奧園集團雷建文—房地產(chǎn)品牌經(jīng)營講課稿（共48頁）

1、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營主講 雷建文品牌價值研究 房地產(chǎn)品牌經(jīng)營理由第一部分品牌是怎樣練成的 房地產(chǎn)品牌經(jīng)營之道第二部分一、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營定義（一）何謂經(jīng)營？ 字典解釋：籌劃并管理 籌劃想辦法，定計劃 管理負(fù)責(zé)某項工作使順利進行。 管理的五大職能：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。 管理的基本程序：管人、理事。 經(jīng)營有計劃、有組織、有指揮、有協(xié)調(diào)、有控制，使某項工作順利進行。 （二）何謂房地產(chǎn)品牌經(jīng)營？ 1、定義 有計劃、有組織、有指揮、有協(xié)調(diào)、有控制，順利地使消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌產(chǎn)生深刻、完整的印象，不舍分離的感情，進而升華到價值觀認(rèn)同的過程。 2、企業(yè)、品牌、消費者關(guān)系 企業(yè)品牌， 企業(yè)其實是一

2、個投資者，品牌的經(jīng)營者。 真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。 企 業(yè)品牌消費者3、房地產(chǎn)市場競爭與房地產(chǎn)品牌經(jīng)營策略 （金三角） 價值 價值 競 爭消費者競爭者開發(fā)商開發(fā)商品牌競爭者品牌4、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營目的一方面，房地產(chǎn)品牌多如牛毛。另一方面，人的記憶容量是非常有限的；人們對同類型的品牌最多能夠記住5至7個；你排位越往前，市場機會就越大，排得越往后，市場機會越小。要競爭，就必須經(jīng)營好房地產(chǎn)企業(yè)品牌一句話，為了企業(yè)生存、發(fā)展 企業(yè)辛品牌辛 消費者企業(yè)甲品牌庚品牌己品牌戊品牌甲品牌乙品牌丙品牌丁企業(yè)庚企業(yè)己企業(yè)戊企業(yè)丁企業(yè)丙企業(yè)乙二、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營之道房地產(chǎn)品牌經(jīng)營的基本內(nèi)容 綜合分析外部環(huán)境

3、企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理的方向與目標(biāo)建立品牌管理組織品牌計劃品牌定位品牌設(shè)計品牌推廣改變調(diào)整品牌管理組織改變品牌延伸品牌監(jiān)控改變品牌再定位是否是否是否房地產(chǎn)品牌經(jīng)營分八大步驟。每一步驟包含一項或多項房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)造與管理工作。 建立品牌管理組織品牌計劃品牌定位品牌設(shè)計品牌推廣品牌延伸品牌監(jiān)控持續(xù)與擴大第1步 建立品牌管理組織 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會、品牌經(jīng)理組成。還可利用外部品牌管理機構(gòu)專業(yè)機構(gòu)介入的方式，請他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行的代理人。 建立品牌管理組織第2步 品牌計劃 品牌計劃包括品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、決策、進度、措施，對參與者與執(zhí)行者的激勵與控

4、制辦法、預(yù)算等。 建立品牌管理組織品牌計劃第3步 品牌定位 通過市場調(diào)研，找到一個合適的細分消費群，找到消費群心目中共有的關(guān)鍵購買誘因。并且還要了解清楚，目前有沒有針對這一誘因的其它強勢品牌。然后，對準(zhǔn)目標(biāo)，體現(xiàn)差異，凸現(xiàn)個性。 建立品牌管理組織品牌計劃品牌定位 一、品牌定位過程 市場分析企業(yè)內(nèi)部條件分析市場細分選擇目標(biāo)市場品牌的具體定位 二、品牌定位策略 比附定位文化定位首席定位檔次定位USP定位市場空檔定位自我表現(xiàn)定位情景定位概念定位對比定位消費群體定位類別定位情感定位利益定位品牌定位策略 三、品牌定位的誤區(qū) 定位過高定位過低定位混亂品牌定位的誤區(qū)1、定位不準(zhǔn)2、市場變化，導(dǎo)致定位不能與消

5、費者產(chǎn)生共鳴。 品牌再定位第4步 品牌設(shè)計 一個完整、豐滿的品牌設(shè)計，應(yīng)該包含以下內(nèi)容：品牌價值內(nèi)涵設(shè)計、品牌價值外延設(shè)計。 建立品牌管理組織品牌計劃品牌定位品牌設(shè)計 房地產(chǎn)品牌設(shè)計（品牌價值實現(xiàn)的基石） 品牌設(shè)計品牌價值內(nèi)涵設(shè)計品牌價值外延設(shè)計核心概念設(shè)計個性設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計服務(wù)質(zhì)量設(shè)計視聽覺識別體系第5步 品牌推廣 整合一切有效的傳播手段，向社會公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成強勢品牌的過程。 該步驟是品牌設(shè)計的執(zhí)行階段。整合營銷傳播是將房地產(chǎn)品牌與品牌策略具體化、形式化、傳播化的階段性實現(xiàn)途徑，又是一項先進的現(xiàn)代營銷方法。 建立品牌管

6、理組織品牌計劃品牌定位品牌設(shè)計品牌推廣 一、消費者對品牌的認(rèn)知過程 不知名知名了解喜歡偏愛忠誠知曉階段了解階段滿意階段偏愛階段忠誠階段二、品牌推廣的目的知曉階段了解階段滿意階段偏愛階段忠誠階段提高品牌知名度階段品牌推廣目的讓消費者更多地了解產(chǎn)品，更恰當(dāng)理解產(chǎn)品建立品牌美譽度，引導(dǎo)消費者由理性消費到感性消費強化消費者對品牌的認(rèn)同，使其形成品牌偏愛和購買行為維持消費者對品牌的信任，強化品牌的核心價值，與消費者建立更為牢固的關(guān)系 三、品牌推廣的任務(wù) 讓更多的人認(rèn)知； 讓更多的人來； 四、品牌推廣的方法 1、媒體組合及其選擇 電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、POP廣 告、贈品廣告（雨

7、傘、日歷、筆記本等）、印刷品廣告（企業(yè)雜 志、報紙）直郵廣告、網(wǎng)絡(luò)傳媒（互聯(lián)網(wǎng)、手機信息、分眾傳媒） 2、整合營銷傳播 中心思想：以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手 段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、 集中的作用，最終建立品牌整體的強度和一致性，建立與消 費者的長期、雙向、維系不散的關(guān)系。 基本要求：用一種聲音去說。即：品牌傳播要圍繞品牌的核心價 值，不能偏離。 第 6 步 品牌延伸 把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。 建立品牌管理組織品牌計劃品牌定位品牌設(shè)計品牌推廣品牌延伸一、品牌延伸的步驟： 第一步：確定品牌聯(lián)想； 第二步：識別相關(guān)品牌； 第三步：

8、選擇候選品牌名稱。二、品牌延伸的策略 既存品牌同行業(yè)品牌延伸跨行業(yè)品牌延伸既存品牌高檔市場低檔市場第 7 步 品牌監(jiān)控 及時掌握品牌的市場表現(xiàn)，為品牌的有效管理提供信息和決策依據(jù)。 建立品牌管理組織品牌計劃品牌定位品牌設(shè)計品牌推廣品牌延伸品牌監(jiān)控一、品牌監(jiān)控執(zhí)行主體 1、品牌管理機構(gòu)； 2、外部機構(gòu)。二、品牌監(jiān)控的目的 1、通過監(jiān)控，企業(yè)可以客觀、系統(tǒng)地對品牌定位、品牌設(shè)計和品 牌推廣等做出全面、客觀評估； 2、通過評估，修訂完善整體品牌的管理方案，進而不斷地完善與 提升品牌。 3、通過評估，將品牌確定為量化的資本財富，這是將品牌資產(chǎn)運 用到融資與合作、合資上的必要手段。 英國Ieterbra

9、nd公司的品牌評估方法： 品牌價值品牌產(chǎn)品凈利潤品牌實力倍數(shù) 品牌產(chǎn)品凈利潤（產(chǎn)銷數(shù)保值增值數(shù)產(chǎn)品開 發(fā)率市場占有率市場覆蓋率產(chǎn)品美譽度產(chǎn) 品知名度）第 8 步 持續(xù)與擴大 房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造，需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，沒有多個回合，是不可能完成的。 建立品牌管理組織品牌計劃品牌定位品牌設(shè)計品牌推廣品牌延伸品牌監(jiān)控持續(xù)與擴大持續(xù)與擴大 1、利用組團的時間遞進進行品牌推廣； 2、利用項目的新組團進行品牌推廣； 3、利用新項目進行品牌推廣； 4、利用企業(yè)活動進行品牌推廣；預(yù)熱沸騰升溫保溫循環(huán)往復(fù)，以至無窮品 牌 萬 歲 房地產(chǎn)品牌長壽之術(shù)第三部分一、房地產(chǎn)品牌長期經(jīng)營五大招法第一

10、招：品牌基因優(yōu)化 標(biāo)識名稱15價值觀智慧文化85 可見部分不可見部分品牌的冰山 外型個性文化自我形象反映關(guān)系技術(shù)先進造型時尚品質(zhì)優(yōu)良價格合理誠信務(wù)實服務(wù)周到外型我們憑感覺可以覺察到的外表特征；個性與品牌相聯(lián)系的人性特征的狀況；文化每一種品牌來自獨特的文化；關(guān)系品牌因與顧客的關(guān)系而得以發(fā)展；反映擁有者可以對外向同事或朋友反映某 些有關(guān)自身方面的信息；自我形象為使用者提供一種進行自我反思的方式。品牌第二招：品牌維護與危機管理 1、品牌維護 企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象，是保持品牌市場地位的一系列活動的統(tǒng)稱。品牌維護法律維護經(jīng)營維護商標(biāo)保護策略1)取得商標(biāo)專用權(quán)；2)維

11、護商標(biāo)的權(quán)益，專有性、 時效性；3)商標(biāo)設(shè)計與眾不同。品牌基因優(yōu)化技術(shù)先進、品質(zhì)優(yōu)良、價格合理、造型時尚、服務(wù)周到、誠信務(wù)實；品牌更新策略 產(chǎn)品更新、名稱更新、標(biāo)志更新、廣告語更新、形象代言人更新；建立品牌檔案 業(yè)主會等。2、品牌的危機管理企業(yè)的危機是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點綴或者用來取暖。 危機公關(guān)指的就是當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機或者某項工作產(chǎn)生了失誤時，企業(yè)通過一系列的活動來獲得社會公眾的原諒理解，進而挽回影響的一項工作。 內(nèi)練企業(yè)健康發(fā)展； 外修天時、地利、人和； 品牌管理部每天“四件事”； 和媒體記者聊天；收集信息，提供決策； 關(guān)

12、注企業(yè)內(nèi)外的利益變化趨勢；進行全員公關(guān)聊天。 收集信息，提供決策。 關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的利益變化趨勢 進行全員公關(guān)。 讓危機遠離企業(yè)第三招：品牌承諾管理 1、品牌承諾 品牌承諾是贏得顧客信賴與親近的保證。品牌承諾信賴方面的承諾親近方面的承諾實力 產(chǎn)品、技術(shù)、物質(zhì)、管理；人員 儀表、裝束、知識、技能、精神面 貌、職業(yè)道德；服務(wù) 內(nèi)容、范圍、方式、質(zhì)量、態(tài)度未來性 企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性、未來的發(fā)展力情感理智感（真）、道德感（善）、美感（美）；倫理道德 理想取向、情操取向、人格取向、行為取向、情感取向；個性 趨近人特有的心理特性價值迎合顧客的價值觀2、品牌分類與承諾側(cè)重品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌品牌承諾產(chǎn)品品牌承諾

13、企業(yè)品牌承諾在信賴層面，產(chǎn)品品牌承諾側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù) 和未來性；企業(yè)品牌承諾側(cè)重于企業(yè)的實力、人員、市場和未來性。在親近層面，兩者相互融通。原則：有多大的頭，戴多大的帽。承諾過多，必然要付出代價！3、品牌承諾的管理流程品牌承諾制定品牌承諾履行品牌承諾維護判斷品牌承諾保持品牌承諾提升調(diào)研不需提升需提升第四招：合作伙伴品牌執(zhí)行力管理 房地產(chǎn)品牌合作伙伴品牌執(zhí)行力之和。 短板原理： 木桶是由木板制造的。木桶盛水的多少，不是取決于長板的高低，而是取決于短板的長度。 設(shè)計公司建筑公司園林公司材料供應(yīng)公司廣告公司短板第五招：小企業(yè)的品牌打造小規(guī)模企業(yè)培植基因利用二次聯(lián)想強調(diào)突出的區(qū)別靈活運用網(wǎng)站注

14、重公關(guān)、口碑、贊助按照品牌的制造程序，培植良好的品牌基因大企業(yè)不提供，或與大企業(yè)截然不同的產(chǎn)品特性以網(wǎng)站作為輔助手段，發(fā)出信息用二次聯(lián)想（產(chǎn)地），補充豐富一次聯(lián)想與花費巨大的廣告相比，選擇公關(guān)、贊助、密切消費者關(guān)系二、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營六大忌諱1、事不關(guān)己，高高掛起 認(rèn)為房地產(chǎn)品牌經(jīng)營是大企業(yè)的事情，與中小企業(yè)無關(guān)?；蛘哒J(rèn)為是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，搞好銷售策劃，盡快把房子賣出去。2、沒有速成的房地產(chǎn)品牌 認(rèn)為做房地產(chǎn)品牌是一個長期培育的過程，必須舍棄和犧牲房地產(chǎn)短期的銷量和效益，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。3、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營其實很簡單，多打廣告就行了。 認(rèn)為只要肯花大錢，大作宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個品牌。4、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營實質(zhì)是經(jīng)營“概念”、“賣點”。 認(rèn)為房地產(chǎn)品牌經(jīng)營是單一的工作，無非是請個所謂的策劃大師或品牌顧問，搞幾個怪異的“概念”、編幾個奇特的“賣點”，做到人無我有就行了。5、東施效顰 看見別的樓盤營銷推廣很成功，不管三七二十一，“拿來”作為己用，或這里抄抄，那里改改，拼湊后作為己用。6、多承諾，多說好話，就能獲得品牌美譽度 要