服裝商品企劃學(xué)

1、服裝商品企劃學(xué)選擇23個品牌試分析其品牌定位和分銷渠道的關(guān)系 優(yōu)衣庫(Uniqlo)品牌定位： 現(xiàn)代、簡約、高品質(zhì)且易于搭配的快速時尚。適合教育程度較高的城市學(xué)生、年輕白領(lǐng)，以及對高品質(zhì)、高科技服裝有所追求的群體。分銷渠道：直營 網(wǎng)上銷售分析： 優(yōu)衣庫的內(nèi)在涵義是通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品。公司名稱是Fast Retailing，體現(xiàn)了如何將顧客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品這一企業(yè)根本精神，也表達(dá)了他們期望成為擁有快餐文化這一世界通用理念的零售企業(yè)界之不可動搖的信念。 因此，優(yōu)衣庫選擇直接分銷渠道，有效降低了商品價格，并

2、且通過和顧客面對面的接觸交流，掌握了目標(biāo)群體的消費心理和需求。 優(yōu)衣庫在我國品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售減免了店鋪租金以及大部分的人力、資源，又為商品的低價策略提供了保障。2玖姿品牌定位： 追求優(yōu)雅含蓄、崇尚完美精致生活的都市白領(lǐng)女性，她們緊貼時尚但不隨波逐流，喜歡被人關(guān)注和寵愛、內(nèi)外優(yōu)雅氣質(zhì)自然流露。分銷渠道： 專賣店，百貨商店，網(wǎng)絡(luò)銷售。分析： 以自營專賣店為銷售形式，專營本企業(yè)的品牌，有助于企業(yè)與市場結(jié)合，直接面對消費者，可以更直接的了解市場，把握市場動向，提高了企業(yè)的競爭力。都市女性可以在閑暇逛街時方便進(jìn)入門店消費，同時吸引更多的潛在顧客。百貨商店可以擴(kuò)展銷售渠道，利用其本

3、身凝聚的品牌效應(yīng)吸引更多顧客。顧客的光顧其競爭品牌的同時也會增加進(jìn)店的機(jī)會，增加成交率，有利于化潛在顧客為忠實顧客。而且開在一些比較高端的商場也有利于玖姿提升其品牌形象。3ZARA品牌定位：“買得起的快速時尚”。目標(biāo)客戶以2035歲的消費者，時尚敏感度高但尚不具備購買頂級服飾品牌的能力為主。分銷渠道：直營店分析：由于ZARA開創(chuàng)的是快速時尚模式，因此花巨資設(shè)計自己的高效供應(yīng)鏈，它把從產(chǎn)品設(shè)計一直到零售為止的整條產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成12天，甚至不惜成本采用空運以提高速度。更直觀的體現(xiàn)了它的快速時尚。ZARA的渠道只設(shè)專賣店（不搞特許加盟）。專賣店是ZARA品牌形象的最佳窗口，雖然ZARA的品牌定位中端，

4、但它往往選擇最好的城市和地段修建旗艦店。這些旗艦店豪華龐大，分為男裝、女裝和童裝三大專區(qū)，能一次性解決一家三口的服裝購物需求，給消費者帶來一種獨特的購物體驗。4杭州大廈、銀泰和百大的主流人群分析1.杭州大廈的主流人群：定位在2060不等，其中2640歲這個年齡段的人數(shù)居多。中高收入人士，民營企業(yè)家和高級白領(lǐng)。有著高端消費能力，追求名牌以及高品質(zhì)生活、注重體現(xiàn)身份品位的成功人士?？偨Y(jié)為富人。2.銀泰的主流人群：各種時尚年輕人和新型家庭，他們都有自己一定的時尚品味與追求，以女性消費者為主，這部分消費者意識超前，喜歡追求時尚，代表消費潮流，更新消費商品的頻率高。3.百大的主流人群：較普通的大眾顧客，

5、比較注重實惠和實用的工薪階層，較偏向中老年類型。5調(diào)研3-5個不同品牌的構(gòu)成模式，并進(jìn)行以下分析： 1.品牌命名/評估診斷 2.目標(biāo)市場設(shè)定3.環(huán)境分析與流行預(yù)測 4.品牌理念風(fēng)格設(shè)定5.服裝總體設(shè)計 6.服裝品類組合構(gòu)成7.服裝銷售策略6品牌一：美特斯邦威1.品牌命名: “美”： 美麗，時尚；“特”：獨特，個性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮拱钔贝頌橄M者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、故邦之威。2.目標(biāo)市場設(shè)定: 1625歲活力和時尚的年輕人群3.環(huán)境分析與流行預(yù)測: 現(xiàn)在越來越多的年輕人追求個性時尚。在這種大環(huán)

6、境下，如何符合年輕消費者的品味至關(guān)重要。美特斯邦威集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精。在價格相同時要比同類競爭者產(chǎn)品質(zhì)量好，在質(zhì)量相同時要比同類競爭者產(chǎn)品價格低。 74.服裝品牌理念風(fēng)格設(shè)定: 品牌致力于打造“一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”，倡導(dǎo)青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。5.服裝總體設(shè)計： 服裝設(shè)計較為簡單得體，顏色的運用大膽明快，體現(xiàn)了年輕消費群體的活力氣息。6.服裝品類組合構(gòu)成： 從當(dāng)初的單件成衣出售，發(fā)展到如今毛衫、恤、茄克、牛仔等九大系列多品種的供應(yīng)。在年輕休閑裝市場方面有著優(yōu)異表現(xiàn)。曾

7、推出校園和都市兩大系列服飾。兩大系列服飾既詮釋年輕男女的團(tuán)隊、活力、自由、放松的精神，也傳遞五彩繽紛的都市生活概念。87.服裝銷售策略服裝銷售渠道是：直營店和加盟店，從一級城市到縣城全面鋪開。服裝視覺陳列和展示：比較簡單、隨意，店面燈光明亮。服裝促銷策略是： 1.與時尚明星合作，為自己的服裝品牌代言，再通過廣告媒體的全方位的宣傳，積極努力迎合年輕消費者的心態(tài)。 2.社會化媒體營銷：利用公關(guān)活動為其制造新聞，同時與廣告代言人建立親密關(guān)系，借助層出不窮的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。 3.如同美國耐克公司一樣，美特斯邦威采取了這種被稱作“啞鈴式結(jié)構(gòu)”的虛擬經(jīng)營模式：把產(chǎn)品交給了勞動力價格、

8、成本更低、更利于運輸與銷售的國外企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟耐克的各地經(jīng)銷商，自己則將全部精力用于設(shè)計產(chǎn)品與開拓市場。9品牌二：素然ZUCZUG1.品牌命名/評估診斷 ZUCZUG（素然）一個地道的上海本土品牌，成立于2001年11月。ZUCZUGzu:kzg并無特定明確的含義，“Z”和“U”的平實字符及連貫組合，正是素然所追求的純粹和內(nèi)在吸引力的表達(dá)?！八亍笔恰癦UCZUG”店中文名“素然”中的一個字，它的理念就是刪繁就簡、天然無華。2.目標(biāo)市場設(shè)定 目標(biāo)消費群為28 - 40歲自身經(jīng)濟(jì)實力較強的都市女性，她們活潑開朗，獨立的，求是務(wù)實的。偏向優(yōu)雅氣質(zhì)型的，簡單大方的服裝103.環(huán)境分析與

9、流行預(yù)測 近年來中高檔品牌素然不聲不響地在各個百貨公司賺足自己的地位，素然在全國也開展到40家左右的店鋪?，F(xiàn)在素然的設(shè)計在中國本土甚至國際都是有一定的地位。 素然的“簡單哲學(xué)”是一種設(shè)計風(fēng)格，感官上簡約整潔，品味和思想上更、則為優(yōu)雅。素然希望抓住未來已經(jīng)成熟的年輕客人，擁有高附加值和豐富的文化內(nèi)涵，并始終保持獨立風(fēng)格，為新都市女性提供全方位的衣著解決方案?！癐ndependent”這個主題圍繞著注重生活品質(zhì)、對時尚敏感卻不盲從跟風(fēng)的素然消費者來說，無疑不是一個很好的時尚推進(jìn)。4.品牌理念風(fēng)格設(shè)定 素然主張從簡單出發(fā)，關(guān)注細(xì)節(jié)，在生活中提取設(shè)計靈感。以微笑的普通人為主題形象，創(chuàng)作輕松悠閑的舒適系

10、列，提倡一種放松、慢節(jié)奏的新生活方式，特別適合在休息時間穿著。希望衣服能夠表達(dá)恬然灑脫的氣息，從而體現(xiàn)出消費者素然樸素、自然、簡約的個性。它的理念就是刪繁就簡、天然無華。115.服裝總體設(shè)計 素然的服裝很有設(shè)計感，但這種設(shè)計感不是收省打褶，而是對老樣式的唯美重組。弄堂老人夏日寬大的白色老頭衫，工人淀藍(lán)色的制服，以及兒時，女孩帶袢的白邊布鞋，還有我們布鞋墊中的匝線方式，一切不經(jīng)意間，又被巧妙的融入時裝里，設(shè)計重新組合，以更前衛(wèi)的姿態(tài)展現(xiàn)，并呈現(xiàn)出別樣的感覺?！痹O(shè)計師王一揚所說的對日常生活的打破，大概就是這種看似不經(jīng)意其實很在意的異常組合吧。 素然的設(shè)計雖然從大的方面來看很大氣，只簡單幾筆寫意，但

11、細(xì)節(jié)卻十分精到，針腳、縫頭、里邊、大小都是有講究的。這種精致流露出一種對“過日子”的尊敬，萬物皆是道，頗有禪意。6.服裝品類組合構(gòu)成素然是褲子、裙子、襯衫、針織衫、大衣、風(fēng)衣等等偏向休閑和運動的品類組合在一起。7.服裝銷售策略素然的分銷渠道僅限于中高端的百貨商場，這樣的銷售模式提高素然 本身的品牌檔次。12品牌三：淑女屋1.品牌命名/評估診斷： 淑女屋是一個講故事的品牌，一些個鄰街女孩的故事。有人物、有情景、有情懷，一個純凈美好的情感世界，有學(xué)習(xí)、有幻想、有戀愛.“淑女屋”傳達(dá)著女孩詩情畫意、浪漫情懷的美好。2.目標(biāo)市場設(shè)定： 18-35歲著裝品位比較高的都市人群，自然、簡潔、舒適、時尚、充滿

12、活力，倍受追求時尚女性的青睞。3.環(huán)境分析與流行預(yù)測： 生長在這個時代的年輕女性，從小能接觸到大量的外國童話、經(jīng)典名著以及相關(guān)影視作品，大多都有把自己幻想成女主人公的情感經(jīng)歷，內(nèi)心因而藏著揮之不去的“淑女情結(jié)”，渴望像戲劇般華美、被人欣賞被人寵愛的浪漫情懷。134.品牌理念風(fēng)格設(shè)定： 永遠(yuǎn)的美好。“淑女屋”試圖將這種夢想美實物化，衣服有18世紀(jì)之歐陸古韻，云遮霧繞的蕾絲花邊、層層疊疊的褶皺、精美的繡花、別致的剪裁融入經(jīng)典與時尚的元素，以稍嫌繁瑣的設(shè)計，達(dá)到一種莊重高貴脫離現(xiàn)實生活之感。將 “美好女人的一生”概念貫穿到底。5.服裝總體設(shè)計： 風(fēng)格獨特。以優(yōu)雅女性主義的產(chǎn)品為主線，表現(xiàn)女性成熟的魅

13、力。在造型上緊跟國際路線，以簡約、 純靜、單色、流動構(gòu)成品牌風(fēng)貌，主張在設(shè)計動因中，追求下意識知趣的風(fēng)情與性感，形成Fairyfair這樣的女人，非比尋常的產(chǎn)品和品牌形象。6.服裝品類組成構(gòu)成：T恤、外套、風(fēng)衣、皮衣、夾克、小西裝、開衫、衛(wèi)衣、大衣、棉服、羽絨、針織衫、毛衣、襯衫、背心、吊帶、裙子、短褲、中褲、長褲、休閑褲、打底褲、配飾。147.服裝銷售策略： 在全國擁有830家營銷網(wǎng)點，其中直營店671家，加盟店159家。淑女屋與各地主要商場物業(yè)有良好的經(jīng)營合作關(guān)系，店柜多占據(jù)優(yōu)良位置。淑女屋營銷網(wǎng)點以直營店為主，通過直營店，淑女屋得以貫徹執(zhí)行營銷策略，注重品牌的長效投資，全方位運營品牌，樹立流行時尚品牌形象；直營店直接面向消費者，淑女屋能夠迅速獲取最新的時尚潮流信息和市場需求情況，提高對市場的快速反應(yīng)能力，增強經(jīng)營自主性及市場競爭力。在