汽車階層營銷策劃方案3-精品

1、營銷策劃報(bào)告組員：李孟婕、孟昭鵬、 彭 軍、栗萬利、 彭 灣目錄一、企業(yè)介紹二、天籟概況三、天籟市場(chǎng)分析四、天籟市場(chǎng)定位五、營銷組合策略六、總結(jié)企業(yè)介紹東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司成立于2019年6月16日，是東風(fēng)汽車有限公司旗下重要的乘用車板塊，從事乘用車的研發(fā)、采購、制造、銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)，是國內(nèi)為數(shù)不多的具備全價(jià)值鏈的汽車生產(chǎn)企業(yè)。東風(fēng)日產(chǎn)花都、襄樊兩工廠年總生產(chǎn)能力達(dá)46萬輛，產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效率比肩國際先進(jìn)水平。目前，東風(fēng)日產(chǎn)旗下?lián)碛行乱淮旎[、奇駿、逍客、軒逸、騏達(dá)、頤達(dá)、駿逸、驪威等多款暢銷車型，完成了五大車系的戰(zhàn)略布局，覆蓋轎車、MPV、SUV、CROSS-OVER等領(lǐng)域，成為行業(yè)內(nèi)

2、車型最多，產(chǎn)品線最完整的企業(yè)之一。 新一代天籟由“天籟”與“天籟公爵”兩大系列車型組成，分別有2.0L與2.5L，2.5L與3.5L各 2個(gè)排量。天籟公爵系列更首次裝備Bose5.1ch音響、全景天窗，一舉奠定了中高級(jí)轎車的豪華標(biāo)桿地位。 日產(chǎn)NISSAN旗艦 全球首發(fā)中國 新一代天籟是NISSAN旗下TEANA的全新?lián)Q代車型。它是一款匯集了世界頂級(jí)技術(shù)，以中國市場(chǎng)需求為標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)，并于中國首發(fā)的全球車。天籟（Teana）概況 新一代天籟應(yīng)用凝聚日產(chǎn)頂級(jí)技術(shù)的高級(jí)車平臺(tái)日產(chǎn)全新開發(fā)D平臺(tái)，該平臺(tái)是以ALTIMA、MAXIMA、MURANO等日產(chǎn)全球名車現(xiàn)有的平臺(tái)為基礎(chǔ)開發(fā)的全新平臺(tái)，全面提升了減

3、震性能、靜音性能、操控性能及安全性能。 新一代天籟以“Riding Comfort”為開發(fā)理念，將強(qiáng)勁順暢的駕駛樂趣與平穩(wěn)靜謐的舒適享受完美融合。 新一代天籟集成7大技術(shù)亮點(diǎn) 澎湃寧靜的全球十佳V6引擎 智能CVT無級(jí)變速系統(tǒng)（帶6速手動(dòng)模式） 隨速感應(yīng)智能轉(zhuǎn)向系統(tǒng) 360度超靜音工程 全新多連桿后懸掛 Multi-layer仿生學(xué)座椅 UHSS超強(qiáng)剛性車身 廣告天籟市場(chǎng)分析近年來我國汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷發(fā)展迅猛，市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，使我國汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新的利潤增長，從而獲得長足的發(fā)展。對(duì)于我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)來講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是

4、必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展 天籟是一款較豪華大氣的中型轎車，在同級(jí)車中有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，占有不少的中型車市場(chǎng)，車內(nèi)內(nèi)飾設(shè)計(jì)也以豪華舒適為主，并且空間也較充裕，特別是后排的空間十分大氣，乘坐起來會(huì)比較舒適，并且在人性化配置方面也比較豐富。 V6發(fā)動(dòng)機(jī)與CVT變速箱的組合，很好的詮釋了“技術(shù)日產(chǎn)”這一特點(diǎn)，天籟成為國內(nèi)市場(chǎng)上為數(shù)不多的售價(jià)在20萬元以上卻不能提供車輛穩(wěn)定控制系統(tǒng)的中型車。 天籟是首款在北美市場(chǎng)以外使用這一平臺(tái)的車型?？梢哉f，Teana在亞洲替代了阿蒂瑪和千里馬在美洲的角色，是目前Nissan最新的車型之一

5、。 對(duì)于天籟的市場(chǎng)表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，志在重新定義國內(nèi)豪華轎車市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的天籟很可能會(huì)遭遇品牌認(rèn)知上的瓶頸。在對(duì)品牌非常重視的豪華車市場(chǎng)上，與奧迪、寶馬以及即將要國產(chǎn)的卡迪拉克相比，天籟的品牌形象和認(rèn)知度都還比較低。價(jià)格將是天籟在中國能否取得成功的重要因素，天籟在日本的售價(jià)為225萬至319萬日元，約合16.5萬到23.9萬人民幣。適宜的價(jià)格將使天籟有搶奪奧迪A6的低端市場(chǎng)的可能。但是，隨著凱迪拉克的國產(chǎn)化，天籟要想贏得市場(chǎng)，還要做很多工作。 天籟市場(chǎng)定位新一代天籟以中國消費(fèi)者獨(dú)特的審美文化和消費(fèi)需求為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，突破歐系車與日系車的固有界限，在更高的技術(shù)層面上將兩者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了安全

6、操控與精致舒適的完美統(tǒng)一，樹立了全球中高級(jí)轎車的新高度。新一代天籟定位為“C派新主流轎車”“C”代表：“China Standard(中國標(biāo)準(zhǔn))”“Central Stream(中堅(jiān)主流)”“Riding Comfort（舒適享受駕乘樂趣）”分別表示它的 研發(fā)基準(zhǔn) 市場(chǎng)定位 研發(fā)理念比本田雅閣和佳美高一個(gè)檔次，同時(shí)又將直接威脅到奧迪a6，處在29萬到35萬元這一市場(chǎng)空白區(qū)間，天籟的競(jìng)爭(zhēng)車型將主要是奧迪的低端產(chǎn)品和別克君威、豐田佳美、本田雅閣的高端產(chǎn)品天籟營銷組合策略產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 分銷策略 促銷策略產(chǎn)品策略（一）：先利用東風(fēng)日產(chǎn)品牌的推廣和人員促進(jìn)，吸引消費(fèi)者，積極推出一繼續(xù)宣傳東風(fēng)日產(chǎn)的

7、品牌定位“家庭轎車和時(shí)尚的各種主題活動(dòng)。（二）：解決新天籟的入市宣傳告知活動(dòng)，讓消費(fèi)者解除對(duì)產(chǎn)品的疑慮，(在三個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能的告知階段，演示促銷等手段)（三）：刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)得沖動(dòng)購買，在節(jié)假日給予一定的折扣降價(jià)，或者贈(zèng)送禮品。（四）：采用大型的車展，社會(huì)效應(yīng)性的宣傳活動(dòng)，宣傳家庭型的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過對(duì)品牌的信賴，從而接受新產(chǎn)品來營造品牌聲勢(shì)價(jià)格策略新天籟所采取的定價(jià)策略師滲透定價(jià)策略，由于市場(chǎng)上同期的中高檔轎車競(jìng)爭(zhēng)很激烈.如豐田的雅閣等在價(jià)格上要比新天籟高出許多，因此低價(jià)滲透策略更能慢慢的占有市場(chǎng)。價(jià)格約為16.5萬到23.9萬人民幣分銷策略渠道模式：連鎖銷售模式1、更低廉的采購成本2、更合理的進(jìn)貨和庫存結(jié)構(gòu)3、更有力的管理體系4、信息價(jià)值的提升5、更廣闊的銷售渠道 促銷策略活動(dòng)目的：讓消費(fèi)者能更直觀的