 2018 2019城鎮(zhèn)

53、居民人均可支配工資性收入(萬元) 農(nóng)村居民人均可支配工資性收入(萬元)1050沈陽北京 杭州上海 武漢深圳 長沙22注：假設(shè)初始人力成本費(fèi)用率為 15%，租金費(fèi)用率為 10%20%-3.00%-3.50%-4.00%-4.50%-5.00%3、把握新消費(fèi)場景，抓全渠道融合機(jī)遇除了傳統(tǒng)的線上、線下連鎖渠道外，近年來興起的直播行業(yè)也為休閑食品行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。根 據(jù)艾媒咨詢，中國 2019 年在線直播用戶人數(shù)已達(dá) 5.04 億人，預(yù)計(jì) 2020 年將達(dá)到 5.26 億人。伴隨 著直播滲透率的提升，直播帶貨這一新銷售模式將為休閑食品行業(yè)帶來新的放量渠道。根據(jù)阿里研 究院預(yù)測，2020 年直播電商市

54、場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 10500 億元。目前，各企業(yè)均積極布局直播電商領(lǐng)域。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2020-11-19 至 2020-11-25 期間，三只松鼠、 百草味、良品鋪?zhàn)雍嫌?jì)直播 935 場，占行業(yè)（零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)）總直播場次的 10.6%，而三者場均 觀看人數(shù)則為行業(yè)的 1.6 倍。對(duì)于直播電商這類新消費(fèi)場景，一方面，平臺(tái)型企業(yè)應(yīng)充分把握其發(fā) 展機(jī)遇；另一方面，企業(yè)也要持續(xù)優(yōu)化投放模型，提升 ROI 指標(biāo)。圖 28：2016-2020E 直播在線用戶人數(shù)（億人）圖 29：直播電商市場規(guī)模（億元）表 20：2020-11-19 至 2020-11-25 休閑食品行業(yè)淘寶直播表現(xiàn)直播場次場均直播時(shí)長場

55、均觀看人數(shù)場均小時(shí)觀看人數(shù)場均點(diǎn)贊數(shù)場均小時(shí)點(diǎn)贊數(shù)主播人均粉絲數(shù)三只松鼠3167.7 小時(shí)93,65912,330109,81814,5731,249,330百草味3027.8 小時(shí)44,0835,72554,6447,0501,077,881良品鋪?zhàn)?177.3 小時(shí)146,44721,664102,74614,8711,144,509來伊份6110 小時(shí)218,10020,615242,43823,1231,602,504歐貝拉1199.3 小時(shí)34,5553,72258,9926,390175,4050%10%20%30%024620162017201820192020E在線直播用戶數(shù)（

56、億人）yoy（右軸）0%100%200%300%250002000015000100005000020172018 2019 2020E 2021E市場規(guī)模（億元）yoy（右軸）23比比贊1019.7 小時(shí)58,8036,158108,53411,508265,947行業(yè)8,7945.4 小時(shí)60,11511,11265,47012,071443,079此外，全渠道融合下出現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)、外賣等新消費(fèi)場景仍值得關(guān)注。以來伊份為例，2020 年上半 年，公司借助線下門店優(yōu)勢，開展社區(qū)團(tuán)業(yè)務(wù)，銷售額突破 5200 萬，訂單數(shù)突破 300 萬單，累計(jì)使用的會(huì)員用戶數(shù)超過 150 萬。表 21：2020

57、上半年各企業(yè)積極把握新消費(fèi)場景與全渠道融合機(jī)遇良品鋪?zhàn)?020 年上半年，天貓旗艦店直播同比提升 458%；制定抖音等合作平臺(tái)信息流廣告的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和范式，搭 建饑餓社畜、良妹日記等社交短視頻 IP 矩陣；與羅永浩、陳赫等達(dá)人開始建立直播合作；成立社 交電商事業(yè)部三只松鼠2020 年上半年，開啟直播三新和直發(fā)項(xiàng)目，借助直播新風(fēng)口拉動(dòng)增長，聯(lián)合薇婭等各大平臺(tái)知名主播展開合作，累計(jì)開展直播超 50 場，實(shí)現(xiàn)近 2 億元的銷售。來伊份2020 年上半年，充分發(fā)揮線下社區(qū)門店優(yōu)勢，開展社區(qū)團(tuán)業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額突破 5200 萬，訂 單數(shù)突破 300 萬單，累計(jì)使用的會(huì)員用戶數(shù)超過 150 萬；此

58、外，公司 APP 外賣業(yè)務(wù)由第三方運(yùn)營轉(zhuǎn)自運(yùn) 營，全國門店接入外賣布局拓展至 2300 家，占比超過 80%24三、產(chǎn)品&品牌：品類聚焦為重要耕耘點(diǎn)，主品牌進(jìn)入 精細(xì)化運(yùn)營階段1、品類：品類聚焦為重要耕耘點(diǎn)，關(guān)注大單品和子品牌策略目前，平臺(tái)型公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋，SKU 將近上千款，過多的 SKU 使得消費(fèi)者注意力有所 分散，新品推出對(duì)營收的邊際貢獻(xiàn)遞減。在這種情況下，相較于品類擴(kuò)張，品類聚焦將成為公司的 重要耕耘點(diǎn)。“大單品”策略是公司進(jìn)行品類聚焦的重要舉措，典型的大單品包括每日?qǐng)?jiān)果、芒果 干、豬肉脯等，2019 年，三只松鼠在每日?qǐng)?jiān)果大單品上實(shí)現(xiàn)超 10 億元營收?！按髥纹贰辈呗杂欣?

59、于增加公司規(guī)模，提升對(duì)上游議價(jià)能力。除 “大單品”策略外，子品牌策略也是公司進(jìn)行品類聚焦的重要手段。三只松鼠、良品鋪?zhàn)佑?2020 年推出了子品牌：三只松鼠推出小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀切入嬰童食品、寵糧、速 食、喜禮賽道；而良品鋪?zhàn)觿t推出良品小食仙、良品購、良品飛揚(yáng)切入兒童零食、企事業(yè)單位團(tuán)購 和健身代餐賽道。相較于公司在原有品牌下推出新產(chǎn)品，公司從細(xì)分賽道著手并通過子品牌形式 進(jìn)行品類擴(kuò)張往往更能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成 “品類=子品牌”的市場認(rèn)知，從而提升消費(fèi)者對(duì)品 牌的關(guān)注度。圖 30：三只松鼠、良品鋪?zhàn)油瞥鲎悠放茝男枨蠖藖砜?，第三消費(fèi)時(shí)代下我國消費(fèi)者的多元化需求不斷浮現(xiàn)，為公司

60、進(jìn)行子品類孵化提供 機(jī)會(huì)。以人均 GDP 作為標(biāo)尺，對(duì)比日本經(jīng)驗(yàn)，目前我國正處于從第二消費(fèi)時(shí)代向第三消費(fèi)時(shí)代過 渡的階段。在這個(gè)階段，消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求開始浮現(xiàn)，這為休閑食品公司子品牌孵化提 供了肥沃的土壤。事實(shí)上，近年來，我國休閑食品浮現(xiàn)了一大批新銳品牌，他們從消費(fèi)者的個(gè)性化、 多元化需求入手，實(shí)現(xiàn)品類的快速放量。此外，根據(jù)尼爾森調(diào)查報(bào)告，將近 90%的消費(fèi)者愿意或者 比較愿意購買新產(chǎn)品或者嘗試新品牌，這增加了公司進(jìn)行子品牌擴(kuò)張的可行性。表 22：日本四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的劃分與特征時(shí)間劃分第一消費(fèi)社會(huì)第二消費(fèi)社會(huì)第三消費(fèi)社會(huì)第四消費(fèi)社會(huì)時(shí)間1912-1941 年1945-1974 年197