市場營銷學(xué)第09章市場競爭戰(zhàn)略

1、第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略1可編輯ppt第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略2可編輯ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。3可編輯ppt第一節(jié) 競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式4可編輯ppt一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者5可編輯ppt從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brand competit

2、ion），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。6可編輯ppt從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度7可編輯ppt決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2. 進入障礙3. 退出障礙4. 成

3、本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度6. 全球化經(jīng)營程度8可編輯ppt銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭9可編輯ppt從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。10可編輯ppt二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。11可編輯ppt三、分析

4、競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。12可編輯ppt四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越13可編輯ppt五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者14可編輯ppt第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則一、顧客價值分析二、確定攻擊對象和回避對象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則15可編輯ppt一、顧客價值分析識別顧客價值的

5、主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。16可編輯ppt二、確定攻擊對象和回避對象1. 強競爭者與弱競爭者2. 近競爭者與遠競爭者3. “好”競爭者與“壞”競爭者17可編輯ppt三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1創(chuàng)新制勝2優(yōu)質(zhì)制勝3廉價制勝4技術(shù)制勝5服務(wù)制勝6速度制勝7宣傳制勝18可編輯ppt第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略19可編輯ppt一、競爭性地位的分析1 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上

6、所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。20可編輯ppt一、競爭性地位的分析23. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。21可編輯ppt假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)

7、者市場追隨者市場利基者市場份額22可編輯ppt二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略23可編輯ppt三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略24可編輯ppt確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。25可編輯ppt市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。1. 正面進攻；2. 側(cè)翼進攻；3. 包抄進攻；4. 迂回進攻；5. 游擊進攻。26可編輯ppt四、市場追隨者戰(zhàn)略1緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。27可編輯ppt五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略28可編輯ppt理想利基市場的特征1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強大的公司對這一市場不感興趣。4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。29可編輯ppt市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)