房地產(chǎn)銷售心理學培訓講義課件

1、【房地產(chǎn)銷售心理學】目 錄1銷 售 心 理 學 的 目 的2案 例 分 析3銷 售 心 理 學 的 基 本 內(nèi) 容4研 究 銷 售 心 理 學 的 方 法5研 究 銷 售 心 理 學 的 基 本 原 則6心 理 學 在 銷 售 中 的 延 伸案 例 分 析11【開篇案例】名 畫 被 毀 有位印度人拿著三幅名畫，這畫恰好被一位美國畫商看中，想收藏為珍品，等待增值后發(fā)筆大財。他正想如何買下這三幅畫。 美國畫商問印度人：“我想買你的畫，多少錢能賣？” 印度人反問道：“你是買三幅，還是只買一幅？” “買三幅多少錢？只買一幅又多少錢？”美國人試探著問。他盤算著先談定一幅的價格，然后再說三幅都要，多買優(yōu)惠

2、肯定能占便宜。 印度人沒有直接回答提問，可美國人卻沉不住氣：“你開個價，一幅要多少錢？” 賣畫的印度人是位地道的商業(yè)精，他很清楚自己這畫的價值，也看出了這位美國人很喜歡古董名畫，一旦看中，價多高他也會買的，他心中很有底兒。印度人假裝漫不經(jīng)心地樣子回答說：“如果你真心誠意要買，每幅250美元吧！很便宜的！” 美國畫商也不是商場庸者，他一美元也不想多花，于是，兩人討價還價，談判陷入僵局。 那位印度人靈機一動，計上心來，裝作大怒的樣子，起身拿起一幅畫就走到門外，二話沒說就把畫燒了。美國人很是吃驚，他從沒見過這種對手，對于燒掉的一幅畫又惋惜又心痛。于是小心冀翼地問印度人剩下的兩幅畫賣多少錢，想不到燒掉

3、一幅畫后，印度人要價的口氣更強硬了：“兩幅畫少了800美元不賣！” 美國人心想，少了一幅畫，反而還要多賣錢，哪有這種道理。于是，強忍著怨氣還是拒絕，目的是為了少花點錢。 想不到，那位印度人不理他這一套，又怒氣沖沖地拿出一幅畫燒了。這回，美國畫商可真是大驚失色，只好乞求印度人不要再燒了，自己太愛這幅畫了。接著又問這最后一幅畫多少錢。 想不到印度人張口還是800美元。這時美國畫商有點兒急了：“一幅畫怎能比三幅畫要價還高？這不是存心戲弄人嗎？” 這位印度人回答：這三幅畫均出自名畫家之手，本來有三幅的時候，相對價值應該小一些。如今只剩一幅了，已經(jīng)變成了絕寶，它已經(jīng)大大超過了三幅畫都在時候的價值。因此，

4、我告訴你，這幅畫800美元我也不賣，你要想買，最低1000美元。 聽完后，美國畫商一臉苦相，最后只能以1000美元成交。啟 示 有時候一的價值是大于三的，物以稀為貴；然而，把三變?yōu)橐蛔铌P鍵的是要有印度人那種“毀畫”的勇氣。通過該案例的分析可以體會到“心理學”在營銷活動當中的重要作用。研究銷售心理學的目的12 銷售中，營銷心理戰(zhàn)的實質(zhì)，就是針對消費者的不同的消費心理制定不同的銷售策略。 消費者真的捉摸不定嗎？他們的購買行為無章可循嗎？這些已成為銷售人員們最為關心 的問題。心理研究發(fā)現(xiàn)，消費者的“喜怒無?！敝皇且环N表面現(xiàn)象，在其行為背后，都有某種動機在支撐著。 如果我們能設身處地為他們的需要、動機

5、和目的著想，就會找到消費者心中的那根弦。 消費者的消費行為大多數(shù)是非理性的，但也是可以理喻的。關鍵是產(chǎn)品與銷售過程能否真正觸及他們心理的薄弱環(huán)節(jié)。 銷售人員如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不敗之地呢？這正是營銷心理戰(zhàn)的玄妙所在。 使自己處于銷售環(huán)節(jié)的主導地位，立于不敗之地！研 究 銷 售 心 理 學 的 目 的9、我們的市場行為主要的導向因素，第一個是市場需求的導向，第二個是技術進步的導向，第三大導向是競爭對手的行為導向。7月-227月-22Wednesday, July 27, 202210、市場銷售中最重要的字就是“問”。05:47:5005:47:5005:477/27/2022

6、5:47:50 AM11、現(xiàn)今，每個人都在談論著創(chuàng)意，坦白講，我害怕我們會假創(chuàng)意之名犯下一切過失。7月-2205:47:5005:47Jul-2227-Jul-2212、在購買時，你可以用任何語言；但在銷售時，你必須使用購買者的語言。05:47:5005:47:5005:47Wednesday, July 27, 202213、He who seize the right moment, is the right man.誰把握機遇，誰就心想事成。7月-227月-2205:47:5005:47:50July 27, 202214、市場營銷觀念：目標市場，顧客需求，協(xié)調(diào)市場營銷，通過滿足消費者需

7、求來創(chuàng)造利潤。27 七月 20225:47:50 上午05:47:507月-2215、我就像一個廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。七月 225:47 上午7月-2205:47July 27, 202216、我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務，因為我就是顧客。2022/7/27 5:47:5005:47:5027 July 202217、利人為利已的根基，市場營銷上老是為自己著想，而不顧及到他人，他人也不會顧及你。5:47:50 上午5:47 上午05:47:507月-22大部分消費者對自己真正的需求其實并不清楚。酒店里，我們經(jīng)常會遇見這種情況： “你要什么樣的啤酒？” “上

8、好的純啤酒?！本瓶投紩芩斓幕卮?。 “上好的純啤酒是什么樣的？你用什么標準來衡量啤酒的純度？” “這”顧客一般只剩下張口結(jié)舌的份兒了。 事實上，人們喝酒只是為了滿足生理需要，“純度”對于他們來說只是一種模糊的概念。我 要 上 好 的 純 啤 酒？ 大多數(shù)客戶在看房時往往會隱瞞真正的需求喜好，你若信以為真，那就真的上當了。 下面的例子或許會讓你啼笑皆非。 美國麥肯艾利克森廣告公司曾經(jīng)以若干人作抽樣調(diào)查，想了解他們?yōu)槭裁床毁I一家代理公司的產(chǎn)品熏鯡魚。一般人的答復都是不喜歡熏鯡魚的味道。然而，事實又是怎樣呢？經(jīng)過進一步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)回答不喜歡熏鯡魚味道的人當中，有40的人根本沒嘗過熏鯡魚真正的滋味！

9、只是人云亦云而已。 任性的“上帝”們往往會給銷售人員開一個又一個玩笑，引起我們對客戶需求的懷疑?！俺砸粔q，長一智?！?精明的銷售人員都知道：單從“上帝”們的片面之詞就下定論，是把握顧客手段中最不可靠的一種。喜 歡 就 是 喜 歡 研究銷售心理學的目的131影響營銷活動的心理因素 1）消費者和中間商對商品和勞務的感覺、知覺、注意、想象、思維、態(tài)度、興趣、意志、體驗和記憶的過程以及上述過程的融匯和統(tǒng)一。 2）消費者和中間商在商品認知過程中所形成的心理傾向。 3）顧客購物心理變化的趨勢及心理需求的發(fā)展動態(tài)。 營銷心理學的基本內(nèi)容營銷心理學的基本內(nèi)容2受心理因素影響而產(chǎn)生的購買行為和習慣 購物者消費行

10、為的發(fā)生，主要是受外界的刺激和心理因素后所引起的行為反應。我們要研究消費者的各種需要是在受到怎樣的外界刺激和心理因素影響而引發(fā)的消費動機、購買行為和購買習慣的。3細分市場的心理標準 按購物者心理標準進行市場細分，可以將消費者分為不同生活方式、不同個人性格及不同心理傾向幾類。工商企業(yè)應把細分市場的心理標準作為研究的重要內(nèi)容，并聯(lián)系本企業(yè)營銷活動的實際，對提高企業(yè)的營銷效果具有重要意義。 營銷心理學的基本內(nèi)容營銷心理學的基本內(nèi)容4市場營銷的心理策略 相對與傳統(tǒng)的廣告心理學和消費心理學而言，營銷心理學增加了細分市場、營銷渠道以及促銷活動的綜合心理策略的研究內(nèi)容，使本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、

11、裝璜、價格、服務、廣告等多方面的設計均能符合消費者的心理需要，以便提高本企業(yè)在其他企業(yè)、政府機關、新聞媒體、廣大消費者心目中的形象和聲譽等，提高廣大消費者的購買欲。 研究銷售心理學的基本原則141客觀性原則客觀性原則就是實事求是的原則，即對任何心理現(xiàn)象都必須按照它的本來面目去加以考察，必須在人的實際生活和活動中進行研究 。 2發(fā)展性原則就是要以發(fā)展的眼光去觀察和研究市場營銷活動過程中人的心理現(xiàn)象，去掌握人的心理規(guī)律。 研究營銷心理學的基本原則3聯(lián)系性原則辨證唯物主義者認為：世界是物質(zhì)的，物質(zhì)是運動的，運動著的各物質(zhì)之間是相互聯(lián)系、相互影響和相互制約的。人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化與自然環(huán)境、

12、社會環(huán)境的各種因素也是相聯(lián)系的，是受自然和社會各種因素相互作用的影響和制約的，絕不能看作是孤立的。 4實踐性原則必須堅持理論聯(lián)系實際的原則，把商品營銷的一系列策略、技巧和方法放到實踐中去檢驗，在實踐中發(fā)現(xiàn)新問題，掌握其規(guī)律。 研究營銷心理學的基本原則5綜合性原則第一，要綜合分析和研究市場營銷活動中的不同心理特點和個性特征。第二，要綜合分析和研究影響和制約市場營銷活動心理現(xiàn)象的內(nèi)部和外部因素。第三，要綜合其他相關學科的研究成果，將其借鑒和吸收到本學科的內(nèi)容體系中來。 研究營銷心理學的基本原則研究銷售心理學的方法15研究營銷心理學的方法1觀察法就是指在市場營銷活動中的自然條件下，有目的、有計劃地，

13、通過對營銷對象的外部表現(xiàn)（如動作姿勢、面部表情、言語和行為習慣等）的觀察，去了解和分析其心理活動規(guī)律的一種方法。 2實驗法是指有目的地通過嚴格控制和創(chuàng)造條件，人為地引起或改變被試者某種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生，以獲得營銷活動的第一手心理資料的研究方法。1879年馮特（WWundt）在德國萊比錫大學創(chuàng)立的第一個心理實驗室，是實驗法的源頭。（1）實驗室實驗法是指在實驗室內(nèi)借助于各種特設的心理儀器進行研究的方法。如速示器方式； 抓臺器方式。 （2）自然實驗法是指研究人員在市場營銷活動即商業(yè)服務工作的實際情況下，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給被實驗者的心理以一定的刺激或誘導，從而研究其心理活動變化的一種方法。研

14、究營銷心理學的方法3調(diào)查法是指在營銷活動中，通過調(diào)查人員采用多種形式和手段與被調(diào)查對象直接接觸，從而搜集被試者的各種有關資料，間接了解營銷對象心理活動的研究方法。 （1）訪談調(diào)查法 與被調(diào)查者直接見面，詢問有關問題 。 （2）電話調(diào)查法借助于電話向被調(diào)查者詢問 。（3）問卷調(diào)查法通過問卷對被調(diào)查者進行調(diào)查。研究營銷心理學的方法王先生與王太太 消費者的購買動機多種多樣，而且“表里不一”。有時候動機明顯，如為了滿足物 質(zhì)上的需要，有時候卻只是隱隱約約，如為了滿足某種精神方面的需求。 王先生的手表丟了，需要再買一塊表?！拔麒F城”牌手表一直是他的鐘愛之物，在 市內(nèi)鐘表店有售，于是王先生直接搭車去買下一

15、塊“西鐵城”。 王先生的購買動機是非常明確的，首先是他有買表的需求，其次是對“西鐵城”情 有獨鐘，因此，這是一種有意識的動機，表現(xiàn)在消費者在購買之前有一個詳細的計劃， 如品種、大小、型號等與產(chǎn)品本身有關的參數(shù)。消費者對需求有明確的判斷能力喜 歡還是不喜歡。 與王先生相反，王太太的行為則是一種無意識的行為。 王太太上街，準備到超級市場買一件衣服?？蓮某壥袌龀鰜碇?，卻只買一盒S 牌香皂。 “你為什么不買衣服，而去買塊香皂？”王先生不解地問。 “我也不曉得，走到那里看到它，就順手拿了它。不過，它的香味挺不錯吧！”王 太太不無自豪地說。 王太太這種“不曉得”但又“順手”的行為，表面上只是舉手之勞，

16、而實際上是一 種潛意識行為。王先生與王太太的故事潛 意 識那么，潛意識是什么呢？ 潛意識就是消費者過去的經(jīng)歷、想法和欲望的儲藏室，其中包括過去所做的事，所 讀過的書報、所聽過的事、所觀察的事，以及其它印象、想法等等。 潛意識的世界是一個廣闊的世界，它不僅與產(chǎn)品的特征有關，更為重要的是與消費 者的個人“素質(zhì)”有關。 如何去開墾這片遼闊的處女地？這是廣告人“收買消費者”能否成功的關鍵。闖進心房 心，每個人都有，發(fā)達的醫(yī)學已幫我們認清了它。 但是，心似乎是一個謎，別人無法猜透你的心，有時候連自己也琢磨不透。 一個人一方面透過心去認識外界的事物，另一方面是過去的經(jīng)歷存于心中，從而支配現(xiàn)在的行動，這兩個

17、方面就是一個人的意識和潛意識。 一個人的意識，具有選擇的能力，而潛意識則沒有選擇的能力。王先生既可以買 “西鐵城”表，也可以買“勞力士”表，但他選擇了“西鐵城”。而王太太卻沒有去比 較和判斷，“順手”就買了。 一個人的意識對潛意識有支配權(quán)力，即潛意識必須按照意識的命令去做無條件 地接受、保存意識的思想。任何構(gòu)想、計劃和目的，只要經(jīng)過反復思想，就會扎根于潛意識之中。 潛 意 識心理學在銷售中的運用16根據(jù)現(xiàn)有的理論研究，消費者的消費行為受以下幾方面心理因素的影響：（）習俗消費心理。（） 從眾消費心理。（） 尋求便利的消費心理。（） 選價消費心理。（） 趨美消費心理。（） 追從新奇的消費心理。（）

18、惠顧消費心理。（） 追求優(yōu)越的消費心理。（） 求名消費心理。還是再觀望一下吧影響消費行為的九大心理因素 大多數(shù)消費者的心理都一樣。他們憑感覺去追尋自己喜歡的東西，才不去管是不是合乎理性！有時候，人們這種非理性行為簡直到了難以理解的地步。 一家百貨公司做了一個小小的惡作劇。他們把一種標價為“一角四分”的滯銷產(chǎn)品改帖“二角九分”，結(jié)果銷售量竟猛增了30，從人們的非理性行為中竟然撈了一把。 這種現(xiàn)象在目前的市場上其實也屢見不鮮，一件100元的衣服無人問津，但標上2000元之后可能會脫銷，人們的非理性行為可見一斑。大 家 去 買 房 ??！消 費 者 都 是 任 性 的健康的體魄，健康的心理。為人正直，

19、真誠，守信。學歷教育，知識結(jié)構(gòu)。認真做事的態(tài)度。 作為一個優(yōu)秀銷售人員的基本要求 杰出的銷售人員一般具有必勝的信心,良好的心態(tài)以及正確的對待客戶的態(tài)度。而信心建立的基礎是具有必勝的信念，對樓盤資料的熟記以及建立專家顧問的形象； 良好心態(tài)的培養(yǎng)是要以一種專業(yè)的心態(tài)正確對待拒絕，全面衡量得失；在對待自己的客戶時，要從客戶的立場出發(fā)，實事求是地作到客戶至上，真正滿足客戶的需求，解決客戶的困難。1. 被動作業(yè)，沒有主動權(quán)。 2. 專業(yè)度不夠，沒有信任感和權(quán)威感。3. 不注意細節(jié)。4. 售前售后服務標準不一致，出現(xiàn)過失。5. 法制觀念淡泊。6. 客戶管理松散，客戶流失率高。7. 沒有成就感，工作熱情下降

20、，不能突破。制 約 銷 售 人 員 成 功 的 因 素1表情緊張，嚴肅，給客戶以不真誠防御的觀感； 2交談或傾聽時不敢正視對方的眼神，使客戶覺得躲閃，態(tài)度不誠懇，隱瞞事實真相； 3動作緊張，行色匆忙，使客戶感到不受重視，缺乏認真對待自己問題的誠意，敷衍搪塞； 4忽略客戶的感覺，找客觀借口，理由，使客戶覺得不受尊重； 5搶答客戶提問，語調(diào)激動，易使對方覺得不友好，拒絕承擔責任； 6動用以法律責任為準繩，沒有人性的關懷。 影 響 客 戶 心 理 的 負 面 因 素 1. 與群眾隔離，減少受不利信息誘導的人數(shù)； 2. 善用提問，發(fā)掘顧客的不滿，確定不滿的根源； 3. 認真傾聽，表示關懷，用同情心幫助客戶找到更好的解決辦法； 4. 不搶話并急于反駁、澄清； 5. 確認投訴內(nèi)容，不致無謂地擴張問題的層面；表示歉意（態(tài)度，情感上）； 6. 認同顧客的情感。 處 理 客 戶