房地產(chǎn)各項目營銷戰(zhàn)略建議（31頁）1

1、 房地產(chǎn)商域網(wǎng) - 海量房地產(chǎn)資料下載房商網(wǎng) - 全國最低價銷售2010房地產(chǎn)營銷策劃大全聯(lián)系QQ：1053527879華都集團xx各項目09年項目營銷戰(zhàn)略建議二八 年 十一月前 言2008，我們面對的是一個不同尋常的市場，全球經(jīng)濟危機、金融風(fēng)暴、股市坍塌、樓市下挫2008年，這是一個寒冬，這是中國有史以來面臨的第一次的經(jīng)濟危機，這是一個 “剩者”為王的時代！非常時期非常命題如何應(yīng)對機遇 VS 挑戰(zhàn)機遇：亂世出英雄，重建規(guī)則挑戰(zhàn)：生存與發(fā)展，矛盾共存漢嘉結(jié)合對宏觀市場的分析和趨勢預(yù)判，為華都xx2009年的整體戰(zhàn)略提出建議。第一篇章 市場&預(yù)測一市場表現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)已全面進入“冬天”，正面臨嚴峻

2、考驗，而企業(yè)則是以“在冬天活下來”為第一戰(zhàn)略目標(biāo)。以杭州為例，從市場表現(xiàn)來分析如下：（一）表現(xiàn)一市場低迷，存量積壓，需求疲軟，面臨價格競爭。供需走勢按目前銷售速度，2008年銷售面積約317萬；相當(dāng)于2001年水平，市場進入“冰點”。量價走勢07年供不應(yīng)求，市場火爆，加劇價格高漲，消化存量；08年供需比加大、成交低迷、整體價格受個盤影響繼續(xù)拉高；但細分市場價格已經(jīng)回調(diào)，“量價齊跌”。存銷走勢缺口在增大根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，無論是1-10月份同比去年，還是根據(jù)每月銷售額推算08全年，與去年同比銷售面積下降百分之五十以上，銷售額已經(jīng)下降百分之三十六，百分之五十一的開發(fā)商將出現(xiàn)資金缺口漢嘉觀點1面對低迷的市

3、場大勢，企業(yè)根據(jù)自身狀況，及時制定企業(yè)“過冬”戰(zhàn)略，調(diào)整項目開發(fā)戰(zhàn)略。2針對未來出現(xiàn)的價格競爭，結(jié)合項目所處的競爭市場，及時調(diào)整項目市場策略。（二）表現(xiàn)二淡市下贏在準(zhǔn)確切入的細分市場。降價樓盤表現(xiàn)9月13-22日，共推136套房源，打7-8折，原價13000-16000元/9月3日-15日，共推172套房源，打7.2-8.5折，白鷺郡東原價6500-9000元/、郡南原價7200-11850元/9月3日-15日，共推288套房源，打7.2-8.5折，原價12000元/9月3日-15日，共推17套房源，打7.2-8.5折，原價10000元/9月26日共推50套房源，打8折9月26日共推200套房

4、源，打7.8折9月13-22日，共推136套房源，打7-8折，原價13000-16000元/9月11日推出300套打折房源，打9折起，原價13000-14000元/9月10-17日，金成房產(chǎn)推出三年保值計劃。推出50套房源，打7.2折，原價18000元/錢江國際SOHO領(lǐng)寓萬科降價迅速蔓延跟降項目成交冷熱不均萬科一枝獨秀，率先降價，實現(xiàn)快速回籠資金市場低迷引發(fā)探底觀望新開樓盤表現(xiàn)杭州近期主要降價樓盤銷售情況項目名稱產(chǎn)品類型原價折后價銷售周期促銷房源銷售量銷售率說明現(xiàn)代景苑G2,90、14018000140001734013038.2%市中心第一個大幅度降價項目江南春城T1,90為主-享受到3年

5、后可無理由退房，并獲得30%的增值款7(已停止)1006767.0%緊隨萬科降價，啟動較早，促銷效果良好名城燕園C,90多層16000小高層13500-14000多層：15360小高層:12500323146922.0%降價幅度有限，效果一般南北西岸C,78、88140008800-11450301365137.5%嶺上領(lǐng)寓T1,9092005800-6800261874323.0%遠郊產(chǎn)品，銷售情況一般匯盛德堡T1,90、14010300800017255187.1%由于業(yè)主鬧事,無法正常銷售項目名稱產(chǎn)品類型原預(yù)期售價開盤均價銷售周期供應(yīng)（套）銷售量（套，含預(yù)定）銷售率說明悅府TOP，90、

6、140方 30000280002630126086.4%稀缺核心地段、品牌開發(fā)商新綠園TOP，70、18030000266005326613751.5%綠城品牌銷售保持穩(wěn)定天鴻君邑C,90、1401250010800(精裝修)222996421.4%規(guī)模較小，得房率偏低東方郡C，60、9012500110001740424460.4%濱江區(qū)，地鐵物業(yè)麗江公寓T1，90、137150001400016345113.2%價格調(diào)整幅度有限保利東灣（公寓）T1，60-19085007200173505515.7%下沙板塊，遠郊產(chǎn)品，價格已大幅度調(diào)整，促銷效果一般市區(qū),近郊的首置產(chǎn)品促銷效果相對有效遠郊

7、項目效果較差價格普遍下調(diào)TOP市場銷售穩(wěn)定,遠郊市場促銷效果有限=細分市場表現(xiàn)不一；淡市下贏在準(zhǔn)確切入細分市場漢嘉觀點營銷戰(zhàn)略、執(zhí)行方案的制定，必須與目標(biāo)細分市場，準(zhǔn)確對位。（三）表現(xiàn)三個盤撐大盤，市場“二八”格局加劇形成，市場出現(xiàn)“兩頭翹”。春季房交會帶動萬象城悅府萬科魅力之城海威國際萬科白鷺郡南新綠園東方郡現(xiàn)代景苑林風(fēng)花園悅府保利東灣錢塘山水個盤撐大盤“二八”定律9月份成交額前十強市場比重上升到83.25%.8月份成交額前十強市場比重71.44%.10月份成交額前十強市場比重回落到53.07%.樓盤名稱銷售面積（）比重銷售套數(shù)（套）比重成交均價（元/）銷售金額（萬元）市場份額悅府9654.

8、514.88%895.13%2613925235.759.21%現(xiàn)代景苑16045.218.10%1548.88%1438823086.488.42%林風(fēng)花園13050.886.59%1106.34%1613821061.517.68%東方郡18141.399.16%22412.91%1051919083.086.96%水岸帝景3680.271.86%191.10%3711013657.484.98%錦都世家6606.783.34%543.11%1597110551.693.85%錢塘山水7384.383.73%593.40%130339623.883.51%溪上凰庭4583.812.32%1

9、60.92%181928338.873.04%保利東灣8550.24.32%764.38%93107960.012.90%海威國際4401.442.22%281.61%156106870.812.51%總計92098.946.51%82947.78%14547053.07%“二八”定律突顯，品牌開發(fā)商的品牌項目成為選擇購房的首要依據(jù)“兩頭”定律日期樓盤名稱面積(）開盤均價（元/）成交面積()30天銷售率8-21/9-2萬象城69202 28000/290005407078%8-21新綠園21819 26000 10040 46%8-23桃花源3113 40000 1082 35%8-17美地蘭

10、庭8044 4300 2471 31%9-6海威國際679374#16300，5#189001834827%8-1現(xiàn)代景苑32307 18900 2759 9%8-8庭院深深26140 6500 1211 5%9-5尚筑金座18891176008745%8-3南北西岸31908 13000 581 2%“兩頭”定律，市場兩級分化；上走高端產(chǎn)品、另一端高性價比產(chǎn)品，中間產(chǎn)品市場表現(xiàn)疲軟。案例分析野風(fēng)現(xiàn)代城 銷售情況面積段戶型供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)去化率79-86兩室兩廳1317960.3%108三室兩廳241562.5%123-138三室兩廳1856334.1%總計/34015746.2%三期8.1日

11、開盤，共推出340套房源，毛坯均價在18900元/左右，主力戶型為130左右的三室兩廳。開盤兩個月僅售出27套；9.26起開始打7.8折，均價14800元/，到10月10日止。折后共售出130套，使得總體銷售46.2%左右。漢嘉點評該樓盤應(yīng)該算市中心樓盤的一個典型的失敗案例。致命的錯誤在于其前期的定位失誤。19000元/的該戶型設(shè)計高不成低不就，能承受其總價的客戶看不中其戶型，能看中其戶型的客戶承受不了其總價。屬于典型的“中間”尷尬產(chǎn)品。降價之后另一批客群購買。 漢嘉認為在如此稀缺的市中心地塊，如果做160以上的大戶型，走“兩端”，結(jié)果也許會好很多。典型項目悅府項目名稱數(shù)量總建筑面積萬象城80

12、萬方，住宅部分悅府14萬方建筑容積率5.53綠化率30%建筑類別住宅普通住宅 車位配比1：1 ， 管理費 100元裝修狀況精裝修開盤均價28000元開盤時間8月21日、9月3日、9月17日戶型悅府1#、2#樓的主力戶型為190230方的大戶型，3#樓主力戶型以90方為主，有部分135方140方房源交付時間2009-08 已開房源2#樓、1#樓、3#樓推出房源一期：161套二期：160套三期：301套本項目地塊為江干區(qū)規(guī)劃錢江新城E-06、07、08地塊,土地用途：住宅（設(shè)配套公建）、辦公、商業(yè)金融業(yè)及綠化廣場用地, 出讓時間：2005-8-29，樓面地價：2572.73元/。銷售情況開盤日期8

13、月21日、9月3日、9月17日主力面積1#、2#樓以190230方為主，3#樓以90方為主，少量135方140方推盤數(shù)量總房源622套1#樓：160套樓2# ：161套3#樓：301套開盤價格28000元/平方銷售進度（截止10月13日）共成交507套，成交率達90.8%。1樓成交151套，銷售率為94%，成交均價28240元/平方2樓成交151套，銷售率為94%，成交均價27132元/平方3樓成交263套，銷售率為87.3%，成交均價27490元/平方3樓面積套數(shù)已賣90方172152138方129113逆市飄紅，淡市下引領(lǐng)市場大戶型產(chǎn)品精準(zhǔn)切入目標(biāo)細分市場漢嘉觀點產(chǎn)品走品質(zhì)、品牌路線，企業(yè)

14、應(yīng)加強品牌建設(shè)。市場戰(zhàn)略避免走中間“尷尬”路線，產(chǎn)品走“兩頭”。（四）表現(xiàn)四政府救市短期內(nèi)很難改變市場低迷現(xiàn)狀，政策目的是“刺激消費，保量”，“穩(wěn)定行業(yè)，促發(fā)展”。救市政策對不同細分市場影響不一。本輪救市本輪調(diào)整上輪調(diào)整（05-06年）問題由宏觀經(jīng)濟引發(fā)行業(yè)問題（購買力、購買意愿、市場信心急劇下降）行業(yè)本身問題（過度需求、投機需求、潛在購買力的抑制）調(diào)控9.27新政（提高二套金融門檻）局部有病、全國吃藥（持續(xù)宏觀調(diào)控）表現(xiàn)伴隨降價“風(fēng)”，交易量持續(xù)萎縮（量價齊跌）05年上海短期低迷后重新回暖（價低走量）政策放寬政策，鼓勵購房政策從緊，打擊投機“中國房地產(chǎn)狹經(jīng)濟令天下”本輪調(diào)整深度和時間取決于國

15、家實體經(jīng)濟的信心和能否健康發(fā)展政策救市與06年2月救市政策對比06年救市政策08年救市政策出臺時間2006年月（年初）2008年10月（年中末）出臺內(nèi)容購房入戶，降低首付，提高公積金貸款額購房入戶，稅費補貼，提高公積金貸款額，緩交土地款等出臺背景對比市場調(diào)整已經(jīng)到位，成交量穩(wěn)步回升中成交大幅度萎縮（-55%）,降價促銷樓盤增多，消費者觀望嚴重出臺出發(fā)點對比進一步提升市場信心，拉動市場回暖穩(wěn)定市場信心，防止進一步下滑出臺手段對比只是變相提高消費者購買力全方位救市增加稅費補貼，割肉讓利救市幫助開發(fā)商緩解現(xiàn)金流壓力出臺力度相對低調(diào)政策是單條出臺高調(diào)救市24條政策同時出臺針對消費者，政府補貼，降低交易

16、門檻，刺激消費；意在“刺消費、保量”。針對房地產(chǎn)企業(yè)，政策放寬，緩解企業(yè)資金壓力；意在“穩(wěn)定發(fā)展、保行業(yè)”。細分市場首置市場：需求剛性，觀望周期較短，需求一直在持續(xù)釋放，觀望客戶規(guī)模小于其他類型客戶，政策對短期觀望客戶有較大的促進作用，因此短期成交會有一定程度的放量，但不會出現(xiàn)較大的反彈。首改市場：購買力：目前企業(yè)利潤大幅減少或虧損，不少企業(yè)面臨倒閉，該政策不會改變客戶的購買力。購買意愿：在企業(yè)現(xiàn)金流普遍緊張，房產(chǎn)市場動蕩大勢下，消費意愿呈下降趨勢，因此再改市場還將繼續(xù)萎縮。再改市場：需求相對剛性，不少已觀望較長時間，政策有助于提升此類客戶信心，有一定的刺激作用。高端市場：此類客戶購買力較強，

17、也不需要購房入戶，因此政策影響相對有限。但受宏觀經(jīng)濟影響，消費意愿已開始大幅下降。漢嘉觀點政府救市，政策對不同細分市場影響不一，短期內(nèi)不會對行業(yè)形勢有明顯的改變，觀望情緒進一步彌漫；企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況（企業(yè)資金、戰(zhàn)略、項目細分市場問題），積極“自救”。（五）表現(xiàn)五淡市下企業(yè)積極調(diào)整戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略萬科萬科項發(fā)部臨時調(diào)整，計劃近段時間不拿項目。萬科總經(jīng)理郁亮曾表示，企業(yè)的成長能力受到利潤率和周轉(zhuǎn)效率的雙重影響，而其中，利潤率基本由外部市場所決定，周轉(zhuǎn)效率主要由企業(yè)經(jīng)營模式?jīng)Q定。在市場低谷中如何才能加速周轉(zhuǎn)？降價賣房無疑是最常用的手段。萬科的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在做調(diào)整，中低端與高端產(chǎn)品線調(diào)整：7：3 7.5

18、：2.5 8：2綠城綠城則在積極介入政府安居房、農(nóng)轉(zhuǎn)居公寓、舊城改造的建設(shè)。宋衛(wèi)平曾表示：“這些都不是賺錢的項目?！比缢f，這些項目可能賺不了大錢，但能夠提高企業(yè)的周轉(zhuǎn)率，而企業(yè)能否在危機深化前就主動加速周轉(zhuǎn)，影響著他們在危機后期能否用手中的現(xiàn)金來變被動為主動。濱江房產(chǎn)濱江房產(chǎn)集團董事長戚金興：“去年我們計劃過進駐上海、北京這樣的房地產(chǎn)一線城市，但就眼下的市場形勢來說并不適合做這樣的區(qū)域擴張?！睘I江集團也在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整?！敖窈髢扇陜?nèi)我們不準(zhǔn)備拿高端產(chǎn)品的開發(fā)用地，我們希望能增加剛性需求產(chǎn)品的開發(fā)量。”戚金興說：最近剛拿的重機廠地塊他們就打算開發(fā)以工薪階層為目標(biāo)客戶的普通商品房。我們正在做

19、方案，打算把新城時代廣場的兩幢公建樓宇由售轉(zhuǎn)租，轉(zhuǎn)為企業(yè)持有的固定資產(chǎn)。”采訪中，濱江房產(chǎn)集團董事長戚金興透露了他的最新計劃?！皼]有倒閉的行業(yè)，只有倒閉的企業(yè)。”減慢區(qū)域擴張速度、調(diào)整利潤預(yù)期、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加企業(yè)持有物業(yè)比重項目戰(zhàn)略萬科如何做？資金狀況萬科發(fā)行59億公司債成功，目前萬科持有現(xiàn)金量已達212億，而未來一年到期債務(wù)為147億萬科現(xiàn)在的凈負債率只有37%，行業(yè)的平均水平是60%至70%。銷售壓力萬科在2007年的銷售額是500億，而在2008年，萬科的銷售計劃為800億，但是，截至到8月1日，萬科的銷售額都還不到300億，剩下的500億要在2008年剩下的幾個月中完成，這需要

20、每個月的銷售額達到100億，而目前萬科每個月的銷售額才50億不到。后市策略白鷺郡東、白鷺郡南、魅力之城、逸品閣：降價，回籠資金。綠城如何做？資金狀況截至08年8月31日，可用資金（包括聯(lián)營公司）共40億元08年9-12月現(xiàn)金流出：118億元銷售壓力根據(jù)綠城月份自己預(yù)測， 9-12月現(xiàn)金流入預(yù)計 130億元（包含銀行貸款）目前市場形勢已經(jīng)大變，且銀行對房地產(chǎn)的貸款意愿已明顯下降。可預(yù)見，綠城在短期內(nèi)現(xiàn)金流壓力已非常大后市策略翡翠城：首置首改產(chǎn)品先行（西溪景觀公寓），再改產(chǎn)品延后（地中海洋房）麗江公寓：可能變相降價（或直接降價），促進銷售藍庭、紫桂：后續(xù)新開盤定價會更理性濱江如何做？資金狀況截止到

21、08年9月19日，現(xiàn)金流約有21.6億。9月17日24.6億拍下重機廠三幅地塊，年內(nèi)大約將要支付4.9億元（已付），09年3月底，需支付有10億地價，09年9月底，需支付10億地價 。銷售壓力目前新城時代廣場銷售欠佳,可售房源量約13.4萬方,資金沉淀約23.6億元(按已售均價17580元/平方米計算)。千島湖項目銷售滯緩。陽光海岸、杭氣發(fā)地塊短期內(nèi)還不具備上市條件。因此，短期內(nèi)回款主要靠金色藍庭（12萬方,均價15000元/左右,回款約18億元）。企業(yè)后市策略金色藍庭，低開快跑，均價15000元/左右（08年中期原預(yù)期18000元/ ）。漢嘉觀點調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略：減緩擴展速度、控制投資、回籠資金

22、、降低企業(yè)負債率。營銷戰(zhàn)略：集中營銷資源，回籠資金。淡市，戰(zhàn)略儲備土地資源。趨勢預(yù)判準(zhǔn)現(xiàn)房銷售成為下一個“營銷季”當(dāng)仁不讓的主角漢嘉預(yù)測下一波市場形勢下，只有兩類產(chǎn)品：一類是土地（囤積而待市）；一類是準(zhǔn)現(xiàn)房（造好后銷售不出被迫成為準(zhǔn)現(xiàn)房，為迎接行業(yè)市場復(fù)蘇積極打造現(xiàn)房實景而主動形成的準(zhǔn)現(xiàn)房）。開發(fā)商面對這樣的市場，已經(jīng)著手調(diào)整自身的企業(yè)戰(zhàn)略和項目戰(zhàn)略，但是具體的營銷策略該怎么做？我們回顧歷史，找可鑒經(jīng)驗應(yīng)對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！廣州祈福新邨祈福集團在國內(nèi)開發(fā)的祈福新邨占地面積超過 7500畝，被譽為“中國第一邨”，1991年至今，已累計投資250億元人民幣，建成并售出住宅超

23、過4萬套，現(xiàn)已擁有10萬常住居民，是全國規(guī)模最大的高尚住宅區(qū)。十多年來歷經(jīng)數(shù)次宏觀調(diào)控，市場好時憑樓書快速銷售，市場低靡時做現(xiàn)房實景。杭州新明半島2006年在淡市下實景包裝樣板房“體驗式營銷”營銷策略祈福集團董事長彭磷基：這可能是我們與其他人不一樣的營銷方式。前段時間，包括港澳在內(nèi)的許多朋友都很關(guān)注這個項目，問我什么時候可以開盤。不過，我不想只給大家一個概念，一張圖紙，而是打算將所有的環(huán)境都做好之后，再來給大家選擇。到時客戶來買我們的房子，綠化將全部成形，超市已經(jīng)可以買東西，20輛來往廣州、佛山的大巴都會全部開通。通過這些現(xiàn)成的東西，客人將感受到最好的產(chǎn)品。新明房產(chǎn)總經(jīng)理助理徐偉釗：在杭州大多

24、數(shù)購房客還拿著樓書樂此不疲的時候，新明半島已經(jīng)全面啟動了體驗式營銷：不是簡單地展示效果圖和沙盤，而是在現(xiàn)場搭起一個巨大的樣板區(qū)，讓客戶看得到戶型，看得到裝修材料，把真實的東西呈現(xiàn)出來；現(xiàn)場嘉年華，讓準(zhǔn)業(yè)主們身臨其境地感受到新明半島的居住文化；夜間看房，接受買房者的隨時光臨；還有房交會期間的“展位在現(xiàn)場”策略，每半小時發(fā)一趟的樓盤巴士 退出規(guī)劃紅線365米，投入資金先做小區(qū)入口處的景觀大道，這是新明半島在杭亮相的第一個賣點。因為口頭承諾，遠不如實物來得可靠。期房樣板房準(zhǔn)現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房銷售成為下一個“營銷季”當(dāng)仁不讓的主角漢嘉觀點做好現(xiàn)房銷售準(zhǔn)備，打造樣板區(qū)，做好價值展示?；仡櫺袠I(yè)已全面進入“冬天”，

25、面臨嚴峻考驗；企業(yè)以“在冬天活下來”為第一戰(zhàn)略目標(biāo)。市場表現(xiàn)一:市場低迷市場表現(xiàn)二：淡市贏在準(zhǔn)確切入細分市場市場表現(xiàn)三：“二八”定律與市場“兩頭翹”市場表現(xiàn)四：政策救市難改市場現(xiàn)狀，細分市場影響不一市場表現(xiàn)五：積極調(diào)整 企業(yè)戰(zhàn)略趨勢預(yù)判：房地產(chǎn)迎來準(zhǔn)現(xiàn)房銷售時代因此，對于開發(fā)商而言，企業(yè)戰(zhàn)略上：企業(yè)戰(zhàn)略回籠資金，降低負債率，控制投資，控制成本。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，切準(zhǔn)細分市場。加強品牌建設(shè)。營銷戰(zhàn)略集中營銷資源，項目戰(zhàn)略符合企業(yè)戰(zhàn)略。做內(nèi)功，做產(chǎn)品價值展示，準(zhǔn)現(xiàn)房營銷。因此，對于開發(fā)商而言，項目戰(zhàn)略上只有兩條路可走：如若項目尚未開工建設(shè)放緩開發(fā)和推盤節(jié)奏，積極待市；已進入市場項目積極迎合市場，大幅度

26、調(diào)整樓盤價格，同時結(jié)合加大現(xiàn)房實景打造力度和速度，網(wǎng)羅剛性需求客戶。面臨這樣的宏觀市場，華都xx眾項目 該何去何從？進入各項目的細項研究第二篇章 項目診斷成都美林灣項目現(xiàn)狀一期2#3#5#6#已經(jīng)銷售完畢 1#7#樓剩余房源在售（190套左右）4#樓12月達到預(yù)售條件 二期目前規(guī)劃方案初定，工程處于停滯階段。核心問題：淡市下，如何通過價值提升消除價格抗性市場診斷：震后樓市慘淡，成交萎縮，價格縮水；存量增大，市場同質(zhì)化競爭激烈房產(chǎn)市場在地震之后呈現(xiàn)兩級發(fā)展態(tài)勢，低層物業(yè)與剛性需求物業(yè)成為市場關(guān)注熱點；城東是成都傳統(tǒng)性價比樓盤聚集板塊，區(qū)域價格戰(zhàn)激烈，陷入惡性循環(huán)。產(chǎn)品診斷：一期剩余呈兩極分化，大

27、面積高總價房源，面積小朝向樓層不佳房源；二期房源處于規(guī)劃方案初定階段。推廣診斷：品牌形象已初步建立；現(xiàn)階段項目推廣力度力度與廣度有限銷售診斷：現(xiàn)房實景條件尚待進一步提升；現(xiàn)階段銷售價格存在較大抗性。衢州維多利亞現(xiàn)階段一期多層處于尾盤銷售，僅剩10余套頂躍在售，預(yù)計08年底交付。46套排屋僅剩2345786910111217套在售。后期房源以小高層為主。核心問題：淡市下，如何突破銷售瓶頸市場診斷：衢州樓市整體保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，后期市場供應(yīng)量大，競爭激烈；剛性需求成為市場主流，改善性需求與高端需求受到壓抑；市場初步顯現(xiàn)打折促銷營銷模式；后期現(xiàn)房逐漸增多，將引發(fā)新型營銷模式。產(chǎn)品診斷：小高層房源存在

28、較大市場接受抗性；10#樓售價4300元/方起，處于市場高位；99-104方、137-180方房源面積，屬非主流市場需求推廣診斷：衢州首席高端樓盤品牌形象已建立；下一階段將進入渠道精耕、開辟非常規(guī)營銷手段階段。銷售診斷：缺乏現(xiàn)房實景價值展示體系安吉維多利亞西地塊未開發(fā)區(qū)域東地塊未開發(fā)區(qū)域東地塊已開發(fā)項目現(xiàn)狀：安吉維多利亞處于一期少量尾盤銷售，后期房源進行規(guī)劃方案調(diào)整階段核心問題：現(xiàn)階段項目成本太高，利潤太低!求生存還是求發(fā)展這是一對矛盾安吉龍山項目項目現(xiàn)狀：現(xiàn)階段處于產(chǎn)品研發(fā)階段。核心問題：淡市下如何把握項目開發(fā)節(jié)奏?華都xx各項目診斷總結(jié)成都美林灣核心問題淡市下如何通過價值提升消除價格抗性衢

29、州維多利亞核心問題淡市下如何突破項目銷售瓶頸安吉維多利亞核心問題現(xiàn)階段項目成本太高，利潤太低!求生存還是求發(fā)展這是一對矛盾安吉龍山項目核心問題淡市下如何把握項目開發(fā)節(jié)奏如何解決？目標(biāo)：回籠資金在冬天活下來；做內(nèi)功靜待市場回暖！華都xx企業(yè)戰(zhàn)略：回籠資金，降低負債率，控制投資，控制成本。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，切準(zhǔn)細分市場。加強企業(yè)品牌建設(shè)第三篇章 戰(zhàn)略&執(zhí)行項目執(zhí)行策略成都美林灣核心問題：淡市下如何通過價值提升消除價格抗性1做內(nèi)功提升價值價值提升是美林灣2009年最核心的策略，鑒于項目當(dāng)前的狀態(tài)，其提升方向主要體現(xiàn)在景觀綠化、外立面、現(xiàn)場包裝和會所等細節(jié)上。品質(zhì)提升現(xiàn)房實景打造建議建議提升項目出入口形象

30、，建立大氣恢弘的對外產(chǎn)品印象。品質(zhì)提升現(xiàn)房實景打造建議建議還原會所功能，啟用項目體驗式休閑和娛樂功能。原則是體現(xiàn)項目品質(zhì)感尊貴感；會所則擔(dān)任展示體驗功能，讓消費者從中提前體驗小區(qū)生活。備注：會所中可提前打造健身房、咖啡吧、茶樓體驗區(qū)域，讓消費者提前體驗小區(qū)生活，感受品質(zhì)生活。品質(zhì)提升現(xiàn)房實景打造建議建議加快進行項目綠化景觀建設(shè)，同時優(yōu)化景觀綠化配置，提前營造情景空間，加強項目感染力。參考圖品質(zhì)提升現(xiàn)房實景打造建議建議調(diào)整地面鋪裝，提升樓盤品質(zhì)感。品質(zhì)提升現(xiàn)房實景打造建議建議結(jié)合景觀綠化優(yōu)化，加快樣板房樣板區(qū)打造，給予消費者實地體驗感受，促進銷售。參考圖成都美林灣核心問題：淡市下如何通過價值提升

31、消除價格抗性價格理性回調(diào)根據(jù)漢嘉對成都市場的監(jiān)測，該市場已經(jīng)進入到直接價格戰(zhàn)的白熱化階段，因此美林灣在價值提升的基礎(chǔ)上，必要的對價格進行一些回調(diào)。針對120方以下的房源做強力促銷，建議把價格降到底，吸引剛性需求客群，達到快速去化目標(biāo)；針對120-140方房源作為輔推，手段側(cè)重于增加產(chǎn)品附加值，買房贈禮活動針對160方以上房源，是市場非主流房源，其目標(biāo)客群受現(xiàn)時經(jīng)濟大環(huán)境影響，購物行為短期內(nèi)壓縮戰(zhàn)線，因此建議針對此類房源以自然去化為主，或是延緩銷售節(jié)奏，待到現(xiàn)房實景打造完成或是市場回暖，另行重點推廣銷售。備注：此價格策略需要廣告推廣配合，進行廣度及深度的信息告知。淡市下客戶深度經(jīng)營“旺市做廣告，

32、淡市做活動”，以華都xx會為核心的客戶深度經(jīng)營將是09年項目推廣的核心策略，大眾媒體上以信息披露為主，認知和銷售環(huán)節(jié)則放到現(xiàn)場的體驗活動中完成?；顒訝I銷每周末在售樓部組織活動活躍氣氛，提升形象，促成上門客戶落單售樓處周末客戶活動：吃、娛樂、玩，通過音樂，游戲等手段營造氣氛，在周末現(xiàn)場造勢吸引售樓處客戶邀請當(dāng)周所有進線及上門客戶參加周末活動為售樓部暖場的同時，有效吸引周邊競品的客戶上門參考圖活動營銷建議利用周邊環(huán)境景觀優(yōu)勢、后期現(xiàn)房實景打造優(yōu)勢及重要時間結(jié)點進行客戶活動營銷，促進銷售及品牌的提升。建議以華都xx會形式定期組織客戶活動，結(jié)合周邊幸福梅林及湖景水案資源充分凸顯項目優(yōu)勢, 搞客戶互動尊

33、享活動,提升樓盤品牌形象,促成銷售,一舉兩得；同時可以在現(xiàn)房實景打造完善的前提下，邀請客戶會成員參觀現(xiàn)房實景，促成下單；利用春節(jié)等重大節(jié)日組織客戶答謝酒會提升樓盤品質(zhì)感。參考圖活動營銷做體驗，做人氣，再配合適當(dāng)?shù)摹袄蠋隆?、“客戶積分”等靈活的銷售策略，實現(xiàn)銷售。二期封盤待市針對二期未開動房源，建議延緩工程節(jié)奏，控制投資，進行產(chǎn)品優(yōu)化，靜待市場回暖入市時機：配合一期實景呈現(xiàn)和交付的節(jié)點，安排工程實現(xiàn)預(yù)售條件。衢州維多利亞核心問題：淡市下如何突破銷售瓶頸延緩開發(fā)，成本控制延緩開發(fā)節(jié)奏，控制成本，全力做好一期現(xiàn)房針對現(xiàn)已開工建設(shè)中房源，一棟一棟開發(fā)和推盤；二期未開工房源，暫時不開工；最佳時機：年底

34、至春節(jié)期間，一期交付，實景體驗，根據(jù)市場反應(yīng)控制后期開發(fā)節(jié)奏。二期已開工二期未開工以一期實景帶動二期銷售做內(nèi)功打造現(xiàn)房實景，以實景體驗帶動二期銷售一期實景是二期營銷最大工具，二期可以清水房樣板展示打消部分抗性。清水房樣板展示方戶型內(nèi)部做清水房，做出戶型的簡單功能分區(qū)，把灰空間的效果呈現(xiàn)出來；并作為簡易現(xiàn)場接待處。減少客戶對魔方戶型的質(zhì)疑全部墻面和地面砌平墻面刷白日光燈打開少量的桌椅點綴屋內(nèi)、露臺做植物盆栽、壁掛油畫點綴灰空間的合理設(shè)置，如空中花園、臥室、書吧、休閑茶室、健身房等清水樣板房示意圖臨時接待處示意圖魔幻空間效果備注：同時可專門針對魔方戶型設(shè)計多功能展示宣傳冊，以灰空間的多用途展示吸引

35、消費者客戶深度經(jīng)營與活動營銷鑒于項目一期多層即將于08年12月底交付，現(xiàn)房實景初具條件，可利用此進行客戶深度經(jīng)營和活動營銷，促進后期小高層銷售?；顒訝I銷建議在一期房源交付的同時，著力提升小區(qū)綠化、景觀利用春節(jié)前夕，組織游園燈會，邀約入住客戶攜帶朋友、二期目標(biāo)客群體驗社區(qū)氛圍和產(chǎn)品品質(zhì)，順勢加推二期小高層房源。參考圖活動營銷利用一期交付的現(xiàn)房實景，同時結(jié)合小區(qū)周邊江景資源、大面積公園配套景觀資源，在09年組織進行四季交替客戶品鑒活動：Eg：春天的業(yè)主苗木認領(lǐng)活動；夏天瞿江垂釣活動；秋天業(yè)主燒烤賞菊活動；冬天客戶答謝酒會參考圖安吉維多利亞核心問題：淡市下如何看待、解決盈利問題求生存？VS求發(fā)展？選

36、擇一：求發(fā)展，延緩工程進度，靜待市場回暖；積極打造現(xiàn)房實景，提升樓盤品質(zhì)；以期以時間換利潤？等待市場回暖的工程開發(fā)成本增加；安吉龍山項目將面臨更大資金壓力；作為自住需求為主的安吉公寓市場，利潤升值空間有限，靜待市場回暖不一定能為項目帶來更多利潤收益，具有不可預(yù)見性選擇二：求生存，逆市場而行，強行加快開發(fā)建設(shè)，利用短平快操作，以開發(fā)速度與市場博弈？利潤空間雖然縮減，但快速回籠資金，為企業(yè)長遠發(fā)展積蓄資金實力；利用市場眾多開發(fā)商觀望時機，以短平快入市，贏得市場先機；為后期安吉龍山項目打下堅實市場、資金基礎(chǔ)；本項目是華都xx眾項目最具“舍小保大”資質(zhì)的在售項目安吉龍山項目淡市下如何把握項目開發(fā)節(jié)奏營

37、銷戰(zhàn)略主線：不開工不建設(shè)進行成本控制、完善產(chǎn)品規(guī)劃建議靜待市場回暖營銷戰(zhàn)略總結(jié)項目戰(zhàn)略建議成都美林灣價格策略結(jié)合現(xiàn)房實景打造、活動營銷，提升產(chǎn)品價值感；同時減緩二期工程進度，控制投資，完善優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)劃衢州維多利亞延緩工程進度、集中營銷資源加速一期現(xiàn)房實景打造結(jié)合活動營銷，消除市場小高層接受抗性安吉維多利亞加快開發(fā)建設(shè)進度，短平快快速回籠資金安吉龍山項目不開工不建設(shè)進行成本控制、完善產(chǎn)品規(guī)劃建議靜待市場回暖附注：針對各項目08年底銷售目標(biāo)，提出短期銷售執(zhí)行建議。成都美林灣衢州維多利亞安吉維多利亞3400萬5800萬1040萬價格調(diào)整、團購形象深化、價值展示戶型專項推廣、團購根據(jù)漢嘉對成都市場的監(jiān)測，該市場已經(jīng)進入到直接價格戰(zhàn)的白熱化階段，因此美林灣為完成銷售目標(biāo)，