西絨線階段傳播策略思路匯報

1、西絨線26號項目階段傳播策略思路提報整合傳播：朗力廣告提報日期：2008年11月25日1大環(huán)境下在全球金融危機的嚴重影響下，全國樓市持續(xù)下滑。2大影響無需多言，眾多項目苦中作樂，爭相拋出優(yōu)惠政策，最近的一次事件，龍湖香醍漫步依然在街談巷議。我們，前一階段逆市熱銷售，迎來了銷售的小高潮。但不容忽視的是，這漂亮的異彩是建立在折扣戶型的基礎之上,迅速銷售回款依然是我們的核心目標。3最新的一條市場消息西二環(huán)房價已跌至萬元4今天，就是探討溝通如何解決這個問題。 5【市場觀望】購買沖動不高，持幣觀望狀態(tài)顯著【理性比較】產(chǎn)品力較之項目形象更加重要，比較周期加長【金融危機】金融危機加劇樓市的持續(xù)低迷，購買更加

2、謹慎【區(qū)域供給】區(qū)域內再無土地，雖短期內少有新盤亮相，但熟悉的競爭對手一直聲音不斷關鍵詞：觀望，理性，調控，金融危機6針對當前這個極其特殊的時期目前策略需要解決的三個核心問題：第一：就目前市場形式來看，我們要做哪些相應調整？第二：重新調整的過程中，重要的價值訴求點是什么？第三：如何組織起迅速有效的新傳播策略？7一、就目前市場形式來看，我們要做哪些相應調整？81、直接打擊購買者的心理，表達要直接有力；平面廣告：從“提升項目形象”已逐漸轉為“周邊資源加逆市熱銷”，以地段價值 入手和購買羊群效應，以此來拉升產(chǎn)品的居住價值和熱銷狀態(tài)；訴求信息：隨著項目推廣日漸深入，我們要將發(fā)力點，進一步放到產(chǎn)品力上來

3、，我 們看問題的角度不應僅僅從表面入手，而是要將項目的獨特價值、投資 發(fā)展、與金融危機相關等一系列多維話題統(tǒng)一結合起來；廣告形式：在平面廣告、戶外、圍擋上，我們要深化以往的形式，給人啟發(fā)，我們 需要引發(fā)一些共同話題：思考我們的房地產(chǎn)市場會怎樣、金融市場會怎樣、 思考我們在這樣的市場環(huán)境中應該怎樣選擇我們的房子、對待我們的財富92、在保持現(xiàn)有客戶來電、來訪量的前提下，需要進一步擴大客戶拓展范圍；深挖：較高的價格水平線，已對市場造成了制約，因此，我們僅依賴以往的客戶積 累和傳播渠道，是遠遠不夠的；我們要放眼全國，深挖客戶層次等多方面拓 展客戶，增加客戶的來訪量；聚焦：我們要精準的選擇客群主要聚焦點

4、，了解客群接收信息的途徑及觸角，精準 選擇有效的傳播途徑，并與具有縱深力的媒體資源合作；原則：繼續(xù)穩(wěn)抓現(xiàn)有渠道客戶，適當開發(fā)新的客戶資源；103、如計劃公關活動，要注重實際效應與啟發(fā)性；以往：西絨線26號之前舉辦過的活動，我們發(fā)現(xiàn)并未達到預期的效果；分析：仔細分析原因很多，投入量、活動的策劃、參與人群等諸多方面的原因都會 影響活動的質量和效果；啟迪：不容忽略的是，活動的啟發(fā)性不足，這樣即便客戶對產(chǎn)品很有興趣也不一定會 有購買動機。因為他沒有沒有起到銷售環(huán)節(jié)和活動環(huán)節(jié)的有效貫穿和啟發(fā)。重點：理性的選擇與對比始終貫穿著消費者的整個購房過程，而且最開始的接觸和最 后的決定中起著關鍵作用。所以如有活動

5、計劃，理性的公關活動極其重要。114、銷售現(xiàn)場打擊力現(xiàn)場打擊和客戶聯(lián)想，是打動客戶的直接有力因素，門頭、發(fā)光LOGO、圍擋、新年裝飾工作越早完成，項目現(xiàn)場的品質和感染力越得已盡快納入客戶視線，進而影響到客戶的購買情緒，直接影響到訪客戶的成交。12二、重新調整的過程中，重要的價值訴求點是什么？13意向客戶素描A A張先生 年紀42歲左右 工作在西城區(qū) 生活在朝陽區(qū)通過短信渠道找到我們，居住的同時考慮到投資認同我們的核心資源價值和身份價值14意向客戶素描B B唐女士年紀37歲左右 工作和生活都在西城區(qū)通過新浪文字鏈渠道找到我們，居住的同時考慮到投資認同我們的交通便利性、教育資源和裝修標準15意向客

6、戶素描C C曹先生年紀33歲左右 無法獲知工作和生活區(qū)域路過順便來看看，單純的考慮到居住認同我們的交通便利性、教育資源16意向客戶素描D D董女士年紀37歲左右 工作和生活都在朝陽區(qū)通過新浪文字鏈渠道找到我們，單純的考慮到居住認同我們的升值潛力和裝修標準17綜合對10月10日和10月25日整理出來的27位成交客戶素描我們發(fā)現(xiàn)：客群普遍具有多次置業(yè)經(jīng)驗，置業(yè)過程理性而有主見認可地段的資源配套、價值感、升值空間來訪原因主要為地段性資源及地段價值促購原因主要為滿意戶型、樣板間18具體表現(xiàn)為：A、客戶較為理性，對于未來市場發(fā)展有清醒的認知；B、對于本區(qū)域的發(fā)展有很強的信心，具有超前的眼光；C、對于產(chǎn)品

7、地段十分看重，認可其長遠性投資價值；D、對于建筑裝飾，有一定的偏好，認可我們的設計風格；E、注重城市性，講求生活交通的便利；19綜合歸集為2點：產(chǎn)品實貌和地段價值為客戶認可本案的直接有力原因20對手在做什么？21主打地段，強調國際化22主打熱銷，強調景觀功能23主打地段，強調名牌配置24應 對 策 略25回顧現(xiàn)時市場上所有能夠有效促進銷售的形式26銷售手段形式：a、限量限價b、新品開盤27廣告手段形式： a、熱銷羊群（項目熱銷）b、絕版收官（唯一性） 28工程節(jié)點形式： a、封頂進度b、實景園林 29小結：真正適用于我們的手段，似乎只有熱銷羊群封頂進度強效促銷推廣手段實景園林限量限價新品開盤熱

8、銷羊群絕版收官3031綜合之前的客群關注歸集點產(chǎn)品實貌和地段價值32對理性的觀望態(tài)度應予更為理性的市場分析應對祭出項目最具優(yōu)勢的賣點（也是客群最認可的）讓事實說話33官方主流媒體近期發(fā)出的一些聲音34美國次貸危機摧毀樓市 城市中心豪宅不受影響價格反升臺灣豪宅不受房市總體影響 香港中路銷售量逆勢而上 福布斯全美10大最貴豪宅出爐 不受危機影響價格反升35結論金融危機下真正的豪宅沒有縮水城市核心地段豪宅反而倍受追捧36金融危機下的保值工具階段主題探討37全球皇宮旁豪宅價值矚目廣告主題38具體創(chuàng)作方案和表現(xiàn)形式39全球皇宮旁豪宅 不降反升丹麥哥本哈根 加拿大威靈頓 美國華盛頓 西班牙馬德里 英國梅費

9、爾40金融危機中 全球皇宮旁豪宅不為所動丹麥哥本哈根 加拿大威靈頓 美國華盛頓 西班牙馬德里 英國梅費爾41全球皇宮旁豪宅 銷量逆市而上丹麥哥本哈根 加拿大威靈頓 美國華盛頓 西班牙馬德里 英國梅費爾42即成的市場事實和產(chǎn)品事實43丹麥哥本哈根 加拿大威靈頓 美國華盛頓 西班牙馬德里 英國梅費爾西絨線26號皇宮豪宅不動產(chǎn)通 脹 時 代44西絨線26號皇宮豪宅不動產(chǎn)階段推廣主題最終厘定45三、如何組織起迅速有效的新傳播策略？46來自第一線的消息47截止到08年11月12日累計來電494組，以短信、北青、新浪文字鏈效果最好，分別為189組、58組、53組，共占到來電總量的60.7%朋友介紹和路過售

10、樓中心的70組和31組，占到來電總量的26.5%其他媒體累積來電量，僅占到12.8%48截止到08年11月12日累計來訪量共513組，媒體來源于焦點、新浪文字鏈、短信、北青共計169組，占到來訪總量的32.9%最大的來訪量，來源于路過，共計270組，占到總量的52.6%朋友介紹為97組，占到總量的18.9%49購買動機純自住的客戶為371組投資或自住兼投資的客戶為43組子女教育為4組無法確定客戶需求為17組50客群區(qū)域拋開少量未知客戶數(shù)據(jù)，來電客群主要來源于北京中西部地區(qū)，共計208組北京其他區(qū)域共計50余組，異地僅占到20余組51小結：短信、北青、新浪文字鏈依然是我們的重要媒體渠道客戶帶動和

11、過訪，也不容忽視開發(fā)新的渠道來提高來電、來訪量，是下一階段的主要工作52目的：擴大項目知名度，讓更多的人了解項目手段：避開消耗大、見效弱的常規(guī)大眾媒體，尋找“短、直、快”媒體渠道。53媒體確立原則：1、與目標消費者直接溝通2、利用項目現(xiàn)場及周邊區(qū)域做信息攔截3、聯(lián)合特定渠道媒體，深挖新消費群依據(jù)：A：閱讀習慣 B：活動場所 C：出行習慣依據(jù)：A：項目形象現(xiàn)場展示 B：區(qū)域集散地（消費集散地/辦公集散地）做主動攔截 C：定點廣告位做被動攔截依據(jù)：A：不同類型客戶群的數(shù)據(jù)庫應用 B：門戶網(wǎng)站的財經(jīng)版541、與目標消費者直接溝通依據(jù)：A：閱讀習慣除與自身行業(yè)或投資行為相關的書刊外，他們很少主動 購買

12、其他雜志。對主動投遞到他們手中的車主雜志有閱讀行為。 媒體選擇財經(jīng)類雜志財經(jīng) 中國企業(yè)家 具有金融投資或從事金融行業(yè)的行為特征 車主雜志星馳 通過項目價格，界定消費群車型 B：活動場所各類高檔消費集散地（DM直投，目前已做） C：出行習慣商務出行：注重時間效率，基本選擇飛機出行。 生活出行：依據(jù)目前季節(jié)，南線旅游增多，海南線路 可作為重點考慮。 媒體選擇新華航空 （出行） 海南高級酒店雜志或聯(lián)合擺放（下榻）55財經(jīng)類媒體介紹：中國企業(yè)家目標群：金融界人士/老板/公司高管直投地：零售/高端酒店/俱樂部/高檔會所投放時間：半月刊，每月5號、20號出刊 投放版面：普通內頁單p投放費用：10.8萬投放

13、數(shù)量：171,202本/期輔選媒體財經(jīng)56媒體介紹：星馳雜志投放地：北京、天津地區(qū)目標群：奔馳車主，平均年齡40歲，CEO/董事長/總裁/執(zhí)行總監(jiān)占35%,總經(jīng)理/副總裁/總監(jiān)占21%.投放時間：月刊，每月月底前投放版面：封三單頁投放費用：12萬投放數(shù)量：6500冊/期57新華航空雜志目標群：山西富有人群（素來擁有入京的居住情結，資本實力雄厚） 南線游客（年底是海南旅游旺季，存在可深挖的消費群）媒體優(yōu)勢：擁有直飛山西、直飛海南的航線； 投放范圍廣，費效比高。投放范圍：下屬10家航空公司客機、13家機場、 33家酒店、金鵬卡會員、 博鰲論壇等活動現(xiàn)場。投放時間：月刊12月5日/09年1月5日投放

14、版面：封二跨頁投放費用：25萬投放數(shù)量：175,000冊/期58媒體介紹：PURE TRAVEL雜志人群：高消費人群、旅游人群優(yōu)勢：唯一能夠進入海南島全部五星 以上酒店每個客房DM直投讀物 政府對外宣傳的窗口雜志 四星以上酒店/豪華旅游巴士 A級風景點區(qū)/高爾夫球會所 特色餐飲、商鋪等投放時間：月刊投放版面：第二跨版投放費用：20萬投放數(shù)量：75000冊/月592、項目現(xiàn)場/周邊區(qū)域依據(jù)：A：項目現(xiàn)場冬季天黑早，售樓處LOGO、圍檔照明燈提前亮起， 媒體選擇亮燈時間PM16：00開始 提高路過消費群的關注率，從而提升現(xiàn)場的隨機到訪率 B：區(qū)域集散地（消費集散地/辦公集散地）做主動攔截西單為購物

15、集中地 媒體選擇中友百貨（西單路口第一個過街天橋，人流量大） C：定點廣告位做被動攔截 媒體選擇金融街高端寫字樓（提升項目知名度）60媒體介紹：西單附近商場場地租賃目的：通過主動攔截，提高項目的關注度目標群：附近工作的高端人士租賃時間：12月24日1月3日租賃費用：15平米；2萬/天（中友價格）建議地點：百盛、時代廣場、連卡佛61樓宇廣告投放地：金融街各大銀行/寫字樓 等候電梯時的唯一消遣途徑目標人群：金融機構財經(jīng)人員投放方式：每天兩個時段播放投放時間：早9點-10點，晚4點半-5點半投放費用：500/塊/月623、聯(lián)合特定渠道媒體，深挖新消費群依據(jù)：A：同類型客戶群的數(shù)據(jù)庫應用針對性強 媒體選擇電子郵件 現(xiàn)代工作/生活不可缺少